1、怎樣提高產品的市場占有率市場是有限的，但企業提高產品的市場占有率的機會是無限的，怎樣才能 尋找并更好的抓住這些多但轉瞬即逝的機會呢？當一個企業進入市場，拓展市場并鞏固市場之后，面臨的下一個問題 便是怎樣提高產品的市場占有率，即企業怎樣通過思路的、組織的、方法的、 技術的、結構的等等重組、重構、重整，突破階段性極限，使市場有效提升、 擴張。市場占有率（ market share ） : 某一品牌產品某一時期在某地區的市場 占有率是指該品牌在該時期的實際銷售占整個行業的實際銷售的百分比， 公式： 市場占有率 =（該品牌實際銷售數量 / 行業實際銷售數量） *100% 市場占有率 =（該品牌實際銷售

2、額 / 行業實際銷售額） *100% 市場占有率提升的過程中，總會受到競爭者的影響，這在于對市場份 額的追逐。因為如果不排斥對方，就不可能使自己達到目標。所以說提高產品 的市場占有率是以競爭為核心的，不是企業自己完成的。由于競爭的存在，所以必然導致勝敗的結果，即有可能高奏凱歌，也 有可能一敗涂地，因此在做出提升決定之前必須做出詳盡可行的戰略規劃。提高產品市場占有率的戰略特性，即戰略應具備的特性：1、以顧客為中心。戰略的根基。戰略就是針對顧客的需求而制定的， 應堅持“顧客是上帝”的原則辦事。2、全局性。提升工程必須以企業的全局為對象，根據企業總體發展的 需要規定提升的總體行動，從全局出發去實現對

3、局部的指導，使局部得到最優 的結果。3、長遠性。 設想未來的情況， 通過預測未來的變化趨向來制定我們現 在的策略和措施。4 、關鍵性。 找出戰略的關鍵因素， 要提高市場占有率， 就要抓住機會， 創造相對優勢，增強企業的競爭實力。5、全變性。要隨機應變，適時變換策略、調整計劃、修正戰略，把戰 略貫徹于現實行動之中，不斷的適應未來的變化。要提高產品的市場占有率，首先要弄清有哪些因素會影響它，由前可 知，產品的市場占有率就是某品牌產品的銷售額占整個行業銷售額的份額，因 此它與該品牌產品的銷售有關，而且還與競爭態勢有關，與銷售、競爭有關的 因素都會影響產品的市場占有率。1.品牌知名度和品牌形象 企業產

4、品的銷售業績與其知名度和形象有極大的關系，消費者只有對 品牌有認知，并產生好感和信賴，才有可能購買產品，因此要提高品牌的市場 占有率，首先必須擴大品牌知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個性。2. 消費者的偏好 企業的產品只有滿足消費者偏好，才有可能銷售出去，因此消費者的 偏好的轉變會直接影響占有率。以洗發用品來說，在改革開放前，大多數人都 是用一角幾分一包的洗發粉，改革開放后，人們逐漸開始用二至三元一瓶的洗 發香波，令頭發充滿芳香。隨著收入的逐步提高，人們希望洗發水洗發和去頭 屑，防止頭癢，功能強。但對護發的意識并不高。為適應消費者的偏好，寶潔 公司首推十幾元一瓶的高檔洗發水海飛絲，在市場上一

5、舉成功，贏得了很 大的市場占有率。隨著生活的進一步提高，人們對護發產生了強烈的要求，他 們希望頭發能烏黑發亮，富有光澤，柔順易梳。此時寶潔公司又推出海飛絲二 合一，深受消費者的喜愛。 目前寶潔公司的洗發水產品市場占有率已超過 403，市場營銷費用支出 企業在銷售人員，廣告以及促銷等有關方面的費用支出對市場占有率 會造成很大影響，而且由于企業性質不同，其影響程度也大不相同。a ，人員銷售：對消費品和工業品而言，是一種強有力的市場開拓工具b ，廣告：僅對銷售較為有效c ，促銷：對消費品，原材料，工業品均可發揮相當的效果。例如，寶潔公司的洗發水在廣州的市場占有率能超過 40，一方面是 由于它的產品能

6、適合消費者偏好的轉變，另一方面也因為它投入了比競爭對手 多得多的市場營銷費用支出。4，價格 按照西方經濟學的供求原則，降低價格，需求就會增加；提高價格，需求就會減少。在今天產品的技術與市場已邁向成熟階段的時候，攻擊性的降 價策略有時難以發揮預期的效果。當一家企業降價，其競爭對手也降價反擊， 結果造成大家的損傷。只有在企業的市場占有率占有絕對的優勢時或具有低成 本優勢時，才可采用降價策略，為競爭者打入市場設置障礙，又是敲開對方市 場的一個強有力的武器。提高到什么程度？即提升的目標是多少呢？1，一個企業即使已有獨占性占有率，但在顧客個性化的今天，想達到 100的占有率是不可能的， 剩下來的是其他企

7、業產品的忠實顧客， 對獨占企業 來說則屬于天然的發對者，要以這些人為目標對象營銷費用是相當大的。2，會導致和其他業界的強烈競爭。 例如某汽水品牌具有壓倒性的市場 占有率時，這意味著和其他飲料的競爭更為激烈，無論獨占性企業實力如何， 如果想和其他業界競爭，就要花費巨大的費用。3，市場占有率與投資報酬的關系是隨著占有率由 10上升到 14 ， 投資報酬率也跟著上升，但占有率超過 74，投資報酬率上升則逐漸減弱，甚 至趨于下降。達到 73.9%的企業，在防御維持的基礎上推進多角化提升才是明智之舉。提高產品市場占有率的理論方法1，應將競爭目標和攻擊目標分開采取不同的戰略，推進市場提升，所 謂競爭目標指

8、和本企業勢均力敵的敵手， 攻擊目標指占有率比自己低的敵人，腳下的敵人。尤其是弱企業， 應該避免和比自己強的對手競爭， 而應優先和比 自己較弱的對手交戰。以腳下的敵人當作攻擊目標，這種方法可以縮短和競爭 目標的差距。努力找出對手的弱點，不論擁有多高市場占有率的企業，絕對不 可能完全沒有缺點，總會有死角，盲點，只要集中攻擊那個地方，也能夠因此 而獲勝。2，從產品和市場中尋找有利于本企業的陣地， 在該領域樹立領先地位， 贏得地區第一，產品第一，顧客第一等，即在地區里取得第一位的市場占有率； 擁有市場中處于領先地位的第一流商品； 在接受特定的顧客訂購中占第一位，不止是要第一，還要求與第二名的距離要超過

9、射程距離。 因為雖然是第一名，但若跟第二名很接近時，就不那么有利了，因此不知何時會被他人趕上。競爭 都是相對的，所以和對手相差距離的大小是決定勝負的重要因素。弱企業：按照地區一顧客一產品的順序來達到整體的第一。即選定一個局部地區，使該地區的市場占有率第一，進而求得顧客第一和產品第一。弱 企業不能只把創造產品放在首位，因為即使你和強企業的產品不一樣，強企業 可以很快仿制你的產品，它既可以生產出價錢低的產品，也可以生產比你的產 品價錢高，但質量更好的產品，從而使你的商品賣不出去。故弱者應以創造地 區第一為主要方面。強企業：按照產品一顧客一地區的順序來達到整體的第一名。即首先 對產品作徹底的研究，使

10、它成為最暢銷的商品，直到越多的同類產品的銷售量 都名列第一時，自然而然它就是產品的第一名，這結果繼續發展下去，便可以 達到顧客第一，最后達到整個地區的第一名。3、應先決定重點，然后集中力量與重點上。尤其是對于弱小企業來說，其人力、物力、財力都比不上大企業，再將它分散的話，可能沒有戰勝的希望。 所以將地區、產品、顧客層等加以分類，找出其中特別值得全力以赴的點，仔 細研究在采取行動。其中包括兩方面內容：a 、 原則上，如前第一主義所述，強者應以產品為重點，應考慮產品 的市場規模及市場成長率的高低；而弱企業則選擇地區，應考慮有壓倒性勝利 希望的地區為目標。b 、 須集中多少程度的力量，如推銷員人數，

11、廣告宣傳費等。常常有 人誤會成將全部力量集中于一點。競爭是相對而言的，所以集中到什么程度， 須看對方的投入量來決定，只要比競爭對手所付出的力量多一些就行了。提高產品市場占有率的指導思想1、 滿足市場需要的思想 市場需求是企業存在和發展的前提條件，是企業的生命所在。企業必須滿足顧客需要和為顧客提供最大利益服務為宗旨，求得自身的發展。特別是 隨著跨國公司的崛起和各國對外直接投資的增加，世界經濟越來越相互滲透， 相互依存，呈現出全球市場一體化的趨勢。我們必須在更大的市場廣度上來考 慮顧客的需要。另一方面消費者日益個性化，我們還要在更深圳特區的市場深 度上考慮顧客的需要。2、 系統化思想這是由企業戰略

12、管理全局性特征決定的。 用系統論的觀點來研究企業， 就要著眼于全局性的發展規律和方向，樹立整體觀點、動態平衡觀點和直轄市 觀點，把企業的各個方面有機地聯系起來。3、 未來思想 企業發展必須著眼于未來，這也是由戰略的長遠性特征決定的。戰略為企業的未來發展指明方向，因而，企業采取任何可能行動，都要考慮對長期 發展是否有利，不能只看到眼前蠅頭小利，而導致短命。4、 競爭對抗思想在激烈競爭的市場經濟中，優勝劣汰。企業要想立于不敗之地，就要 不斷尋求， 解決事關企業存亡和長遠發展的關鍵性問題， 創造出超過競爭對手 的相對優勢。5、 全員思想 戰略就是明確有關企業發展的總目標，確定行動的總方針，必須調動

13、自上而下的所有人力、物力、財力，才能保證戰略方針的貫徹和戰略行動的落 實。最后要指出的是，在戰略指導思想中，企業經理人員的高瞻遠矚，創 新求實、靈活應變的戰略頭腦尤為重要。第一章 提高的策略對提高產品的市場占有率的策劃是總體活動的核心，是將提升戰略的 每一環節事先做一整體規劃，以之為戰略實施的準繩，亦為修訂，轉移戰略和 績效評估等行動的依據。第一節 市場環境分析企業及其經營單位的生存和發展，與現實的外部環境及環境變化有著 密切的關系，能否把握外部環境的現狀及未來趨勢，利用機會，避開威脅，是 首要問題。1、 行業分析要想提高產品的市場占有率，需要了解把握行業整體的供需情況，掌 握客觀行業生命周期

14、及發展趨勢以開發市場。根據本企業情況可從內銷、外銷，出品等到高面進行層次分析，并調 查社會購買力、技術革新、政策法規等因素對銷售的影響，就可以明確本行業 的銷售趨勢，預測今后的市場需求量，另外，產品普及率也應進行分析，產品 普及率越高，產品的市場占有率提高的潛力就越小，其生命周期也趨于成熟或 衰退，還應對本行業的新技術、新工藝以及計劃的實施情況等進行分析。2、 行業結構分析產業結構對于推進提高在決定競爭戰略和潛在可行的戰略方案上具有 強烈的影響。企業競爭戰略的成敗關鍵就在于能否分析出整個競爭力量的本源 及其強弱，界定本企業的優勢與劣勢，使本企業趨利避弱、因利導勢。3、 廠商競爭以及市場機會分析

15、競爭總讓一方或更多競爭者感到壓力或者看到有提高市場份額的機 會，企業如盲目地進行價格削減會使競爭對手產生報復抵制或仿效行為，這樣 對整個企業是極為不利的，所以企業應該頂住壓力，發現競爭對手弱點，發揮 自身的長處，找準市場機會從而進入市場。第二節 內在優劣分析外部環境反映著企業的有利機會或不利威脅。企業能否利用機會避開 威脅，要通過對企業內部條件分析才能判斷。提高產品的市場占有率， 內在分析的重點是企業市場營銷能力的分析 我們從以下幾點進行分析：1 產品的市場強度分析分析的結果將為改進產品和產品組合，加強銷售活動和開發新產品指 明方向。a.產品的市場地位分析 如產品的知名度是消費者對某種產品的認

16、知程度，消費者購買產品先 是從知名開始的，因此，企業可通過各地區知名度的對比，發現行的溝通策略 中的問題，明確營銷溝通的重點地區及溝通內容。還要分析消費者和中間商的 意見。通過各種調查方法，了解消費者對企業的產品質量、價格、包裝、銷售 服務等方面的意見和要求，產品在實際使用過程中的問題，如操作、保管等不 便之處，故障率的大小等，對于改進產品能夠有益的啟示。b.產品的強度以及構成分析 產品的強度分析是企業的產品相對于競爭產品，在質量，外觀，包裝， 商標，價格等方面所具有的優越性，它是衡量產品競爭力的指標。企業產品的 構成應該是以銷售額大，邊際利潤率高的產品為中心構成。2.銷售活動能力分析 是在產

17、品的市場強度分析的基礎上，以重點發展的產品或銷路不暢的 產品為對象，對其銷售組織，銷售成績，銷售渠道，促銷活動，銷售計劃等方 面進行分析，發現銷售活動中存在的問題及原因，為制訂提升戰略，有效地開 展銷售活動提供依據。a.銷售組織分析： 銷售組織不僅僅是推銷產品業務部門， 而且在同時具備進行市場調查， 制度銷售計劃，開拓并建立銷售渠道，開展促銷活動，參與產品計劃活動等機 能。b.銷售成績分析： 是從提高銷售活動的效率出發，發現銷售管理的問題，為進一步深研 提供線索。例如把本期的銷售額同上一期做比較，分析各種計劃完成的情況和 差異的程度，研究企業如何運用各種促銷活動的組合，加強對市場的作用和影響，

18、提高企業產品形象。c.銷售渠道分析： 通過對于企業進行交易的中間商的評價，分析存在的問題，加強對中 間商的管理。主要研究各個銷售渠道和銷售額構成比例和利潤貢獻度，評價與 各中間商的交易額大小以及交易額增長率的高低，從各中間商的重要性和發展 性兩個側面進行分類和評價，確定今后應擴大交易，需重點管理的中間商。3.新產品開發能力分析： 著重從新產品開發組織、開發效果、開發過程和開發計劃進行分析， 目的在于提高新產品開發的效果，改進企業的產品組合，增強企業的應變能力 和競爭能力。4. 市場決策能力分析： 對照企業的經營方針和經營計劃， 指出企業在市場決策中的不當之處， 探討企業的中長期市場營銷課題和應

19、采取的市場戰略，以提高企業經營領導層 的決策能力和決策水平，使企業市場提升富有成效。第三節 競爭者分析提高產品的市場占有率是以競爭為核心的。 因此，企業要想取得佳績， 必須隨時注意分析競爭者的動向，掌握市場競爭的態勢，據以制定策略。1 決定主要競爭者 確定企業競爭者應從行業和市場兩方面來考慮，行業方面，一種產品 價格提高會引起其他替代產品價格的上升。例如蔬菜的價格提高會讓人們購買 肉類，結果使肉類漲價。 因此企業要了解行業的競爭模式以確定競爭者的范圍。 市場方面，企業的競爭者是那些與自己的顧客需要相似，或為相似顧客群服務的企業，例如，可口可樂的競爭者是百事可樂。2 確定競爭者的目標 雖然所有競

20、爭者追求的都是利潤極大化，但是他們都側重不同的目標 組合，如盈利能力、市場占有率、技術領先地位等。管理者應知道每個競爭者 的目標組合所側重的是什么，才能正確地估計競爭者可能采取的應變對策。3 估計競爭者的優勢及弱點 要注意發現競爭者對市場或策略估計上的錯誤，例如有的競爭者認為 “顧客偏愛產品線齊全的企業”，“人員促銷是唯一主要的促銷方式”，“顧 客認為服務比價錢更重要”等。如果發現競爭者的主要經營思想有某種不符合 實際的錯誤觀念，企業就可利用它的這一弱點，出其不意，攻其不備。第四節 擬訂提升戰略綜合考慮內外因素，內部因素表現為企業自身的優勢，外部因素為市 場，綜合上述情況確定戰略重點。第二章

21、利用市場提高產品的市場占有率第一節 市場狀況分析企業要提高產品的市場占有率，第一步就是要針對市場狀況作深入而 系統的分析，從具體并具有科學性和數量性的資料中尋找出企業的機會與問題 點，并以此作為提升策略擬訂的基礎。對市場狀況的分析可概括為市場總體狀況分析，企業自身狀況分析， 競爭對手狀況分析與顧客狀況分析。1 市場總體狀況分析a 人口分析： 應予分析的項目有人口、戶數、人口密度、人口年齡結構的變動，家 庭組成的變動及社會階層的流動等。b 經濟因素分析： 例如對消費者購買意愿進行考慮等。c.科技、政治及法律因素等： 產品的使用價值會隨著科技的進步而不同，也會由一條政策的制定或 一條新法律的產生而

22、出現不同程度的變化。d. 自然風土與文化因素： 包括歷史文化、天氣地形、風俗習慣、行為模式等，它具體到現在人們的 習慣、家庭、信仰、藝術等傳統與偏好上。2 企業自身狀況分析要綜合考慮企業的規模、管理能力等，這對企業確定自己在市場中的 位置至關重要，此處在本文中多處分析過，所以在此簡述。3 競爭對手狀況分析分析每個對手之前應事先確定一些十分重要的競爭對手，有目的地了 解、認清競爭對手現行戰略的目的是了解對手能做什么以及在做什么，并對每 個競爭對手現行戰略列出清單。4 顧客狀況分析應分析的因素有：市場總容量、現有顧客數量、潛在顧客預測數量、 顧客對產品的使用頻率與使用數量、重復購買頻率等，還應對顧

23、客背景與行業 行為進行分析、了解他們的收入水平、消費支出、購買習慣等。對市場進行全方位的了解做出一個最有效的策略， 正所謂“知己知彼， 百戰不殆”。第二節 擠占對手份額擠占對手份額是一種積極的主動攻擊的作戰策略。在此項工作中，企 業通過進攻競爭者以掠奪更大的市場占有率，從而在現有市場蛋糕上切得更大 的一塊。第一，攻擊勢力最強大、最具競爭里對手的弱點。這是一個高風險， 但具有高潛在利潤的策略，尤其在市場領導者并非真正的領導者，尚無法完善 地為市場提供服務時，此策略更富有意義與效果。此項策略必須嚴密地審視消 費者需求或是滿足之處，如果擠占者發現有重要的地區還沒有人服務，或是服 務不夠完善，則可作為

24、一個策略性的目標市場。第二，攻擊規模不足以鞏固其市場、而且財力不足的公司。對消費者 的滿足與創新的潛在需求，都必須嚴密地加以審視。如果一旦發現其他公司在 某一時期或某些市場的營銷作戰資源有限時，應該立即采取攻擊的策略。第三，攻擊行銷能力與財力不足的地區性小公司。對地區性小公司的 策略目標是吞并或令其無法生存，亦即使從競爭市場上消失。許多汽車公司與 香煙公司之所以有今日的市場規模，主要的依據，并非是爭奪彼此的顧客，而 是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略。擠占者應尋求創新突破的總體營銷戰略，例如產品創新、品質策略、 產品系列側翼攻擊、多品牌策略、品牌擴張策略、大量密集廣告、實戰推銷、 促銷戰略、市

25、場競爭力、營銷生產力的提高、品牌經理制度之建立、營銷通路 的經銷網之鞏固與強化等，才能立于不敗之地。下面我們詳細論述擠占對手份額的攻擊策略1、以價格為主導的擠占戰略：a 、 價格折扣策略：擠占對手份額餓一個主要攻擊策略即是以低于競 爭者的價格， 提供產品給購買者。 例如富士所利用此戰略去柯達軟片在目標市 場的卓越地位。其軟片品質可與柯達軟片媲美。且其價格較柯達低一成。柯達 為了維護砌市場地位而不因此降價。結果使得富士軟片在歐洲市場的占有率從 21%提升到 35%。然而，間隔折扣策略的使用必須有 3 個前提“1) 擠占者必須說服購買者相信它的產品與服務可與競爭者媲美。2) 購買者必須是對價格差異

26、極敏感的價格彈性高型顧客，而且只為 低價便樂于轉換供應商。3) 必須是主要競爭者忽略了擠占的攻擊，或拒絕減價。b 、廉價策略是以更低的價格，提供時常一個平均或質的產品。這種策略必須是細 分是失常中有足夠數量，且對價格的降低有興趣的顧客時，方能行的通。然而， 應次策略建立起來的廠商，運可能遭到更低價格的廉價品廠商之反擊。應次， 在防御方面，他們應該設法逐漸提其產品品質的抵抗攻擊。2、以產品為主導的擠占策略a 、 名牌產品策略擠占者可以推出較高品質的產品，并且采用取比主要競爭者較高的價 格策略。實踐證明，產品質量的提高會使市場占有率出項大幅度增加。有些名 牌產品的廠商，在市場競爭成熟期，都會推出較

27、高價格的產品，以充分利用其 市場優勢。b 、產品創新策略 擠占者可以籍由產品的創新，以攻擊主要競爭者。日本拉立得像機及 美國施樂復印機成功的原因，正是因為分別在照相與復印領域中不斷地推出了 卓越的創新。其具體步驟如下：1)市場調研企業究竟開發什么樣的產品，必須首先通過市場調研來搜集有關消費 者需求和競爭者產品開發方面的信息。2) 概念開發。通過市場調研，企業可以粗布勾勒出產品設想。應優選好的構思進一 步開發，并及時剔除那些不能達到預期提升目標或易能達到而企業力所不能及 的，不經濟的產品構思。3) 市場開發 一項產品開發是否成功，要看產品的市場是否以開發出來，成功的新 產品即可大批投產上市，作為

28、擠占對手的“秘密武器“3、以廣告為主導的擠占產品企業可利用增加廣告與卒銷的支出，以密集廣告對競爭者加以攻擊。 例如黑松歐點咖啡在臺灣市場投入比麥氏咖啡更大的廣告經費與促銷預算，其 目的即在企圖建立臺灣市場鞏固的知名度， 而達到市場的領導地位。 方法如下： a 、 成本預算1) 創意成本2) 制作成本3) 媒介成本4) 總成本占預計銷售額的比例b 、 確定廣告目標1)通過廣告想獲得什么2)誰是目標顧客3)何時把信息傳遞給目標顧客4) 把信息傳遞給什么地方的顧客5) 以何鐘頻率傳遞信息給顧客、6) 使用什么媒介c 、 確定廣告信息1) 告之顧客2) 對導顧客3) 提醒顧客4) 改變顧客讀產品的態度

29、d 、 廣告創意的開發1) 治用舊風格2) 開發新創意3) 綜合運用新老創意要素e 、 最后制作1) 藝術性2) 布局與設計f 、 法律問題1 ) 廣告所有權證明書2) 注冊商標的地點g 、 媒介工具的選擇1 ) 收視面測試2 ) 有效觀眾預計3) 媒介成本h 、 廣告反饋的追蹤1 ) 每體和信息實際作用于產品購買的效果2 ) 選擇和信息實際作用于產品購買的效果3) 調松廣告目標4、以通路為主導的擠占策略企業可以通過發展新的營銷通路或活化現有通路來攻擊競爭者的地 盤。如雅芳能夠成為一個著名的化妝品公司， 就是利用其直銷系統的推銷方式， 而不在傳統的商店和其他通路如百貨公司專柜，美容沙龍與別家化

30、妝品公司相 互競爭。5、以服務為主導的擠占策略企業可以提供給顧客新的或較佳的服務。 IBM 成功的原因，正是因為 他認清顧客對于軟件與服務的興趣比對硬件的興趣來得濃厚。美國租車業 AVIS 對 HERTA 勺攻擊策略亦是如此，其空位口頭語說：“我們僅是第二，但我們將 更努力。”此乃是基于對顧客的承諾，并且提供比 HERI 更請潔車子與更迅速的 服務。第三節 總體份額提升如果現有市場空間已趨向飽和，則企業提升產品的總體份額，著也是 間接地提高了產品的市場占有率。1.轉變非用戶每一產品都有吸引購買者的潛力，現有市場上的非用戶可能是因為尚 不知曉該項產品或同其價格不當或缺乏某種特征而拒絕購買。企業通

31、過加強廣 告宣傳，改進產品與服務，調整價格，就可以把這部分非用戶轉化為新用戶， 從而擴大市場的總體需求。2.發現產品的新用途。時常可以通過發現和推廣產品的新用途而擴大。例如，美國人每星期平均 有三個早晨吃早餐麥片，便可獲利。因此，某些麥片商提倡把麥片作為快餐， 以增加它們的使用頻率。3、刺激更多的使用量。公司有兩個辦法讓當前顧客增加他們的提高使用頻率與增加每個場合的使 用量。公司可以努力使顧客更頻繁的使用該產品。并在每次使用時增加產品的 用量。例如，如果一個麥片制造商說服消費者吃完一碗麥片而不是半碗，總銷 售量將會增加。寶潔公司勸告用戶說，海飛絲洗發精洗頭的效果，每次用兩份 比一份更佳。第三章

32、 通過創新來提高產品的市場占有率第一節 服務創新現代企業獲得競爭優勢，實現持久發展的必由之路便是是顧客滿意。 服務作為滿足市場顧客需求的一部分，以不在只是受到服務業的重視，也開始 為工業生產所重視。世界經濟開始進入所謂的“服務經濟時代”，顧客服務的 目的是實現顧客滿意。以使企業在激烈的競爭中增加本企業產品的抗衡能力。 產品的第一次競爭是使用價值的競爭， 而產品的第二次競爭是附加價值的競爭， 這附加價值就是服務。顧客滿意當然是以產品的價格為基礎的，然而優良的品質和公道的價 格只是競爭的起碼條件，而不足以形成競爭的優勢。所以就要看服務的創新。 具體總結為五步驟步驟一、指定有效的服務任務書鑒于服務的

33、無形和執行過程中人的專著性和差異化，企業必須確保注 意力針對于關鍵因素。任務書先由決策定出，論管理部門溝通層，形成公司的 服務看法，所有員工必須遵行，同時，還要同顧客做有效的溝通。步驟二、認識顧客 顧客的需求與心情每年都在改變，你得耐心觀察不能掌握。打電話，信函， 上門拜訪都是可行的辦法。這不但顯示出企業為提供良好的服務用心良苦，也 會讓顧客有被重視的感覺顧客當然也會重視你。步驟三、訓練、獎勵優秀員工：員工也是顧客 有另外一群顧客也需要公司提供良好的服務， 那就是公司內部的員工， 如果公司員工提供最好的服務，員工作為企業直接與顧客接觸，并維持長期合 作關系的人員，將會努力在顧客心目中樹立起良好

34、的企業形象。步驟四、與顧客維持密切的關系 真正的銷售實是顧客購買商品后才開始的，因為這時公司才與顧客建 立起正式的關系。不要以為錢一到手就萬事大吉，對已有顧客的冷漠和忽略將 會使企業喪失所有的競爭優勢。持續不斷的聯系并研究顧客，企業將會隨時掌 握顧客的意見和要求，并且使顧客感受到了受尊重這將使企業獲得更多的 忠誠顧客。步驟五、不為最好，只為更好即使以設計了一套人性話的顧客服務系統，雇傭訓練最好的員工，也 盡力滿足了顧客需求，但這并不意味著整個系統已經完美。其實競爭對手也在 努力，所以企業必須隨時保持自己的優勢。因此要把本企業的服務系統內容要 素不斷與佳競爭對手的標準驚醒比較，從而采用不同的應對

35、策略。第二節 技術創新技術創新是競爭的主要驅動力之一。再所有能夠改變競爭規則的因素 中，技術創新是最顯著的一種。諾貝爾獎的主經濟學家熊紹德認為，所謂“技 術創新”，就是建立一種新的“生產函數”，幾把一種從來有過的關于生產要 素和聲長條件的新組合引入到生產體系中。1.技術創新的決定因素a.技術領先的持久性即在某項技術上企業能保持對將競爭對手領先地位的程度。這由技術創新的來源，成本或歧異優勢的出現與否，相關工藝技能和 技術傳播的速度決定的。與追隨者相比，領導者的成本更大，因此必須保持持 久的競爭優勢才是合理的。b.栓先行動者優勢除非率先行動者投資使其資本化， 否則率先行動者優勢會同后來者的 激進投

36、資而被消耗。正如發生在電子計算機行業中鮑沃瑪公司身上的那樣，小 型開拓者常被追隨者壓倒，他們喪失領導地位并不是因為他們不具備利用這些 優勢的資源。c.率先行動者略勢率先行動者往往事事擔著極大的開拓成本，包括獲取管制批準，開發 技術，設施等，這些開拓成本都是不可避免的，需求的不確定，買方需求的變 化以及技術的突變都意味著很高的風險。2、 技術創新的實用戰略a.技術資源技術創新的面很廣，企業必須找尋出自己的研究開發核心。因為技術 的核心防在河處與企業的市場提升戰略關系密切。如果企業以產品性能為競爭 武器，則產品的開發技術應成為核心，如果企業以價格為武器，則核心應是生 產技術。b.實用話實驗此實驗是

37、以實際商品為目標進行試銷的活動。 他可以減少研究技術開 發與實際應用之間的差距，同時也能通過實用化過程加以改進或完善。c.預測發展趨勢企業必須預見技術的趨勢，才能站在技術發展的前言，否則酒會遭受 沉重的打擊。例如，近 20 年，一直占世界鐘表市場 80%份額的瑞士鐘表業已下 降到 20%以下，霸主則讓位于后來居上的日本。瑞士鐘表也的失敗在于沒能看 到鐘表技術革新方面的電子工業的發展，每能預見石英集成電路，頁晶顯示等 技術創新的趨勢。d.杠桿效應再企業技術創新過程中，緊緊抓住構成技術總體要素中的其中的一個 突出部分，以此為支點，推進其他部分，是總體提高創新的水平，這就是企業 技術創新的杠桿效應。

38、松下公司 8 毫米磁帶錄象機的開發就是利用杠桿效果取 得成功的。 松下公司以磁帶開發支點， 推動了磁帶錄象機相關的磁帶復制裝置， 磁頭，零件和組裝技術開發，并最終實現總體目標。第四章 通過聯盟提高產品的市場占有率在市場競爭日益激烈的今天，已經友誼定規摸，市場份額的企業，如 何能在眾多競爭對手擴占市場份額的活動中脫穎而出呢？在實際中，受到多種 環境制約企業并不能隨心所欲，只能在其分工領域內，形成自己的核心專長， 而用這種專長與其它專長進行競爭，雖然也能產生效果，但彼此的專長在競爭 不可避免產生一些抵制。使市場份額提升能力不同程度的打了折扣，因此，選 擇聯盟無疑是一個好辦法。聯盟對于市場提升的作用

39、與效果是不言而喻的，兩 個彼此核心專長不同的企業聯盟，酒會出現“順風耳”的局面。第一節 聯盟之路注重內部改善的組織大刀闊斧追求內部效率之后，發現他僅僅是讓企 業和那些已經歷同樣努力的競爭者不相上下而已。要在組織內部尋找有效的生 產力提高的來源越來越難了。企業之間競爭的差異逐漸消失，是企業察覺有必 要尋找新的競爭優勢來源。于是聯盟競爭方式孕育而生了。電纜制造商歐科奈 特是公共電力與煤氣服務公司的幾個供應商之一。幾個供應商在于電力煤氣服 務公司互動過程中，為電纜的使用附加了價值，其中包括如何下單，如何計劃 生產派城等，這些動作都有利于雙方成本與競爭優勢的增加。通過聯盟關系與 其他新策略的運用， 歐個介特及其它伙伴對電力煤氣服務公司的銷售額提高了， 而同時電力煤氣服務公司也減少庫存成本達 1 億美元之多。因此，隨著經濟的 不斷發展，我們為什么不聯手把利益之餅做的得更大，讓雙方同時受益呢？第二節 聯盟伙伴的選擇聯盟伙伴所能產生的利益，都必須是在合適的環境中應用于聯盟的對 象才可得到。選擇合適的對象結成聯盟伙伴關系，是