1、摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)作為新型的廣告?zhèn)鞑ッ浇榈某霈F(xiàn)和普及，商戰(zhàn)正在越演越烈。各企業(yè)不僅通過傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行廣告投放的競爭，也對互聯(lián)網(wǎng)這一新的媒介進(jìn)行分析、解讀，致力于更好地把握、利用其特征和功能。企業(yè)到底應(yīng)如何選擇廣告媒介才能達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，才能?shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最終購買便是該背下企業(yè)所面臨的重大問題。為幫助企業(yè)合理分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，?gòu)建一個(gè)清晰的廣告?zhèn)鞑バЧ目蚣埽疚幕谙M(fèi)者的認(rèn)知一致性理論，研究不同的媒介選擇對消費(fèi)者購買行為的影響。首先將媒介和產(chǎn)品進(jìn)行特性分類，依據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對所選的四種媒介進(jìn)行劃分，即將媒介劃分為高質(zhì)量媒介和低質(zhì)量媒介兩類。同時(shí)對于產(chǎn)品，也通過因子分析得到消費(fèi)者較高

2、注重質(zhì)量和較低注重質(zhì)量兩類；其次以認(rèn)知平衡理論為橋梁，將媒介的特性、產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系起來，總共提出四類假設(shè)并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、分析數(shù)據(jù)。最終數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在企業(yè)所選媒介的特性與消費(fèi)者所認(rèn)知的產(chǎn)品的特性相匹配時(shí)，由于消費(fèi)者的認(rèn)知一致性理論，此種狀態(tài)下的消費(fèi)者更傾向于購買該類產(chǎn)品，相反，在企業(yè)所選媒介的特性與消費(fèi)者所認(rèn)知的產(chǎn)品的特性發(fā)生沖突時(shí)不匹配時(shí)，由于消費(fèi)者的認(rèn)知失衡，此時(shí)，消費(fèi)者更傾向于不購買該類產(chǎn)品。即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一產(chǎn)品為高（低）質(zhì)量產(chǎn)品，認(rèn)為某一媒介為高（低）質(zhì)量媒介時(shí)，消費(fèi)者在心理上會(huì)產(chǎn)生對于該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而更傾向于購買該類產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一產(chǎn)品為高（低）質(zhì)量產(chǎn)品

3、，認(rèn)為某一媒介為低（高）質(zhì)量媒介時(shí)，消費(fèi)者在心理上會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失衡，從而傾向于不購買該類產(chǎn)品。關(guān)鍵詞 ：媒介選擇；消費(fèi)者購買行為；認(rèn)知一致性AbstractWith the emergence of the Internet as a new type of advertising media and popularization, the business is escalating. Companies not only compete through the traditional media, but also analyze and interpret this new media c

4、ommitting to better grasp and use its features and functions. How one enterprise chooses the advertising medium to reach good advertisement effect and eventually achieve to promote consumer purchasing is the significant problems which it faces under this background.To help enterprises analyze the in

5、fluencing of factors to advertising communication effect and build a clear framework of advertisement effect, this article is based on consumers' cognitive consistency theory, studies influence of the deferent medium choice on consumer buying behavior. Fist of all, the article classifies the med

6、ium and product basing their own feature. Classify the four kinds of selected media, according to the quality standard, it means that the media are divided into high quality medium and low quality media. For the product at the same time, they are also through the factor analysis to be divided into h

7、igh quality which the consumer care more about and low quality which the consumer care less about; Secondly the article uses cognitive balance theory as a bridge to connect the medium characteristics, product characteristics and consumer buying behavior and propose a total of four hypotheses, and th

8、en design experiment, analyze the data.Final data results show that when the characteristics of the selected media in the enterprise and the the cognitive characteristics of the product which is based on the consumers stand match, as the cognitive consistency theory, consumers in this kind of state

9、are more likely to buy this kind of product. On the contrary, when the characteristics of the selected media and the characteristics of the product which is in consumers cognition do not match, because of the cognitive imbalance, consumers at this kind of state tend to not buy the product. To be spe

10、cific, when consumers think that a product is of high (low) product quality and a medium is of high (low) quality, consumers will produce identity towards the enterprise product in psychology and therefore are more likely to buy the product; When consumers think that a product is high (low) quality

11、product and a medium is of low (high) quality, consumers will produce cognitive imbalance in psychology and therefore tend not to buy the product.Key words: The media choice; Consumer purchasing behavior; Cognitive consistency目 錄一、研究背景及意義1（一）研究背景1（二）研究意義2二、文獻(xiàn)綜述2（一）廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P(guān)理論2（二）廣告質(zhì)量研究4（三）廣告媒介研究5（四）消

12、費(fèi)者購買行為8（五）消費(fèi)者認(rèn)知一致性理論10四、研究思路和假設(shè)11（一）研究思路11（二）研究假設(shè)11五、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)13（一）實(shí)驗(yàn)步驟13（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)13（三）實(shí)驗(yàn)量表14（四）實(shí)驗(yàn)對象14六、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)14（一）實(shí)驗(yàn)一數(shù)據(jù)分析14（二）實(shí)驗(yàn)二數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)17七、結(jié)論與展望18（一）結(jié)論18（二）啟示19（三）實(shí)驗(yàn)局限與后續(xù)研究方向19八、參考文獻(xiàn)20一、研究背景及意義（一）研究背景近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的網(wǎng)購熱情不斷地高漲，越來越多的企業(yè)開始拼命的打廣告戰(zhàn)，而在此情況下，很多企業(yè)均盲目地選擇廣告媒介，或是基于價(jià)格考慮，或是極度求新求異，或是基于媒介的客戶流量，一味地

13、追求廣告覆蓋率和接觸度。這些失敗案例都忽略了一個(gè)問題，那就是廣告的推送、媒介的選擇應(yīng)該由公司總體戰(zhàn)略出發(fā)，從企業(yè)產(chǎn)品的自身特性出發(fā)，適合企業(yè)總體戰(zhàn)略，適合企業(yè)產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，提高企業(yè)的長期競爭能力，提升企業(yè)的整體價(jià)值。例如2013年，一項(xiàng)行事高調(diào)的聚美優(yōu)品，不像其他的電商平臺僅局限于在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的發(fā)布廣告席卷消費(fèi)者的視野，聚美優(yōu)品不拘一格，敢于嘗試，抓住自身的特性和亮點(diǎn)，抓住其消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在電視上投放一系列CEO陳歐“我為自己代言”的廣告，十分煽情，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，這使初創(chuàng)期的聚美話題度暴漲，為其進(jìn)軍電商行業(yè)打好了十分堅(jiān)固的基礎(chǔ)。媒體選擇處于廣告的實(shí)施準(zhǔn)備和實(shí)施完

14、成之間，是制作完成的末了一個(gè)步驟。所以媒體選擇不僅要展現(xiàn)出整個(gè)廣告制作過程的最終結(jié)果，使得公司戰(zhàn)略得以據(jù)此展開，而且一個(gè)廣告要想產(chǎn)生終極的效果，還必須在進(jìn)行媒體選擇之后，通過受眾進(jìn)行傳播。另外，從廣告費(fèi)用的角度來講，媒體發(fā)布廣告的費(fèi)用在企業(yè)的整體費(fèi)用中占有較高的份額，通?？梢猿^80%。由此能夠看出，如何選擇廣告媒體對一個(gè)企業(yè)來講是舉足輕重的，這對于一個(gè)企業(yè)信息的傳播、成本的控制都有非常大的影響，故在選擇媒體時(shí)企業(yè)需十分慎重，不能僅僅依賴內(nèi)部人員的個(gè)人感覺，而是必須根據(jù)一定的專業(yè)知識來進(jìn)行。也就是說一個(gè)企業(yè)要想十分確定地把握廣告從傳播伊始到最終能否被消費(fèi)者接受以及其它一系列消費(fèi)者的認(rèn)知、購買行

15、為，那就必須對于廣告?zhèn)鞑サ拿總€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的把控，分析每個(gè)環(huán)節(jié)可能對于最后一個(gè)消費(fèi)者根據(jù)廣告產(chǎn)生購買行為的環(huán)節(jié)產(chǎn)生的特殊影響。廣告在傳播過程中的效果通常表現(xiàn)在四個(gè)方面，包括社會(huì)效果、心理效果、媒體效果和經(jīng)濟(jì)效果。本文探討其對于消費(fèi)者心理的影響。在現(xiàn)代競爭激烈真的市場環(huán)境中，廣告是否能夠影響消費(fèi)者的最終購買行為才能在根本上反應(yīng)一個(gè)企業(yè)其商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K效果。因此本文選擇消費(fèi)者購買行為作為因變量。選擇宣傳產(chǎn)品的媒體涉及到產(chǎn)品自身的商品特性、廣告訴求特性、目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品自身競爭策略等方面，而本文因引入消費(fèi)者的認(rèn)知一致性理論，故著重探討在消費(fèi)者認(rèn)知的影響下，產(chǎn)品特性與媒體特性匹配與否對于消費(fèi)者行為

16、的影響，探究媒介選擇對于消費(fèi)者購買行為的作用機(jī)理，不考慮其他因素對于媒介選擇的影響。同時(shí)對于媒介、產(chǎn)品的特性，本文聚焦于二者的質(zhì)量，即將媒介、產(chǎn)品均劃分為高質(zhì)量和低質(zhì)量兩類性質(zhì)，研究是否同樣質(zhì)量下的媒介和產(chǎn)品會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知平衡，促進(jìn)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)同，從而增加購買。（二）研究意義1、理論意義在對廣告媒介選擇的不同效果測定和已有研究成果回顧與總結(jié)的基礎(chǔ)上，本文試圖探究廣告通過認(rèn)知一致性的作用對消費(fèi)者購買行為所產(chǎn)生的影響，通過定量的方法測定出消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度一致與否在此過程中所發(fā)揮的作用，完善在廣告?zhèn)鞑バЧ邢M(fèi)者角度的理論知識，為廣告?zhèn)鞑ミ^程中的消費(fèi)者心理變化過程尋找到強(qiáng)有力的理論支撐。2、

17、實(shí)踐意義本文在研究產(chǎn)品特性和媒介特性時(shí)，將特性聚焦在產(chǎn)品的品質(zhì)上，對于生活中的特定的企業(yè)在選擇媒介進(jìn)行發(fā)布廣告時(shí)來說，其可以根據(jù)自身產(chǎn)品的具體特性，選擇更能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同，增加消費(fèi)者購買的特定性質(zhì)的媒介。將媒介特性與產(chǎn)品特性聯(lián)系在一起，更好地把握目標(biāo)顧客對產(chǎn)品以及所選媒介的認(rèn)知態(tài)度，使得廣告在推廣中與媒體平臺相得益彰，從而在一定程度上提高企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，提升企業(yè)市場地位，提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)整體價(jià)值。二、文獻(xiàn)綜述（一）廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P(guān)理論有關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ默F(xiàn)有研究側(cè)重于兩類。第一類是建立模型解釋廣告的具體傳播過程，第二類是探究影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍Ｏ旅鎸⑦@兩種類型的研究分別做一個(gè)簡述并對

18、于本文研究的方向和重點(diǎn)給予闡述。1、廣告?zhèn)鞑バЧ芬姿梗?898）提出AIDA模型將受眾購買產(chǎn)品的經(jīng)歷分為注意、興趣、欲望、行動(dòng)四個(gè)過程，這一模型奠定了廣告階段性效果評估的基礎(chǔ)。Edward.k. strong.Jr（1925）提出AIDMA 模式，認(rèn)為受眾購買產(chǎn)品時(shí)要相繼經(jīng)歷注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)五個(gè)階段，即廣告在激起目標(biāo)消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品的愿望以后，需對廣告商品及品牌特征產(chǎn)生記憶后，才能形成購買行為。羅素·赫·科利（1961）所提的DAGMAR 理論將信息傳播的開端看作是未知，其還必須依次通過知名、理解、確信、行動(dòng)這四個(gè)過程，認(rèn)為只有廣告的力量才會(huì)使消費(fèi)者如爬梯一樣，

19、不斷從梯子最下端的不知名開始爬到知名、理解、確信、行動(dòng)。李維奇和史坦利后來三種基本模型的基礎(chǔ)上，認(rèn)為消費(fèi)者的心理過程應(yīng)經(jīng)過認(rèn)知、知識、喜歡、偏好、確信及購買這六個(gè)階段的依次改變和進(jìn)化，這是在AIDMA和DAGMAR模式基礎(chǔ)上的發(fā)展，對于每個(gè)階段的概念更為精細(xì)。廣告調(diào)查基金會(huì)后來又在李維奇和史丹利模型的基礎(chǔ)上提出了ARF模型，包括媒介普及、廣告暴露、媒體爆露、廣告認(rèn)知、廣告溝通、銷售反應(yīng)六個(gè)部分，將DAGMAR模式中未知與認(rèn)知之間的媒介運(yùn)作進(jìn)一步細(xì)化?？偨Y(jié)上述幾種模型，直線階段型的特點(diǎn)是用幾個(gè)階段來劃分廣告效果產(chǎn)生的過程，認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)生確定的購買行為之前必須經(jīng)歷這些階段。該模型雖簡單直觀、方便

20、實(shí)際的操作，但也正是由于其過于簡單，所以可能對于該過程中有關(guān)消費(fèi)者自身的一些復(fù)雜因素未經(jīng)考慮，與實(shí)際的傳播過程相差較遠(yuǎn)，只能作為一個(gè)寬泛的模型作為參考，提供一個(gè)大致的框架，提出一種思路和方向。20世紀(jì)80年代，日本電通情報(bào)研究中心將廣告信息分為廣告、商品及品牌、需求和購買行為四類信息。所謂有關(guān)購買行為的信息是認(rèn)為需求和品牌可以作為消費(fèi)者行為和廣告的傳播效果的橋梁。這是模型發(fā)展的第二個(gè)階段整合廣告模型，這第二階段的模型相較于直線型評估模型來說，加入了消費(fèi)者行為、認(rèn)知心理學(xué)、記憶研究等成果，考慮的因素更為全面更為精細(xì)；第三個(gè)階段的模型是新廣告模型，其代表是日本的清水公一提出的模型，將廣告效果評估分

21、五大項(xiàng)目：廣告商品、媒介評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)組合、感覺組合、行為組合，該模型對廣告對受眾產(chǎn)生作用的過程進(jìn)行進(jìn)一步討論和描述?？傊蠌V告效果模型和新廣告模型雖在直線階段型的基礎(chǔ)上對于消費(fèi)者接受廣告的過程進(jìn)行了更為具體的描述和討論，但這兩種模式均有較多的假設(shè)，在現(xiàn)實(shí)中自認(rèn)不能夠?qū)@些假設(shè)做出完全程度上的滿足，故該模型十分不利于現(xiàn)實(shí)的操作。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，不少學(xué)者結(jié)合廣告的新載體網(wǎng)絡(luò)，提出了依托網(wǎng)絡(luò)而建立的自媒體等新興產(chǎn)物的傳播過程。例如，胡凡（2016）認(rèn)為自媒體上的廣告有個(gè)性化、在私人情境中侵入、內(nèi)容緊密相連等特征，并且具有新的傳播模式，包括節(jié)點(diǎn)傳播、多層級核心邊緣傳播、圈子化傳播的模

22、式，這種傳播模式可以更大程度地增加信息入口，建立品牌的知名度、忠誠度，提高消費(fèi)者對于廣告的認(rèn)同感；這一研究代表著廣告?zhèn)鞑バЧ哪Ｐ驼诟鶕?jù)時(shí)代的改變而發(fā)生著變化，不斷與時(shí)俱進(jìn)，探究廣告?zhèn)鞑バЧ男履Ｐ汀?、影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩仃惣t艷（2001） 討論“媒介符號環(huán)境 ”對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懠皩Σ咛幚恚谖闹兴岬接捎谑滓?近因效應(yīng)，消費(fèi)者對于媒介符號會(huì)有先入為主的心理特征，即一開始對于廣告媒介符號的印象，會(huì)影響消費(fèi)者之后對于整個(gè)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)和認(rèn)可楊智捷（2013）分析公眾輿論對于廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，他認(rèn)為大眾傳播的存在使得信息的產(chǎn)生、傳播更加地復(fù)雜，由于公眾輿論的可被引導(dǎo)性，會(huì)對傳播具有

23、制約作用，也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч豢赡苁譁?zhǔn)確地按照計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行，是可以通過制作輿論營造傳播所需要的氛圍。王璐（2015）分析了采用動(dòng)漫的形式傳播廣告信息中影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，他結(jié)合動(dòng)漫自身的特點(diǎn)首先提出廣告作品的本身會(huì)是其中的一個(gè)影響因素，包括卡通形象設(shè)置、配音和臺詞、動(dòng)畫演示方式、內(nèi)容的故事，其次就傳播對象認(rèn)為消費(fèi)者的年齡、性別、收入等也均會(huì)是影響因素，最后他還提出了廣告產(chǎn)品的攝入度也是另外的一個(gè)影響因素。如此看來，關(guān)于這類研究，主要通過傳播者、信息、媒介、受眾這四個(gè)維度來測量和評估。而響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤N類多樣，范圍廣泛，從任何一個(gè)維度來分析也都還會(huì)有不同的角度，不同的理論依據(jù)，這

24、些豐富的因素各自同的方向，不同的程度上影響著傳播的效果。本文從第二類研究即影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亟嵌瘸霭l(fā)。然而不同于傳統(tǒng)上選擇傳播過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)做出分析，本文是綜合信息傳播途徑即媒介選擇和受眾以及二者之間的關(guān)系，來試圖解釋在何種情況下廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇能夠與產(chǎn)品特性相匹配。另外，關(guān)于產(chǎn)品特性的劃分，本文是在清水公一對于產(chǎn)品劃分為高參與度與低參與度的基礎(chǔ)上，同時(shí)引入消費(fèi)者認(rèn)知理論，來解釋媒介選擇對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的機(jī)制和具體過程，致力于分析消費(fèi)者行為產(chǎn)生的具體原因，將消費(fèi)者認(rèn)知平衡理論作為一個(gè)橋梁，來將媒介的特性和消費(fèi)者所認(rèn)為的產(chǎn)品的特性架起來，研究二者之間的具體作用機(jī)制。（二）產(chǎn)品質(zhì)量研究1、

25、產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量宏觀來看，產(chǎn)品質(zhì)量即為產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和產(chǎn)品的延伸質(zhì)量的綜合，前者是實(shí)質(zhì)的、內(nèi)在的質(zhì)量，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、純度、化學(xué)成分等內(nèi)在質(zhì)量以及形狀、色彩等外觀質(zhì)量；后者是指脫離產(chǎn)品本身而提供給顧客的一系列附加利益，例如維修、運(yùn)送、各種保證等等售后服務(wù)。這兩者對于一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量來講都是必不可少的，并且當(dāng)人們在不斷地增加對服務(wù)的期望值時(shí)，他們會(huì)不斷地更大程度上認(rèn)為服務(wù)等延伸產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)屬于價(jià)值的成分。2、產(chǎn)品感知質(zhì)量（1）產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量對于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，只有擁有專業(yè)知識的消費(fèi)者才能夠以較為準(zhǔn)確無誤的判斷對產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量給予評價(jià)，但是對于一大部分的消費(fèi)者來說，他們并不具備極高的專業(yè)知識，也就是說與企業(yè)之間

26、存在著信息的不對稱，他無法對質(zhì)量進(jìn)行精準(zhǔn)的評估，因而其判斷的方式往往是靠對產(chǎn)品的感知。學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品感知質(zhì)量是一種更高級的抽象的概念，不是產(chǎn)品的某種特定的屬性，它與態(tài)度類似，不同于客觀質(zhì)量，一般是指消費(fèi)者基于對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值所做出的一種主觀評價(jià)，據(jù)此判斷產(chǎn)品的優(yōu)越性。以下是學(xué)者對于產(chǎn)品感知質(zhì)量的相關(guān)研究。（2）產(chǎn)品感知質(zhì)量維度的研究。Zeithaml ,Parasuraman和Berry（1988）認(rèn)為服務(wù)類產(chǎn)品的感知質(zhì)量應(yīng)該由保證性、響應(yīng)性、移情性、有形性及可靠性五大維度組成。Bonner和Nelson（1990）對于食品產(chǎn)品進(jìn)行大量研究，認(rèn)為該類產(chǎn)品的感知質(zhì)量維度應(yīng)包括香味、新鮮度、

27、食品的味道、材料的質(zhì)量和外觀等方面。Dodds（1991）等認(rèn)為可從耐用性、工藝、可信度、質(zhì)量和可靠性這5個(gè)維度測量產(chǎn)品的價(jià)格、形象等對產(chǎn)品感知質(zhì)量的作用。 Carvin（1987）基于大量研究結(jié)果，總結(jié)出八個(gè)維度來測量產(chǎn)品的感知質(zhì)量，即一致性、審美性、服務(wù)性、產(chǎn)品的性能、耐用性、可靠性、特征和形象，這些維度與之前的維度相比較來說，其中品牌形象、審美性、耐用性維度新穎獨(dú)特，這是由于當(dāng)時(shí)社會(huì)消費(fèi)者所看重的維度不斷發(fā)生變化，故研究者針對這一情況加入了應(yīng)適應(yīng)的維度。Stone-Romero和Stone0（1997）從四個(gè)角度解釋產(chǎn)品感知質(zhì)量，包括無瑕疵性、外觀、耐用性和獨(dú)特性，其中無瑕疵性意思是消費(fèi)

28、者對產(chǎn)品缺陷的看法，關(guān)鍵不是缺陷的自身，其實(shí)關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者的看法，而其中獨(dú)特性指應(yīng)對顧客的特殊要求。Brucks,Zeithaml和Naylor（2000） 以耐用消費(fèi)品作為分析對象，提出六個(gè)測量維度：易用性、多用性、耐用性、服務(wù)性、性能、聲譽(yù)。該理論又補(bǔ)充了聲譽(yù)和服務(wù)這兩個(gè)維度，將其作為顧客對質(zhì)量評判的關(guān)鍵維度是無可厚非的。我國學(xué)者孫靜芬（2004）構(gòu)建了顧客滿意度在手機(jī)行業(yè)的指數(shù)模型，后來國內(nèi)李曉佳在她的碩士論文中在借鑒了該模型中部分指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)造出了一個(gè)新測量量表，其中總的涉及到20個(gè)項(xiàng)目。她認(rèn)為產(chǎn)品感知質(zhì)量應(yīng)由品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)維度組成。其中的產(chǎn)品品質(zhì)含有產(chǎn)品的耐

29、用性、外觀、性能、多用性和易用性等方面的內(nèi)容。而服務(wù)應(yīng)是五個(gè)產(chǎn)品級別里的附帶產(chǎn)品成分，是核心產(chǎn)品的拓展內(nèi)容。這部分額外含義不但拓展了產(chǎn)品的核心，而且在一定程度上增加了產(chǎn)品的價(jià)值，從而使企業(yè)向顧客提供愈完備的服務(wù)、愈巨大實(shí)惠的好處；相反就會(huì)愈小。如上所述，非同種類別的產(chǎn)品，產(chǎn)品感知質(zhì)量的維度是有差異的。因此對劃分高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品，本文選取同一類產(chǎn)品中的不同種產(chǎn)品，通過維度調(diào)查消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的感知質(zhì)量不同，從而將產(chǎn)品劃分為高產(chǎn)品感知質(zhì)量和低產(chǎn)品感知質(zhì)量兩類。具體而言，本文將以Bonner和Nelson（1990）所做的關(guān)于食品類產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)作為基礎(chǔ)，在其提出的新鮮度、食品味道、材料質(zhì)量、外觀

30、和香味等維度中，選擇材料質(zhì)量、外觀包裝、新鮮度三個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的測量。（三）廣告媒介研究1、廣告媒介的特性廣告媒介是指將產(chǎn)品信息傳遞與廣告主和消費(fèi)者之間的媒介物。根據(jù)本文的研究思路，需要對媒介進(jìn)行高質(zhì)量和低質(zhì)量的劃分，即哪一類媒介更讓消費(fèi)者有信賴感?，F(xiàn)在我們首先應(yīng)該分析各種廣告媒介的特性。一般來講，傳統(tǒng)的廣告媒體有報(bào)紙、雜志、廣播、電視四種。伴隨一個(gè)全新的時(shí)代網(wǎng)絡(luò)而來的是一種新的廣告媒介，即網(wǎng)絡(luò)也成為另一大十分重要的廣告媒介。本文選取電視廣播報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)四種媒介，下面對其各自的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)概括：表 1 媒介特征表媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視1、對人們?nèi)粘Ｉ钣绊懘?、視覺、聽覺同時(shí)與消費(fèi)者接觸，具有很

31、強(qiáng)的說服力3、覆蓋面積廣、傳播速度快、家滲透力強(qiáng)1、制作、播出費(fèi)用高2、播出時(shí)間短、無法傳遞復(fù)雜信息廣播1、時(shí)效性強(qiáng)2、制作周期短，成本相對較低3、根據(jù)消費(fèi)者、時(shí)段的不同，提供豐富多樣的廣告版本4、憑借聲音進(jìn)行傳播，為聽眾提供更大的想象空間，具有情緒感染力1、線性傳播，廣告時(shí)間短，保留性差2、信息缺乏實(shí)體感，聽眾聽過即忘，難以留下深刻印象3、整體覆蓋面要相對小一些報(bào)紙1、用戶有長期、穩(wěn)定、主動(dòng)閱讀的習(xí)慣2、抗干擾程度較高3、價(jià)格低廉1、表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏演示性和生動(dòng)性2、受時(shí)效性的限制3、過量、雜亂的信息會(huì)削弱單個(gè)廣告的效果網(wǎng)絡(luò)1、無時(shí)間方面的規(guī)制2、所涵蓋的面積廣，傳播領(lǐng)域?qū)拸V3、能夠

32、進(jìn)行分類檢索，有較高的針對性3、能夠確切的收集流量信息4、方式多樣，具有較好的互動(dòng)性5、廣告創(chuàng)造快捷方便，成本低1、訪問者自身對廣告“過濾”2、部分廣告有強(qiáng)迫性3、網(wǎng)絡(luò)安全、帶寬、結(jié)算問題等4、監(jiān)管滯后5、利用一定的技術(shù)對廣告進(jìn)行過濾6、無較多專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告人員7、網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。虛假、夸大廣告誤導(dǎo)顧客基于上述四類廣告媒介的特性分析我們可以大致看出，報(bào)紙和電視作為較正規(guī)的信息傳播的渠道，鑒于其正規(guī)性，企業(yè)在這兩類媒介上播放廣告會(huì)受到一定程度上的約束，比如制度上廣電總局的監(jiān)管約束，因此大部分的廣告內(nèi)容都較為正規(guī)；而網(wǎng)絡(luò)和廣播這兩個(gè)傳播渠道對于消費(fèi)者來說，前者作為新興的媒介，一方面有時(shí)能夠出現(xiàn)病

33、毒式傳播的效果，使企業(yè)受益頗多，而且近幾年互聯(lián)網(wǎng)+的快速發(fā)展以及國家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)章制度也在不斷地完善，都使得消費(fèi)者對其依賴程度更高，但是互聯(lián)網(wǎng)仍然相比于其他媒介來講其規(guī)范性差，廣告信息良莠不齊，接受廣告的門戶網(wǎng)站等將廣告費(fèi)用考慮在首位，很少去過多考慮廣告本身的內(nèi)容，更談不上讓其考慮廣告對于消費(fèi)者的影響；后者雖然也是出現(xiàn)比較早的傳播媒介，但是近年來，隨著汽車數(shù)量的增多，隨著車載廣播的普及以及各個(gè)直播平臺、語音平臺的出現(xiàn)，使得其傳播的信息較以往相比數(shù)量更多，樣式更雜，尤其是廣播本身廣告時(shí)間短，保留性差，缺乏實(shí)體感等缺點(diǎn)會(huì)使得消費(fèi)者對其評價(jià)也會(huì)相對較低。為了實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性以及實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，后文將

34、通過設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行問卷調(diào)查，在大量數(shù)據(jù)下，探討在消費(fèi)者的角度各個(gè)媒介的感知質(zhì)量特征。2、廣告媒介特性的維度研究關(guān)于如何描述一種廣告媒介特性的維度并沒有專業(yè)的、系統(tǒng)的研究，但是基于通常情況下社會(huì)以及人們對于各媒介的描述，基本包括覆蓋面、時(shí)效性、交互度、費(fèi)用這四個(gè)角度，然而由于本研究旨在將媒介按照其質(zhì)量特性進(jìn)行分類，分為高質(zhì)量和低質(zhì)量兩類，所以，關(guān)于廣告媒介的維度并不能夠使用傳統(tǒng)意義上的角度，而是應(yīng)該將媒介同樣看作為一種消費(fèi)者可以感知的物體，來通過消費(fèi)者可以感知的幾個(gè)維度進(jìn)行度量。故基于Carvin（1987）的研究所總結(jié)出的產(chǎn)品感知質(zhì)量應(yīng)該包括性能、審美、特征、形象及可靠性、一致性、耐用性和服務(wù)

35、性，同時(shí)又考慮到媒介與真正的產(chǎn)品不同之處，即針對媒介的特點(diǎn)，選擇其中的可靠性，形象作為測量的兩個(gè)維度。3、廣告媒介選擇的研究國外關(guān)于廣告媒介選擇的研究主要集中于兩種，其一是分析影響媒介選擇的因素，香農(nóng)和韋弗（1949）提出的數(shù)學(xué)模式說明了在信息的傳遞和接受之間會(huì)有渠道的噪音干擾；霍夫蘭提出“信源可信性效果”,表示信息來源的可信程度愈高，就說明它的說服作用越大，效果愈好；反之，越小。其二是站在受眾角度作出研究分析，認(rèn)為受眾是有需求的，其跟媒體接觸的過程也就是依據(jù)自身需求對媒介進(jìn)行挑選的過程，最終的結(jié)果是能夠滿足需求。國內(nèi)的這方面研究主要分為對廣告、受眾以及品牌推廣過程這三種情況下的媒介選擇進(jìn)行分

36、析研究（1）郭子雪（1997）用數(shù)理統(tǒng)計(jì)中對偶單純形法，定量分析最佳的廣告媒體選擇；第二種是企業(yè)根據(jù)具體的產(chǎn)品、廣告訴求特性、目標(biāo)消費(fèi)者、媒體效率等影響廣告?zhèn)鞑バЧ母鱾€(gè)因素來進(jìn)行具體的媒介選擇，使媒介選擇適應(yīng)產(chǎn)品、適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng)公司戰(zhàn)略。（2）樊華（2011）在媒介融合北京下的受眾分類與媒介選擇策略一文中得出：當(dāng)受眾類型由于年齡、性別、收入、素質(zhì)、背景等各種原因不相同時(shí)，此時(shí)受眾傾向于選擇不相同的媒介。王蘭柱（2009）在跨媒體傳播中德受眾選擇以奧運(yùn)跨媒體傳播為例中提到：受眾并非對所發(fā)生之事的選擇處于幾乎全部被動(dòng)的狀態(tài)，反倒其會(huì)踴躍地尋覓見解和看法與自身一致的媒介。（3）劉宇（2011）分

37、析湖北省柑橘品牌的媒介選擇，強(qiáng)調(diào)媒介選擇對于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的重要性，針對該地區(qū)傳播資源浪費(fèi)、方式單薄等特點(diǎn)，采取實(shí)證分析的方法進(jìn)行調(diào)查實(shí)驗(yàn)，最后根據(jù)營銷形勢制定戰(zhàn)略和績效考評，設(shè)立具體的媒體目標(biāo)幫助企業(yè)選擇媒體類型。李琳（2015）認(rèn)為目前的城市品牌塑造過程中媒介的選擇具有盲目性、單一性和非專業(yè)性形象，根據(jù)社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境和手冢三個(gè)角度分析在塑造城市品牌過程中的影響因素，提出塑造城市品牌的媒介選擇應(yīng)當(dāng)多元化、專業(yè)化和個(gè)性化、受眾導(dǎo)向化。本文的立足點(diǎn)是受眾的媒介選擇分析，站在受眾的角度分析媒介的感知質(zhì)量，完善國內(nèi)關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^程中媒介對于受眾的影響機(jī)制。（四）消費(fèi)者購買行為1、消費(fèi)者購買過程消

38、費(fèi)者購買行為是指購買的整個(gè)行為過程，包括對產(chǎn)品的初步接觸了解、決策過程記憶購買后的評價(jià)和反饋。其基本模式是需求動(dòng)機(jī)模式，具體的過程如下：（1）確認(rèn)需要在消費(fèi)者開始意識到自己需要某個(gè)商品時(shí)，其實(shí)購買過程已經(jīng)開始發(fā)生了，這些需要或是由外在因素或是由內(nèi)在因素引起。（2）尋求信息在確認(rèn)了需求之后，消費(fèi)者開始考慮具體要購買的產(chǎn)品類型、品牌、地點(diǎn)、價(jià)格等等問題。而這些問題的思考過程與他本身所掌握到的信息密切相關(guān)，這些信息包括他人的評價(jià)、質(zhì)量、價(jià)格等等。（3）比較評價(jià)為了能夠做出比較理性的選擇，消費(fèi)者在實(shí)際購買之前會(huì)對于不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，比較的過程最容易受到大眾、口碑評價(jià)以及市場等因素的影響。（4）決定購

39、買進(jìn)行評價(jià)之后消費(fèi)者便會(huì)要做出選擇，購買意向初步形成，選擇購買自己青睞的產(chǎn)品，但其購買行為也可能會(huì)發(fā)生改變，例如受到他人的態(tài)度或是其他意外的事件影響。（5）售后評價(jià)購買了產(chǎn)品之后消費(fèi)者對于該產(chǎn)品會(huì)有一定的評價(jià)和反饋，這和過程會(huì)直接俄影響消費(fèi)者的再次購買行為，涉及到產(chǎn)品或服務(wù)日后的市場及生育。而好的評價(jià)反饋會(huì)容易形成口碑效應(yīng)，帶動(dòng)其他可能的消費(fèi)者購買行為。從整個(gè)過程的分析中我們可以看出，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù)的過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，消費(fèi)者可能因?yàn)樵趯?shí)際購買時(shí)的一個(gè)意外因素就會(huì)放棄對其所鐘愛品牌的購買，從而影響一個(gè)企業(yè)的日后消費(fèi)市場，所以對于影響消費(fèi)者購買行為的因素我們應(yīng)該深入分析，因此本文從

40、消費(fèi)者的認(rèn)知平衡心理出發(fā)，著重研究在媒介特性與產(chǎn)品特性匹配或不匹配的情況下，消費(fèi)者的購買行為會(huì)如何變化。2、購買行為的相關(guān)模型消費(fèi)者購買行為模型中較有代表性的有霍華德-謝思模型、尼科西亞模型、理論行為理論等?；羧A德-謝思的模型重點(diǎn)解釋消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購買同一產(chǎn)品或者同一品牌，用刺激或投入、外在、內(nèi)在及反應(yīng)或產(chǎn)出四個(gè)因素來闡述消費(fèi)者購買行為，模型如圖所示：圖 1 霍化德-謝思模型圖資料來源：熊小彤. APP營銷對消費(fèi)者購買行為影響實(shí)證研究. 湖北工業(yè)大學(xué), 2014-06-01尼科西亞在1966年所提出的模型認(rèn)為，消費(fèi)者購買行為主要有四個(gè)部分組成：一是消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、二是信息的收集與方案的評

41、估、三是實(shí)施購買行為、四是信息反饋。模型如下：圖 2 尼科西亞模型圖資料來源：熊小彤. APP營銷對消費(fèi)者購買行為影響實(shí)證研究. 湖北工業(yè)大學(xué), 2014-06-01回顧這兩個(gè)模型之后，霍華德-謝思模型其實(shí)是用四大因素來描述購買行為即刺激、外因、內(nèi)因及反應(yīng)，尼科西亞模型中的產(chǎn)品態(tài)度以及信息收集評估也就是消費(fèi)者感知品牌和情感，所以基于以往學(xué)者對于消費(fèi)者購買行為的研究，本文著重探究消費(fèi)者在產(chǎn)生需求、進(jìn)行購買前評價(jià)時(shí)的心理過程，引入消費(fèi)者的認(rèn)知平衡理論即著重關(guān)注消費(fèi)者購買過程的內(nèi)因。并且由于本文的重點(diǎn)在于闡述媒介特性與產(chǎn)品特性匹配與否時(shí)消費(fèi)者的心理認(rèn)知變化對購買行為的影響，所以對于消費(fèi)者購買行為的測

42、量僅是一個(gè)觀測指標(biāo)，用來判斷認(rèn)知理論是否發(fā)揮作用，故該變量不涉及建立復(fù)雜的維度和指標(biāo)，直接通過詢問消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行測量。（五）消費(fèi)者認(rèn)知一致性理論消費(fèi)者一致性理論的出發(fā)點(diǎn)是：人在心理上有保持認(rèn)知體系均衡的需求，當(dāng)平衡被打破時(shí)，就會(huì)推動(dòng)和促使人產(chǎn)生恢復(fù)平衡的行為或者避免不一致的信息。因此態(tài)度的不同成分之間的不一致性是促成態(tài)度改變的主要因素。認(rèn)知一致性理論有三個(gè)變式：其一，平衡理論。是由美國社會(huì)心理學(xué)家F·海德于1958年首創(chuàng)，是最早將認(rèn)知不一致的觀點(diǎn)應(yīng)用于態(tài)度改變的理論，同時(shí)也是其它認(rèn)知一致性理論的基礎(chǔ)。其二是和諧理論。這由美國心理學(xué)家C·E·奧斯古德和P

43、3;H·塔納鮑姆提出，是平衡理論的擴(kuò)展。其三是認(rèn)知失調(diào)理論。是由美國社會(huì)心理學(xué)家L·費(fèi)斯汀格提出，是當(dāng)代西方社會(huì)心理學(xué)界最盛行的態(tài)度改變理論。1、認(rèn)知平衡理論認(rèn)知平衡理論認(rèn)為，在日常中人們都向往擁有一種平衡的人際結(jié)構(gòu)關(guān)系。F·海德提出了P-O-X模式，其中P為認(rèn)知主體，O為與認(rèn)知主體相對應(yīng)的個(gè)體， X為認(rèn)知對象。其中的 X可以是觀點(diǎn)、物體現(xiàn)象或等，該模式主要討論的是主體關(guān)于其自身的認(rèn)知平衡。后來美國人鈕科目（1953）在此基礎(chǔ)上更加豐富了該理論，由此誕生了A-X-B模式。這一創(chuàng)新的模式包括兩個(gè)交際主體A、B和對象X。X既可以用于指態(tài)度和觀點(diǎn)，也可以用于指交際事件和

44、活動(dòng)。其能夠涵蓋四種關(guān)系：A一B情感關(guān)系，B一A情感反饋，A一X認(rèn)知關(guān)系，B一X認(rèn)知反饋。A、B的各自系統(tǒng)共同建立起一個(gè)復(fù)雜的多重系統(tǒng)，該系統(tǒng)共包括八種情況。如下圖：圖 3 A-B-X模型資料來源： Newcomb, T. M. 1953.An approach to the study of communicative actsJ. Psychological Review. 60: 393一404.如第1、2幅圖，當(dāng)A和B有相同的態(tài)度且二者之間關(guān)系良好，整個(gè)系統(tǒng)呈現(xiàn)平衡的正向狀態(tài)；第3、4幅圖，當(dāng)A和B有不同的態(tài)度且二者之間關(guān)系本身不協(xié)調(diào)時(shí)，系統(tǒng)也處于平衡；第5、6幅圖當(dāng)二者關(guān)系協(xié)調(diào)但對X

45、態(tài)度不一致時(shí)，系統(tǒng)趨于不平衡；第7、8幅圖當(dāng)二者關(guān)系不協(xié)調(diào)但對X態(tài)度又一致時(shí)，系統(tǒng)同樣趨于不平衡。當(dāng)單元不平衡時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“對稱趨向張力”要求系統(tǒng)內(nèi)部各組成部分之間進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到平衡。本文探究消費(fèi)者對于媒介特性和產(chǎn)品特性匹配程度的感知便是消費(fèi)者、媒介、產(chǎn)品這三者構(gòu)成的認(rèn)知系統(tǒng)是否能夠平衡的體現(xiàn)。關(guān)于認(rèn)知一致性理論本文的切入點(diǎn)是，媒介作為A-B-X模型中的A ，媒介A和消費(fèi)者B之間的A-B協(xié)調(diào)關(guān)系就是消費(fèi)者對于媒介的感知，在本文中即為一個(gè)消費(fèi)者對于媒介的感知質(zhì)量；X作為產(chǎn)品，A-X之間的關(guān)系相當(dāng)于一個(gè)發(fā)言者表述其關(guān)于被投放產(chǎn)品的認(rèn)知，即最產(chǎn)品在其平臺上做出宣傳；B-X之間的認(rèn)知關(guān)系也就是消費(fèi)者對被

46、宣傳的產(chǎn)品會(huì)有自己的主觀感受認(rèn)知。本文著重探究這三者之間的關(guān)系在何種情況下會(huì)達(dá)到系統(tǒng)平衡，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購買行為。四、研究思路和假設(shè)（一）研究思路本文的模型構(gòu)建思路是：選取四類重要的媒介方式，通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對其進(jìn)行劃分，結(jié)果是將其劃分為兩類，高質(zhì)量媒介和低質(zhì)量媒介，即哪種媒介更能夠值得消費(fèi)者信賴。同時(shí)，對于產(chǎn)品也將通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)劃分為兩類產(chǎn)品，高品質(zhì)與低品質(zhì)產(chǎn)品，即哪種產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買時(shí)更注重其品質(zhì)的那種。在對產(chǎn)品和媒介進(jìn)行完劃分之后，依據(jù)認(rèn)知理論模型對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行測定，分析媒介選擇與產(chǎn)品特性的匹配與否會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。（二）研究假設(shè)根據(jù)上述的理論模型構(gòu)建可以很清楚地看

47、出，本文需要進(jìn)行的假設(shè)是消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性與廣告特性的匹配程度的感知是否會(huì)影響其購買行為。具體的假設(shè)如下：H1：當(dāng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性判斷為高質(zhì)量（過程為+），廣告特性也屬于高質(zhì)量時(shí)（過程為+），即產(chǎn)品特性與廣告特性匹配時(shí)，消費(fèi)者對于廣告會(huì)產(chǎn)生正面的反應(yīng)（過程為+）。圖 4 假設(shè)一圖H2：當(dāng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性判斷為低品質(zhì)（過程為-），廣告特性也屬于低品質(zhì)時(shí)（過程為-），即產(chǎn)品特性與廣告特性匹配時(shí)，消費(fèi)者對于廣告會(huì)產(chǎn)生正面的反應(yīng)（過程為+）。圖 5 假設(shè)二圖H3：當(dāng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性判斷為高品質(zhì)（過程為-），廣告特性卻屬于低品質(zhì)時(shí)（過程為+），即產(chǎn)品特性與廣告特性匹配時(shí)，消費(fèi)者對于廣告會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的

48、反應(yīng)（過程為-）。圖 6 假設(shè)三圖H4：當(dāng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性判斷為低品質(zhì)（過程為+），廣告特性卻屬于高品質(zhì)時(shí)（過程為-），即產(chǎn)品特性與廣告特性匹配時(shí)，消費(fèi)者對于廣告會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的反應(yīng)（過程為-）。圖 7 假設(shè)四圖五、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）實(shí)驗(yàn)步驟圖8 實(shí)驗(yàn)步驟圖（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容與維度選擇關(guān)于實(shí)驗(yàn)一，在文獻(xiàn)綜述里到提到要對媒介的劃分進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確保實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性。故這是實(shí)驗(yàn)的第一步，可通過設(shè)計(jì)問卷調(diào)查進(jìn)行，關(guān)于產(chǎn)品特性的分類，同樣以問卷調(diào)查的方式進(jìn)行。本文以食品類產(chǎn)品作為研究對象，選擇材料質(zhì)量、外觀包裝、新鮮度三個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的測量。具體商品的選擇以天貓商城上關(guān)于食品類目的分類為依據(jù)，即進(jìn)口

49、食品、休閑零食、乳品沖飲、糧油速食、生鮮水果。為了踢除國內(nèi)外產(chǎn)品因不同產(chǎn)地而對實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生影響，故剔除進(jìn)口食品一欄；又因?yàn)榧Z油、水果這兩類產(chǎn)品是特定群體的購買對象，并非屬于所有的消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)常購買的產(chǎn)品，故本文的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品選擇零食堅(jiān)果和牛奶這兩類產(chǎn)品。關(guān)于實(shí)驗(yàn)二，該實(shí)驗(yàn)的自變量為媒介特性與產(chǎn)品特性的匹配度，因變量為消費(fèi)者購買行為，其中因變量的測量維度基于霍華德-謝思關(guān)于消費(fèi)者購買行為的模型，筆者從其外部因素中的了解、態(tài)度、購買打算、購買四個(gè)維度中選擇態(tài)度、購買打算這兩個(gè)維度來測量因變量。問卷為描述型而非回答問題型，故實(shí)驗(yàn)二又分為四個(gè)實(shí)驗(yàn)組：實(shí)驗(yàn)組A、實(shí)驗(yàn)組B、實(shí)驗(yàn)組C、實(shí)驗(yàn)組D。實(shí)驗(yàn)二需要在實(shí)驗(yàn)一

50、的基礎(chǔ)上進(jìn)行，現(xiàn)在我們先將高質(zhì)量產(chǎn)品稱為G類產(chǎn)品，低質(zhì)量產(chǎn)品成為L類產(chǎn)品，高質(zhì)量媒介稱為G類媒介。低質(zhì)量媒介稱為L類媒介。各實(shí)驗(yàn)組內(nèi)容如下：實(shí)驗(yàn)A，給予被試者G類媒介上的有關(guān)于G類產(chǎn)品的廣告并測試其購買行為；實(shí)驗(yàn)B，給予被試者G類媒介上的有關(guān)于L類產(chǎn)品的廣告并測試其購買行為；實(shí)驗(yàn)C，給予被試者L類媒介上的有關(guān)于G類產(chǎn)品的廣告并測試其購買行為；實(shí)驗(yàn)D，給予被試者L類媒介上的有關(guān)于L類產(chǎn)品的廣告并測試其購買行為。2、權(quán)重設(shè)置關(guān)于權(quán)重的設(shè)置方法包括統(tǒng)計(jì)平均法、變異系數(shù)法、層次分析法和熵權(quán)法。本文采用變異系數(shù)法。即通過計(jì)算各測量指標(biāo)的變異系數(shù)（標(biāo)準(zhǔn)差除以平均數(shù)）分配權(quán)重。3、平均綜合得分的計(jì)算方法若有

51、n個(gè)選項(xiàng)，則將排在第一位的權(quán)分值設(shè)置為n分，第二位為n-1分，第三位為n-2分一次類推，最后一位為1分。將排在各個(gè)位置上的選項(xiàng)被選擇的次數(shù)乘以其所在位置的分值相加后即為該選項(xiàng)的平均綜合得分。（三）實(shí)驗(yàn)量表表 2 媒介量表變量編號測量指標(biāo)媒介的質(zhì)量1可靠性2形象表 3 產(chǎn)品量表變量編號測量指標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量1材料質(zhì)量2外觀包裝3新鮮度（四）實(shí)驗(yàn)對象實(shí)驗(yàn)的對象為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)生。選擇理由為大學(xué)生群體雖無實(shí)際的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但卻是實(shí)在的消費(fèi)實(shí)力擁有者，而且作為極具活力、十分時(shí)尚的年輕人來說，其對于各種媒介的接觸度尤其是網(wǎng)絡(luò)這一媒體，相較其他群體來說較為廣泛，因此對于媒介特性有較好的感知，更便于本實(shí)驗(yàn)對媒

52、介按照媒介進(jìn)行劃分；同時(shí)，這一群體習(xí)慣對產(chǎn)品的質(zhì)量做出評價(jià)，在購買產(chǎn)品時(shí)對于質(zhì)量也更為敏感，故有利于對產(chǎn)品按照質(zhì)量進(jìn)行分類。六、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)（一）實(shí)驗(yàn)一數(shù)據(jù)分析年齡人數(shù)比例20歲以下87.77%20-309592.23%1、被試者基本信息表 4 被試者基本信被試者基本信息表表 5 被試者人數(shù)統(tǒng)計(jì)表性別人數(shù)比例男5351.46%女5048.54%2、關(guān)于產(chǎn)品分類的數(shù)據(jù)及分析表 6 材料質(zhì)量變異系數(shù)表選項(xiàng)算術(shù)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差變異系數(shù)牛奶1.8330.3750.205零食堅(jiān)果1.1670.3750.322表 7 外觀包裝變異系數(shù)表選項(xiàng)算術(shù)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差變異系數(shù)牛奶1.5140.5030.332零食堅(jiān)

53、果1.4860.5030.339表 8 新鮮度變異系數(shù)表選項(xiàng)算術(shù)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差變異系數(shù)牛奶1.9170.2780.145零食堅(jiān)果1.0830.2780.257表 9 零食堅(jiān)果的加權(quán)質(zhì)量得分表維度變異系數(shù)比重權(quán)重平均綜合得分總分材料質(zhì)量0.3220.3510.3511.1670.409外觀包裝0.3390.3690.3691.4860.549新鮮度0.2570.2800.2801.0830.303總和0.68211-1.261表 10 牛奶的加權(quán)質(zhì)量得分表維度變異系數(shù)比重權(quán)重平均綜合得分總分材料質(zhì)量0.2050.3000.3001.8330.550外觀包裝0.3320.4870.4871.5140

54、.738新鮮度0.1450.2130.2131.9170.408總和0.68211-1.695表 11 可靠性變異系數(shù)表媒介算術(shù)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差變異系數(shù)電視2.8470.9290.326報(bào)紙2.1110.8970.482廣播31671.2100.382網(wǎng)絡(luò)3.1940.9440.296表 12 形象變異系數(shù)表媒介算術(shù)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差變異系數(shù)電視23.1940.9440.296報(bào)紙2.2.6530.8910.336廣播1.8890.9280.491網(wǎng)絡(luò)2.2641.2560.555表 13 電視的權(quán)重得分表維度變異系數(shù)權(quán)重平均綜合得分總分可靠性0.3260.5242.8471.492形象0.2960.4

55、753.1941.517總和0.622-3.009表 14 報(bào)紙的變異系數(shù)表維度變異系數(shù)權(quán)重平均綜合得分總分可靠性0.4250.4292.1110.906形象0.3360.5712.6521.514總和0.761-2.420表 15 廣播的變異系數(shù)表維度變異系數(shù)權(quán)重平均綜合得分總分可靠性0.4820.9731.8751.924形象0.4910.0271.8890.051總和0.973-1.975表 16 網(wǎng)絡(luò)的變異系數(shù)表維度變異系數(shù)權(quán)重平均綜合得分總分可靠性0.3820.4083.1671.292形象0.5550.5922.2641.340總和0.937-2.632由表9和10可知，牛奶劃分為高質(zhì)量產(chǎn)品，堅(jiān)果零食劃分為低制量產(chǎn)品。由表13至16可得，消費(fèi)者對于這四類媒介的質(zhì)量感知結(jié)果為，電視為最可靠最值得信賴的媒介，其次是網(wǎng)絡(luò)，再次是報(bào)紙，最后是廣播，故將電視和網(wǎng)絡(luò)劃分為高質(zhì)量的媒介，而報(bào)紙和廣播則相對地劃分為低質(zhì)量的媒介。（二）實(shí)驗(yàn)二數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)1、自變量“不同質(zhì)量的媒介”，因變量“高質(zhì)量產(chǎn)品的購買行為”表 17 模型匯總模型RR 方調(diào)整 R 方標(biāo)準(zhǔn)