1、第第7章章 客戶(hù)互動(dòng)管理客戶(hù)互動(dòng)管理 客戶(hù)互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)客戶(hù)互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)客戶(hù)互動(dòng)概述客戶(hù)互動(dòng)概述 1客戶(hù)互動(dòng)的有效管理客戶(hù)互動(dòng)的有效管理 23 客戶(hù)抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救客戶(hù)抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救 4顧客互動(dòng)內(nèi)涵顧客互動(dòng)內(nèi)涵顧客互動(dòng)管理顧客互動(dòng)管理: 當(dāng)企業(yè)與顧客接觸時(shí)，如何當(dāng)企業(yè)與顧客接觸時(shí)，如何提供給顧客最佳、最適合的服務(wù)或支援，并提供給顧客最佳、最適合的服務(wù)或支援，并將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)顧客互動(dòng)內(nèi)涵顧客互動(dòng)內(nèi)涵 1.單方不能進(jìn)行互動(dòng)單方不能進(jìn)行互動(dòng)2.包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系 3.互動(dòng)過(guò)程遵循某種規(guī)程互動(dòng)過(guò)程遵循某種規(guī)程 4.互動(dòng)

2、利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型互動(dòng)利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型 5.在互動(dòng)方對(duì)等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng)在互動(dòng)方對(duì)等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng) 顧客互動(dòng)的層次顧客互動(dòng)的層次 關(guān)系關(guān)系片段片段 情節(jié)情節(jié)情節(jié)情節(jié)片段片段 情節(jié)情節(jié)情節(jié)情節(jié)片段片段 情節(jié)情節(jié)關(guān)系分析模型：關(guān)系中的互動(dòng)層次關(guān)系分析模型：關(guān)系中的互動(dòng)層次活動(dòng)活動(dòng)客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的三個(gè)層次客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的三個(gè)層次基于客戶(hù)支持知識(shí)的客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)基于客戶(hù)支持知識(shí)的客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái) 客戶(hù)客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)流程分析與再造客戶(hù)信息的整合與再設(shè)計(jì)組織信息的獲取與傳遞基于信息技術(shù)的客戶(hù)互動(dòng)客戶(hù)支持知識(shí)的積蓄、更新與運(yùn)用不同方式的客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程與溝通渠道不同方式的

3、客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程與溝通渠道 客 戶(hù) 信息 系 統(tǒng)數(shù)據(jù)員 工 用 戶(hù)界面客 戶(hù) 服務(wù)員工客戶(hù)客戶(hù)客 戶(hù) 用 戶(hù)界面客戶(hù)客戶(hù)信息技術(shù)輔助互動(dòng)自動(dòng)化互動(dòng)溝通渠道溝通渠道營(yíng)業(yè)電話聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站互動(dòng)網(wǎng)站聊天郵寄傳真電子郵件電話自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)網(wǎng)站自助服務(wù)組織邊界信息技術(shù)工具與系統(tǒng)信息技術(shù)工具與系統(tǒng)銷(xiāo)售自動(dòng)化電腦電話整合電子商務(wù)電子商務(wù)光學(xué)文字讀取裝置（OCR）光學(xué)文字讀取裝置（OCR）電子商務(wù)電腦電話整合電子商務(wù)顧客互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素顧客互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化 驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變 與信息技術(shù)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式變化與信息技術(shù)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)

4、方式變化信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變 客戶(hù)關(guān)系的演進(jìn)與客戶(hù)互動(dòng)客戶(hù)關(guān)系的演進(jìn)與客戶(hù)互動(dòng)(1)客戶(hù)關(guān)系的縱向深化客戶(hù)關(guān)系的縱向深化客戶(hù)關(guān)系橫向進(jìn)化客戶(hù)關(guān)系橫向進(jìn)化技術(shù)進(jìn)步對(duì)顧客互動(dòng)的影響技術(shù)進(jìn)步對(duì)顧客互動(dòng)的影響 個(gè)人計(jì)算機(jī)數(shù)量個(gè)人計(jì)算機(jī)數(shù)量1992到到1995的增長(zhǎng)情況的增長(zhǎng)情況 技術(shù)進(jìn)步對(duì)顧客互動(dòng)的影響技術(shù)進(jìn)步對(duì)顧客互動(dòng)的影響移動(dòng)電話滲透率移動(dòng)電話滲透率 客戶(hù)互動(dòng)經(jīng)歷的幾個(gè)階段客戶(hù)互動(dòng)經(jīng)歷的幾個(gè)階段大規(guī)模交易下的顧客互動(dòng)大規(guī)模交易下的顧客互動(dòng)細(xì)分溝通細(xì)分溝通客戶(hù)聯(lián)系渠道整合客戶(hù)聯(lián)系渠道整合基于個(gè)人許可的互動(dòng)基于個(gè)人許可的互動(dòng)傳統(tǒng)的呼叫中心正在向客戶(hù)聯(lián)系中心演化傳統(tǒng)的呼叫

5、中心正在向客戶(hù)聯(lián)系中心演化 顧客互動(dòng)的有效管理顧客互動(dòng)的有效管理 有效互動(dòng)管理的特征有效互動(dòng)管理的特征有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素 有效的互動(dòng)管理 有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素1.員工有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)員工有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn): 給給CSR（客服代表）授權(quán)水平（客服代表）授權(quán)水平:沒(méi)有被轉(zhuǎn)給專(zhuān)家或者高級(jí)管理沒(méi)有被轉(zhuǎn)給專(zhuān)家或者高級(jí)管理人員的顧客互動(dòng)所占比率越高說(shuō)明了對(duì)人員的顧客互動(dòng)所占比率越高說(shuō)明了對(duì)CSR的授權(quán)水平越高的授權(quán)水平越高 2.有效流程的衡量標(biāo)準(zhǔn)有效流程的衡量標(biāo)準(zhǔn):入站和出站接觸入站和出站接觸 3.有效技術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)有效技術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn):信息技

6、術(shù)的復(fù)雜性信息技術(shù)的復(fù)雜性;信息技術(shù)是否以客信息技術(shù)是否以客戶(hù)為中心戶(hù)為中心;信息系統(tǒng)的復(fù)雜程度等信息系統(tǒng)的復(fù)雜程度等員工、員工、IT、流程與有效互動(dòng)的關(guān)聯(lián)、流程與有效互動(dòng)的關(guān)聯(lián) 客戶(hù)服務(wù)代表與顧客互動(dòng)的技巧客戶(hù)服務(wù)代表與顧客互動(dòng)的技巧 互動(dòng)渠道的管理與整合互動(dòng)渠道的管理與整合 多渠道顧客互動(dòng)管理：以讓多種渠道或媒體工具協(xié)調(diào)和多渠道顧客互動(dòng)管理：以讓多種渠道或媒體工具協(xié)調(diào)和一致的媒介工具使用方式，對(duì)顧客互動(dòng)進(jìn)行管理一致的媒介工具使用方式，對(duì)顧客互動(dòng)進(jìn)行管理多渠道顧客互動(dòng)的重要性多渠道顧客互動(dòng)的重要性 多渠道顧客互動(dòng)的收益和挑戰(zhàn)多渠道顧客互動(dòng)的收益和挑戰(zhàn)為客戶(hù)關(guān)系帶來(lái)的好處為客戶(hù)關(guān)系帶來(lái)的好處

7、: : 確認(rèn)和利用增加每位顧客價(jià)值的機(jī)會(huì)確認(rèn)和利用增加每位顧客價(jià)值的機(jī)會(huì) 增加便利性和改善顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客從供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)增加便利性和改善顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客從供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)品的動(dòng)機(jī) 改善企業(yè)新品牌運(yùn)營(yíng)的能力，為品牌認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造積極的影響改善企業(yè)新品牌運(yùn)營(yíng)的能力，為品牌認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造積極的影響并降低品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還能夠誘導(dǎo)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)并降低品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還能夠誘導(dǎo)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)并增加購(gòu)買(mǎi)并增加購(gòu)買(mǎi) 多渠道顧客互動(dòng)的收益多渠道顧客互動(dòng)的收益為企業(yè)效率帶來(lái)的好處為企業(yè)效率帶來(lái)的好處: : 通過(guò)共享流程、技術(shù)、信息來(lái)提高企業(yè)效率通過(guò)共享流程、技術(shù)、信息來(lái)提高企業(yè)效率 增加企業(yè)柔性增加企業(yè)

8、柔性 提高與業(yè)務(wù)伙伴交易的效率，并削減他們的成本提高與業(yè)務(wù)伙伴交易的效率，并削減他們的成本 提升從顧客數(shù)據(jù)中尋找顧客需求信息的效率，為企業(yè)的增長(zhǎng)提升從顧客數(shù)據(jù)中尋找顧客需求信息的效率，為企業(yè)的增長(zhǎng)標(biāo)明新的路徑標(biāo)明新的路徑多渠道顧客互動(dòng)的收益多渠道顧客互動(dòng)的收益客戶(hù)得到的好處客戶(hù)得到的好處 : : 增加顧客與企業(yè)互動(dòng)的渠道選擇自由度增加顧客與企業(yè)互動(dòng)的渠道選擇自由度 在不同渠道之間轉(zhuǎn)換的能力增強(qiáng)，可以很容易的根據(jù)情境在不同渠道之間轉(zhuǎn)換的能力增強(qiáng)，可以很容易的根據(jù)情境選擇互動(dòng)渠道選擇互動(dòng)渠道 多渠道顧客互動(dòng)的挑戰(zhàn)多渠道顧客互動(dòng)的挑戰(zhàn)對(duì)不能令人信服的多渠道進(jìn)行大量投資，對(duì)技術(shù)進(jìn)對(duì)不能令人信服的多渠道

9、進(jìn)行大量投資，對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資的行投資的ROI偏低偏低對(duì)顧客數(shù)據(jù)整合并使之標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程存在問(wèn)題對(duì)顧客數(shù)據(jù)整合并使之標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程存在問(wèn)題不能很好的整合具有不同數(shù)據(jù)模型的不相關(guān)系統(tǒng)不能很好的整合具有不同數(shù)據(jù)模型的不相關(guān)系統(tǒng)削減和廢棄企業(yè)原有互動(dòng)限制的困難削減和廢棄企業(yè)原有互動(dòng)限制的困難 多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素多渠道互動(dòng)多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素的驅(qū)動(dòng)因素 客戶(hù)使用互動(dòng)渠道客戶(hù)使用互動(dòng)渠道方式的多樣化方式的多樣化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異化與差異化客戶(hù)需求客戶(hù)需求互動(dòng)渠道成本互動(dòng)渠道成本賣(mài)方買(mǎi)方關(guān)系的五個(gè)階段賣(mài)方買(mǎi)方關(guān)系的五個(gè)階段 顧客管理互動(dòng)顧客管理互動(dòng)（Customer Manag

10、ed Interaction，CMI） 顧客完整性顧客完整性行業(yè)完整性行業(yè)完整性企業(yè)完整性企業(yè)完整性現(xiàn)有顧客觀念現(xiàn)有顧客觀念數(shù)據(jù)差距推斷差距勸告差距CMI的流程的流程 CMI的技術(shù)層面的技術(shù)層面 CMI的請(qǐng)求和回應(yīng)模型的請(qǐng)求和回應(yīng)模型 顧客互動(dòng)中心顧客互動(dòng)中心（Customer Interaction Center，CIC） CIC典型的技術(shù)組成典型的技術(shù)組成 顧客互動(dòng)中心的演化顧客互動(dòng)中心的演化 客戶(hù)抱怨處理客戶(hù)抱怨處理一般客戶(hù)對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的一般客戶(hù)對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的25%的商品不滿的商品不滿, 但只有但只有5%的投訴的投訴 每個(gè)不滿的客戶(hù)會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴每個(gè)不滿的客戶(hù)會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴8-10個(gè)

11、人個(gè)人 不滿的客戶(hù)能通過(guò)以下方式來(lái)解決不滿的客戶(hù)能通過(guò)以下方式來(lái)解決,并使之滿意并使之滿意: 快速反應(yīng)快速反應(yīng) 盡一切可能解決盡一切可能解決 提供某種形式的補(bǔ)償提供某種形式的補(bǔ)償 快速快速解決解決 投訴過(guò)的投訴過(guò)的,但問(wèn)題得到解決的客戶(hù)回同一供應(yīng)商再次購(gòu)買(mǎi)但問(wèn)題得到解決的客戶(hù)回同一供應(yīng)商再次購(gòu)買(mǎi)的可能性比其他的要高的可能性比其他的要高6倍倍.AT&T 通過(guò)刊登整版免費(fèi)客服電話號(hào)來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)投訴通過(guò)刊登整版免費(fèi)客服電話號(hào)來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)投訴 AT&T encourages customer complaints with full page newspaper ads showing t

12、oll free telephone numbers多米諾比薩餅成功地促使多米諾比薩餅成功地促使20%的不滿意的客戶(hù)投訴的不滿意的客戶(hù)投訴 Dominos Pizza succeeded in getting 20% of dissatisfied customers to complain 在在24小時(shí)內(nèi)解決小時(shí)內(nèi)解決80%的問(wèn)題的問(wèn)題, retains 95% Resolves 80% of problems within 24 hours, and retains 95% 如果如果24小時(shí)不能將問(wèn)題解決小時(shí)不能將問(wèn)題解決, (客戶(hù)客戶(hù))保持力降至保持力降至46% If resolutio

13、n takes longer than 24 hours, retention drops to 46%客戶(hù)抱怨處理客戶(hù)抱怨處理 客戶(hù)抱怨處理客戶(hù)抱怨處理 客戶(hù)抱怨的原因客戶(hù)抱怨的原因 1.客戶(hù)期望客戶(hù)期望管理顧客期望值的失誤主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面管理顧客期望值的失誤主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面: （1）“海口海口”承諾與過(guò)度銷(xiāo)售承諾與過(guò)度銷(xiāo)售 （2）隱匿信息）隱匿信息客戶(hù)抱怨的原因客戶(hù)抱怨的原因2.產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題 （1）產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn) （2）產(chǎn)品的包裝問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品損壞）產(chǎn)品的包裝問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品損壞 （3）產(chǎn)品出

14、現(xiàn)小瑕疵）產(chǎn)品出現(xiàn)小瑕疵 （4）顧客沒(méi)有按照說(shuō)明操作而導(dǎo)致出現(xiàn)故障）顧客沒(méi)有按照說(shuō)明操作而導(dǎo)致出現(xiàn)故障 客戶(hù)抱怨的原因客戶(hù)抱怨的原因3.服務(wù)人員的態(tài)度和行為服務(wù)人員的態(tài)度和行為 （1）企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度差）企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度差 （2）缺乏正確的推銷(xiāo)方式）缺乏正確的推銷(xiāo)方式 （3）缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，無(wú)法回答顧客的提問(wèn)或是答非所問(wèn)）缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，無(wú)法回答顧客的提問(wèn)或是答非所問(wèn) （4）過(guò)度推銷(xiāo)）過(guò)度推銷(xiāo)建立對(duì)顧客抱怨的正確認(rèn)識(shí)建立對(duì)顧客抱怨的正確認(rèn)識(shí) 對(duì)于顧客的不滿與抱怨，企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度來(lái)對(duì)于顧客的不滿與抱怨，企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度來(lái)進(jìn)行處理進(jìn)行處理對(duì)于服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通等原因所帶來(lái)的失誤進(jìn)行對(duì)于服

15、務(wù)、產(chǎn)品或者溝通等原因所帶來(lái)的失誤進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，能夠幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客及時(shí)補(bǔ)救，能夠幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客滿意度，維持顧客的忠誠(chéng)度滿意度，維持顧客的忠誠(chéng)度, ,因此顧客抱怨是企業(yè)因此顧客抱怨是企業(yè)的的“治病良藥治病良藥” ” 客戶(hù)抱怨處理的原則與技巧客戶(hù)抱怨處理的原則與技巧 原則原則: 顧客始終正確顧客始終正確 如果顧客有誤，請(qǐng)參照第一條原則如果顧客有誤，請(qǐng)參照第一條原則記錄顧客抱怨與記錄顧客抱怨與解決的情況解決的情況追蹤調(diào)查顧客對(duì)于追蹤調(diào)查顧客對(duì)于抱怨處理的反映抱怨處理的反映用變革管理的方式用變革管理的方式來(lái)處理顧客抱怨來(lái)處理顧客抱怨重視顧客抱怨重視顧客抱怨分析顧客抱怨原因分析顧客抱怨原因正確及時(shí)解決問(wèn)題正確及時(shí)解決問(wèn)題客戶(hù)抱怨處理的原則與技巧客戶(hù)抱怨處理的原則與技巧建立企業(yè)顧客抱怨處理體系建立企業(yè)顧客抱怨處理體系 服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救: :服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)采取的行動(dòng)采取的行動(dòng)( (狹義狹義) )服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救: :由組織全體成員共同參與的對(duì)服務(wù)系統(tǒng)由組織全體成員共同參與的對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中出現(xiàn)的過(guò)失進(jìn)行矯正，對(duì)中出現(xiàn)的過(guò)失進(jìn)行矯正，對(duì)進(jìn)行補(bǔ)償，以維持進(jìn)行補(bǔ)償，以維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)的一系列活動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)