1、2022-3-211營銷環境概述營銷環境概述宏觀環境分析宏觀環境分析微觀環境分析微觀環境分析環境分析方法環境分析方法企業應對環境的對策企業應對環境的對策2022-3-212營銷環境的構成營銷環境的構成營銷環境的作用營銷環境的作用營銷環境的特點營銷環境的特點營銷活動與市場營銷環境營銷活動與市場營銷環境2022-3-2132022-3-2142022-3-215政治風云導致政治風云導致“米沙米沙”的失敗的失敗 19771977，洛杉磯的斯坦福，洛杉磯的斯坦福布盧姆以布盧姆以2525萬萬 美美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米米沙沙”的小玩具熊，用作的小

2、玩具熊，用作19801980莫斯科奧運會的吉祥莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于育用品公司致力于“米沙米沙”的推銷工作，并把的推銷工作，并把“米沙米沙”商標的使用權出讓給商標的使用權出讓給5858家公司。成千上家公司。成千上萬的萬的“米沙米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具店被制造出來，分銷到全國的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現了這種帶和百貨公司，十幾家雜志上出現了這種帶4 4種色種色彩的小熊形象。開始，彩的小熊形象。開始，“米沙米沙”的銷路很好，布的銷路很好，布盧姆預計這項業務的營業收入可達盧姆預計這項業務

3、的營業收入可達50005000萬到萬到1 1億億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統宣布不參加在莫斯科舉行阿富汗撤軍，美國總統宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，的奧運會。驟然間，“米沙米沙”變成了深惡痛絕的變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。2022-3-216怎樣積極影響營銷環境 煙草行業面對反對吸煙的浪潮，煙草行業面對反對吸煙的浪潮，可供選擇的對策有可供選擇的對策有3 3種：種：A A、轉化。即試圖扭轉不利因素的發展。、轉化。即試圖扭轉不利因素的發展。如西方國家的煙草公司曾

4、疏通議員，如西方國家的煙草公司曾疏通議員，期望通過允許人們在公共場所吸煙期望通過允許人們在公共場所吸煙的法令。的法令。B B、緩解。即通過調整市場營銷組合來、緩解。即通過調整市場營銷組合來改善環境。如煙草公司大力宣傳在改善環境。如煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區。公共場所設立單獨的吸煙區。C C、轉移。即轉移到其他經濟效益好的、轉移。即轉移到其他經濟效益好的行業。如煙草公司實行多角化經營，行業。如煙草公司實行多角化經營，逐步增加非煙產業的投入，適當減逐步增加非煙產業的投入，適當減少煙草業務。少煙草業務。2022-3-2172022-3-218家庭生命周期家庭生命周期7 7個階段：個階

5、段：未婚期未婚期年輕單身年輕單身新婚期新婚期年輕夫妻，沒有孩子年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一滿巢期一年輕夫妻，有年輕夫妻，有6 6歲以歲以下的幼兒下的幼兒滿巢期二滿巢期二年輕夫妻，有年輕夫妻，有6 6歲和歲和6 6歲以上兒童歲以上兒童滿巢期三滿巢期三年紀較大的夫妻，年紀較大的夫妻，有已能獨立的子女有已能獨立的子女空巢期空巢期身邊沒有孩子的老夫身邊沒有孩子的老夫妻妻孤獨期孤獨期單身老人獨居單身老人獨居2022-3-219 收入與支出狀況 人均國內生產總值 個人收入 個人可支配收入 可隨意支配收入 支出 消費者的儲蓄與信貸 經濟發展狀況 經濟發展階段 經濟形勢影響消費者支出模式與消費結構的因素：影響消

6、費者支出模式與消費結構的因素：家庭生命周期所處的階段家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費品生產、供應狀況家庭所在地址與消費品生產、供應狀況城市化水平城市化水平勞務社會化水平勞務社會化水平食物物價指數與消費品價格指數變動是否一致食物物價指數與消費品價格指數變動是否一致美國學者羅斯托（美國學者羅斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的經濟成長階）的經濟成長階段理論，把世界各國經濟發展歸納為段理論，把世界各國經濟發展歸納為5 5種類型：種類型：傳統經濟社會傳統經濟社會經濟起飛前的準備階段經濟起飛前的準備階段 經濟起飛階段經濟起飛階段邁向經濟成熟階段邁向經濟成熟階段 大量消費階段大量消費

7、階段發達國家發達國家發展中國家發展中國家2022-3-2110 社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據支配地位的，起凝聚透性的。主體文化是占據支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文形成的文化，包括價

8、值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業營銷組合，而且影響消影響。它不僅影響企業營銷組合，而且影響消費心理、消費習慣等，這些影響多半通過間接費心理、消費習慣等，這些影響多半通過間接的、潛移默化的方式來進行的。的、潛移默化的方式來進行的。 教育水平教育水平 宗教信仰宗教信仰 價值觀念價值觀念 消費習俗消費習俗 道德規范道德規范 消費時潮消費時潮2022-3-

9、2111 政治環境指企業市場營的外部政治政治環境指企業市場營的外部政治形勢。在國內，安定團結的政治局形勢。在國內，安定團結的政治局面，不僅有利于經濟發展和人民幣面，不僅有利于經濟發展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導致市場需求的變化。況，導致市場需求的變化。 國際政治環境對企業營銷活動的影國際政治環境對企業營銷活動的影響主要表現為：政治權力與政治沖響主要表現為：政治權力與政治沖突。政治權力的影響主要表現為政突。政治權力的影響主要表現為政府采取某種措施約束外來期，如進府采取某種措施約束外來期，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠口限制、外匯控制、勞工限制、綠

10、色壁壘等等。政治沖突指國際上的色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發事件，對企業營銷重大事件與突發事件，對企業營銷活動帶來的影響或大或小，有時帶活動帶來的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。來機會，有時帶來威脅。 法律環境指國家或地方政府頒布的法律環境指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。法律環各項法規、法令和條例等。法律環境對市場消費需求的形成和實現，境對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。企業研究并具有一定的調節作用。企業研究并熟悉法律環境，既保證自身嚴格依熟悉法律環境，既保證自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段法管理和經營，也可運用法律手段保障自身利益。

11、保障自身利益。 各個國家的社會制度不同，經濟發各個國家的社會制度不同，經濟發展階段和國情不同，體現統治階級展階段和國情不同，體現統治階級意志的法制也不同，從事國際市場意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業，必須對有關國家的法營銷的企業，必須對有關國家的法律制度和有關的國際法規、國際慣律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則，進行學習研究并在實踐例和準則，進行學習研究并在實踐中遵循。中遵循。2022-3-2112 科學科學 技術是第一生產技術是第一生產力，科技的發展對經濟的發力，科技的發展對經濟的發展有著巨大的影響，不僅直展有著巨大的影響，不僅直接影響企業內部的生產和經接影響企業內部的生產和經營

12、，還同時與其他環境因素營，還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企互相依賴、互相作用，給企業營銷活動帶來有利和不利業營銷活動帶來有利和不利影響。例如，一種新技術的影響。例如，一種新技術的應用，可以為企業創造一個應用，可以為企業創造一個明星產品，產生巨大經濟效明星產品，產生巨大經濟效益；也可以迫使企業的一種益；也可以迫使企業的一種成功的傳統產品，不得不退成功的傳統產品，不得不退出市場。出市場。 新技術的應用對企業營新技術的應用對企業營銷的影響：銷的影響： 改變了零售業態結構和改變了零售業態結構和消費者的購物習慣消費者的購物習慣 引起企業整個生產經營引起企業整個生產經營管理變化管理變化 引起企

13、業市場營銷策略引起企業市場營銷策略變化變化2022-3-2113 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環境的影響，也對自然環境資源。營銷活動要受自然環境的影響，也對自然環境的變化負有責任。營銷管理者當前應注意自然環境面的變化負有責任。營銷管理者當前應注意自然環境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環境嚴重污染、臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環境嚴重污染、能源成本上升等，因此從長期的觀點看，自然環境應能源成本上升等，因此從長期的觀點看，自然環境應包括自然資源狀況、生態環境和環境保護等方面，許包括自然資源狀況、生態環境和環境保護

14、等方面，許多國家和政府對自然資源管理的干預也日益增強。人多國家和政府對自然資源管理的干預也日益增強。人類只有一個地球，自然環境的破壞是不可彌補的，企類只有一個地球，自然環境的破壞是不可彌補的，企業營銷戰略中實行生態營銷、綠色營銷等，都是維護業營銷戰略中實行生態營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求。全社會的長期福利所必然要求。2022-3-21142022-3-2115企業內部環境企業企業財務財務研究研究開發開發營銷營銷采購采購會計會計制造制造2022-3-2116供應商環境供應商環境企業企業物質物質人力人力信息信息資金資金營銷中介營銷中介企業企業中間商中間商物流公司物流公司營銷

15、服務營銷服務財務中介財務中介2022-3-2117企業企業生產者市場生產者市場消費者市場消費者市場中間商市場中間商市場非營利非營利組織市場組織市場國際市場國際市場2022-3-2118 從顧客做出購買決策的過程分析，企業在市場上從顧客做出購買決策的過程分析，企業在市場上所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型：所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型： 愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需求的競爭者愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需求的競爭者 平行（屬類）競爭者：提供不同產品以滿足同一種需平行（屬類）競爭者：提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。求的競爭者。 產品形式競爭：滿足同一種需要的產

16、品的各種形式間產品形式競爭：滿足同一種需要的產品的各種形式間的競爭。的競爭。 品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產品不同品牌品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。之間的競爭。2022-3-21192022-3-21202022-3-21212022-3-21222022-3-21232022-3-21242022-3-2125基本活動2022-3-2126支持活動2022-3-21272022-3-2128 采購采購技術開發技術開發人力資人力資源管理源管理管理系統管理系統2022-3-21292022-3-2130公司外部環境分析2022-3-21312022-3-21322022-3-21332022-3-21342022-3-21352022-3-2136某餐飲公司機會與威脅、實力與弱點的分析2022-3-21372022-3-21382022-3-21392022-3-21402022-3-21412022-3-21422022-3-21432022-3-21441,23132022-3-21452022-3-2146環境機會與企業機會環境機會與企業機會行業機會與邊緣機會行業機會與邊緣機會目前機會與未來機會目前機會與未來機會全面機會與局部機會全面機會與局部機會 公開性公開性 時限性時限性 多樣性多樣性 平等性平等性2022-3