1、蔬菜水果超市創業策劃書一、企業概況創立巧手蔬菜水果超市，工商注冊資金5 萬元。經營范圍：（1）主要經營：綠色蔬菜水果、生鮮等批發兼零售，（2）兼營：其它生鮮及綠色蔬菜水果配送服務。企業類型：個體工商戶。二、創業計劃的個人清況我是巧手蔬菜水果超市的創業者XX。今年 40 歲， XX縣 XX鎮人。大專文化。以往的相關經驗 ( 包括時間 ) ：本人 XX 從沱牌病退，現在金家開小百貨超市；我愛人杜雪梅曾經做過水果生意，熟悉蔬菜水果生產及市場銷售，我選擇的創業項目是開辦我熟悉蔬菜水果超市。教育背景，所學習的相關課程( 包括時間 ) ：XX，大專文化， 2010 年參加了 XX縣就業局舉辦的SYB創業培

2、訓班。三、市場評估（一）目標客戶描述：1、主要目標客戶是XX縣城濱江河畔幾個社區居民2、建筑工地外來流動人員（建筑工地人員、暫住人員等）3、餐館、娛樂場所老板。（二）市場的容量 / 本企業預計市場占有率： 根據我的市場調查，這幾個社區有固定住戶 2500 多戶，餐館 8 家，居民每月蔬菜消費量 150000 公斤，水果消費量 50000 公斤，水果蔬菜消費額 70 萬元。該地區目前有一家蔬菜水果店和幾個擺地攤蔬菜的，居民購買蔬菜水果要到離此 1 公里的城南蔬菜批發市場或金龍農貿市場。預計我開的超市可至少占 5%到 10%的市場份額。（三）市場容量的變化趨勢：該地區臨近涪江，是縣城人口聚集居住地

3、，附近又在興建商住樓，小區在不斷擴大，人流量在增多。大家近切希望能更方便快捷地買到新鮮無公害的蔬菜水果，所以市場前景看好，當然隨著區位優勢被發現，將有更多的商家進入，配套服務也將進一步完善，服務功能會得到更大的提升，競爭將會日益激烈。（四）競爭對手的主要優勢：1、經營時間早，有一定的知名度，有一定的顧客群；2、有較多的資金參入經營；3、價格適中。（五）競爭對手的主要劣勢：1、服務項目少，內容不豐富；2、管理不善，衛生條件差；3、經常關門，營業時間短。相對于競爭對手的主要優勢 ( 指本企業的優勢 ) ：1、自己租的店面，口岸好；- 2 -2、地理位置好，交通方便；3、店面裝修整潔，營業環境好；4

4、、可提供不同擋次需要的服務；5、熱情周到，誠信待人，管理規范。（六）相對于競爭對手的主要劣勢( 指本企業的缺點 ) ：1、經驗不豐富，打開局面欠底氣；2、客戶基礎差，知名度不高；四、市場營銷計劃1、產品產品 ( 產品系列 )/ 服務主要特征：蔬菜水果時鮮、綠色其它生鮮及配送服務配套、 便捷、省時2、價格單位：元 / 公斤（1）2010 年 11 月蔬菜水果價格調查（摘錄部分品種）及 1-12月價格變化推算表產 品批發價成本價銷售價競爭對手的價格海椒類3 43 866 3蒜 苗4577芹 菜2-2 63 144-5西 芹3 4-4 44 666-7白菜類0 91 11 81.8黃 瓜1.61 7

5、33蘿 卜2.22 453 63.8生 姜6.87 61314蔬菜均價3 14 35 65 9蘋 果7 68 41010梨4 65 167- 3 -香蕉3 8455甜橙4 64 867柳橙44 266皇帝柑55 377水果均價4 95 36 87月份123456789101112平均價成本 3.22.72.42.22.62.833.23.63.94.33.63.1蔬 價菜 銷售 4.23.63.233.43.644.24.85.15.64.74.1價成本 3.93.432.83.33.53.83.94.44.85.34.73.8水 價果 銷售54.243.64.24.4555.666.865價

6、（2）市場銷售量預測表單位：噸月份123456789101112合計蔬菜7.5912161513.512.12139912140水果2533354445 5544473、地點(1) 選址細節地 址面積( 平方米)租金或建筑成本濱江河畔一帶100年租金 6000元，裝修費 1000元(2) 選擇該地址的主要理由：1、地處幾社區中心，可為幾社區服務，提供配送服務；2 、位置在濱江河畔，客流量大；3 、位置居中，節省開支、降低成本；- 4 -4 、可解決社區 13 人再就業。(3) 分銷方式將產品或服務供給最終消費者(4) 選擇該分銷方式的理由：因為是吃的服務類產品，所以只能賣給最終消費者。4 、促

7、銷人員推銷2 人成本預測2000 元每月廣告制作名片、印制小宣傳單成本預測200 元公共關系成本預測營業推廣成本預測五、企業組織結構企業將注冊成個體工商戶擬議的企業名稱： 巧手蔬菜水果超市企業員工職務月薪經理：業主本人1000財務兼辦公室主任杜雪梅1000銷售人員（聘用社區內人員）800企業將獲得的經營執照、許可證類 型預計費用個體工商戶執照- 5 -稅務登記證400衛生許可證100100企業的法律責任 ( 保險、員工的薪酬、納稅) ：種類預計費用嚴格遵守國家的各項法律法規；按人數計算，按政策發放。按時還貸；按時發工資；按規定繳納保險金等。六、固定資產1、工具和設備根據預測的銷售量，假設達到1

8、00%的生產能力，企業需要購買以下設備：名稱數量單價總費用（元）冰柜（小型）1/ 臺40004000貨架5/ 臺7003500收銀臺、驗鈔機、電腦1 套40004000電子秤、封袋機2 套350700空調2 臺27505500房屋裝修100M210001000合計18700- 6 -2、企業的交通工具根據交通和營銷活動的需要，擬購置以下交通工具：名 稱數 量單 價總費用（元）蔬菜水果運輸三輪車1500500蔬菜水果配送三輪車、2300600自行車11003、辦公家具和設備辦公室需要以下設備：名 稱數 量單價（元）總費用 (元)電話1 部100100電腦1 個30003000辦公桌、椅1 套60

9、0600合計37004、固定資產、折舊明細項目價值(元)年折舊 (元)工具和設備18700交通工具1100辦公家具和設備3700店鋪廠房工地合計23500年折舊 4700（月折舊 391/月）- 7 -七、流動資金 ( 月)1、原材料和包裝項目數 量單 價總費用 ( 元/ 月)蔬菜12 噸310037200水果4 噸380015200合 計524002、其他經營費用 ( 不包括折舊費用和貸款利息)項目費用（元）備注業主的工資1000雇員工資（ 2 人）1800營銷費用200電費280電話費120維修費100保險費50登計注冊費50其他總計3700- 8 -八、蔬菜水果超市銷售收入預測（12 個

10、月）銷售的產品全 年(產品系列 )123456789101112總數銷售數量（噸）75912161513 512121399121401蔬菜平均單價（萬元）0 420 360 320 30340360 40420 480510 56047040月銷售收入（萬元）3 153 243 844 85 14864 85046 244595 045645634銷售數量（噸）253335444 5554447平均單價（萬元）050 42040360420440 50 50 560 60 680 60512水果1 251 26121082 117622252832 722 42382月銷售收入（萬元）銷售總

11、量（噸）101215192017 51616518141316187總計44455 045887 26626 87299 047597 768048016銷售總收入（萬元）9蔬菜水果超市原材料成本預測（12 個月）銷售的產品全 年( 產品系列 )123456789101112總數銷售數量（噸）75912161513 512121399121401蔬菜平均單價（萬元）0 320 270 240220260280 30320 360390 430360.31月材料成本（萬元）242 432 883523903783 63844 683513 874324273銷售數量（噸）253335444 55

12、54447平均單價（萬元）0 390 34030280330350380390 440480 530470402水果0 9751 02090841651 41521755222 42 121881866月材料成本（萬元）銷售總量（噸）101215192017 51616518141316187總計原材料總成本（萬3 3753 453 7843655551851255956 885915 996 26139元）10九、蔬菜水果超市的銷售和成本計劃單位萬元項 目全 年總 數123456789101112銷售收入4 44 55045 88726 62687299047 597768 0480 16經

13、營成本業主工資0 10000 10000 100001000010000 100001000 010000 1000010000 1000010001 2員工工資0 18000 18000 180001800018000 180001800 018000 1800018000 180001800216租金0 05800 05800 058000580005800 058000580 005800 0580005800 058000580070營銷費用0 02000 02000 020000200002000 020000200 002000 0200002000 020000200024電費0

14、 02800 02800 028000280002800 028000280 002800 0280002800 0280002800 336電話費0 01200 01200 012000120001200 012000120 001200 0120001200 0120001200 144維護維修0 01000 01000 010000100001000 010000100 001000 0100001000 010000100012折舊0 03910 03910 039100391003910 039100391003910 0391003910 039100391047貸款利息保險0 0

15、0500 00500 005000050000500 005000050 000500 0050000500 005000050006注冊費0 00500 00500 005000050000500 005000050 000500 0050000500 005000050006原材料（明細）33753453784 365 555 185 125 5956885 915996261 39蔬菜）2 42432883 523 903 78363844683 513874 3242 73水果09751020 90 841 65141 521 7552 2242121 8818 66總成本3 8321

16、3 90714 237148171600715 637155771 605217 3371636716 44716657166 88利潤0 56790 59290 802910629119290 982912229123791 7029122291 31291382913 2811十、蔬菜水果超市現金流量計劃單位：萬元全 年總 數項 目123456789101112月初現金4 485507559657 1158 3959 4651077512 11389152166109065業主投資7現金銷售收入444 55 045887 2662687299 047 597768048016賒銷收入貸款其

17、他現金流入可支配現金（ A）1148 98510 11511845143151501516 2651806521 14214822 9624 64196135現金流出現金采購支出（列出出項目）33753 453 784365555185125 5956 885 915996 26139蔬菜2 42 432 883523903783 63844 683 513874324273水果09751 02090841651 41521 75522242121881866業主工資0 1000010000 10000 1000010000 10000 100001000010000 10000 100001

18、00012員工工資0 1800018000 18000 1800018000 18000 180001800018000 18000 1800018002 16租金0700 70營銷費用0 0200002000 02000 0200002000 02000 020000200002000 02000 0200002000 24電費0 0280002800 02800 0280002800 02800 028000280002800 02800 0280002800 336電話費0 0120001200 01200 0120001200 01200 012000120001200 01200 0

19、120001200 144維護維修費0 0100001000 01000 0100001000 01000 010000100001000 01000 0100001000 12保險費0060 06登記注冊費0060 06設備 ( 固定資產、辦公設備 )2352 35其他 （列出項目）稅金0020 020 020020020020020020 020 020020020 24現金總支出（ B）69153 824 154735925555495 9657 256 2863665769月底現金（ A 減 B）44855 07559657115839946510 77512 113 89152166

20、18 0712713512項目總投資使用計劃與資金籌措表戶單位萬元序項目全年 12 個月號年份合計2345678910111211 總投資用于固定資1.1金用于流動資1.2金1.3備用資金2 資金籌措2.1自有資金73.882.352.352.651.530.520.550.620.650.550.500.600.500.550.600.8027 77 7十一、投資估算與資金籌措（一）項目總投資估算本項目總投資 （起動資金） 7 萬元，全部固定資產投資為2.35 萬元 ,流動資金 2.65 萬元，備用金 2 萬元。（二）資金籌措本項目資金全部采用自籌資金。十二、項目經濟效益分析（一）經濟效益分

21、析年銷售總收入 80.16 萬元，年總成本 66.88 萬元（其中固定成本 =5.25 萬元，變動成本 = 原材料成本 + 營銷費用 =61.39+0.24=61.63 萬元），年稅前利潤 13. 28 萬元，稅后利潤 13.04 萬元。13（二）盈虧平衡點我們僅以超市的收益來計算盈虧平衡點，以蔬菜和水果的保本點（保本銷售量）保本額表示的盈虧平衡點(BEP)。我們按蔬菜、水果年銷售收入比例分攤固定成本的辦法分別計算它們的保本點和保本額。（ 1）蔬菜：分攤年固定成本，變動成本 =42.73+0.12=42.85 ，變動成本率=42.85/56.34*100%=76%，BEP（保本額） = 年固定

22、成本總額 /（1- 變動成本率） =3.69/(1-0.76)=15.375(萬元)保本銷售量 = 年固定成本總額 / （單位售價 - 單位變動成本） =3.69/ （0.402-0.306） =38.45 （噸）（ 2）水果：分攤年固定成本，變動成本 =18.66+0.12=18.78，變動成本率=18.78/23.82*100%=79%，BEP（保本額）= 年固定成本總額 （/1- 變動成本率） =1.56/(1-0.79)=7.429(萬元)保本銷售量 = 年固定成本總額 / （單位售價 - 單位變動成本） =1.56/ （0.506-0.399） =14.86 （噸）計算結果表明該項目

23、只要達到設計銷售收入的28.5%,即 22.804 （萬元），超市就可以保本,由此可見 ,該項目具有一定的抗風險能力。這就是說如果我們銷售蔬菜38.45 噸，銷售收入達到15.375 萬元，銷售水果14.86 噸，銷售收入達到7.429 萬元，那么就可以保本，達到盈虧平衡。（三）財務評價靜態分析1 、總投資收益率14=年稅前利潤 / 總投資 100% =13. 28/7*100%=189%2 、總投資回收期 =7/13. 28*12=6.33月動態分析1 、總投資收益率= 年稅后利潤 / 總投資 100% =13.04/7*100%=186% 2 、總投資回收期 =7/13.04*12=6.4

24、4 月根據項目投資現金流量表計算以下財務評價指標: 全部資金所得稅前 :項目投資財務內部收益率（） ：87%項目投資回收期：6.33 月財務內部收益率均大于基準收益率 , 說明盈利能力滿足了行業最低要求 ;財務凈現值均大于零 ,說明該項目在財務上完全可以接受。所得稅前的投資回收期為6.33 月, 稅后的投資回收期為6.44 月這表明項目投資能按時收回。（四）財務綜合評價從上述財務評價指標看 , 財務內部收益率高于行業基準收益率，投資回收期低于行業基準回收期；從不確定性分析看，項目具有一定的抗風險能力 ,因此從財務上看是可行的。綜上所述，本項目利用自有資金進行項目建設，經濟效益良好，項目具有一定

25、的抗風險能力；且該項目15符合國家產業導向。十三、風險評估與控制（一）項目風險性和不確定因素主要來自四個方面：一是居民對超市提供的產品認可度和接收程度會影響銷售量，這是能否打開銷售局面的關鍵；二是新的競爭對手很可能會迅速進入該區域，銷量和利潤率將大受影響；三是經驗欠缺，對庫存商品量不容易掌握；四是資金的使用和內外管理。（二）抗風險能力分析。分析各種變化因素的產生可能對項目盈利情況產生的影響。常用的變化因素有三個，即銷售收入、經營成本和項目總投資在增加或減少 5% 10% 情況下，對投資收益率和項目投資回收期的影響結果。下面列舉三種不得利情況和一種特例進行說明：1 、在銷售收入減少 5% ，經營

26、成本增加 5% ，項目總投資不變情況下。即銷售收入 76.152 萬元，經營成本 66.633 萬元，利潤 9.519 萬元，投資收益率 135% ，項目投資回收期為 0.735 年。2、在銷售收入減少 10% ，經營成本增加 5% ，項目總投資不變情況下。即銷售收入72.144 萬元，經營成本 63.126萬元，利潤9.018萬元，年投資收益率129% ，項目投資回收期為 0.78年。3、在銷售收入減少 10% ，經營成本增加 10% ，項目總投資不變情況下。即銷售收入72.144 萬元，經營成本 66.132萬元，利潤6.012萬元，年投資收益率86% ，項目投資回收期為 1.16 年。4

27、、特例：在銷售收入減少 50% ，經營成本增加 5% ，項目總投資不變情況下。即銷售收入40.08 萬元，16經營成本 35.07 萬元，利潤5.01 萬元，年投資收益率71.6% ，項目投資回收期為1.4 年。（三）降低風險的措施：一是制定符合實際情況的產品營銷方案，每個環節都要考慮到“兩條腿走路”以應對市場變化。二是加強學習，取長補短，發現問題及時處理，改進營銷技巧和手段，做到時時處處領先競爭對手。三是多做調查研究，制定合理的進貨計劃，盡可能處理完當天進來的產品，如果確實還有不能處理掉的產品，采取措施妥善保管未售完的產品。為保證產品的質量安全， 現本公司花巨資引進一批最新設備， 每天可以用

28、儀器檢測出農產品的衛生是否合格，質量是否達標，每天有專業農業人員監督，對于化學藥物超標的蔬菜絕不能出菜場，我們要讓消費者能夠真真切切的吃到綠色 ,衛生 ,安全的蔬菜 , 我們秉著誠信經商的理念 ,隨行就市的價格 ,歡迎客戶隨時抽查 , 監督。四是資金合理計劃使用，做到固定資產利用率高，流動資金無沉淀，回收好，周轉靈。十四、項目運作計劃1 、開展市場調查研究 。通過 7-10 天的 市場調研等方式了解到市場規模、市場分割狀況、市場細分狀況、消費者偏好、消費者忠誠度、消費者購買習慣等。重點是調查居民（餐館采購員）對蔬菜水果需要的種類、數量，品質要求，研究他們生活習慣，了解他們原來的購買渠道，了解競

29、爭對手的情況，為制定創業策劃書打基礎。2 、制定比較符合實際的創業策劃書，為創業提供決策依據。3 、做好開業前的準備工作。 超市選址、租門面、店內外設計裝修、購置必需的固定資產，辦理相關手續（執照、許可證等） ，聘用培訓員工，制定首批進貨計劃并進貨，開業前促銷。17（ 1 ）超市選址。 超市地址要選擇幾個社區中間地帶，要求位置當道，交通方便，人流通量大，店面多而集中（以有利于其他配套商店進駐形成集市） ，店面響堂明亮好掛店招， 2-3 個門面相連相通。（ 2 ）租門面。 簽定 5 年左右的租賃合同，注意要按年支付租金。（ 3 ）店內外設計裝修。 找專業公司專業人員對店面內外進行設計裝修，做到有

30、新意，美觀大方。（ 4 ）購置必需的固定資產。 對有特殊要求的固定資產要提前定做，比如按尺寸規格定做貨柜貨架，其它的購置到位，電腦要安裝相應管理軟件。（ 5 ）辦理開業所需手續。 到工商、衛生等部門辦理營業護照、衛生許可證等手續。（ 6 ）聘用培訓員工。 面向社會招聘員工，最好招聘在社區生活的人員為本超市員工，因為她們（他們）有人緣，有利于迅速打開局面。聘請經驗豐富的營銷老師對員工進行專業化正規培訓，熟練地掌握營銷技巧和手段。（ 7 ）制定首批進貨計劃并進貨。 注意品種比例搭配和數量的掌握，購置回來后組織人員擺放上架，標上價簽。（ 8 ）開業前促銷。 在正式開業前組織員工到社區散發宣傳單，傳送

31、開業信，必要時組織親朋好友熟人來捧場。鳴放火炮，開展老年文藝宣傳隊上街祝賀宣傳活動。4 、開門營業。 老板和員工衣著整潔、笑容滿面地迎接客人進店選購，工作人員按照程序各就各位開展銷售工作。要注意做好貨架管理，隨時補充產品，整理貨架，保持貨架產品整齊有序有觀感，因為蔬菜水果是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。5、加強庫存管理 。庫存過低或過高都會對生意造成不良影響。庫存太低不能滿足消費者需求，導致商店因脫18銷損失銷量和利潤， 更生要的是會因貨架上的產品被買走了沒有及時補充影響店內形象。庫存太高則帶來營銷壓力、貯藏和資金上的壓力，因為蔬菜水果是鮮食產品，要求當天賣完，哪怕是賒銷

32、，也最好是當天處理完，讓消費者每天買到新鮮產品，樹立良好形象，所以庫存太高降價或賒銷影響回款，增大經營風險。6、做好售后服務，定期拜訪 。因為蔬菜水果是快速消費品，所以消費者忠誠度不高，消費者很容易轉換到競爭對手那里去。定期拜訪。定期拜訪，不僅可以及時幫助客戶解決問題，更重要的是可以和消費者建立一種積極的合作關系，增加客戶對超市服務的滿意程度和信任程度。既要達到生意目標，又要讓客戶滿意我們的服務水平。7、開展訂貨和配送業務，加強財務管理。利用電子商務平臺（電話、電腦、傳真機）創辦網上超市，與有條件的餐館或其它大客戶開展網上訂購，電話叫貨和配送業務，要求銷售人員準確無誤地記錄下客戶信息，配送人員

33、按訂購的品種、數量、時間，采用最佳路線送到客戶手中，收回貨款，如果不能及時收回貨款，要完善相關手續，做好回款管理，降低因回款信譽下降而可能增大的經營風險。同時建立網絡對帳平臺，運用財務軟件進行營銷管理，進行對帳、結帳等網上業務往來。商品價格的定位需要從多個方面來入手，運用多種技巧，才能達到預期的效果。1顧客價格心理的參考在零售店經營過程中，在決定定價方法之時，除了商店的價格定位因素外，還要考慮到顧客的心理因素。商家有必要了解顧客常見的價格心理，這樣才能更好地把握住商品的定價。19（ 1）參考性價格顧客在評價某一商品時，大腦中常有一個參考價格。參考價格的形成來源于當前的價格、過去的價格或購物環境

34、。有經驗的企業不想總是依賴顧客去辨別自己商品和競爭對手的價值差別，就會影響顧客參考價格概念的形成來有意識地培養顧客對價值的認知。據此，商家可以標出制造商的建議零售價，或可以形成參考價格的概念。消費者參考價格提高，其對商品的認知價值也會提高，商家的高定價也就順理成章了。（ 2）習慣性價格顧客在長期、反復的購買行動中，形成對某些商品一定知識和經驗，特別是對那引起購買頻率較高的日用商品，由于長期購買，逐步形成對商品價格的某種習慣，正是這種習慣支配著顧客的購買行為，成為顧客衡量商品價格的一個心理尺度，如果商品價格在這個尺度內即被認為是合理的，可以接受的；如果超出這個尺度，商品價格即被認為是不合理的，難

35、以接受的。（ 3）價優多購心理在降價過程中常常出現一種“僅此一天，過期不候”的氛圍，降價導致購買者人頭涌涌，可見商品讓利對顧客的吸引力。“3毛 5 分 1 斤”或“1元 3 斤”，這是小商販常用的標價技巧，商店里有時也采用。實際上只差5 分錢，但消費者認為第二種標價便宜很多。多買確實合算，但消費者很可能會為此買一堆不需要的東西。20（ 4）漲落心理某商品價格上漲時，人們認為還會上漲，就會出現所謂的“搶購風”。這就是購買緊張心理。相反，當某種商品價格下落時，人們會期望價格進一步下跌。人們的心種心理在股市上反應尤為突出。價格促銷技巧： 有些商家針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“ 100 元優惠

36、10%買 110 元商品”的錯覺折價術。 通常商店降價都采用折扣的方式，即 100 元九折即 90 元銷售。這兩種方法表面上看， 都是 10%的差價，但實際上， 100元買 110 元商品不是 9 折，而是 9.09 折，這種微妙的差別一般不易被察覺，給顧客造成的錯覺是兩者的折扣一樣。從商家的角度來說， 100 元買 110 元商品的方法比九折的方法更高出1%的銷售利潤，當商品銷售量很大時，1%的利潤增加是一個十分可觀的數量。另外，在金額相同的商品銷售下，通常打九折就減少了1%的現金收入，而 100 元買110 元商品則多銷售1%的庫存商品。另外，“打九折”給顧客的直覺反應是削價促銷，質量可能

37、有問題；“100 元買 110 元商品”則易使顧客產生讓利酬賓，貨幣價值提高的心理，達到刺激購買欲望的目的。定價方法2滲透定價法。滲透定價法又稱為低價法，它采用低價策略，將產品的價格盡量定的低一些，以達到打進市場或者21擴大市場占有率，鞏固市場地位的目的。一些資金比較雄厚的大企業往往采用這種定價方法。3滿意價值定價法。滿意價值定價法又稱為薄利多銷定價法。所謂“滿意”，就是確定的價格使生產者和消費者雙方都感到滿意從而能接受的價格。具體地說，企業新產品剛投放市場時，利潤很少或者有少量虧損的方法；市場銷路打開后，很快就能轉虧為盈。該價格的定位一般在上述兩種定價法的價格之間。. 競爭性調價企業在產品價

38、格確定后，由于客觀環境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調整。一、主動調整價格1降價企業在以下情況須考慮降價：（ 1）企業生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求，企業以降價來刺激市場需求。（ 2）面對競爭者的“削價戰”，企業不降價將會失去顧客或減少市場份額。（ 3）生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價格也應下降。2提價22提價一般會遭到消費者和經銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格：（ 1）通貨膨脹。物價普通上漲，企業生產成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。（ 2）產品供不應求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業創造有利條件；另

39、一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。二、購買者對調價的反應顧客對降價可能有以下看法： （1）產品樣式老了，將被新產品代替； （2）產品有缺點，銷售不暢； （3）企業財務困難，難以繼續經營；（4）價格還要進一步下跌；（5）產品質量下降了。顧客對提價的可能反應： （1）產品很暢銷，不趕快買就買不到了； （2）產品很有價值；（3）賣主想賺取更多利潤。購買者對價值不同的產品價格的反應也有所不同，對于價值高，經常購買的產品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經常購買的產品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關心取得、使用和維修產品的總費用，因此賣方可以把產品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。三、競爭者對調價的反應競爭者對調價的反應有以下幾種類型：1相向式反應。你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業影響不太大，不會導致嚴重后果。企2