1、某醫院網絡整合營銷傳播深圳某醫院三年戰略管理規劃深圳XX醫院成立于2004年，位于深圳市XX區XX轄區；醫院總面積達一萬兩千平米，醫院設有婦科、產科、兒科、內科、外科、口腔科、中醫科、骨傷科、化驗中心和標準層流無菌手術中心等20多個現代化臨床診療科室。是一所集臨床醫療、康復保健、科研教學于一體的大型現代化綜合性醫療機構。    深圳XX醫院從成立至今已正常運營6年時間，在這6年的運營期間，XX醫院經歷了生存初期、成長期、衰落期（快速衰落）的過程；認真審視XX醫院的6年，沒有留下可歌可贊的經營業績和良性品牌記憶；只有繁復不斷的醫鬧、虧損、品牌損耗等一系列運

2、營缺憾。    2009年，公司決策層下定決心對深圳XX醫院進行整體變革和重新定位；選定了新的管理層入駐XX醫院，新的管理層在經歷了半年左右的維穩和變革后，XX醫院取得了內部醫療技術逐步提升、經營業績穩定上升、目標市場快速擴張等值得肯定的成績。    但是，隨著中國新醫改政策的實施、民間資本快速進入醫療市場已經對中國的醫療市場帶來了重大改變；而深圳XX醫院現有的改革、管理、運營、市場、品牌等方面的策略已跟不上新醫療市場的發展支撐和社區衛生健康事業發展的需求。建議公司決策層和XX醫院管理層必須針對多方面因素帶來的新的

3、醫療市場的變格，需要把整體思路提高到以戰略運作的高度來思考XX醫院的變革和未來發展。    本三年戰略規劃與管理實施方案是根據中國新醫改政策和民間資本介入促進中國醫療市場新的變化分析和評估；以及針對XX醫院周邊醫療市場的大量市場調研數據進行分析、評估后得出的系列總結和針對性策略；在本方案中，將詳細闡述深圳XX醫院的現狀分析、市場分析、競爭分析、和可行性發展分析；將針對性的提出運營管理策略、市場營銷策略、人力資源策略、品牌實施策略、未來可持續發展戰略等系列可行性實施方案。    通過本三年戰略規劃與管理方案的實施，期

4、望在深圳未來的醫療市場中，一座現代化、專家型、社區慈善精品醫院能夠快速、穩定崛起；實現擁有高度品牌忠誠度的專家科室、盈利狀態穩定的市場認知度廣的科室、能夠滿足社區衛生健康需求的基礎科室的經營目標。  目   錄 前言.1一、中國醫療政策分析.3二、深圳醫療醫改政策分析.5三、深圳醫療市場現狀及發展分析.8四、深圳人口數量及消費能力分析.10五、深圳XX醫院現狀分析.11六、SWOT分析.14七、市場營銷策略（STP分析）.15八、主要科室病種細分.17九、運營管理模式.19十、品牌營銷戰略.22十一、戰略目標定位及階段分解.22十二、

5、綜述.24 一、中國醫療政策分析1.1、國家財政部針對新醫改，各級政府預計在未來三年內投入8500億，主要用于以下五個方面：  1.1.1、支持推進基本醫療保障制度建設；  1.1.2、支持初步建立國家基本藥物制度；  1.1.3、支持健全基層醫療衛生服務體系；  1.1.4、支持促進基本公共衛生服務逐步均等化；  1.1.5、支持公立醫院改革試點。1.2、支持公立醫院改革試點，主要有以下六個方面：  1.2.1、支持公立醫院的基本建設費用；  

6、1.2.2、支持公立醫院的大型設備購置費用；  1.2.3、支持公立醫院的重點學科發展費用；  1.2.4、支持公立醫院符合國家規定的離退休人員費用；  1.2.5、對于公立醫院的政策性虧損給予補償；  1.2.6、對公立醫院承擔的公共衛生任務給予專項補助，保障政府指定的緊急救治、援外、支農、支邊等公共服務經費。政府支持公立醫院管理體制、運行機制和監管機制的改革，探索政事分開、管辦分開、醫藥分開的多種實現形式，支持公立醫院逐步取消藥品加成。1.3、公立醫院改革主要為以下二個主導方向：  1.3.

7、1、一種是服務型的公立醫院：中國地市級二三級的公立醫院占了總數的90%以上，這些醫院未來將成為主要的服務型公立醫院；  1.3.2、一種是研究型的公立醫院：大型的國家級、省級的公立醫院，在醫療技術、醫療設備和醫學精英上具有突出的優勢，將這些公立醫院改革為研究型公立醫院會起到資源配置上的主導作用；1.4、公立醫院補償機制改革將由原來的三個渠道變為職下二個渠道和方向：  1.4.1、服務收費；  1.4.2、財政補助；  1.4.3、逐步取消藥品加成，有效遏制不合理的處方行為，促進合理用藥；1.5、各級不同的公立醫院在

8、未來幾年內的改革發展方向：  1.5.1、一級公立醫院和二級公立醫院在現有基礎上進一步完善；  1.5.2、中校醫院的發展會比較慢，在今后幾年里面，主要是要建設和發展同步實施；  1.5.3、三級醫院以上的地省級中央醫院，基本建設，人才隊伍等都比較好，主要就是改革：怎樣提高效率；怎樣提高服務質量；怎樣降低成本；科學運行機制。  1.5.4、加強基層隊伍建設，基層醫療機構的建設，也就是中小型的醫院，把這部分中小型公立醫院單獨列出來重點建設，是國家新醫改政策作為整個醫療體系一個基礎，一個基石，基礎的網絡來對待。1.6、

9、公立醫院改革的五個補償渠道：  1.6.1、明確規定增設藥事服務費：增設的藥事服務費，可納入基本醫療保險報銷范圍；  1.6.2、調整服務收費標準：讓公立醫院真正體現醫護人員的技術服務成本；  1.6.3、增加政府投入：投入重點是基本建設和大型設備購置、重點學科發展、符合國家規定的離退休人員費用、政策性虧損補償、對公立醫院承擔的公共衛生服務任務給予專項補助等；  1.6.4、加強醫療保障體系建設：逐步實現基本醫療保障體系的健全和完善，讓醫療保障基金成為公立醫院重要的收入來源之一；同時通過加大對醫保體系的投入，間接支

10、持公立醫院的發展；  1.6.5、提高醫院管理水平：加強醫院預算和收支管理，加強成本核算與控制，降低管理成本，嚴格控制公立醫院的建設規模、標準和貸款行為；1.7、公立醫院改革中的人事管理制度機制  1.7.1、把聘用合同作為公立醫院人事管理的基本形式，建立以合同管理為基礎的用人機制；  1.7.2、建立公平競爭的機制，以崗位管理代替身份管理。在公立醫院實行崗位設置管理制度和公開招聘制度，競爭上崗制度，實現按需設崗，競聘上崗，按崗聘用，合同管理；  1.7.3、建立績效評價機制把工作能力、業務水平及服務對象滿意度作為

11、考核的重要依據；  1.7.4、改革內部的分配機制，建立體現崗位績效的收入分配；  1.7.5、建立健全監督管理機制。1.8、三個方面看國家醫改政策對民營醫院的方向定位：  1.8.1、明確民營醫院可以是私立的，民間資本創辦的，不一定是盈利醫院，也可以是非盈利醫院；  1.8.2、細分醫療市場的需求：是一個多元化的，多層次的，公立醫院的方向是符合大眾的，普通老百姓的基本的醫療需求；    在醫療市場中存在的高層次人群的高端需求、特殊服務等；新醫改政策中并沒有覆蓋這一塊，如果是

12、高端人群，需要享受個性服務，政府不會管這一塊，但是這個需求又存在，誰去做？這一塊是國家政策留給民間資本來做的，高端的醫院提供高端醫療需求和特殊服務，滿足社會的高端的人群的需求。   1.8.3、老百姓抱怨看病難，并不是醫療機構少造成的，公立大醫院確實看病難，但是很多的中小醫院，拼命的在搶病人，拉病人，所以并不是醫療機構少，導致看病難；而是中小醫院沒有建好。如果中小醫院建好了，設備到位了，人才到位了，看病難的問題就會大大的緩解，剩下一部分醫院很可能轉制，以及利社會資金把它建成一個高端醫院。（支持民間資本介入一部分醫院服務轉制，或者新建，滿足一部分人的特殊需求，也是新

13、醫改政策的一大方向。）   從1.8.3分析可以得知，政府政策將扶持中小醫院的基礎建設和發展，XX醫院在此時提出精品醫院的概念與國家政策緊密吻合；未來的醫療市場將出現眾多中小型醫院改革后形成的精品醫院。1.9、新醫改政策中的醫療人才培養：  1.9.1、加強基層衛生隊伍建設，制定并實施免費為農村定向培養全科醫生和招聘執業醫師計劃；  1.9.2、用三年時間分別為鄉鎮衛生院、城市社區衛生服務機構和村衛生室培訓醫療衛生人員36萬人次、16萬人次和137萬人次；  1.9.3、完善城市醫院對口支援農村制度，每所

14、三級醫院要與3所左右縣級醫院（包括有條件的鄉鎮衛生院）建立長期對口協作關系。繼續實施萬名醫師支援農村衛生工程采取到本是大醫院進修、參加住院醫師規范化培訓等方式，提高縣級醫院醫生水平。  1.9.4、對志愿去中西部地區鄉鎮衛生院工作三年以上的高校醫學畢業生，由國家代償學費和助學貸款。基層醫療衛生機構醫務人員的工資水平，要與當地事業單位工作人員平均工資水平相銜接。1.10、新醫改政策中民營醫院的管辦體制  1.10.1、民間資本辦醫院，管是衛生行政系統，實現管辦分開；  1.10.2、民營醫院進行分類，把它分成民營的非盈利性醫院和盈利性醫

15、院；  1.10.3、非盈利醫院，政府給補償，承擔基本的衛生服務，跟政府簽合同，每天給補償多少錢，承擔應該承擔的責任；  1.10.4、盈利性醫院，提供特需醫療需求、高端醫療服務，獲得高額投資回報；綜述：從以上對中國政府的新醫改政策可以看到，未來中國的醫療市場將產生重大轉變，醫療市場格局將完全改變；如何順應政府的醫改政策？如何解讀中國政府對中國醫療市場的引領？如何在新的醫療市場格局中構建民營醫療機構的核心競爭力？如何把握民營醫療機構的發展方向和機遇？這一系列問題是公司決策層、XX醫院管理層必須付出長時間的深入思考和探索。   

16、; 可以肯定，未來的中國醫療市場將會是全民醫保，小病在社區，大病進醫院；基本醫療、衛生健康服務在省、市、縣、鎮、區級醫院和廣大社區健康中心及門診；研究在中央、高等醫學院校內；    高端醫療、特殊醫療服務、便捷醫療將是民營醫療機構的發展方向，也是中國政府的新醫改政策中明確的發展方向；小綜合型的全科民營醫院將失去根本的競爭力，無論是醫院規模、醫療設備、醫療人才、財政補償等方面民營醫院都不可能有與公立醫院抗衡的實力和機會。    在針對公司的資本投放方向和XX醫院的現狀，在原有的基礎上，貫徹執行董事長三大科室

17、（效益科室、品牌科室、基礎科室）的核心指導精神，以專業、專科、專家、專一的四專理念為方向落實董事長關于建設專科醫院指導思想；穩定持續發展，結合深圳市醫療市場和XX醫院周邊市場的現狀，將XX醫院建設成中高端的專家型、社區慈善型精品醫院將是XX醫院未來三年內發展的核心定位和戰略目標之一。醫療技術人才是公眾醫院改革關注的一個焦點，作為民營醫院更需要加大關注力度。 二、深圳醫療醫改政策分析  2.1、2006年深圳市被衛生部確定為全國惟一一個醫療改革試點城市；  2.2、從20092011年，深圳將投入196億元，今后兩年深圳將在基本醫療保障制度建設、

18、基層醫療衛生服務體系、公立醫院改革等方面推進和深化醫改；根據市發改委公布的數據,醫改投入指20092011年的投入；包括市、區兩級投入，總投入195.64億元，其中基本建設90.95億元、財政投入(事業費)104.69億元；新增69.69億元，其中基本建設50.21億元、財政投入(事業費)19.48億元。  2.3、2010年，深圳將選擇35家醫院試點公立醫院改革，還將每年投入1億元實現全市社康中心藥品零加成；  2.4、2010年，市區兩級財政對居民參加醫保的補助標準提高到每人每年200元以上；今年對政策規定范圍內的住院費用，綜合醫療保險和住院醫療保險

19、報銷比例達到90%；農民工和少兒醫療保險報銷比例達到75%以上。  2.5、到2011年，基本醫療保險覆蓋本市常住居民；提高基本醫療保險籌資標準和保障水平。  2.6、到2011年，基本醫療保險全部實現門診統籌。  2.7、深圳綜合醫保、住院醫保的報銷比例分別為88%和85%。  2.8、到2011年，以社區服務人口、服務半徑、實施社區首診和滿足居民衛生服務需求為主要參考因素，完善社區衛生服務機構標準配置。推動社康中心屬地化管理,將市屬醫院舉辦的社康中心全部移交給屬地區政府舉辦、管理,完善社區衛生服務機構“院辦院管

20、”體制，推行家庭醫生責任制服務模式，完善雙向轉診制度。保障社康中心人、財、物投入，爭取年內40%的社康中心擁有自有產權房。社康中心配備2個全科醫生、1個公共衛生醫生、1個中醫和4個護士。  2.9、2009年，全市社康中心全年完成診療人次2560.3萬人次，較上年增加24.5%，占全市總診療人次的35.3%，“用10%的人力資源解決了1/3的門診量”。2.10、深圳公立醫院的運行機制改革2.10.1、分離普通門診與專科門診，到2011年全市80%專科醫院不設普通科門診。(由市衛生人口計生委、發展改革委、財政委負責)2.10.2、降低醫療服務成本。(由市發展改革委、衛生人口計

21、生委、財政委負責)2.10.3、規范公立醫院醫療行為，提高醫療質量。(由市衛生人口計生委、財政委負責)2.10.4、到2011年公立醫院全部制定并公示服務標準。(由市衛生人口計生委負責)2.10.5、推進“醫藥分開”試點，鼓勵公立醫院實施門診藥房托管。(由市發展改革委、衛生人口計生委、財政委、人力資源保障局負責)2.10.6、公立醫院提供特需服務不超過全部醫療服務的10%。對公立醫院提供的特需醫療服務嚴格備案管理。(由市發展改革委、衛生人口計生委、財政委負責)2.11、深圳公立醫院的人事制度改革2.10.1、放寬高級臨床執業醫師定點執業限制，探索醫師多點執業的體制機制。(由市衛生人口計生委負責

22、)2.10.2、改革完善醫院編制管理辦法，淡化編制概念，試行公立醫院人員年金制。(由市編辦、衛生人口計生委負責)2.10.3、全面實行人員聘用制及崗位設置管理。完善收入分配制度，實行績效工資制，建立以服務質量、服務數量、服務效率和崗位責任為基礎的績效考核制度。(由市人力資源保障局、財政委、衛生人口計生委、編辦負責)2.12、深圳公立醫院的經費補償機制改革2.12.1、政府繼續保障公立醫院基本建設、大型設備購置、業務培訓、新建或改擴建公立醫院經費，以及符合國家規定的離退休人員費用;按“以事定費”的方式對其基本醫療服務政策性虧損核定補助經費;為其安排公共衛生服務、非醫方責任的醫療欠費等專項補助。從

23、2010年起，繼續推進調整醫療服務價格和藥品零加成改革試點，重點推進醫藥分開，爭取到2011年建立起比較合理的醫藥費用分擔機制。(由市財政委、發展改革委、衛生人口計生委負責)2.12.2、對中醫院(含中西醫結合醫院)、傳染病醫院、職業病防治院、精神病醫院、婦女兒童醫院等承擔公共衛生服務比例較重的醫療衛生機構，以及開展臨床重點學科建設、科研教學和發展特色專科專病的公立醫院，在投入政策上予以傾斜。(由市財政委、發展改革委、衛生人口計生委、教育局負責)2.13、深圳公立醫院監管制度改革2.13.1、衛生部門要明確行業監督管理重點，按照醫療服務整體管理與質量控制標準，對各級各類醫療機構管理績效實施行業

24、評估，評估結果及時向社會發布。(由市衛生人口計生委負責)2.13.2、建立公立醫院質量監管和評價制度，加強社會監督。(由市衛生人口計生委負責)2.13.3、全面推行醫療服務信息公開制度。(由市衛生人口計生委負責)2.14、加快形成多元辦醫格局2.14.1、加快民營醫療機構發展。在稅收征管、投資融資、人才引進、技術準入、醫保定點、科研立項、科目設置、設備許可、轉診服務、職稱評定和繼續教育等方面給予民營醫療機構與公立醫療衛生機構同等待遇。(由市衛生人口計生委、人力資源保障局、發展改革委、地稅局負責)2.14.2、落實民辦非營利性醫院稅收優惠政策，嚴格執行營利性醫院稅收政策，放寬社會資本進入醫療領域

25、的政策。(由市地稅局、國稅局、衛生人口計生委負責)2.14.3、積極穩妥推行部分公立醫院轉制。(由市衛生人口計生委、人力資源保障局、發展改革委、編辦負責)2.14.4、鼓勵有資質的人員開設醫療保健門診部(診所)。到2011年，社會醫療機構床位數、診療服務量達到全市醫療服務總量的30%以上。(由市衛生人口計生委、人力資源保障局負責)2.14.5、鼓勵民營資本舉辦非營利性醫療機構。積極引導社會資本包括境外資本來深合資、獨資辦醫，鼓勵其以收購、兼并、托管等形式，參與政府、國有企事業單位等機構舉辦的醫療機構的經營管理。鼓勵其興辦高端醫療機構，引進境外專業醫院管理人才對醫院進行管理，發展個性化、高端或特

26、需服務，提高全市醫療衛生服務國際化水平。(由市發展改革委、衛生人口計生委、人力資源保障局、財政委負責)2.15、完善醫療救助體系。    到2011年，整合全市醫療救助專項資金，形成財政撥付、福利基金、慈善捐助等多渠道資金籌措體系。建立健全醫療救助制度，制定醫療救助的對象、范圍、標準、支付渠道和發放程序。(由市民政局、財政委、人力資源保障局、衛生人口計生委負責)    據深圳市統計局2008年國民經濟和社會發展統計公報數據顯示：深圳社會保險體系不斷完善。年末全市有541.67萬人參加了基本養老保險，205.12萬人

27、參加了失業保險，分別比上年增長9.7%和14.2%；年末社會醫療保險參保人數831.31萬人，增長10.2%。其中，城鎮居民醫療保險參保人數89.55萬人，增長17.2%；勞務工醫療保險參保人數640.19萬人，增長7.7%；少兒醫療保險參保人數51.71萬人，增長54.5%。社區服務設施6148個，增長17.4%。綜述：    從上述數據可以看出，深圳市公立醫院改制對深圳民營醫療機構來看存在著四個方面的問題：    1、民營醫院獲得擴大市場的機會；    2、深圳醫療市場競

28、爭將更加激烈；    3、民營醫療機構的醫技人才將得到一定的改善、提升機會；    4、民營醫療機構需要高度重視市政醫保政策的執行；    5、藥品利潤比例將大大降低； 三、深圳醫療市場現狀及發展分析3.1、現有的市屬公立醫療單位及分布情況：（附件）3.2、在建或已立項的公立醫療單位及分布情況：  3.2.1、濱海醫院：是深港醫療衛生合作的重要項目，也是深圳試點公立醫院改革的重要部分。將為全國公立醫院改革打造一個樣板醫院。深圳積極尋求與香港的合作

29、，目的在于充分利用香港先進的醫療、科研資源、醫療道德等，以及引進香港先進的醫院管理經驗，不斷提高深圳的醫療服務水平和質量。  3.2.2、新安醫院：位于寶安中心區濱海片區，政府投資億元，規劃床位張，建筑總面積萬平方米。這是一家集醫療、教學、科研為一體的大型現代化綜合性醫院，預計將于年底建成并投入使用。這家醫院的定位是要建成深圳西部區域性醫療中心，  3.2.3、寶荷醫院：市政府投資超過億元，設計床位張，是大運會五個非場館配套項目之一。醫院以創傷急救、運動醫學、康復醫學為主要特色，預計將于年投入使用。該醫院定位為服務大運會，同時將建成東部的區域性醫療中心，

30、有效地提升龍崗區醫療服務能力和診療技術水平。  3.2.4、市第三人民醫院：政府投資億元，位于龍崗布吉水徑北，將于年底落成使用。  3.2.5、新明醫院：位于光明新區的市級綜合性醫院已經立項，規劃張病床；  3.2.6、聚龍醫院：位于龍崗大工業區的市級醫院；  3.2.7、龍崗區中醫院：該院的立項結束了龍崗區沒有中醫院的歷史；  3.2.8、孫逸仙心血管醫院：總投資4.3838億元，位于深圳市南山區白石三道南、沙河東路東，總建筑面積8.847萬平方米，設500個床位，日門診量預計800人次。預計

31、2011年建成使用；  3.2.9、健寧醫院：設計800張，醫院新建工程和醫院擴建工程將構成深圳市未來精神衛生保障機構。預選占地10200平方米，初步選址龍崗坪山地段，今后作為精神疾病康復專科醫院。康寧醫院擴建工程將在醫院原門診樓舊址上新建綜合樓，占地面積15096平方米，總建設面積27827平方米；3.3、現有的各區醫療單位分布情況：（稍具規模）  3.3.1、福田區：31家（附件）；  3.3.2、羅湖區：37家（附件）；  3.3.3、南山區：16家（附件）；  3.3.4、寶安區：27家

32、（附件）；  3.3.5、龍崗區：26家（附件）；  3.3.6、鹽田區：4家（附件）；  以上數據非完全性數據，基本一級以上醫院概括在內；3.4、現有的各區醫療機構、社康中心數量統計：  3.4.1、據深圳市衛生系統數據顯示全市衛生機構約為：1806家；（附件）  3.4.2、據深圳市衛生系統數據顯示社康中心約為：613家；（附件）3.6、綜述：    截至2009年初，全市有衛生醫療機構1806間，其中醫院100間。衛生機構擁有床位19913張，比上年

33、增加1827張，其中醫院病床18435張，增加1669張。全市有衛生技術人員5.06萬人，增長8.0%。全年各級各類醫療機構完成診療量6842萬人次，增長14.9%，其中處理急診518萬人次。收治住院病人75.34萬人，增長10.7%。病床使用率89.1%。出院病人治愈率為63.2%。    “十一五”期間，市政府將投資億元建設個衛生項目。其中，特別對寶安、龍崗進行重點扶持。到年，全市將新增病床張，并在每個區至少建設一家市級綜合醫院。    由上述可見，深圳關內醫療單位已經趨向飽和和成熟，公立醫院履蓋了關內的基本醫

34、療保障；關內的民營醫療機構唯一的生存和發展就是適時轉型，向專科醫院、高端醫院轉變；    龍崗、寶安二區在未來三年內醫療市場將競爭激烈；能夠把握新的醫療市場變化和醫改政策；及時快速區域專科醫療品牌，強化市場占有率，提升市民品牌忠誠度將是這二個區域內民營醫療單位的唯一發展策略和方向。深圳XX醫院所處的地理位置和所服務的群體特性（見后續分析報告），上述因素對XX醫院在未來三年內的經營發展不會有太大的影響，但能否在這三年內奠定XX醫院的核心競爭力和優勢，將決定XX醫院的未來和發展。 四、深圳人口數量及消費能力分析：4.1、人口、人民生活和社會保障&#

35、160;   全市年末常住人口876.83萬人，比上年末增加15.28萬人，增長1.8%。其中戶籍人口228.07萬人，占常住人口比重26.0%；非戶籍人口648.76萬人，占比重74.0%。（只含暫住半年人群）。   4.2、戶籍人口出生率14.12，比上年減少0.42個千分點；死亡率0.98，減少0.11個千分點；自然增長率13.14，減少0.31個千分點。   4.3、年末全市在崗職工人數198.35萬人，增長2.8%；全年在崗職工工資總額867.41億元，比上年增長18.2%。全市在崗職工年平均工

36、資43454元，增長12.0%。   4.4、居民生活水平和質量提高。根據600戶居民家庭抽樣調查資料顯示，全年居民人均可支配收入26729.31元，比上年增長10.0%，扣除物價因素，實際增長3.9%。居民人均消費性支出19779.09元，增長7.1%，實際增長1.1%。恩格爾系數為36.0%。   4.5、年末儲蓄存款余額4905.93億元，比年初增長29.4%。   綜述：深圳作為改革開放的窗口和醫改試點城市，流動人口占總人口數量百分之八十以上的特性，是中低端民營醫療機構賴以生存的根本；深入調研分析

37、這個群體的消費習性、消費能力、消費特點、就醫習慣是民營醫療機構應該引起高度重視的關鍵問題。 五、深圳XX醫院現狀分析   5.1、地理環境分析.(略)   5.2、競爭環境分析.(略)     綜述：上圖分析顯示：XX醫院成立運營至今，沒有打造出任何一個具有核心競爭力的亮點和優勢，其勉強支撐至今，已算是難能可貴；也可以看出，XX醫院在如此激烈的競爭環境中能夠持續下來，與公司決策層高瞻遠矚的經營理念和高度的社會責任感是分不開的；至此，XX醫院管理層應該深入探索管理模式、細分市場

38、、提升運營管理思路；貫徹執行董事長在2009年關于醫療市場面格局變化提出的的系列戰略指導思路（三大科室定位、醫院定位、病種市場細分、市場擴張戰略、市場六位一體策略等）。 七、市場營銷策略（STP分析）   7.1、市場細分.(略)   7.2、目標市場.(略)   7.3、市場定位.(略)   7.4、院內布局規劃與院內營銷     7.4.1院內營銷策略.(略)   7.5、裝修規劃（

39、古色古香中華傳統中醫藥文化氛圍）     7.5.1、門面及墻體.(略)     7.5.2、院內布局.(略)   要點：裝修規劃要符合精品醫院的定位要求，尤其是VI系統的導入，更要精細；院內布局要考慮XX醫院的實際情況，可以考慮把一、二樓定位為基礎科室門診、收費、體檢；三樓定位為婦科、產科專區；六樓定位為男科專區（注：婦科、男科要全封閉式，異性免入）；達到科室分層布局，隱私科室布局合理科學；住院部常規住院病房、中端住院病房、高端住院病房配套設施分明、消費套餐推廣。

40、 八、主要科室病種細分    8.1、婦科.(略)    8.2、產科.(略)    8.3、計劃生育及優生優育.(略)    8.4、中醫康復醫療.(略)       8.5、男科.(略) 九、運營管理模式   9.1、人力資源策略     A、開展為期一年的人力資源

41、結構調整；逐步提升醫院技術、醫療服務質量與管理能力；     B、品牌科室和盈利科室要具備主任醫師資格醫師坐診；     C、男科、婦科、產科科室要有特聘專家聯合診治；     D、主要專家要求長期穩定，簽訂三年以上合作合同；     E、與醫學院校聯合，接受部分學生來院實習；     F、醫院管理層實施年薪制度；科室主任實施基本工資加效益工資加獎

42、金相結合模式；     G、與公司人力資源醫療人才高端化、管理人才專業化、綜合人才精英化的理念相結合；   9.2、院內運營管理策略     A、實施年度、季度、月度經營管理會議制度；     B、科室主任要參與院內、外經營管理會議與實施監督；     C、醫院要健全企劃部、市場部人員編制與崗位職責制度；     D、

43、醫院要建設市場信息數據庫（行業動態、競爭對手動態、市場人群居住動態、目標市場內季度性病種監控與反饋、行業廣告信息監控與分析）；     E、醫院要建立年度經營總目標、季度目標、月目標分解，并與各科室經營目標掛鉤，實施醫院、科室績效管理模式；實施首問責任制；     F、醫院要建設科學合理的獎懲制度，實現施獎罰分明，多勞多得，末位淘汰制度；     G、醫院要建設長效培訓體系，并分解到各科室、各部門進行實施；   &#

44、160; H、以XX醫院發展綱要和發展目標為核心指導，實施院內二次營銷工作；        1.1、加強院內宣傳物品的擺放；        1.2、加強對入院病人講解醫院最新優惠政策、病種、活動等細節和推廣；        1.3、主動引導入院病人享受醫院實施的最新優惠政策和促銷活動；     &#

45、160;  1.4、病人的建檔、優惠卡的贈送、優惠政策、病人的使用管理流程；   要求：所有在XX醫院就診過的病人都要進入XX醫院會員庫，未來該病人無論是帶卡來、或報卡號、或客服電腦對卡號，都能享受到醫院的優惠政策和促銷回報；（醫院企劃部要建設完整的、科學的、有效的會員管理制度和實施流程，并培訓到位；真正實施會員管理，配合未來的精品醫院定位發展。）    9.3、市場營銷策略      A、院內規劃實施完成后，要重點推出醫院新亮點和經營理念，在一

46、定時期內把改變市民原有的XX醫院形象進行大力改善和認可度提升；      B、企劃部要協助市場部實施目標市場規劃與分解；并提出拓展目標市場的可行性策略供市場部執行實施，企劃部要監控、評估所有市場行動，并適時調整和改善市場營銷策略；     C、市場部要建設行之有效的市場營銷管理模式，實施先調研、后分析、再行動的市場營銷行動，做到有的放矢，避免盲目的市場拓展行為，浪費市場營銷成本；     D、市場部要實施長效營銷渠道建設，合理實施雙向轉

47、診制度，靈活運用；     E、目標市場內社區主干道建醫院形象和主要科室形象廣告，廣告內容要大氣、雅致、具有一定品牌內涵；可以考慮與營銷套餐或限價同時使用，但切忌內容復雜、主次不分；     F、醫院DM雜志、夾報要實施可讀性、知識性、教育性的多重目的，廣告內容要穿插其中；     G、地面營銷要與社區慈善公益、義工服務相結合，實實在在為社區人群健康服務；     H、與高等醫學院校、行業協會、慈

48、善團體、新聞媒介加強合作，不定期舉辦學術交流會，邀請媒介、市民參與；積極加強院內醫院技術升級，加強院內醫療技術人才培養；     I、加強網絡營銷基礎建設和團隊培養，改版醫院網站，規劃各科室可讀內容與格局；與公司門戶網站、行業協會網站加強鏈接；加強網絡客服工作，實現網絡營銷的實效性；     J、持續開展孕婦學校、老年人保健養生類講座，邀請社區內目標群體參加；     K、加強社區慈善醫院品牌形象建設，聯合街道辦、村委、管理處，調研孤老人狀況，分

49、析針對性群體，實施科室主任、主治醫師在社區內針對孤老人一對一健康幫扶行動；     L、市場地面營銷、義診活動，要盡可能與義工聯強強合作；以關愛社區群體健康名義實施拓展；     M、發行長效折扣優惠卡；實施會員制市場營銷策略；     N、重點回訪XX醫院產科寶寶；贈送禮品和部分XX宣傳資料（精、專、慈善）；     O、配合院內高中檔病房建設消費套餐推廣；實施套餐式營銷策略； 

50、60;   P、以義工聯、慈善會名義進行慈善公益義診活動；（進村、入廠、聯合、聯動）     Q、戶外大型形象廣告推廣；     R、電視、報紙專題慈善公益報道；     S、社區、公交車、公交車站牌廣告；     T、DM雜志、彩色夾報、三折頁、單張；     U、增加附加、有償、贈送服務類別：如：拍攝生產DV、制作

51、嬰兒腳印等；     V、免費接送；（接一定要用醫院車輛，送可以代租車）     W、邀請去年、前年、當月生寶寶聚集醫院，為其過集體生日；     X、策劃院內經營的每個月一個主題：如精品服務月、產婦體檢呵護月等；     Y、孕婦學校、健康生活、老年人疼痛、康復類講座進社區；     Z、送廣告傘、涼茶、防季節病茶上工地、交警、工廠、社區，配發防

52、治養生知識折頁； 綜述：任何行業的市場營銷行為在策略的制訂之后，其成敗關鍵在于執行落實，而執行落實的重點在于細節，醫院市場營銷工作更要重視執行細節，如DM雜志的發放、月主題的定位、接送患者的態度、醫師的口話等等。    9.4、公共關系策略      A、院長總負責制：當地派出所、公安110、消防、街道辦、司法所、衛藥監所、工商、稅務、周邊交警、新聞媒介、城管、高等醫學院校等公共關系拓展及維護；      B、副院長衛生系統關

53、系：衛生局、藥監所、工商、高等醫學院校、行業協會、衛生資格評估專家組等公共關系拓展及維護；      C、醫院企劃主任、市場主任負責：慈善團隊體、紅十字會、義工聯、交通、商業保險、婦聯、體委、殘聯、關愛辦、街道辦、城管、工商、新聞媒介記者等公共關系處理與維護；      D、公共關系處理針對政府及相關管理機構的拓展及維護行為時，可采用三種運作策略：一是正式溝通，正式溝通是可以進入目標者辦公室進行洽談、商討的，節日交流為單位行為，采用公司組織行為名義進行節日慰問送禮類；個人行為

54、指以個人名義進行純私下交往行為；三是組合使用所能產生的效益和作用最為有效和直接。 十、品牌營銷戰略   10.1、品牌定位：     10.1.1、精品醫院：醫院硬件設施、醫療設備要提升，尤其是醫院門診大廳、住院部精裝修要盡快落實完善；婦科、產科、男科醫療設備要基本完善；醫療服務團隊要實施酒店式管理，導診、市場、客服、接送人員著裝、用語要職業化、服務感強；要讓患者感受優質服務、潔雅環境；有問必答、有疑必釋、有求必應；     10.1.2、專家型醫院：品牌

55、科室、效益科室要加強醫療技術人才導入、包裝、推廣；以“療效才是硬道理”的原則和理念實施科室發展規劃指導思想；腳踏實地、實實在在為目標市場市民健康衛生需求服務；科室主任、主治醫師要配合市場團隊進入社區，開展慈善工作；專家型醫院的推廣工作一定要進入市場最基層群體視線內；     10.1.3、社區慈善醫院：社區是市場范圍定位，慈善是實施重點；這是品牌建設、經營、維護的重點，也將是XX醫院實施轉型和改變現狀的關鍵；核心主導理念在社區、慈善的定位上，也就是說在要社區范圍或者說目標市場范圍內打造一個慈善醫院的品牌形象，例如：貧困人員醫療救助、孤老人健康檢

56、查和接送、義工聯合義診、免費體檢進工業區、公安巡防免費體檢、周邊個體工商戶10歲以下、60歲以上群體免費體檢；在實施過程中要緊密聯系新聞媒介和注重網絡推廣；等等。    10.2、品牌營銷：      10.2.1、整合品牌核心亮點，細分市場和消費群體；加強宣傳推廣力度；打造品牌差異化核心競爭力；實施品牌營銷策略第一步；      10.2.2、改變傳統醫療行業品牌宣傳策略，結合成功醫療單位品牌建設案例，實施主流媒介、慈善公益品牌形象建

57、設策略，扎實沉淀XX醫院社區慈善醫院品牌核心，為未來長遠發展奠定堅定基礎；      10.2.3、提升廣告推廣策略，改變虛、高、空廣告行為，把價值低的純廣告投放成本轉化到真正為市民健康醫療衛生需求的援助、教育、幫扶中去，以口碑樹品牌，以品牌促營銷，以營銷擴市場； 十一、戰略目標定位及階段分解   11.1、近期目標（2010年）（科室定位、市場拓展年；附目標市場地圖）     XX醫院2010年年度市場營銷目標（要分解到科室，以下目標能否實現直接影響未來三年的發展）.(略)綜述：義工聯義診活動、地面營銷活動、渠道營銷、慈善公益、優惠套餐等營銷工作長期實施；注：地鐵開通后，XX醫院要利用關口地鐵站的交通便利優勢；重點專科市場目標要設置到橫崗方向；   11.2、中期目標（2011年）（醫院定位、品