1、精選優質文檔-傾情為你奉上白酒市場調查報告鄭州概況 鄭州河南省省會，全省政治、經濟、文化中心。總面積7446.2平方公里，人口750萬。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。北臨黃河，西依嵩山，東、南接黃淮平原，是我國重要的交通樞紐、著名商埠、中國八大古都之一。鄭州有6區5市1縣和鄭東新區、2個國家級開發區、1個國家級出口加工區。6區:二七區、中原區、回族管城區、惠濟區（邙山區）、金水區、上街區5市：鞏義市、新密市、新鄭市、登封市、滎陽市，1縣：中牟縣、2個國家極開發區：經濟技術開發區（鄭州市區東南部李南崗地區）和高新技術開發區、1個國家級出口加工區。中原，自古是兵家必爭之地。鄭州，猶如是。這注定

2、是一個熱鬧的市場。白酒，更不例外。 鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人愛飲酒的習性；二是鄭州具有非常強大的市場開發能力以及巨大的包容性與開放性。這使整個鄭州白酒市場呈現出一個百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場上創造了神話，2004年黑土地在中檔市場喧囂一時，2005年老白汾又在中高檔市場上崛起等等。2011年誰會在鄭州崛起？這是一個值得關注的問題！ 【人口】人口總量、城鎮人口、男女比例等相關信息（大型企業職工人數等）主要以濃香為主，包裝帶外盒需求明顯，市場想快速放量應以濃香50元以下價位為主，管理模式應以廠商共營為主，辦事處直接控管，國色清香作為高端拉動作為品牌形象

3、，低端以光瓶導入市場，鄭州口感以50為主，【經濟】人均GDP，區域經濟全省排名等信息跨入新世紀十年來，鄭州經濟社會跨越式發展，經濟總量連上新臺階。2003年，生產總值突破千億元，2006年突破2000億元，2008年突破3000億元，進入“3000億”俱樂部，2009年達到3300.4億元，名列全國287個地級以上城市第23位。十年間超越了濰坊、南通、紹興、大慶、溫州、福州、長春、石家莊、哈爾濱等9個城市。【市場容量】白酒消費總量等信息從鄭州一品酒師的經驗來看，鄭州總的白酒容量在40億左右，就鄭州市區就有20億元。具體數據還待詳查。2、鄭州市場消費形態營銷要素產品香型主要以濃香型為主兼顧少量的

4、清香型度數主要消費度數在50度左右，低端在老村長的引領下，光瓶在45度左右包裝分材質、規格、外盒調性、內瓶材質等，在20元以上的盒裝占據主流。20元以下：主要以光瓶酒比較好賣。20-50元：主要精制盒裝紅色調為主，內瓶一玻璃為主。50-100元：主要以精美包裝抽盒紅色調為主，內瓶玻璃和磨砂的兼而有之。100-300元：主要以硬紙質的精品包裝為主，內瓶多以彩瓷為主。主銷價位分流通：主銷價位在100-300之間、酒店（待查） 酒店加價率有無特殊消費特性：一般情況下酒店的價格比零售的高出30%左右 酒店自帶率A類：70-80% B類：60%左右 CD類：40-50%。渠道特性渠道點數分布：在鄭州市區

5、總體渠道網點數量在2.4萬家左右，流通店16000家、其中名煙酒店有6000家，餐飲店大概在8000家左右、渠道銷售占比2:1、特殊渠道消費特性（如婚宴、禮品消費市場等）（待查）、渠道差價等信息（待查）白酒銷量：流通30，酒店30，團購30，自然103、鄭州市場競爭格局a主流產品表現價位及市場容量表（如下圖）總計共計17.6億元大概計算5.5億元茅臺2.2億元、五糧液1.5億元、國窖3000萬、水井坊3000萬、劍南春5000萬300元以上洋河5000萬、郎酒4000萬、瀘州4000萬、仰韶1200萬、我品1200萬、宋河800萬、古井 汾酒 雙溝 2000萬。按照70%計算2、6億元100-

6、300元瀘州6000萬、杜康4000萬、宋河2000萬、雙溝2000、郎酒2000萬、古井1500萬。按照60%計算3.5億元50-100元 2.1=3.5億元瀘州系列8000萬、賴矛6000杜康6000萬、古井1000萬按照60%計算20-50元152=2.5億元老村長7000萬、鹿邑大曲2000萬、賴矛2000萬、杜康2000萬、二鍋頭1000萬、賒店1200萬。按照60%計算20元以下b主流品牌表現（區域市場成長歷程）洋河：萬 口子窖：萬 雙溝：萬 郎酒： 宋河：產品市場引領時間高峰銷量備注宋河20072009洋河成功的主要原因是，經銷商對團購和高端引領做的較好。后來在接下來渠道控管和經

7、銷商的開發商的長期不懈的服務。同時對終端餐飲的持續不斷地投入。賴茅洋河 年至今5000多萬備注：宋河鹿邑大曲系列今年下滑40%左右，預計今年也只完成2000萬的樣子，主要是被賴茅到岸39的進行的沖擊10%，自身的下滑在20左右，來自于其他產品的有5%，杜康的雜牌有一部分，所以做低端就是容易市場不穩定，低端老村長的成功在于，消費者持續不斷地活動拉動和專業的市場服務工作，及連貫的的政策。隨著市場競爭的加劇市場會越來越難。高端國色清香還是要優化VIP為主，同時兼顧保護現有VIP的信心和作用。2004年黑土地在中檔市場喧囂一時，2005年老白汾又在中高檔市場上崛起、2006年衡水老白干、2007年瀘州

8、老窖、2008、2009年洋河。區域市場產品名稱主流價位市場銷售額（年）一批商二批商終端（分酒店、流通）備注到岸價（元/瓶）返利或促銷二批進價（元/瓶）返利或促銷門店進價（元/瓶）返利或促銷零售價（元/瓶）老村長0-207000萬77.5810-15鹿邑大曲0-203000萬88元/箱848/箱20贈115賴矛0-202000萬6.577.515瀘州福20-508000萬41元/件60元/件5贈125賴矛20-506000萬78-120/件150元/件45杜康國花20-506000萬130/件175/件48瀘州頭曲50-1006000萬180元/件210元/件58杜康國花50-1004000萬

9、24元/件32元/件41元/件68洋河海之藍100-3006000萬480元/件720元/件返20+10720元/件158-168酒店進價768元每件，每瓶30元現金卡和20元刮卡。瀘州特曲100-3004000萬100198郎酒1956100-3005000萬380元/件588元/件50件送10件+2000金券588元/件158主要競品在酒店的價格體系品牌產品供貨價零售價開蓋費消費者促銷買斷銷售買斷促銷自帶率寶豐藏品36052880經銷商買斷大概2萬尊品18829860鑒品12820830賞品8813825蓮花尊589815杜康杜康30年16828830-5050%-70%仰韶天時58011

10、80300刮卡給促銷品地利200428150有人和138208100洋河天之藍26843870刮卡10-30有海之藍13822830藍瓷8812860宋河國典298488100品宋河，讀道德經，助寒門學子。刮卡5-5000元有國風14823860注1：單瓶零售價在50元以下的兌獎金額為10元，50-100的兌獎金額為15元，100左右的兌獎金額為20元，200左右的兌獎金額為50元，300左右的兌獎金額為100元。渠道概況 在關注具體品牌之前，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店：作為流通渠道，他們構成了鄭州白酒市場的主角，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱

11、者，當然其背后是懷有極強戰略目標的各個品牌。 煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝。據有關資料統計，鄭州名煙名酒店的數量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，這在全國是一個典型的市場特性，經常是10米遠的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內運作比較好的是杜康系列，但產品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康。 其次要數瀘州老窖了。 此外，衡水老白干、汾酒、洋河藍色經典等在煙酒店的擺放位置也不錯。 商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀聯華、易初蓮花、華潤萬家、千乘廣場等，但由于門檻較高，所需費用高，令很多經銷商望而卻步

12、。對于白酒產品來說，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”。雖然如此，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風險小等特點，所以還是有一部分經銷商愿意選擇這一渠道。 當前是白酒消費淡季。如果你走進商超就會發現：各種飲料和啤酒做足了風頭，陣容龐大。但是，白酒也不甘示弱，亦懂得在淡季搶占市場，為此，做了一系列的舉措來拉動白酒消費，如買贈活動。這些活動都在一定程度上刺激了銷量。 據了解，鄭州商超最暢銷品牌地產酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍色經典。其他銷量不錯的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。主要品牌及產品省內品牌 為了便于描述鄭州市場，我們把主要品牌分成省內品牌和省外品

13、牌。在鄭州省內品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。 宋河：從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續至今。2005年宋河在鄭州市區市場實現銷售收入將近兩個億。自2002年以來，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開發特通渠道上頗為用心。作為地產酒第一品牌，宋河在地產品牌保護方面擁有明顯優勢，機關單位開會和對外招待上多用宋河酒。宋河對市場的投入也是全方面的。從主銷產品檔次來看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價位上，宋河有三款主打產品：1.鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右，年銷售額在400

14、0多萬；2.水晶宋河糧液，酒店價一般100多元，年銷額約2000萬；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價約4050元，年銷售額3000萬。另外，鹿邑大曲在鄭州市區的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯。以上產品都已經暢銷多年了，價格透明，利潤很低。實際上，宋河是分品種設置代理商的，一般新品入市后，利潤就會下降，有點薄利多銷的意思。相比之下，其他競品的渠道利潤要高些，有部分消費者和經銷商也會轉向。在某種程度上，宋河是通過形象產品獲得利潤，轉而將利潤投入到整體市場維護中。 在100元以上價位，宋河品牌拉動乏力，這類產品在酒店中優勢并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產品正在做

15、酒店。在酒店里，共贏系列活動比較頻繁，比如送代金卡，兌獎等活動。 實際上，宋河的一些局部市場確實出現了下滑，但整體銷量還是可以的。品種雜亂，價格透明，渠道利潤低，量大利薄，這些都是市場普遍反映的問題。當然，這些只是問題的表象。最關鍵的問題是，宋河的價位還是沒有拉上去，缺乏成功的能產生利潤的主導品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能會讓宋河這方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點緩和。 第一品牌永遠都是其它品牌鎖定的競爭目標，在地產酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標攻擊其某單品。宋河目前面臨的問題是能否穩定持續的發展。 寶豐：寶豐在鄭州的運作給人感覺比較低調，其實最近幾年寶豐一直是在增

16、長，2002年的時候寶豐不過300萬元的銷售額，次年便增加到800萬元，2005年的銷售額已經到了2000萬年。目前寶豐的產品線比較亂，看不出有什么線索。寶豐的上量產品主要包括低檔的大曲酒，陳釀（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上），國釀（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高檔的寶豐酒，在高層消費中也有一定的量。 寶豐酒業推出的國色清香三款新品：藏品、尊品、賞品。總體勢頭比較好。 仰韶：仰韶的力度較緩。仰韶在產品結構調整和營銷模式的創新方面都有所突破。產品線較宋河要好，但競爭力不是太明顯，短期內要想取代宋河的可能性不大，因為無論是資金實力，投入力度還是經營理念上，宋河的綜合實力在豫

17、酒中都是首屈一指的。 仰韶在鄭州的西區要更好一點，另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產品構成來看，仰韶的光瓶酒估計占到40左右；而主打產品“陳釀”有人估計“在30元的同價位產品中，仰韶要占到23瓶”。陳釀這個產品很有可能起來，因為消費者已經有了一定的印象了。仰韶的產品線比較簡潔，這一點好于宋河和寶豐。 張弓：在鄭州的流通渠道不錯，在金水路上有一個專賣店。這幾個豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢和起量中，但是從目前的“量”來看，他們都集中于中低檔市場上，這對今后的豫酒發展并不是一個好的開頭。但從總體上來說，銷量還是有所上升的。 賒店：賒店目前在鄭州的運用仍然以中國賒酒為主，但其

18、它產品如老賒店在中低檔市場上也取得了不俗的成績。中國賒酒今年趨于理性。更注重于實際運作。特別是在渠道方面中國賒酒做足了文章，雖然使中國賒酒在鄭州市場上成為一個很有潛力的品牌，但運作效果一般。省外品牌 省外的成熟品牌主要包括洋河藍色經典、瀘州系、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。 洋河藍色經典：2005年11月，洋河藍色經典進入鄭州市場，2007年春節前做了幾十輛公交車體廣告，給鄭州市民帶來了不小的視覺沖擊。到目前產品已經鋪進中高檔酒店。整體上做的還可以，嘗試消費過的消費者都比較認為藍色經典的酒質和口感，藍色經典在酒店針對中高檔消費人群推

19、出的活動比較新穎。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣，消費者的情緒消費很重要。目前，洋河藍色經典的價格有所提升，42°海之藍超市價148元，52°海之藍價格為168元，52°天之藍價格為338元。夢之藍分500多元和800多元兩個價位，因價格偏高，一些終端沒有鋪貨。 瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當銷量，我們估計整個瀘州系產品加起來可能有15個左右，總的銷售額應該在40005000萬元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們在鄭州最少有一年的暢銷時間。 主要品牌主推產品及終端售價發展趨勢 總的來說，在鄭州市場上，省外品牌整體上的銷量要高于省內品牌，其實省內品牌只有宋

20、河、寶豐有相當銷量。 市場分析和入市機會點 鄭州消費者對白酒需求比較強烈，川酒消費占主導地位。鄭州消費者目前消費比較成熟，以廣告為主導的時冷時熱的消費在逐漸淡化。現在中原白酒市場已成群雄逐鹿之勢。 在鄭州市場，目前共有白酒品牌150余個，集中了中國四大香型五個香型。其中濃香型占92%；清香型（汾酒、竹葉青）占3%；醬香型（茅臺、郎酒）占3%；其它香型占2%，主要有滋補保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型，濃香型、醬香型為一體的復合香型。在酒度的選擇上，45度52度最適合當地人的口味，38度以

21、下的低度酒市場情況則較差。對價位方面，13元25元之間的酒最為暢銷。在農村，3元多的“四五”較為暢銷；在城鄉結合部，46元的“仰韶”、“綿大”很受青睞；城市普通消費，1218元的“金六福”、“瀏陽河”比較俏銷；賓館、飯店，全興是首選品牌，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。 從總體情況看，川酒主導市場，豫酒緊隨其后。川酒市場分額達42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，蘇酒開始萎縮，魯酒則全線崩潰。 從整體上來看，幾個知名品牌的價位、包裝都不錯，尤其是豫酒，它改變了原來包裝的特點，顏色及色調和酒瓶的形狀都有較大改進。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動，作了較大的宣傳。“金六福”、“瀏陽河

22、”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。 “節到白酒悄”，好客的河南人民又開始新的白酒消費高峰，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠近聞名。 時下，“奧運、中秋、十一”的逐步臨近，又促熱了新一輪白酒市場的競爭。可是，怎樣運作好這次的白酒市場呢？豫酒品牌：練好內功 曾經一位外埠酒商對記者這樣感慨：在國內，無論我走到哪里，都能見到宋河糧液，你們豫酒真厲害！除了宋河糧液，你們還有賒店、杜康、仰韶，你們有太多的好資源、好品牌可以利用，可你們怎么就走不出大品牌、大文化、大市場的發展之路呢？ 從杜康造酒至今，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史，從某種意義上說，宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是，由于各種原因，最近兩年，豫酒整體有所下滑，所以，不斷有業內人士發出“保護豫酒、保護豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴重的生存危機的挑戰下開始改制、整頓、思考，并漸漸把追求市場份額的數量轉向追求市場份額的質量上來，開始在主品牌的基礎上，研制、開發、儲備子品牌。同時，部分酒廠在發揮地域優勢的同時，也正在努力提升品牌