1、光華啟創光華啟創每月工作心得體會交流萬科“七對眼睛”工作方法內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳2綱要綱要內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳3Pulte homes Pulte homes 描述的七對眼睛是什么？描述的七對眼睛是什么？JohnJohn： 在競爭的環境里取勝，需要我們在競爭的環境里取勝，需要我們給客戶的定位一給客戶的定位一定要精確定要精確，令顧客一走進門說這正是我要的房子。，令顧客一走進門說這正是我要的房子。就是七對眼睛的意義，精確的產品定位。就是七對眼睛的意義，精確的產品定位。 七對眼睛是七對眼睛是打乒乓球式的設計過程，打乒乓球式的設計過程，這時我們已這時我們已經知道客戶的情況和

2、價格的定位，為客戶設計一經知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設計一個完美的房子的過程。個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后成品的規劃做貢獻，成品的規劃做貢獻，我們材料有很多很多的特點，我們材料有很多很多的特點，但是做這個成本的預算的人，說不行，太貴了，但是做這個成本的預算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個特征才能賣得做不起。或者銷售的說我們有這

3、個特征才能賣得好，然后做風水的說，不能省，這個少了，就會好，然后做風水的說，不能省，這個少了，就會很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復去，很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復去，要開無數次的會議，我們叫做產品開發委員要開無數次的會議，我們叫做產品開發委員會過程。會過程。精確精確的產品定位的產品定位打打乒乓球乒乓球的設計過程的設計過程每一個人每一個人都是在對最都是在對最后成品的規劃做貢獻后成品的規劃做貢獻內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳4七對眼睛是解決什么問題的？七對眼睛是解決什么問題的？12我們的目標客戶是誰？我們的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產品？目標客戶需要什么產品？精確的產品定位

4、。精確的產品定位。內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳5七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程3721個支持工具個支持工具個階段成果文件個階段成果文件二大階段二大階段個判別標準個判別標準 七對眼睛？七對眼睛？內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳6七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程3721個支持工具個支持工具個階段成果文件個階段成果文件二大階段二大階段個判別標準個判別標準 【城市地圖城市地圖】【城市客戶細分報告城市客戶細分報告】【產品目錄產品目錄】【營銷營銷】土地屬性分析清單土地屬性分析清單 【營銷營銷】市場競爭分析報告市場競爭分析報告【營銷營銷】初步目標客戶定位說明初步目標客戶定位說明【成本成本】

5、單一成本測算表格單一成本測算表格【設計設計】宗地分析報告宗地分析報告 【營銷營銷】客戶產品需求清單客戶產品需求清單 【營銷、設計營銷、設計】產品檢測報告產品檢測報告找到客戶、找到產品找到客戶、找到產品七個專業認同和客戶認同七個專業認同和客戶認同內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳7七對眼睛在萬科七對眼睛在萬科XXXX項目的實施過程項目的實施過程土地情況土地情況 西山項目地塊于05年6月由萬科聯合紅旗鎮旗下6家房地產公司集體摘牌，項目占地面積37萬平，建筑面積42萬平，容積率1.3,其中萬科地塊建筑面積約16萬平米。合作形式合作形式 由萬科公司負責整體規劃設計，雙方劃分地塊自行設計單體、自行開發、

6、自行定價銷售，后期由萬科物業為對方小區提供物業管理指導；內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳8七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳9七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳1012西山的目標客戶是誰？西山的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產品？目標客戶需要什么產品？內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳11七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程找到目標客戶找到目標客戶 第一階段第一階段 找到目標客戶找到目標客戶客戶客戶產品產品土地土地n地理位置地理位置n周邊配套周邊配套n小區小區n

7、房子房子內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳12 跳出專業，關注戰略跳出專業，關注戰略總經理總經理提出總經理對項目的要求：提出總經理對項目的要求：品牌品牌品牌承擔在細分市場地位的責任；品牌承擔在細分市場地位的責任；經營經營對現金流和利潤的取舍和要求等；對現金流和利潤的取舍和要求等；發展發展土地、合作及可持續發展的關系；土地、合作及可持續發展的關系；開發開發具體對項目開發周期等的要求。具體對項目開發周期等的要求。第一對第一對眼睛眼睛七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程找到目標客戶找到目標客戶品牌品牌：鞏固萬科品牌在大連地位，樹：鞏固萬科品牌在大連地位，樹立良好企業形象；立良好企

8、業形象；經營經營：快速實現現金流，為后續土地：快速實現現金流，為后續土地開發獲得資金；開發獲得資金；發展發展：土地是制約大連公司擴大規模：土地是制約大連公司擴大規模的瓶頸，與紅旗鎮建立良好外部關系，的瓶頸，與紅旗鎮建立良好外部關系，推進繼續獲得土地；推進繼續獲得土地；開發開發：兩年開發周期：兩年開發周期內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳13 建立經營準則建立經營準則財財 務務依照總經理要求提出項目經營準則：依照總經理要求提出項目經營準則：內部收益率內部收益率銷售凈利率銷售凈利率 轉化成量化的數據要求轉化成量化的數據要求開發周期等開發周期等第二對第二對眼睛眼睛七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實

9、施過程項目的實施過程找到目標客戶找到目標客戶內部收益率內部收益率：25%；銷售凈利率銷售凈利率：9%開發周期開發周期：2年年資金資金：爭取應用國際資本：爭取應用國際資本內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳14七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程找到目標客戶找到目標客戶 建立從客戶到土地的邏輯建立從客戶到土地的邏輯營銷營銷n地理位置地理位置n周邊配套周邊配套n小區小區n房子房子類類別別TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCG5TCG5富貴之家富貴之家社會社會新銳新銳望子成龍望子成龍健康養老健康養老經濟經濟務實務實細細分分富貴富貴1 1富貴富貴2 2

10、青年之家青年之家青年持家青年持家小太陽小太陽后小太陽后小太陽孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代判判斷斷提交：提交：土地屬性分析清單土地屬性分析清單【成果文件成果文件】 市場競爭分析報告市場競爭分析報告【成果文件成果文件】 第三對第三對眼睛眼睛任務任務1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：支持工具：【城市地圖城市地圖】、【城市客戶細分報告城市客戶細分報告】土地屬性分析清單土地屬性分析清單綱要：綱要： 什么客戶能夠認同區域歷史屬什么客戶能夠認同區域歷史屬性、產業特征、自然資源等等；性、產業特征、自然資源等等； 不同客戶基于

11、其購房的核心價不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫療、值觀不同會針對教育、醫療、交通、商業、娛樂、景觀等特交通、商業、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。別的偏好與取舍。內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳15建立從客戶到土地的邏輯建立從客戶到土地的邏輯內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳16內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳17內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳18內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳19內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳20七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程找到目標客戶找到目標客戶客戶類別客戶類別TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4

12、TCG4TCG5TCG5富貴之家富貴之家社會新銳社會新銳望子成龍望子成龍健康養老健康養老經濟經濟務實務實客戶細分客戶細分富貴富貴1 1富貴富貴2 2青年之家青年之家青年持家青年持家小太陽小太陽后小太陽后小太陽孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代需求產品需求產品價格承受價格承受初判初判營銷營銷提交：提交：初步目標客戶定位說明初步目標客戶定位說明【成果文件成果文件】第三對第三對眼睛眼睛任務任務2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？：這些客戶的基本需求和價格承受能力？方法：重要客戶群訪談法方法：重要客戶群訪談法內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳21七對眼睛在七對眼

13、睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程找到目標客戶找到目標客戶成本前置成本前置成本成本提交：提交：單一成本測算表格單一成本測算表格【成果文件成果文件】第四對第四對眼睛眼睛任務：初步判斷目標客戶是否是我們接受的？任務：初步判斷目標客戶是否是我們接受的？與以往不同，成本要先說話！與以往不同，成本要先說話！土地價款土地價款主體建筑主體建筑主體安裝主體安裝開發前期準備費開發前期準備費社區管網工程費社區管網工程費園林環境費園林環境費配套設施費配套設施費開發間接費開發間接費期間費用期間費用固定成本固定成本可變成本可變成本S3S3S2S2S1S1建筑面積建筑面積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2

14、R2單位固定成本單位固定成本容積率容積率S3S3S2S2S1S1建筑面積建筑面積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位可變成本單位可變成本容積率容積率判斷判斷S3S3S2S2S1S1建筑面積建筑面積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位成本單位成本容積率容積率內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳22七對眼睛在七對眼睛在XXXX項目的實施過程項目的實施過程找到目標客戶找到目標客戶成本成本第四對眼睛第四對眼睛客戶客戶類別類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家富貴之家社會新銳社會新銳望子成龍望子成龍健康養老健康養老經濟經濟務實務實細分細分類別類別富貴富貴1富貴

15、富貴2青年青年之家之家青年青年持家持家小太陽小太陽后小后小太陽太陽孩子孩子3代代老人老人1代代老人老人2代代老人老人3代代承受價格承受價格容積率容積率戶型面積戶型面積單位成本單位成本凈利率凈利率反推售價反推售價55005500成本初步判斷成本初步判斷需要市場回答總款承需要市場回答總款承受能力受能力根據成本反推，健康養老和富貴之家是本項目的主要客戶，社會新銳根據成本反推，健康養老和富貴之家是本項目的主要客戶，社會新銳的價格承受能力有一定問題，需要降低成本。的價格承受能力有一定問題，需要降低成本。內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳23流程：流程：七對眼睛七對眼睛在在XX項目項目的實施過程的實施過程

16、找到目標客戶找到目標客戶第一階段總結：第一階段總結：總經理總經理財務財務營銷營銷成本成本過程成果文件：過程成果文件：1 1、【營銷營銷】土地屬性分析清單土地屬性分析清單 2 2、【營銷營銷】市場競爭分析報告市場競爭分析報告3 3、【營銷營銷】初步目標客戶定位說明初步目標客戶定位說明4 4、【成本成本】單一成本測算表格單一成本測算表格第一階段成果：第一階段成果：找到了目標客戶找到了目標客戶 限定了設計準則限定了設計準則內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳24七對眼睛七對眼睛在在XX項目項目的實施過程的實施過程找到解決方案找到解決方案客戶客戶產品產品土地土地 第二階段第二階段 找到解決方案找到解決方

17、案n地理位置地理位置n周邊配套周邊配套n小區小區n房子房子內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳25七對眼睛七對眼睛在在XX項目項目的實施過程的實施過程找到解決方案找到解決方案設計設計提交：提交：宗地分析報告宗地分析報告【成果文件成果文件】 一張草圖一張草圖【成果文件成果文件】 第五對第五對眼睛眼睛任務：按照目標客戶的要求排方案任務：按照目標客戶的要求排方案山、水景觀資源最高區位：山、水景觀資源最高區位：富貴富貴1 1聯排聯排地勢較緩，舒適安逸區位：地勢較緩，舒適安逸區位：健康養老多層健康養老多層山水資源次優區位：山水資源次優區位：富貴富貴2 2六甲山六甲山入口商業區位：入口商業區位：社會新銳高層

18、社會新銳高層n地理位置地理位置n周邊配套周邊配套n小區小區n房子房子內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳26內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳27七對眼睛七對眼睛在在XX項目項目的實施過程的實施過程找到解決方案找到解決方案 建立從客戶到產品的過程建立從客戶到產品的過程營銷營銷提交：提交：客戶產品需求清單客戶產品需求清單【成果文件成果文件】任務：回答目標客戶的產品需求？任務：回答目標客戶的產品需求？工作方法：工作方法：【城市客戶細分報告城市客戶細分報告】、客戶深訪、客戶深訪n地理位置地理位置n周邊配套周邊配套n小區小區n房子房子健康養老家庭健康養老家庭小區設計：小區設計：1、綠化好；、綠化好；2、

19、無障礙；、無障礙；3、人車組織安全；、人車組織安全；4、衛生所；、衛生所；房子設計：房子設計：1、采光通風好，、采光通風好，2、噪音少；、噪音少；3、景觀陽臺大；、景觀陽臺大；4、空間不要浪費面積；、空間不要浪費面積；5、有一個小書房；、有一個小書房；6、一樓院子要大；、一樓院子要大；7、多層有電梯；、多層有電梯；核心價值觀：心情愉悅安度晚年核心價值觀：心情愉悅安度晚年價值排序：價值排序： 自然環境好自然環境好 社區環境好社區環境好 安全、安逸安全、安逸 醫療服務醫療服務 商業服務商業服務 交通條件交通條件 娛樂社交娛樂社交 客戶產品需求清單客戶產品需求清單綱要：綱要： 客戶群體的價值排序；客

20、戶群體的價值排序； 客戶群體的需求要點；客戶群體的需求要點； 打擊競爭對手的產品差異；打擊競爭對手的產品差異； 土地及文脈的加分應用；土地及文脈的加分應用； 內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳28七對眼睛七對眼睛在在XX項目項目的實施過程的實施過程找到解決方案找到解決方案客戶產品需求清單客戶產品需求清單舉例舉例（社會新銳）（社會新銳）到西山購房圖的就是環境，還有我們信任萬科；到西山購房圖的就是環境，還有我們信任萬科；上學畢業時就想進萬科，沒如愿，現在一定要當萬科業主；上學畢業時就想進萬科，沒如愿，現在一定要當萬科業主；園區要有運動場所；園區要有運動場所；不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂

21、福就行了；不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了；主臥除了承擔睡覺功能以外，還承擔著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設計是很主臥除了承擔睡覺功能以外，還承擔著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設計是很必要的。必要的。對于次臥，在空間上為老人或將來出生的孩子考慮較多，書房是過渡式需求，需要設置對于次臥，在空間上為老人或將來出生的孩子考慮較多，書房是過渡式需求，需要設置衣柜，雙人床、書桌。衣柜，雙人床、書桌。客廳客廳4.2米的開間可以滿足社會新銳對空間的需求，需要注意南陽臺進深不要太大，以免米的開間可以滿足社會新銳對空間的需求，需要注意南陽臺進深不要太大，以免廳采光。廳采光。對衛生間的要求

22、以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時對衛生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時要有空間放洗衣機。要有空間放洗衣機。對餐廳要求是能滿足對餐廳要求是能滿足24人吃飯即可。人吃飯即可。內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳29七對眼睛七對眼睛在在XX項目項目的實施過程的實施過程找到解決方案找到解決方案n地理位置地理位置n周邊配套周邊配套n小區小區n房子房子營銷營銷設計設計任務：產品測試任務：產品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產品測試此方案難以解決北部聯排和此方案難以解決北部聯排和高層新銳產品品質低的

23、問題高層新銳產品品質低的問題將新銳、富貴將新銳、富貴2認可的產品認可的產品排布北部，不排布北部，不做富貴做富貴1的產的產品品提交：提交：產品檢測報告產品檢測報告富貴富貴2認可的產品形態認可的產品形態內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳30營銷營銷設計設計任務：產品測試任務：產品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產品測試提交：提交：產品檢測報告產品檢測報告內部資料內部資料 請勿外傳請勿外傳31七對眼睛七對眼睛在在XX項目項目的實施過程的實施過程找到解決方案找到解決方案n地理位置地理位置n周邊配套周邊配套n小區小區n房子房子設計設計成本成本營銷營銷打乒乓球的過程打乒乓球的過程內部資料內部