1、品牌忠誠度是靠不住的，兩分品牌忠誠度是靠不住的，兩分錢降價就能抵銷。錢降價就能抵銷。美國菲利普美國菲利普科特勒科特勒我太窮了，不能買太便宜的東我太窮了，不能買太便宜的東西。西。德國諺語德國諺語我經常為便宜買來的東西生氣，我經常為便宜買來的東西生氣，卻很少為很貴買來的東西惱火。卻很少為很貴買來的東西惱火。德國西蒙德國西蒙學習目標熟悉影響產品定價的因素和定價目標；熟練運用成本導向定價法、競爭導向定價法和顧客導向定價法；熟練運用產品定價策略；理解企業降價或提價的原因；熟悉企業對競爭者變價的對策。在美國費城西部，有兩家敵對商店：一家叫紐約貿易商店，另一家叫美洲貿易商店。兩家商店雖然是鄰居，但店老板卻是

2、勢不兩立的死對頭，他們常常開展各種各樣的商戰。當紐約貿易商店貼出告示，“本店出售愛爾蘭麻被單，該被單質量上乘，價格低廉，每條價格6.5美元”時，美洲貿易商店的窗口馬上會顯出針鋒相對的告示，“善良的人們請擦亮眼睛，本店床單一流，定價5.95美元”。兩家老板除了使出渾身解數爭取顧客外，還經常走出商店，相互指責斥罵，甚至大打出手，引得大量顧客駐足圍觀。末了他們之中的一個會退出來，宣稱另一個老板是瘋子，于是人們會跑到兩家競攀低價的商店征購滿意的商品。這兩家商店的商業戰一直打個不停，愈演愈烈。直到30年后，他們中間有一個老板去世了，競爭才停了下來。過了幾天，另一位老板開始停業清倉大展銷，然后搬了家，從此

3、便銷聲匿跡。當房子的新主人進行大清理時，無意中發現兩位老板的住房有一條暗道相通，通過進一步查證，兩位老板是同胞兄弟。1.你所了解的價格策略有哪些？2.你能說明本案例中運用的價格策略嗎？學學生生思思考考定價策略9.1 定價目標定價目標 價格是市場營銷中最重要的因素之一，商品價格的變化直接影響著消費者的購買決策，同時又影響到企業的收入和盈利。無論是生產者、消費者還是競爭者，對產品的價格都十分關注。定價目標是企業定價時首先考慮的因素。企業的定價目標取決于企業的定價目標是企業定價時首先考慮的因素。企業的定價目標取決于企業的經營目標，不同企業、不同產品、不同時期、不同市場條件有著不同的定價經營目標，不同

4、企業、不同產品、不同時期、不同市場條件有著不同的定價目標。目標。一般主要有以下四種定價目標可供選擇。一般主要有以下四種定價目標可供選擇。企業定價目標9.1.1利潤是企業從事經營活動的主要目標，也是企業生存和發展的源泉。在市利潤是企業從事經營活動的主要目標，也是企業生存和發展的源泉。在市場營銷中不少企業就直接以獲取利潤作為制定價格的目標。場營銷中不少企業就直接以獲取利潤作為制定價格的目標。（1 1）以最大利潤為定價目標）以最大利潤為定價目標 追求最大利潤，幾乎是所有企業的共同目標。但利潤最大化不一定就是將追求最大利潤，幾乎是所有企業的共同目標。但利潤最大化不一定就是將產品單價定得很高，定價偏高，

5、消費者不能接受，產品銷售不暢，反而難以實產品單價定得很高，定價偏高，消費者不能接受，產品銷售不暢，反而難以實現利潤目標。同時，偏高的利潤刺激競爭者介入和仿冒品的增加，更有損于原現利潤目標。同時，偏高的利潤刺激競爭者介入和仿冒品的增加，更有損于原有的市場地位。企業以獲取最大利潤為定價目標的一般做法是企業綜合分析市有的市場地位。企業以獲取最大利潤為定價目標的一般做法是企業綜合分析市場競爭、產品專利、消費需求量、各種費用開支等后，以總收入減去總成本的場競爭、產品專利、消費需求量、各種費用開支等后，以總收入減去總成本的差額最大化為定價基點，確定單位商品價格，爭取最大利潤。差額最大化為定價基點，確定單位

6、商品價格，爭取最大利潤。1.以利潤為定價目標（2 2）以合理利潤為定價目標）以合理利潤為定價目標企業在激烈的市場競爭壓力下，為了保全自己，減少風險，以及限于力量企業在激烈的市場競爭壓力下，為了保全自己，減少風險，以及限于力量不足，只能在補償正常情況下的社會平均成本的基礎上，加上適當利潤作為商不足，只能在補償正常情況下的社會平均成本的基礎上，加上適當利潤作為商品價格，稱為合理利潤定價目標。因為這一定價目標是穩定市場價格，避免不品價格，稱為合理利潤定價目標。因為這一定價目標是穩定市場價格，避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，價格適中，消費者愿意接受，又符合政府的必要的競爭，又能獲得長期利潤，價格適

7、中，消費者愿意接受，又符合政府的價格指導方針。這是一種兼顧企業利益和社會利益的定價目標。價格指導方針。這是一種兼顧企業利益和社會利益的定價目標。以銷售額為定價目標，是指企業以鞏固和提高市場占有率，維持或擴大市以銷售額為定價目標，是指企業以鞏固和提高市場占有率，維持或擴大市場銷售量為制定商品價格的目標。提高市場占有率，維持一定的銷售額，是企場銷售量為制定商品價格的目標。提高市場占有率，維持一定的銷售額，是企業得以生存的基礎，以銷售額為企業定價目標的主要風險是使利潤率具有不確業得以生存的基礎，以銷售額為企業定價目標的主要風險是使利潤率具有不確定性。定性。2.以銷售額為定價目標在競爭激烈的市場上，把

8、應對或避免競爭作為一種定價目標已被越來越多在競爭激烈的市場上，把應對或避免競爭作為一種定價目標已被越來越多的企業所采用。在定價以前，一般要廣泛搜集信息，把自己產品的質量、特點的企業所采用。在定價以前，一般要廣泛搜集信息，把自己產品的質量、特點和成本與競爭者的產品進行比較，然后制訂本企業的產品價格。通常采用的方和成本與競爭者的產品進行比較，然后制訂本企業的產品價格。通常采用的方法有：法有：與競爭者同價；與競爭者同價；高于競爭者的價格；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。低于競爭者的價格。譬如，若是實力雄厚的大企業，為防止競爭者進入自己的目標市場，故意譬如，若是實力雄厚的大企業，為防止競爭者進入自

9、己的目標市場，故意將價格定得很低，搶先占領市場；若是中小企業，在市場競爭激烈的情況下，將價格定得很低，搶先占領市場；若是中小企業，在市場競爭激烈的情況下，要以市場領導者的價格作為基礎，并與自己的產品進行謹慎比較、權衡，然后要以市場領導者的價格作為基礎，并與自己的產品進行謹慎比較、權衡，然后根據企業自身的經營能力制訂企業產品價格，從而緩和競爭，穩定市場。根據企業自身的經營能力制訂企業產品價格，從而緩和競爭，穩定市場。3.以應對競爭者為定價目標當企業由于經營管理不善，或由于市場競爭激烈，顧客需求偏好突然發生當企業由于經營管理不善，或由于市場競爭激烈，顧客需求偏好突然發生變化，造成產品銷路不暢，大量

10、積壓，資金難以周轉時，企業被迫以生存為定變化，造成產品銷路不暢，大量積壓，資金難以周轉時，企業被迫以生存為定價目標，以求度過難關。這時企業為產品的定價只要能收回變動成本或部分固價目標，以求度過難關。這時企業為產品的定價只要能收回變動成本或部分固定成本即可，以求迅速出售存貨，回籠資金。定成本即可，以求迅速出售存貨，回籠資金。4.以維持企業生存為定價目標定價對企業而言是一個復雜的經濟活動，它包括定價目標的確定、定價方定價對企業而言是一個復雜的經濟活動，它包括定價目標的確定、定價方法的選擇、定價策略的運用以及價格適時調整等多方面內容。影響企業定價的法的選擇、定價策略的運用以及價格適時調整等多方面內容

11、。影響企業定價的因素也是多方面的，在此重點討論影響定價的三類重要因素，包括產品成本、因素也是多方面的，在此重點討論影響定價的三類重要因素，包括產品成本、市場需求和競爭狀況市場需求和競爭狀況。影響企業定價的主要因素9.1.2成本是企業定價的基礎，企業定價首先要考慮成本因素。市場需求情況決成本是企業定價的基礎，企業定價首先要考慮成本因素。市場需求情況決定了企業定價的上限，而成本則是企業定價的下限。任何企業，就其長遠發展定了企業定價的上限，而成本則是企業定價的下限。任何企業，就其長遠發展來看，追求利潤最大化是其終極目標。只有產品價格高于成本，企業才能盈利來看，追求利潤最大化是其終極目標。只有產品價格

12、高于成本，企業才能盈利，目標才能實現。因此，成本是影響企業定價的一個重要因素。，目標才能實現。因此，成本是影響企業定價的一個重要因素。1.產品成本（1）固定成本固定成本是指企業在一定規模內生產經營某一商品支出的固定費用，在短期內不會隨產量的變動而發生變動的成本費用。（2）變動成本 變動成本是指企業在同一范圍內支付變動因素的費用，這是隨產量的增減變化而發生變化的成本。（3）總成本 總成本是固定成本與變動成本之和。當產量為零時，總成本等于固定成本。（4）平均固定成本 平均固定成本是指總固定成本除以產量所得的商。固定成本不隨產量的變動而變動，但是平均固定成本必然隨產量的增加而減少，隨產量的減少而增加

13、。（5）平均變動成本 平均變動成本是指總變動成本除以產量所得的商。當生產發展到一定的規模，工人熟練程度提高，批量采購原材料價格優惠，平均變動成本呈遞減趨勢；如果超過某一極限，則平均變動成本又可能上升。（6）平均成本 平均成本是指總成本除以產量所得的商。因為固定成本和變動成本隨生產效率提高、規模經濟效益的逐步形成而下降，單位產品平均成本呈遞減趨勢。 （7）邊際成本 邊際成本是指每增加或減少1單位產品而引起總成本變動的數值。在一定產量上，最后增加的那個產品所花費的成本，從而引起總成本的增量。這個增量即邊際成本。企業可根據邊際成本等于邊際收益的原則，以尋求最大利潤的均衡產量；同時，按邊際成本制定產品

14、價格，使全社會的資源得到合理利用。 （8）機會成本 機會成本是指企業為從事某項經營活動而放棄另一項經營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。另一項經營活動所應取得的收益或另一種收入即為正在從事的經營活動的機會成本。（1 1）需求規律）需求規律一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品的價格又影響商品的需一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品的價格又影響商品的需求。經濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量求。經濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升的變

15、化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降，這就是商品的內在規律，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降，這就是商品的內在規律需求需求規律。需求規律反映了商品需求量變化與商品價格變化之間的一般關系，是企規律。需求規律反映了商品需求量變化與商品價格變化之間的一般關系，是企業決定自己的市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。業決定自己的市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。2.市場需求（2 2）商品需求價格彈性）商品需求價格彈性商品需求價格彈性是指某種價格變動商品需求價格彈性是指某種價格變動1%1%所引起的對該種商品需求量

16、變動的所引起的對該種商品需求量變動的百分比。需求的價格彈性是用來反映需求量對價格變動反應敏感程度的指標。百分比。需求的價格彈性是用來反映需求量對價格變動反應敏感程度的指標。一般情況下，企業每制定一種價格，該產品的需求量就會發生不同程度的一般情況下，企業每制定一種價格，該產品的需求量就會發生不同程度的變化。通常價格與需求量成反比，即價格越高需求量越少。變化。通常價格與需求量成反比，即價格越高需求量越少。需求的價格彈性需求的價格彈性= =需求量變動的百分比價格變動的百需求量變動的百分比價格變動的百分比分比即即Ed=Ed=（Q/QQ/Q）/ /（P/PP/P），其中），其中EdEd為需求價格彈性為需

17、求價格彈性系數。系數。不同類型的商品，對價格變化反應的敏感程度不同，不同類型的商品，對價格變化反應的敏感程度不同，因而也就具有不同的需求價格彈性。彈性的大小一般用需因而也就具有不同的需求價格彈性。彈性的大小一般用需求價格彈性系數（一般用字母求價格彈性系數（一般用字母EdEd）來表示。如果需求量變）來表示。如果需求量變動的幅度小于價格變動的幅度，即動的幅度小于價格變動的幅度，即Ed1Ed1Ed1，稱為需求價格彈，稱為需求價格彈性大，或稱富有彈性的需求。如圖性大，或稱富有彈性的需求。如圖9-29-2所示。所示。產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產品成本。在最高價格產品的最高價格取決于市場

18、需求，最低價格取決于產品成本。在最高價格和最低價格幅度內，定價多少主要取決于市場競爭因素。和最低價格幅度內，定價多少主要取決于市場競爭因素。任何企業的市場營銷活動都不是孤立進行的，不但面臨著來自賣方之間的任何企業的市場營銷活動都不是孤立進行的，不但面臨著來自賣方之間的競爭，而且面臨著來自買方之間的競爭，兩類競爭都對企業的定價行為產生直競爭，而且面臨著來自買方之間的競爭，兩類競爭都對企業的定價行為產生直接影響。特別是賣方之間的競爭對企業的定價及整個市場營銷產生的影響最為接影響。特別是賣方之間的競爭對企業的定價及整個市場營銷產生的影響最為重大。企業必須十分重視對市場競爭狀況、主要競爭對手的情況、本

19、企業在競重大。企業必須十分重視對市場競爭狀況、主要競爭對手的情況、本企業在競爭中所處的地位及競爭對手所采用的價格策略的研究，在此基礎上制定出對自爭中所處的地位及競爭對手所采用的價格策略的研究，在此基礎上制定出對自己有利的價格策略。己有利的價格策略。3.市場競爭上述三類因素是影響價格制定的主要方面，有人把它總結為上述三類因素是影響價格制定的主要方面，有人把它總結為3C3C模式：成本模式：成本 (Cost )(Cost )需求（需求（CustomersCustomers）、競爭者）、競爭者 (Competitors )(Competitors )，產品成本規定了價格，產品成本規定了價格的最低線，由

20、顧客需求是價格的最高限度，競爭者的價格則是產品定價的標定的最低線，由顧客需求是價格的最高限度，競爭者的價格則是產品定價的標定點。如圖點。如圖9-39-3所示。所示。企業在新產品投放市場或市場環企業在新產品投放市場或市場環境發生變化時需要制定或調整價格，境發生變化時需要制定或調整價格，以利于企業營銷目標的實現。由于價以利于企業營銷目標的實現。由于價格涉及生產者、競爭者、購買者三者格涉及生產者、競爭者、購買者三者之間的利益，因此，熟悉定價的一般之間的利益，因此，熟悉定價的一般程序，對制定合理的價格是十分必要程序，對制定合理的價格是十分必要的。定價程序通常可分為以下五個步的。定價程序通常可分為以下五

21、個步驟：驟：定價程序9.1.31.明確目標市場明確目標市場是定價的第一步。目標市場是企業的產品所要進入的市場，具體來講，就是誰是本企業產品的購買者和消費者。目標市場不同，定價不同。分析目標市場的內容包括：市場消費者的基本特征、需求目標、需求強度、需求潛力、購買力水平和風俗習慣等情況。2.分析影響定價的因素從前面的闡述得知，影響企業定價的主要因素有產品成本、市場需求和市場競爭。在這里不再重復介紹。3.確定定價目標 定價目標是在對目標市場和影響定價因素綜合分析的基礎上確定的。定價目標是合理定價的關鍵。不同企業、不同經營環境和不同經營時期，其定價目標是不同的，在某個時期對企業生存與發展影響最大的因素

22、，通常會被作為定價目標。4.選擇定價方法定價方法是在特定的定價目標指導下，根據對成本、供求等一系列基本因素的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法一般有三種，即成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。這三種方法能適應不同的定價目標，企業應根據實際情況擇優使用。5.確定價格確定價格要以定價目標作指導，選擇合理的定價方法，同時也要考慮其他因素，如消費者心理因素、產品新老程度等，最后經過分析、判斷以及核算，為產品確定合理的價格。9.2 定價方法定價方法由于影響產品定價的三個最主要的因素是產品成本、市場需求和市場競爭，因此，企業定價的基本方法也分為三類：即成本導向定價法

23、、需求導向定價法和競爭導向定價法。成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法。其主要理論依據是，在成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法。其主要理論依據是，在定價時，首先要考慮收回企業在生產經營中投入的全部成本，然后再考慮獲得定價時，首先要考慮收回企業在生產經營中投入的全部成本，然后再考慮獲得一定的利潤。該方法包括成本加成定價法、變動成本定價法和目標利潤定價法一定的利潤。該方法包括成本加成定價法、變動成本定價法和目標利潤定價法三種具體方法。三種具體方法。成本導向定價法9.2.1成本加成定價法是指在產品單位成本基礎上，加上一定比例的預期利潤作成本加成定價法是指在產品單位成本基礎上，加上一定比

24、例的預期利潤作為產品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。其計算公式為：為產品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。其計算公式為：單位產品價格單位產品價格= =單位產品成本單位產品成本（1+1+加成率）加成率）其中，加成率為預期利潤占產品成本的百分比。其中，加成率為預期利潤占產品成本的百分比。 例如，某手機生產廠家生產某牌子的智能手機，其單位成本為例如，某手機生產廠家生產某牌子的智能手機，其單位成本為12001200元元/ /部部，加成率為，加成率為50%50%，則每部手機價格為，則每部手機價格為12001200元元/ /部部（1+50%1+50%）=1800=1800元元/ /部。部

25、。1.成本加成定價法成本加成定價法的主要優點：成本加成定價法的主要優點：方法簡單；方法簡單；對補償企業的成本有直接的對補償企業的成本有直接的效果；效果；如果同行業企業普遍采用，可以有效減少價格競爭或發生價格戰；如果同行業企業普遍采用，可以有效減少價格競爭或發生價格戰；從形式上說，被認為是對買賣雙方都比較公平的定價。從形式上說，被認為是對買賣雙方都比較公平的定價。成本加成定價法的主要缺點：成本加成定價法的主要缺點：定價所依據的成本是個別成本，而不是行定價所依據的成本是個別成本，而不是行業成本，因此，制定的價格可能與市場價格有一定偏離。業成本，因此，制定的價格可能與市場價格有一定偏離。定價只從賣方

26、的角定價只從賣方的角度考慮，而忽視了市場需求和競爭，因此所定價格不一定符合消費者心理需求度考慮，而忽視了市場需求和競爭，因此所定價格不一定符合消費者心理需求，不一定利于促進銷售。，不一定利于促進銷售。變動成本定價法，又稱為變動成本定價法，又稱為“增量分析定價法增量分析定價法”。其基本原理是，只要產品。其基本原理是，只要產品價格高于單位變動成本，產品的邊際收入就大于零，銷量增加就能導致總收入價格高于單位變動成本，產品的邊際收入就大于零，銷量增加就能導致總收入的增加，該價格就可以接受。在以下幾種情況下可以采取變動成本定價法：的增加，該價格就可以接受。在以下幾種情況下可以采取變動成本定價法：在生產能

27、力富余的情況下，為了接受新的任務；在生產能力富余的情況下，為了接受新的任務；企業虧損時，為了減少虧損企業虧損時，為了減少虧損。2.變動成本定價法目標利潤定價法是根據損益平衡點的總成本及預期利潤和預期銷售量來制目標利潤定價法是根據損益平衡點的總成本及預期利潤和預期銷售量來制定產品價格的方法。定產品價格的方法。假設用假設用Q Q表示其銷售量，表示其銷售量，L L表示目標利潤，表示目標利潤，P P表示價格，表示價格，V V表示單位變動成本表示單位變動成本，F F表示固定成本，根據目標利潤表示固定成本，根據目標利潤= =總收入總收入- -總成本，有：總成本，有：L=QP-QV-FL=QP-QV-F當當

28、L=0L=0，即總收益等于總成本時，即總收益等于總成本時，L=0=QP-QV-FL=0=QP-QV-F，則，則P=F/Q +VP=F/Q +V，這就是保本，這就是保本價格的計算公式。價格的計算公式。當當L L0 0時，即時，即L L為目標利潤時，總收益大于總成本，則為目標利潤時，總收益大于總成本，則P=F+L/Q +VP=F+L/Q +V例如，假定某制造商的固定成本是例如，假定某制造商的固定成本是3030萬元，單位變動成本是萬元，單位變動成本是1010元，預計銷元，預計銷量是量是5000050000個，此時，如果制造商只想保本的話，保本點的價格是多少？個，此時，如果制造商只想保本的話，保本點的

29、價格是多少？3.目標利潤定價法P=F/Q +V=300000/50000+10=16P=F/Q +V=300000/50000+10=16元元上例中，假如預期銷量達到上例中，假如預期銷量達到5000050000個時，想賺取個時，想賺取2020萬元目標利潤的話，萬元目標利潤的話，價格應該是多少？價格應該是多少？P=F+L/Q P=F+L/Q +V=300000+200000/50000+10=20+V=300000+200000/50000+10=20元元如果以如果以2020元單價出售該商品，則元單價出售該商品，則保本銷量為：保本銷量為：Q=F/ P-V=300000/20-10=30000Q=

30、F/ P-V=300000/20-10=30000個個，如圖，如圖9-49-4所示。所示。 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10000 20000 30000 40000 50000 總 收 入 目 標 利 潤 總 成 本 固 定 成 本 銷 售 量 (個 ) 圖圖 7 7- -5 5 決決 定定 目目 標標 價價 格格 的的 量量 本本 利利 分分 析析 圖圖 變 動 成 本 保 本 點 需求導向定價法，又稱為需求導向定價法，又稱為“顧客導向定價法顧客導向定價法”，是以顧客對產品的需求和，是以顧客對產品的需求和可能支付的價格水平為依據來制定產品價格的定價方法

31、。可能支付的價格水平為依據來制定產品價格的定價方法。需求導向定價法9.2.21.認知價值定價法這種定價方法認為，某一產品的性能、質量、服務、品牌包裝和價格等，這種定價方法認為，某一產品的性能、質量、服務、品牌包裝和價格等，在消費者心目中都有一定的認知和評價。消費者往往根據他們對產品的認知、在消費者心目中都有一定的認知和評價。消費者往往根據他們對產品的認知、感受或理解的價值水平，綜合購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對價感受或理解的價值水平，綜合購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對價格做出判斷。格做出判斷。認知價值定價法的正確運用，關鍵是準確地確定顧客的認知價值，這就要認知價值定價法的正

32、確運用，關鍵是準確地確定顧客的認知價值，這就要求企業在定價前認真做好營銷調研工作，將自己的產品與競爭者的產品仔細比求企業在定價前認真做好營銷調研工作，將自己的產品與競爭者的產品仔細比較，從而對認知價值做出準確估測。較，從而對認知價值做出準確估測。例如，有例如，有A A、B B、C C三家企業均生產同一種開關，現抽一組產業用戶作樣本三家企業均生產同一種開關，現抽一組產業用戶作樣本，要求他們分別就三家企業的產品予以評比，有三種方法可供使用：，要求他們分別就三家企業的產品予以評比，有三種方法可供使用：（1 1）直接價格評比法。）直接價格評比法。（2 2）直接認知價值評比法。）直接認知價值評比法。（3

33、 3）診斷法。）診斷法。認知價值定價法的主要優點：認知價值定價法的主要優點：以顧客為導向，能充分掌握顧客的購買和以顧客為導向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；對市場競爭的反應靈敏。對市場競爭的反應靈敏。主要缺點：主要缺點：定價工作量大，因為需要組織較大規模的市場或消費者調查；定價工作量大，因為需要組織較大規模的市場或消費者調查；如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價格將產生較大的偏差。如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價格將產生較大的偏差。 如何確定顧客的認知價值？如何確定顧客的認知價值？需求差異定價法需求差異

34、定價法就是指同一產品對不就是指同一產品對不同的細分市場采取不同的細分市場采取不同的價格，是差異化同的價格，是差異化營銷策略在價格制定營銷策略在價格制定中的體現，是一種較中的體現，是一種較為靈活的定價方法。為靈活的定價方法。2.需求差異定價法 （1 1）因顧客而異）因顧客而異是指同一種產品，對不同是指同一種產品，對不同的顧客，制定不同的價格。的顧客，制定不同的價格。 （3 3）因時間而異）因時間而異是指企業對同一產品，在是指企業對同一產品，在不同的季節、日期甚至鐘點不同的季節、日期甚至鐘點銷售制定不同的價格。銷售制定不同的價格。（2 2）因產品而異）因產品而異 是指企業對不同型號或款是指企業對不

35、同型號或款式的產品分別制定不同的價式的產品分別制定不同的價格。但是，不同型號或款式格。但是，不同型號或款式產品的價格之間的差額和成產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比本費用之間的差額并不成比例。例。 （4 4）因空間而異）因空間而異 是指企業對于處在不同位是指企業對于處在不同位置的產品或服務分別制定不置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差服務的成本費用沒有任何差異。異。需求差異定價法是一種比較明顯的需求差異定價法是一種比較明顯的“價格歧視價格歧視”的作法，因此需要符合一的作法，因此需要符合一定的條件：定的條件：市場必須是可以

36、細分的，而且各個細分市場須表現出不同需求程市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現出不同需求程度。度。以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格倒賣給別人。以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格倒賣給別人。競爭競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上低價競銷。者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上低價競銷。細分、控制市場細分、控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。價格歧視不會引起價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。顧客反感，放棄購買，影響銷售。采取的價格歧視不能違法。采取的價格歧視不能違法。競

37、爭導向定價法就是以市場上主要競爭對手的同類產品的價格為定價依據競爭導向定價法就是以市場上主要競爭對手的同類產品的價格為定價依據，并根據競爭態勢的變化來調整價格的定價方法。，并根據競爭態勢的變化來調整價格的定價方法。競爭導向定價法9.2.3隨行就市定價法，又稱為隨行就市定價法，又稱為“流行價格定價法流行價格定價法”，是指在一個競爭比較激烈，是指在一個競爭比較激烈的行業中，某個企業根據市場競爭格局，跟隨行業中主要競爭者的價格，或各的行業中，某個企業根據市場競爭格局，跟隨行業中主要競爭者的價格，或各企業的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己的產品價格的定價方企業的平均價格，或市場上一般采用的

38、價格，來確定自己的產品價格的定價方法。在以下情況下往往采取這種定價方法：法。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1 1）難以估算成本。）難以估算成本。（2 2）企業打算與同行和平共處，如小型加油站。）企業打算與同行和平共處，如小型加油站。（3 3）如果另行定價，很難了解購買者和）如果另行定價，很難了解購買者和 競爭者對本企業的價格的反應。競爭者對本企業的價格的反應。1.隨行就市定價法隨行就市定價法的主要優點：隨行就市定價法的主要優點：訂價簡單，無須對成本和需求做詳細了解訂價簡單，無須對成本和需求做詳細了解，對測算成本與對市場調查困難企業非常適用；，對測算成本與對市場調查困難企業非常適用；比較能

39、適應競爭的需要，防比較能適應競爭的需要，防止價格戰。主要缺點：止價格戰。主要缺點：適應性有限，主要是不適應大型企業或是市場領導者適應性有限，主要是不適應大型企業或是市場領導者；在一個行業中，如果企業普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，可在一個行業中，如果企業普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，可能與反壟斷立法沖突；能與反壟斷立法沖突；很難應付市場領導者率先發動價格變動。很難應付市場領導者率先發動價格變動。投標定價法是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標方（投標定價法是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標方（買方）公開招標，投標方（賣方）競爭投標，密封遞價，買方擇

40、優選定價格。買方）公開招標，投標方（賣方）競爭投標，密封遞價，買方擇優選定價格。投標競爭定價的基本特點是，招標方只有一個，處于壟斷地位，而投標方有多投標競爭定價的基本特點是，招標方只有一個，處于壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。個，處于相互競爭地位。2.投標定價法 查閱資料回答問題：工程投標該怎查閱資料回答問題：工程投標該怎么投？么投？拍賣定價法是指由賣方預先發表公告，展出拍賣物品，買方預先看貨，在拍賣定價法是指由賣方預先發表公告，展出拍賣物品，買方預先看貨，在規定時間公開拍賣。由買方公開競爭叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交規定時間公開拍賣。由買方公開競爭叫價，不再有人競爭的最高

41、價格即為成交價格，賣方按此價格拍板成交。這是西方國家一種古老的傳統買賣方式，我國價格，賣方按此價格拍板成交。這是西方國家一種古老的傳統買賣方式，我國從從1919世紀世紀7070年代開始在一些大城市出現拍賣行，至年代開始在一些大城市出現拍賣行，至19581958年全部關閉。自改革開年全部關閉。自改革開放后的放后的19861986年起，廣州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了年起，廣州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了“拍賣行拍賣行”，作為處理公私財物的一種銷售方式。，作為處理公私財物的一種銷售方式。3.拍賣定價法9.3 定價策略定價策略在激烈的市場競爭中，定價策略是企業爭奪市場的重要武器，

42、是企業營銷組合策略的重要組成部分。企業必須善于根據市場環境、產品特點、產品生命周期、消費心理和需求特點等因素，正確選擇定價策略，爭取順利實現營銷目標。心理定價策略是心理定價策略是指企業針對顧客購買指企業針對顧客購買商品時的心理動機采商品時的心理動機采取相應的定價策略。取相應的定價策略。一般在零售企業中對一般在零售企業中對最終消費者應用得比最終消費者應用得比較多。主要有以下常較多。主要有以下常用的五種策略：用的五種策略：心理定價策略9.3.11.聲望定價策略 又稱為“威望定價策略”，是一種根據產品在消費者心目中的聲望和產品的社會地位來確定價格的定價策略。它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產品或在名

43、店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成整數或高價，以滿足消費者求名和炫耀的心理。例如，阿迪達斯、耐克等。該策略適用于：質量不易鑒別的商品，如珠寶；非生活必須品，如高檔汽車；具有民族特色的手工產品，如汴繡。2.尾數定價策略 尾數定價策略，又稱為“零數定價策略”，是指企業利用顧客數字認知的某種心理，以零頭數結尾的一種定價策略。這種定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理，激起消費者的購買欲望。尾數定價策略的適用產品：單位價值較低的產品。使用頻率較高的產品。切忌：產品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。3.整數定價

44、策略 整數定價策略是指商品的價格以整數結尾的定價策略，常常以偶數，特別是以零為結尾，例如以500元、800元、1200元等來表示商品價格。這樣定價抬高了商品的身價，有利于在消費者心目中樹立高價優質的形象，滿足消費者求名和求新的心理。整數定價策略適用于高檔耐用消費品、貴重商品、時髦商品、消費者不大了解的商品。4.習慣定價策略習慣定價策略是指根據目標顧客群體長期對該類產品價格的認同和接受水平進行定價。某些商品需要經常重復地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上會逐步形成習慣價格標準。因此，對這類商品的價格應該盡量保持穩定，避免價格波動帶來不必要的損失。若必須調整價格，企業應同時采取改換包裝、容量、

45、內容或品牌等措施，消除消費者可能產生的疑慮，引導其逐步接受新價格，形成新的價格習慣。習慣定價策略適用于消費者所熟悉的產品、消費者廣泛接受的產品、銷量大的產品和競爭比較激烈的產品。5.招徠定價策略招徠定價策略是指零售商利用消費者的求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以招徠顧客，吸引顧客經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，借機帶動其他商品的銷售。 招徠定價策略的成功關鍵點在于：招徠定價的商品必須是消費者生活必需的、購買頻率高且價格對消費者有吸引力的商品。商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。招徠定價的商品的降價幅度要大，因為只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消

46、費者的購買動機。降價品的數量要適當，太多商店虧損會大，太少容易引起消費者的反感。降價品應與因殘、次而削價處理的商品明顯區別開來。心理定價策略9.3.11.現金折扣定價策略現金折扣定價策略是指企業對按預定日期付款或用現金購買的顧客的一種折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應在90天內付清全部貨款。2.數量折扣定價策略數量折扣定價策略是指對顧客按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。數量折扣策略有以下兩種形式：累計數量折扣和非累計數量折扣（一次性折扣）。累計數量折扣是指顧客購買物品累加達到一定數量時給予的另一

47、種折扣方式；非累計數量折扣則是顧客一次購買達到規定數量所給予的一種折扣方式。3.功能折扣定價策略 功能折扣定價策略，又稱為“交易折扣定價策略”，是指生產企業對中間商經營其產品所付出努力的報酬。例如，制造商報價：“100元，折扣40%及10%”，表示給零售商折扣40%，即賣給零售商的價格是60元；給批發商則再折扣10%，即賣給批發商的價格是54元。這時因為批發商和零售商功能不同的緣故。4.季節折扣定價策略 這種價格折扣也稱季節差價，是指企業給那些購買過季商品的顧客的一種減價，它可以使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定，加速資金周轉和節省費用，鼓勵客戶淡季購買商品。例如，滑雪橇制造商在春夏季給

48、零售商以季節折扣，以鼓勵零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在淡季營業額下降時給旅客以季節折扣。5.折讓定價策略折讓定價策略是折扣定價策略的另一種形式，主要有兩種形式：以舊換新折讓是指企業收進顧客同類商品的舊貨，在新貨價格上給予一定的折讓，多用于耐用品。例如，某型號西門子全自動滾筒洗衣機標價為3980元，顧客以舊折價500元購買，只需付給3480元。促銷折讓是指由生產企業給予參加其產品促銷活動的中間商的一種減價，補償他們的促銷費，以調動中間商推銷產品的積極性。企業為了鼓勵顧企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，量購買、淡季購買，常常給予顧客一定的常常給予顧客一定的價格

49、折扣。折扣定價價格折扣。折扣定價策略主要有五種形式策略主要有五種形式：一般地說，一個企業的產品，不僅賣給當地顧客，而且同時賣給外地顧客一般地說，一個企業的產品，不僅賣給當地顧客，而且同時賣給外地顧客。可是外地顧客把產品從產地運到顧客所在地，則需要花一些裝運費。所謂地。可是外地顧客把產品從產地運到顧客所在地，則需要花一些裝運費。所謂地區性定價策略，就是企業要決定對于賣給不同地區（包括當地和外地不同地區區性定價策略，就是企業要決定對于賣給不同地區（包括當地和外地不同地區）顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說）顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也

50、就是說，企業要決定是否制定地區差價。地區性定價的形式主要有：，企業要決定是否制定地區差價。地區性定價的形式主要有：地區定價策略9.3.3所謂所謂FOBFOB產地定價，就是顧客（買方）按照產地定價，就是顧客（買方）按照出廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將這出廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨。交貨后，種產品運到產地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔從產地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。如果按產地某種運輸工具上交貨定價，那么每。如果按產地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負擔從產地到目的地的運費，這一個顧

51、客都各自負擔從產地到目的地的運費，這是很合理的。但是這樣定價對企業也有不利之處是很合理的。但是這樣定價對企業也有不利之處，即遠地的顧客有可能不愿購買這個企業的產品，即遠地的顧客有可能不愿購買這個企業的產品，而更愿意購買其附近企業的產品，因為遠途顧，而更愿意購買其附近企業的產品，因為遠途顧客必須承擔較高的運費。客必須承擔較高的運費。1.FOB產地定價策略這種形式和前者正好相這種形式和前者正好相反。所謂統一交貨定價，就反。所謂統一交貨定價，就是企業對于賣給不同地區顧是企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定

52、價。也就是均運費計算）定價。也就是說，對全國不同地區的顧客說，對全國不同地區的顧客，不論遠近，都實行一個價，不論遠近，都實行一個價。這種定價簡便易行，有利。這種定價簡便易行，有利于爭取遠方顧客，因此，這于爭取遠方顧客，因此，這種定價又叫郵資定價。種定價又叫郵資定價。2.統一交貨定價策略這種形式介于前兩者之間。所謂區域定價，這種形式介于前兩者之間。所謂區域定價，也稱分區定價，是指企業把全國（或某些地區）也稱分區定價，是指企業把全國（或某些地區）分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種產品，分別制定不同的地區價格。距離企業遠種產品，分別制定不同的地區價

53、格。距離企業遠的價格區，價格定得較高；距離企業近的價格區的價格區，價格定得較高；距離企業近的價格區，價格定得較低。在各個價格區范圍內實行一個，價格定得較低。在各個價格區范圍內實行一個價。企業采用分區定價也存在問題：一是在同一價。企業采用分區定價也存在問題：一是在同一價格區內，有些顧客距離企業較近，有些顧客距價格區內，有些顧客距離企業較近，有些顧客距離企業較遠，前者就不合算；二是處在兩個相鄰離企業較遠，前者就不合算；二是處在兩個相鄰價格區界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按價格區界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產品。高低不同的價格購買同一種產品。3.區域定價策略所謂基

54、點定價，是指企所謂基點定價，是指企業選定某些城市作為基點（業選定某些城市作為基點（或窗口），然后按一定的廠或窗口），然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市起運物實際上是從哪個城市起運的。有些公司為了提高靈活的。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運按照顧客最近的基點計算運費。費。4.基點定價策略有些企業因為急于和某些地區做生意，自己負擔全部或部分實際運費。這有些企業因為急于和某些地區做生意，自己負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平

55、均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的支。采取運費免收定價，可以使企業加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場中處于有利地位。市場中處于有利地位。5.運費免收定價策略（1 1）撇脂定價策略的）撇脂定價策略的優點與缺點優點與缺點優點：優點：提高產品身價，提高產品身價，樹立高質形象，刺激購樹立高質形象，刺激購買；買；能盡快收回成本，能盡快收回成本，獲取最大利潤；獲取最大利潤；掌握掌握調價的主動權，為以后調價的主動權，為以后降價留有余地。降價留有余地。缺點：缺點：高

56、價令人望而高價令人望而生畏，抑制顧客購買；生畏，抑制顧客購買；高價會吸引競爭者進高價會吸引競爭者進入，從而加劇競爭。入，從而加劇競爭。撇脂定價策略，又稱為撇脂定價策略，又稱為“取脂定價策略取脂定價策略”，是指企業以高價將新產品投入市場，以便在產品是指企業以高價將新產品投入市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。這種先高回成本，然后再逐漸降低價格的策略。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱之為撇脂定價策從厚到薄，從精華到

57、一般，故稱之為撇脂定價策略。該定價策略適用于化妝品、高技術產品、流略。該定價策略適用于化妝品、高技術產品、流行的服裝鞋帽、特殊品（特殊配件）和高檔品。行的服裝鞋帽、特殊品（特殊配件）和高檔品。 新產品定價策略9.3.41.撇脂定價策略（2 2）撇脂定價策略）撇脂定價策略的適用條件的適用條件 市場有足夠的購市場有足夠的購買者，需求價格彈性小；買者，需求價格彈性小；高價能使人們產生產高價能使人們產生產品是高檔產品的印象；品是高檔產品的印象；雖然高價抑制了市場雖然高價抑制了市場需求，降低了產量，但需求，降低了產量，但是小規模生產仍能實現是小規模生產仍能實現盈利；在高價情況下，盈利；在高價情況下，仍能

58、獨家經營，沒有別仍能獨家經營，沒有別的競爭對手，一般應當的競爭對手，一般應當具備獨特的、競爭者難具備獨特的、競爭者難以模仿的產品技術。以模仿的產品技術。（1 1）滲透定價策略的）滲透定價策略的優點與缺點優點與缺點優點：優點：低價易為低價易為顧客接受，有利于迅速顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場占有打開銷路提高市場占有率；率；低價不會吸引競低價不會吸引競爭者大量進入，誘發惡爭者大量進入，誘發惡性競爭行為，便于企業性競爭行為，便于企業長期占領市場。長期占領市場。缺點：缺點：投資回報投資回報期長；期長；價格調整空間價格調整空間較小；較小；低價易使消費低價易使消費者產生不信任感。者產生不信任感。滲透

59、定價策略是指企業將其新產品的價滲透定價策略是指企業將其新產品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率，等產品在市場站穩獲得較大的市場占有率，等產品在市場站穩腳跟以后，再將價格提高的一種定價策略。腳跟以后，再將價格提高的一種定價策略。該定價策略適用于低檔商品、易耗商品、專該定價策略適用于低檔商品、易耗商品、專用性不太強的商品和生活必需品。用性不太強的商品和生活必需品。2.滲透定價策略（2 2）滲透定價策略）滲透定價策略的適用條件的適用條件 需求價格彈性大，需求價格彈性大，消費者對價格極為敏感；消費者對價格極為敏感；產品生產具有規模經產品

60、生產具有規模經濟特征；低價不會引濟特征；低價不會引起實際和潛在的競爭；起實際和潛在的競爭；企業的經營目標是追企業的經營目標是追求長期利益而不是短期求長期利益而不是短期利益。利益。滿意定價策略，又稱為滿意定價策略，又稱為“溫和定價策略溫和定價策略”，是指企業為了兼得撇脂定價和，是指企業為了兼得撇脂定價和滲透定價的優點，將價格定在適中水平上的價格策略。適用于生產和生活必需滲透定價的優點，將價格定在適中水平上的價格策略。適用于生產和生活必需品。品。3.滿意定價策略產品線定價策略是指根據產品線內不同規格、型號、質量、顧客的不同需求和產品線定價策略是指根據產品線內不同規格、型號、質量、顧客的不同需求和競