1、“心理價位與市場差額下的消費者剩余分析” 課程總結(“ 統計與決策模塊III ”課程論文)姓 名：陳明婷學 號：1507022001專業班級：數學與應用數學2班成 績：2017年 12 月 24 日心理價位與市場差額下的消費者剩余分析摘要：產品、價格、渠道、促銷是市場營銷里很重要的因素，每個要素對達成協議，促成交易都具有很特別的意義。因此，在市場營銷中，我們要把這些因素考慮在內，其中價格是其中一個很重要的因素，商品價格對消費者心理的影響作用很大，研究商品價格與消費者心理的關系是十分必要的。馬克思主義經濟學認為：商品的價格由價值決定，并受供求關系的影響。價格圍繞價值上下波動，并受供求關系的制約，

2、既然是波動的，價格因此是會偏離價值的，但是以長時間的角度來看，價格又是以價值為中心波動的。對于西方經濟學而言，價格就是由供求關系直接決定的，雖然說得不一樣，但至少在表面上與馬克思的并不矛盾。因為價值直接影響著供給，成本低了供給就容易上去，因此價格也容易下降，比如沃爾瑪集團就是采取全球采購原則和嚴格控制成本的方法成為全球商業零售巨頭。市場營銷理論認為：鏟平的最高價格取決于產品的市場需求，產品的最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最低價格之間的幅度內，企業能決定產品的價格定多高，這也取決于競爭者同種產品的價格水平，因此，作為商家或營銷人士必須掌握和研究消費者的心理，實現更好地制定合理的商品

3、價格，實現盈利和企業的持續發展。關鍵詞：心理價位市場差額消費者剩余戰略啟示一 引言隨著市場經濟改革的深入我國商品經濟經歷了從短缺到過剩，從賣方市場的計劃模式到買方市場競爭模式的重大轉變，消費者需求，日益呈現多樣化個性化高品質化等特點，企業間角逐異常激烈。試圖用產品來改變市場和消費者需求，試圖單純用規模化生產來降低成本而進行。來進行價格激戰，試圖通過干擾是宣傳促銷來提高銷售短期績效往往不會讓企業在消費者心理上贏得滿意和忠誠，在激戰中企業難以逃脫戰備的命運，對當前合理的市場秩序和諧市場的構建更是一個巨大的挑戰，創新競爭軟實力，顧客是上帝，整體產品的競爭理念企業文化，企業社會責任感，基業常青等新生的

4、概念，給企業競爭者，理念，注入了新的活力，拓展了企業新競爭的視野，也給企業的長遠發展指引了方向，企業在打開競爭羽翼之前還應懷揣著以顧客為中心，提高顧客讓渡價值這一理念，才能讓企業在市場激烈的角逐中異軍突起。顧客的讓渡價值是美國著名的市場營銷專家，菲利普.科特勒首次提出的，是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，其中整體顧客價值是指顧客從給定的產品和服務中所期望得到的所有利益，包括產品價值，服務價值，人員價值和形象價整體顧客成本包括貨幣價格，時間成本體力成本和精神成本。二 關于消費者剩余的概念現代西方經濟學的消費理論認為邊際效價值論是消費者支付商品價格的依據,即消費者對不同數量的商品,愿意

5、支付不同的價格。對購進數量較少邊際效用較高的商品,消費者愿意支付的價格就高。反之則低。但是消費者實際支付的價格卻取決于該商品整體上的供求形勢。這樣,消費者根據其邊際效用大小愿意付出的價格總和同實際付出的價格總和之間便會出現差額,這種差額被稱為“消費者剩余”(consumer5surplus)。這是劍橋學派A·馬歇爾所最早提出來的一個概念,舉例說明如下三 對消費者剩余認識上的拓展我國經濟理論界對消費者剩余這一概念及其包含的合理內核過去一直未曾給予充分的肯定。究其原因不外有二。其一,消費者剩余形成和存在前提被認為是主觀唯心的邊際效用價值論,這個前提與馬克思科學的勞動價值論背道而馳;其二,

6、消費者剩余作為消費者在購物過程中的一種心理感受,不僅因人因時因事而異,而且在統計科學上難以得到明確的驗證和規范的表現。近年來隨著我國社會主義市場經濟的迅猛發展,市場機制在消費領域中的調節功能日趨加強。消費者獨立的市場主體地位及其能動作用亦日益強大,社會主義消費理論對消費者剩余的分析思路由此也逐漸開闊起來。本文認為現在的認識可以在兩個方面較前有所拓展。其一,消費者對既定數量商品邊際效用的評價表現為一定數量的貨幣確有很大的隨意性,但是這種評價作為消費者每一輪購買行為的心理基礎,卻是一種客觀存在。消費者剩余做為明顯影響消費者潛在需求過度的一個重要因素事實上參與了，商品市場價格的形成這種影響在商品經濟

7、發育比較成熟的買方市場上，其作用力度及已發的市場經濟效果都非常可觀，因此可以認為消費者剩余存在的直接前提實際上就是解決商品市場價格形成的有關因素，消費者剩余與這些因素之間的客觀聯系及相互作用的認可，與馬克思商品價格根據供求條件圍繞價值一下波動的科學論述，并無根本的沖突和背離，其二，消費者剩余的本質是消費者寧愿付出而不愿意得不到某種商品的價格超過他們實際付出的價格的部分，消費者愿意付出的價格是他唯恐得不到某種一定效用的總和的商品而在購買意愿上同意支付的貨幣數量。前者在實際購買行為中的表現可能是潛在的，不確切的幼師甚至不易被消費者本人明白的意識到，但是隨著類似的購買消費行為多次重復和經驗累積，特別

8、是消費者可能經常面臨著同一商品在不同銷售條件下的價格差異的比較，消費者剩余就會愈益強烈地被感受到。具體的說如果消費者實際付出的價格低于他們不愿意為失去某種商品兒童一付出的價格，在其心理上應當會產生一種相對滿足和節約的感覺，消費者剩余作為這樣的心里感受雖然是一種普遍存在，但是在不同的社會背景和性格背景之下，個體表現差異卻是極大的，但如果大多數消費者在同一時期對同一商品的評價即消費者剩余的表現傾向接近，也就從整體趨勢上確定反映了消費人群利益增長的變化形式，本文認為，這種群眾性社會性的消費者剩余在國內并不鮮見，他已經在對我國處在市場體制建設進程中的消費人群產生著復雜和重要的影響，成為連接他們無數次購

9、買，消費行為的中間環節之一，因此消費者剩余應該成為我們理論工作者和商業經營部門關注和研究的重要課題。四 消費者剩余在不同消費形態及其他情況下的形成存在及消長變化消費心態一詞這里意為某種商品特定的供求狀況及與消費者購買行為方式的綜合，消費形態與其他市場條件單獨或共同構成消費者，剩余形成，存在和變化的基礎，若剔除收入彈性因素的影響，可做以下幾類具體分析。1.買方市場上消費者的自主選擇，在這類消費形態中，如果信息掌握充分，消費者需求的個體特征，應能充分突出，具有不同層次消費文化和審美情趣的消費者通過對各類商品不同款式不同質量和不同供貨方式，及其相應價格的自主選擇，消費者求新求美求實求廉的購買動機都可

10、以在較大程度上獲得滿足，因此消費者剩余容易在一個長時期內比較穩定的大面積的存在，加之這一類市場，往往兼有可能的消費者權益保障。因此消費者消費擴張的意愿強烈，購買踴躍市場充滿生機勃勃。而市場的繁榮則與消費者更多的滿足，互為因果與日俱長。2.賣方市場上消費者的從眾購買行為，在這類消費形態中購買者的購買，消費活動往往具有很大程度上的盲目性，在買方內部劇烈競爭的壓力之下消費者還未驚過，對商品品質和價格的認真選擇，就急急忙忙的大量購買那些所謂熱銷產品，供不應求的市場形勢往往能使那些大量購進的消費者，在當時形成巨大的消費者剩余，可是一旦時過境遷供不應求的市場形勢發生逆轉，或是會消費結構發生變化一和消費者手

11、中大量積存的商品遲遲不能被使用，原先已經形成的消費者剩余也會逐漸消失有時甚至會演變成為利益受損的感覺，消費者在從眾心理的驅動下盲目購進大量商品的行為，在賣方市場上表現得最為經常突出，由此可能形成的消費者剩余與買方市場上消費者自主選擇所形成的剩余相比自然表現的，為更多的不確切性和不穩定性。3.即使在同一消費形態之下消費者對不同類型商品價格漲落敏感程度也不一樣，由此引發的消費者剩余也迥然而異，一般而言，生活必需品銷售價格無論升降都易于引起大多數人消費者剩余的消長變化。相比之下,被稱為“奢侈品”的商品或收費昂貴的服務性消費,如價格繼續攀高,一般不會引起大多數消費人群的關注,不會對他們的消費者剩余構成

12、實質性影響。但如其價格大幅度下降卻易于對越來越多的普通消費者形成日益增多的剩余。這個現象似乎體現了商品需求價格彈性大小對有關消費者剩余存在著雙向或單向變化的影響。4、某些兼有私有商品特征的公共商品的消費也可能存在消費者剩余。典型公共商品的消費由于不具備排他性,所以不能依靠市場調節,也不存在一般意義上的消費者剩余。但是現在有些公共商品的消費已經部分兼有私有商品的性質,如教育、環境保護和有線電視等等。這些消費項目某種程度上的市場調節,也會在一定范圍之內對各種層次的消費人群形成情況各異的消費者剩余。如在通貨膨脹的社會背景之下,大城市公共汽車低廉的票價使得廣大的工薪階層感受到明顯的消費者剩余。但先富起

13、來的人們對此可能卻無大體會。又如城市居民小區的住戶可能會以他們所繳納保潔費的多少為基礎來表示他們對住宅環境整潔的滿意程度;安裝有線收視設備的用戶對電視節目的質量有著更高的心理期待等等。五 消費者剩余在價格策略中的體現現代商業的營銷策略盡管包括很多方面,但價格策略還是其中最重要最基本的方面。要保證價格策略運用成功,一個重要原則就是要考慮到價格差異、價格變動對消費者剩余的影響,這樣才能有效引導消費者重復性或相關性的購買行為。鑒于商品種類及其供求關系千差萬別,與之相應的定價原則亦各有區別。這里僅就我國的具體情況作一些簡單的介紹和分析。第一類:技術性壟斷制約下的產品的定價。如水、電、郵政通訊等等,這一

14、類生產部門在按一定批量向社會提供產品或提供服務的同時,經常按照供貨的時間順序或批量大小,規定一個先低后高、先高后低的價格標準以及同一時期內對不同消費主體或不同時段內對同一消費主體實行不同價格的標準。按消費批量累次遞增實行先低后高的收費標準現在廣泛應用于我國許多大中城市的水、電部門。這種級差收費制度的客觀效果是,消費定額一旦被突破,很快就會產生負消費者剩余的,這就既有利于保證企業生產和人民生活的基本需要,又能達到控制消費膨脹的目的。反之,一些地處三線偏僻地區的大型工礦企業,由于自身電、氣或其他副產品等生產能力多有富余,在不便遠距離外銷的前提下,以先高后低的價格標準供應本企業職工家庭和附近的企事業

15、單位,就能以明顯增多的剩余鼓勵本地用戶多消費,通過擴大消費充分利用現有生產能力以保持規模效益。至于在同一時期對不同的消費主體實行不同的價格標準,最常見的例子莫過于照明用電的收費標準高于生產用電的收費標準,這種區別收費的規定適應了居民用電彈性較小,生產用電彈性較大的特點,在推動照明節電的同時.保證工農業生產能有比較充足、比較低廉的動力供給。而電信局關于夜間長話半價收費的規定,顯然又是一種通過擴大剩余以鼓勵消費的實例。需作補充說明的是,以上各項定價原則有時也能交錯或結合應用,如工業生產部門的電費標準雖較民用電低,但仍采取超定額耗電按遞進價格標準收費的措施,這就體現了對消費者剩余既鼓勵又限制的雙重利

16、用。第二類:政策性壟斷制約下的產品定價。對于這一類產品的定價規定,往往帶有行政的強制性,如煙草制品專賣,支農產品、加碘食鹽的定點限價銷售等等。這些產品的價格無論孰高孰低,其影響都會形成消費者剩余的明顯差別,而這種差別正是促成政府調控意圖實現的必要前提。第三類:競爭性產品的定價。有關衣食住行的大宗消費品,很多都是競爭性產品。這類產品自開發生產投放市場之初,直至進入產品成熟期和市場飽和期,其定價策略往往是先高后低。新產品在間世之初由于其邊際效用較高,加之喜愛新潮消費的人群支付能力較強,兩者共同構成了高價格與高剩余同時并存的可能。以后隨著該商品在市場上漸趨飽和,商家相機逐步降低銷售價格(這里可以暫時

17、撇開通貨膨脹因素不論),使得一般的消費人群也能感受到明顯的消費者剩余,從而接連加入購買這種商品的后繼行列。關于競爭性產品價格策略中對消費者剩余的運用,還有三個現象值得重視。一是名牌產品的價格總是高于同期同類產品。“名牌效應”的實質是在較高的購買支出前提下仍可獲得較大的剩余,所以消費者樂意支付高價購買名牌。由此亦可知企業創建名牌的過程從特定意義來看也是培育消費者剩余的過程;二是通過“商品附加利益”來擴大剩余,從而增強企業的競爭優勢。如宣傳媒體和社會輿論對某種商品特別的青睞,廠商為顧客咨詢、購買、運輸及調試大件商品給予種種便利,廠商保證售后產品的維修退換等等;三是除一般消費品以外,第三產業其他部門

18、所能提供的消費者剩余也在日漸擴大。無論是金融、餐飲、交通或其他部門,從業人員敬業的熱忱和良好的業務素質,是除了價格以外同樣能給予消費者巨大剩余的重要因素。六 政府在推進市場取向的改革進程中對消費者剩余的把握和運用當前我國政府除了要科學行使對國民經濟宏觀調控(包括對社會范圍內消費活動的調控)的職能以外,還要積極推進市場取向的經濟體制改革。我國目前正值新舊體制交替時期,一方面市場機制的調節力度在逐漸加強,人們的消費意識日趨成熟,消費結構和消費方式開始呈現出多元化多層次的特征;另一方面傳統的福利消費卻在繼續膨脹,許多不合理不文明的消費現象還廣泛存在。由于深化改革的困難所在是對原有利益格局的調整,所以如果能從政策效應的高度比較準確地把握各項重大調控措施或改革方案所可能引起的有關消費者剩余的消長趨勢,政府就有可能為各項重大決策的出臺時機和相應配套關系作出最佳選擇。下面是幾個這樣的實例分析。一例,有關推行住房商品化進程的幾項措施。一是發放住房津貼,變過去國家財政的暗補為職工公開增加的收人,并以此為基礎要求職工繳納一定數量的房改公積金;二是拉開房租等級標準,實行超面積居住的