1、精品 word 文檔值得下載值得擁有保健酒營銷策劃方案第一部分：基本概念創意與分析一、產品名稱：（金眠酒）品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應用方面如金品、金 報。辭海里說：金 .其寓意泛指上等品質。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統的稱呼，古文 上常說 眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質量很高。讓 消費者從品名上就能發生出一種聯想；二、使用商標：（金眠牌）實現產品名稱于使用商標得統一。在應用上，不再出現特別的標志。只是金眠酒”三個字（名稱），在 金眠兩字得后邊打上 “戌在以后的聯合應用上，就是

2、金眠酒”，落款為 勁牌有限公司榮譽產品”。（在金眠”商標尚 未注冊前，仍然使用 勁”商標，全稱 勁牌金眠酒”。金眠”一旦注冊成功即去掉 勁”牌。）三、市場分析：1 1、 從公司進行的多次市場調研中發現，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調查中，補腎壯陽是居于第 一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風濕和 關節痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以 中國勁酒為參照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功 效，所以市場上的專業改善睡眠的以酒的形

3、式出現的產品目前看是空白的；2 2、 實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產品的需求是比較大的。近兩年風行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規品牌運營 理論上說，我們做好 強身健身的補腎產品”的同時，再開發具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足；3 3、 從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經濟發展和人們整體素質的提高，現代人的生活節奏加快，工 作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重地困擾著人們，導致工作質量效率下降。據相關資料顯示，在我國，目前約有3030 %的成年人曾經有過失眠史。約有7 7 - 9 9 %的成年人有較頑固的失眠癥狀

4、。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在8080 %以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：a a、 由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現老化；b b、 承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；c c、 生理或心理有不健康的因素；d d、 體質虛弱；（處在亞健康狀態的群體）非病因失眠現象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品 的副作用，但失眠者潛在對可能出現的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設想如果有一種改善睡眠功能的 保健酒，采用傳統藥食同源的中草藥，并以極具營養保健價值的葡萄酒調制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又 無任何副作用，口感較好，

5、將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導向的角度看，開發改善睡眠功能的保健 酒是可行的；四、目標消費群的基本特征：1 1、金眠酒的目標消費群具有如下特征：a a、 睡眠質量較差，經常出現失眠或者睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發愈來愈煩躁和憤怒。進而渴望改善睡眠 質量；b b、 認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產生依賴；c c、 認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；d d、 對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；2 2、喜好情況：精品 word 文檔值得下載值得擁有1 1）白領消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首先是產品的質量（功能），其次才是產品價格。與常規消費心理

6、正好相異。我們開發具有改善睡眠功效的產品是酒”，所以,只能針對這個群體中的部分能適應酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學生、商、政界人物實際排 除在這個群體之外；2 2）市場消費渠道簡析：? ?產品的購買：大型購物中心內的保健品超市、藥店、OTCOTC 類藥品專柜，在線購買；? ?購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；? ?消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用；? ?至少在產品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；五、產品設計定位：1 1、 基本定位：新型保健酒功能明顯 定量飲用1 1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質

7、量，從 而實現延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：2 2）從其保健作用來看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做 得過分像藥品：3 3） 因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后 如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產生副面效果。這樣就會導致消費者對這個產品的信任（在這 方面充分汲取勁酒的成功經驗）：4 4）所以在宣傳時，我們要反復提示消費者長期飲用，效果更佳”；5 5）由于金眠酒是一種功能酒，是經過精選藥材通過新工藝新技術研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，

8、所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將金眠酒向餐桌上引導；6 6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；2 2、 對酒體要求：a/a/酒的粘度要稍高，能掛杯；b/b/酒的顏色要偏深；c/c/ 酒精度（V/VV/V ）： 1818 25%25% ；3 3、 特別賣點：? ?酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創新（中國保健 食品協會常務副會長莊先生說）。在保健酒領域，是領先的技術。使產品更具有天然、綠色的特征；? ?生物技術的應用，能迅速產生睡眠需求；? ?基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；六、產品基本

9、內涵：1 1、 特殊功能型保健果酒。概念結構：優質葡萄酒+ +現代生物技術+ +傳統中藥養生文化；2 2、 建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質量的效果；3 3、 酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風味；4 4、 堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康飲品；七、產品組成成分：1 1、 基酒：優質原汁葡萄酒；精品 word 文檔值得下載值得擁有2 2、 成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。八、包裝設計格調：1 1、 基本分析：包裝的風格與目標消費群體的文化背景應是相統一的關系。我們產品生產給誰喝？就應該按 照誰的欣賞

10、水平定位包裝風格以及設計產品的外觀。絕對不能按照我們生產者自己的喜好而設計。根據我們現在掌握的信息，要求我們的產品必須具備表現科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息；2 2、 創意思考：? ?走洋”路：借鑒洋酒的格調，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風格是時尚化、經典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經超出了產品的概念。整個格調明快、亮麗、給人愉悅感；? ?走 傳統”路：充分發揚中國保健文化特色和風格，以代表中國五千年文化的景泰藍（主要是仿景泰藍）為焦點，延伸包裝思想。整個格調以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的 工藝品，令人愛不釋手，拍案

11、叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現一種身份；? ?以上兩種風格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何故意”之嫌。無論是 洋”還是古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的 欣賞、收藏價值。當然還可以沖破這兩種設想，比方說金色、銀色或者其它格調（我們計劃多做幾款以便比較）；? ?文字設計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產品的內涵。堅決排除故意的華麗修飾；九、價格設計：1 1、構成：根據以上分析，金眠酒的價格我們認為應該采取高價格的策略，因為金眠就是一個針對較高層面 消費者進行功能消費而設計的一個特殊保健品，而產品自身技

12、術含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格 策略。十、通路結構：1 1、 金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OTCOTC （非處方藥）銷售場所，藥店，商超內保健品專銷店中店；2 2、 金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費場所銷售。同時，也不使用普通酒水分銷渠道。紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、網上直銷等直接影響目標消費群的促銷活動。十一、金眠酒上市步驟：第二部分：整合行銷思路根據整合傳播是產品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應該是遵循高起點、高目標、高手段”的原則，實施一流產品一流策劃”的策略。一、產品附加值增值策略：借助無形資產：金眠酒單靠我們目

13、前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：1 1、 艱苦的品牌樹立過程；2 2、 漫長的消費引導過程；3 3、 巨大的市場投入；所以，借助權威部門的無形資產，是金眠酒成功的策略之一。二、 品牌聯合推廣策略：（權威部門/ /媒體）金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局。這無疑給這個產品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導的保健品那樣轟炸定市場，所以必須選擇圈地式”的市場開發方式。 重點包圍重點突破”。所以，金眠酒必須采取聯合推廣的策略。所謂聯合推廣的概念是：1 1、 就是聯合社會資源，如當地（指具體市場）的媒體（欄目、保健界

14、名醫生、養生醫院、有一定美譽度精品 word 文檔值得下載值得擁有的大藥房等單位以及一些特殊的民間協會組織（如企業家協會、文秘工作者協會、記者協會等）。2 2、 建議以 中國營養學會”的名義面向全國目標消費群體進行推介。三、自上而下的市場策略：由于金眠酒產品自身的特點，決定了其消費群體和市場份額。知識集中、文化集中、經濟集中、政治集中的 地方就是金眠酒的潛在市場所在。所以，省會市場就是首選的目標點。同時，較高檔次的消費群體就是我們的首 選的核心目標。先做高端市場，再以之影響中低端消費市場。但是，在我們目前無法對大型城市實施全面開發的 產品試銷期內，我們將抓緊對小型的經濟發達知識集中競爭激烈的城

15、市實施試點開發。（如圖）四、特許經營的通路策略：1 1、 金眠酒由于是功能型保健酒，所以產品內涵展示必須做精做足，通過實實在在的內涵品質來引起相關消 費者的注意。可以這樣說，金眠酒從開始到最后，都將是一個品質認知嘗試信任的過程。由品質帶動消費者 對品牌的信賴。認識金眠酒的優秀內涵。而我們在市場上的每一個行動，都將是一個做品質演示的過程。所以我 們必須緊緊地抓住每一次市場機會。2 2、 從現代分銷市場上的多種方式來看，我們覺得采取特許經營”更適合金眠酒。在產品上市前期，我們可 以集中在省會城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形成以點帶面的網絡效果。是產品并不因為只要一家代理商而出現通路堵塞

16、，反之，市場還將自然成長。3 3、 特許經營是采取招標競爭的一種有效形式，基本操作方法有點類似中央臺的黃金欄目招標活動。過程是4 4、 中標單位在簽訂合同是必須交納一定風險金。5 5、 特許經營首先在目標城市進行。五、品牌主導策略：1 1、 從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時的產品生命力不強，很快稍縱即逝。現在回頭去看，這些產品在運營上，一般都是以產品運作為主，很少考慮到實施有效的品牌運行。所以，當這些產品在市場上敗北的時候，其品牌就同時蕩然無存。當然這些企業從一開始的時候，就根本沒有考慮到如何積累品牌價值，所以在運作的過 程中自己傷害了自己的品牌形象。2 2、 從我們目前看，金眠酒還只能算

17、是一個后起之秀。而且還是新品牌。金眠酒只是一個在保健酒大市場上 來、后起之秀”。金眠酒作為勁牌旗下的新品牌，整體方向上要求不能離開勁牌的大概念。這個大概念就是保健與健康專家的形象，與勁酒相比，金眠”就是又一種新型（或者說第三代）保健酒 一一功能相對固定明晰的新產品。目標市場非常有針對性。所以，應該形成勁牌（建康專家） 一一金眠酒（新功能產品）”的傳播互動帶即：3 3、 （本來可考慮使用長壽品牌，但是，長壽是一個非常古老或者落后的詞組，在現代青壯年中（主力消費 群體）很難在有任何新意，所以，還是考慮使用勁牌較適合。而且，勁牌要真正創造成保健酒專家的形象，目前 看，工作量還十分大，更需要若干優秀產

18、品來進性支撐。在我們過去的許多操作過程中，打勁牌的產品不少，但 是，失敗的多，從而對勁牌抹黑的就多。非但不豐富，相對來說，嚴重損害勁牌企業形象。）六、市場定位策略：第一部分：基本概念創意與分析一、產品名稱：（金眠酒）品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應用方面如金品、金報。辭海里說：金.其寓意泛指上等品質。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統的稱呼， 古文上常說 眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質量很高。讓消費者從品名上就能發生出一種聯想；二、使用商標：（金眠牌）精品 word 文檔值得下載值得擁有實

19、現產品名稱于使用商標得統一。在應用上，不再出現特別的標志。只是金眠酒”三個字（名稱），在金眠”兩字得后邊打上 “R R：在以后的聯合應用上，就是 金眠酒”，落款為 勁牌有限公司榮譽產品 ”（在金眠 商標尚未注冊前，仍然使用勁”商標，全稱 勁牌金眠酒” 金眠”一旦注冊成功即去掉 勁”牌。）三、市場分析：1 1、 從公司進行的多次市場調研中發現，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調查中，補腎壯陽是 居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除 風濕和關節痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上 基

20、本以中國勁酒為參照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善 睡眠功效，所以市場上的專業改善睡眠的以酒的形式出現的產品目前看是空白的；2 2、 實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產品的需求是比較大的。近兩年風行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規品牌運營理論上說，我們做好強身健身的補腎產品”的同時，再開發具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足；3 3、 從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經濟發展和人們整體素質的提高，現代人的生活節奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重地困擾著人們，導致工

21、作質量效率下降。 據相關資料顯示，在我國，目前約有 3030 %的成年人曾經有過失眠史。約有 7 7 - 9 9 %的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在8080 %以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：a a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現老化；b b、 承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；c c、 生理或心理有不健康的因素；d d、 體質虛弱；（處在亞健康狀態的群體）非病因失眠現象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼 怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設想如果有一種

22、改善睡眠 功能的保健酒，采用傳統藥食同源的中草藥，并以極具營養保健價值的葡萄酒調制而成，既酒且具有改善睡眠功 效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導向的角度看，開發改善睡眠功能的保健酒是可行的；四、目標消費群的基本特征：1 1、 金眠酒的目標消費群具有如下特征：a a、 睡眠質量較差，經常出現失眠或者睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發愈來愈煩躁和憤怒。進而渴望改精品 word 文檔值得下載值得擁有善睡眠質量；b b、 認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產生依賴；c c、 認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；d d、 對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；2 2、 喜好情況：1 1

23、）白領消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首先是產品的質量（功能），其次才是產品價格。與常規消費心理正好相異。我們開發具有改善睡眠功效的產品是所以，只能針對這個群體中的部分能適應酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學生、商、政界人物實際排除在這個群體之外；2 2）市場消費渠道簡析：? ?產品的購買：大型購物中心內的保健品超市、藥店、OTCOTC 類藥品專柜，在線購買；? ?購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；? ?消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用；? ?至少在產品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；五、產品設計定位：1 1、

24、基本定位：新型保健酒功能明顯 定量飲用1 1） 因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質量，從而實現延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：2 2） 從其保健作用來看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品：3 3 ）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際 使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產生副面效果。這樣就會導致消費者對這個產品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經驗）：4 4） 所以在宣傳時，我們要反復提示消費者長期飲用，效果更佳”；

25、5 5） 由于金眠酒是一種功能酒，是經過精選藥材通過新工藝新技術研制而成，因此口感好，飲之要求 控制量，不能酒”,精品 word 文檔值得下載值得擁有暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將金眠酒”向餐桌上引導；6 6） 消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；2 2、 對酒體要求：a/a/酒的粘度要稍高，能掛杯；bl酒的顏色要偏深；c/c/ 酒精度（V/VV/V）： 1818 25%25% ；3 3、 特別賣點：? ?酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創新（中國保健食品協會常務副會長莊先生說）。

26、在保健酒領域，是領先的技術。使產品更具有天然、綠色的特征；? ?生物技術的應用，能迅速產生睡眠需求；? ?基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；根據整合傳播是產品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應該是遵循高起點、高目標、高手段”的原則，實施一流產品一流策劃”的策略。一、產品附加值增值策略：借助無形資產：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：1 1、 艱苦的品牌樹立過程；2 2、 漫長的消費引導過程；3 3、 巨大的市場投入；所以，借助權威部門的無形資產，是金眠酒成功的策略之一。二、 品牌聯合推廣策略：（權威部門/ /媒體）金眠酒是

27、一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局。這無疑給這個產品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導的保健品那樣轟炸定市場，所以必須選擇圈地式”的市場開發方式。 重點包圍重點突破”。所以，金眠酒必須采取聯合推廣的策略。所謂聯合推廣的概念是：1 1、 就是聯合社會資源，如當地（指具體市場）的媒體（欄目、保健界名醫生、養生醫院、有一定美譽度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協會組織（如企業家協會、文秘工作者協會、記者協會等）。2 2、 建議以 中國營養學會”的名義面向全國目標消費群體進行推介。三、自上而下的市場策略：由于金眠酒產品自身的特點，決定了其消費群體和市場份額。知識集中、文化集中、經濟集中、政治集中的 地方就是金眠酒的潛在市場所在。所以，省會市場就是首選的目標點。同時，較高檔次的消費群體就是我們的首 選的核心目標。先做高端市精品 word 文檔值得下載值得擁有場，再以之影響中低端消費市場。但是，在我們目前無法對大型城市實施全面開發的 產品試銷期內，我們將抓緊對小型的經濟發達知識集中競爭激烈的城市實施試點開發。（如圖）四、特許經營的通路策略：1 1、 金眠酒由于是功能型保健酒，所以產品內涵展示必須做精做足，通過實實在在的內