1、第一章：基本觀念1.廣告文案：（p3）每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。2.文案的本質(p6)核心本質：傳達信息的手段使用符號：有聲語言和文字溝通對象：訴求對象人3.文案寫作：創意符號化的環節4.文案的信息傳遞模式：（1）廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。（2）廣告語：品牌標志性符號和消費保證廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。標題：信息、趣味和創意展現標題是

2、每一廣告作品為傳達重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。正文：完整信息和深度正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。隨文：最后的推動隨文又稱符文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。5.文案寫作的思考層面：（P17）（1）策略層思考：把握策略，先求對，在求好（2）創意層思考：精研創意（3）有效溝通層思考：熟悉人性（4）工具層思考：善用語言第二章：文案源流1.發展動因：經濟與傳播手段2.報紙開辟廣告新紀元專業時代來臨*（1）艾耶公司被廣告史家稱為：

3、現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此為標志（2）廣告就是“印在紙上的推銷術”約翰-肯尼迪3.第一位專業的文案撰稿人：約翰-鮑爾斯4.美國薪酬最高的文案撰稿人：約翰-肯尼迪5.美國最偉大的文案撰稿人：克勞德-霍普金斯（科學派）6.羅瑟-里夫斯：獨特銷售理論李奧-貝納：“產品即英雄”，挖掘產品“與生俱來的戲劇性”大衛-奧格威：“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理論，即關聯性、原創性、震撼力第三章：文案人員的素質與思考方式1.兩個方面素質：（1）專業素質（2）創造力和創造精神第四章：文案寫作的策略思考（本章案例為重點）1.廣告目標：廣告目標根

4、據營銷目的確定，是對廣告目的和要達成效果的具體限定。配合不同的營銷目標，廣告目標也是多種多樣的，如：塑造品牌形象、吸引消費則等*2.品牌定位理論的先驅者：艾-里斯、杰-特勞定位策略要點：（1）定位是為了使產品獲得更大的競爭優勢（2）定位所要展現的是本產品與競爭產品的不同之處（3）定位確定的是產品在消費者心目中與眾不同的位置（4）產品定位應該包含產品是什么、給誰用的基本內容（5）產品的“定位”不一定是同類產品所沒有的，而應該是競爭產品所沒有說、沒有在意，但對消費者卻是巨大吸引力的東西（6）獨特的定位是品牌重要的市場優勢（7）定位并非絕對不可改變，當市場證明錯誤時就需要進行及時、慎重的修正（8）定

5、位不是毫無依據的自我宣傳，它必須做全面的分析（9）企業或品牌所采取的定位，應該能夠使企業在營銷中獲得更大成果3.主要定位方式：定位方式基本方法范例產品差異定位以產品與同類產品最主要的差異為定位高露潔牙膏“雙氟加鈣配方”使用者定位以有號召力的使用者為定位力士香皂“國際著名影星的香皂”使用時間定位以使用產品的特定環境和時機為定位麥斯威爾咖啡“盡情享受休閑一刻”綠箭口香糖“當你需要口氣清新的時候”與某品類分離定位以產品不屬于某品類為定位七喜“非可樂”競爭者定位直接突出作為某品牌競爭者的地位AVIS出租汽車“第二”的定位“專家”定位將品牌定位為某一領域的專家肯德基家鄉雞快餐“烹飪專家”利益定位以產品帶

6、給消費者得突出利益為定位VOLVO汽車的“安全”價格與品質定位以價格和品質特性為定位鉑金“珍貴稀有”生產工藝定位以生產工藝的優勢定位帝舵表“瑞士手感制造”技術定位以技術優勢定位思科系統公司“互聯網的推動者”歷史定位以產品或企業的歷史優勢為定位瀘州老窖“國家窖池釀造”文化象征定位以產品包含的特定的文化內涵為定位貝納通服裝“United Colors”消費者心理定位突出產品與消費者特定心理聯系百事可樂“新一代的選擇”4.產品在不同生命周期的廣告策略（P87）（1）導入期：開拓性廣告策略（2）成長期：勸服性廣告策略（3）成熟期：提醒性（4）衰退期：通過廣告維持現有的市場占有率，或者將廣告重點轉向其他

7、更有潛力的產品第五章/第六章1.創意容易出現的缺陷：（1）僅有執行點子，沒有創意概念（2）僅有概念，缺乏精彩點子（3）以奢華執行彌補創意不足2.從創意到文案：121（1）找到核心創意。核心創意即為創意概念，如伏特加酒的創意概念：喜歡伏特加酒，喜歡到看到什么都能想到它。（2）解析創意要素：A.訴求重點B.巧妙的聯系C,特定形象D.特定格調（3）文案表現創意的途徑（4）文案與畫面的聯系3.創意原則：（1）創造性（2）簡明性（3）人性化4.如何做到創意人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創意更有利于順應人性（3）讓人心自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節出發（6）加入生動和趣味第

8、七章：見作業：名人廣告、感性廣告、理性廣告第八章：廣告訴求的三種手法：感性訴求、理性訴求、情理結合第九章：廣告語1.廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。如：好空調，格力造2.廣告語的社會性作用：228(1)非消費的觀念滲透。如：海爾，真誠到永遠（2）社會流行語3廣告語的結構：（1）簡短單句：讓我們做的更好（2）簡短雙句：摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息（3）企業或品牌名稱加簡短單句：海爾，中國造 奇力潔，除垢去銹不費力4.廣告語的寫作要點：（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言（4）避免空洞的套

9、話（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適應性（7）媒介的適應性（8）追求個性第十章：標題1.標題的概念：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。2.標題的本質特性：252（1）文案的關鍵點。幫助廣告在最短時間內吸引訴求對象的注意力、傳遞重要信息或者引導訴求對象繼續接觸關高內容(2)文案創意的紐帶。標題是正文與創意間的紐帶3.有效標題的兩個發想方向：257（1）重要信息的創造性傳達（2）以趣味誘導訴求對象第十一章：正文與隨文1.正文的功能（職責）：（簡答題）（1）支持標題。正文承接標題的話題，并且給標題的承諾以有力的支持（2）完

10、整傳達信息，進行深度訴求。正文傳達完整的廣告信息并且進行必要的解釋（3）培養購買欲望和號召行動。（4）展現風格和營造范圍2.正文的訴求手法：（1）理性訴求。闡述最重要的事實、解釋說明、理性比較、觀念說服、不購買的危害（2）感性訴求。愛與關懷、生活情趣、自我觀念與期許、同情與道義（3）情理結合訴求。理性傳達信息結合情感溝通3.正文寫作基本原則：（1）信息A.支持標題B.突出重要信息C.在醒目位子明確提及品牌名稱和主要的消費利益D.產品廣告中不時寫進消費號召E.所有內容以合理的邏輯有序開展（2）語言表達A.適合媒介的傳播特點B.格式簡練、緊湊C.簡明易懂D.用詞簡單、明白。準確E.句子構建以簡單為

11、原則F.避免吹噓與自吹自擂G.以親切的人稱代詞稱呼消費者第十二章：長文案、短文案、系列文案1.系列廣告的鮮明特征：（1）風格一致。一套系列廣告中的所有作品的構圖、色調、畫面形象，以及文案的語氣、句式、結構都具有鮮明共性，整套廣告呈現出統一的風格（2）表現變化。在一致的風格下，不同的作品畫面、文案的具體表現又有所差異（3）內容關聯。系列廣告作品傳達的信息都有密切關聯（4）刊播集中。系列廣告的不同作品往往短時期內同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發布于幾個同類媒體2.系列廣告的類型：319（1）信息一致型：傳達相同信息、加深印象 如：Land Rover-Discovery廣告，訴求重點“此車性能

12、卓越”（2）信息并列型：傳達相同性質信息，保持一致形象 如：布蘭尼夫航空公司的新航線廣告，每一條廣告宣布一條新的航線，具體內容不同，但性質相同（3）連續式廣告：持續的吸引（連續劇式的方式） 如：IBM網絡產品“陳氏兄弟篇”，以故事型，將廣告信息層層推進3.系列廣告文案的寫作：321（1）.原則：系列的關聯與均衡（2）.寫作順序：從整體入手（3）.具體形式：一致中尋求變化A.以相同標題配合不同正文B.以不同標題配合不同正文C.以不同標題配合相同正文D.以相同標題配合相同正文（4）范例分析322第十三章：平面廣告文案1.文案寫作如何把握媒介特性：327（1）媒介的傳播符號。傳播符號可以按照語言與非

13、語言、視覺與聽覺兩個標準劃分不同類型（2）媒介的信息傳播功能。媒介的傳播功能主要由媒介使用的傳播符號決定，不同媒介的信息傳播功能從以下幾個方面理解：A.信息傳播的直接程度B.持久性C.是解釋性媒介還是告知性媒介（3）受眾媒介接觸的特點（4）具體媒介的編輯環境(5)具體媒介的受眾群2.文案對報刊的特性配合（1）文字符號：適應閱讀需要。報刊以靜態視覺符號傳播，訴諸人的視覺。（2）解釋性媒介：表達方式的適度把握。報紙和雜志都是解釋性性媒介，但不意味著報刊可以對訴求重點做枯味的反復解說（3）持久性媒介：不可期待的反復閱讀。從理論上說報刊是持久性媒介，可以保存和反復閱讀。（4）受眾的專注與選擇。與看電視

14、、聽廣播相比，受眾讀報刊時處于比較專注的狀態，但并不意味著可以專注的讀廣告（5）文案對編輯環境和讀者特性的配合。在發展過程中，報刊媒介的類型逐漸細分，分別側重于經濟、時政、生活、娛樂、體育等不同風格。3.電視、廣播：告知性媒介4.報紙、雜志：告知性媒介第十四章：廣播電視廣告文案1.廣播：是通過無線電波或導線定時向廣大地區傳播聲音、圖像、節目的大眾傳播媒介，只播送聲音的。稱“聲音廣播”2.無線廣播發明于1906年 電臺正式播出始于1920年3.廣播媒介的類型：（1）傳輸方式：可分為有線廣播和無線廣播（2）調制方式：可分為調頻廣播調幅廣播（3）內容：可分為傳播綜合性內容綜合臺和傳播專門內容的專業臺4.廣播廣告主要的類型和規格：34860s、30s、15s、5s等（1）提供節目廣告（2）插播廣告（3）電臺廣告節目（4）報時廣告5.文案對廣播媒介的配合（1）有聲語言：適應收聽要求。廣播是純粹的聽覺媒介，這是廣播媒介與其他媒介最根本的差異，這種特性給廣播帶來形象性差的欠缺。（2）非持久性媒介：及時理解并形成印象。廣播是一種非持久性媒介，傳播內容稍縱即逝。（3）告知性媒介：信息的簡明化。信息無法保存的特點也決定了廣播廣告不適合傳達復雜的解釋性信息（4）吸引不專注的聽眾（5）娛樂性和私密性6.廣播廣告表現形式（1）播音員直陳（2）