1、1第二章 市場營銷策劃的基本流程2學習目標知識學習目標1. 掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創新性原則； 2. 掌握市場營銷策劃的步驟與方法；3. 掌握市場營銷策劃書的內容與格式。能力實訓目標1. 初步具備策劃創意案例演講的能力；2. 初步具備撰寫營銷策劃書的能力。3第一節市場營銷策劃的原則、步驟與方法45個案引讀個案引讀 “野馬野馬”轎車的策劃轎車的策劃 1964年，福特汽車公司生產了一種名為“野馬”的轎車，新產品一經推出，購買人數就創出美國紀錄。在不到一年的時間里，“野馬”轎車風行美國，各地紛紛成立“野馬”車協會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標。 野馬汽車的強

2、勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。 是誰成功的駕馭了這匹是誰成功的駕馭了這匹“野馬野馬”？是誰塑造了野？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢馬轎車的成功營銷呢6個案引讀個案引讀 雅科卡 美國實業界巨子 1962年擔任美國福特汽車公司分部總經理 第一階段第一階段概念挖掘概念挖掘 首先，經過對市場的充分調查發現： 福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。 由于二戰以后生育率激增，到20世紀60年代，2024歲的人口增加了50%以上，1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。 年紀較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。 據此，雅科卡提出：

3、福特公司要推出一部適應即可市場的新產品，其特點是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價錢便宜（最多2500美元）。他將這一創意交給策劃小組討論，最中形成了一個清晰的策劃概念。 7個案引讀個案引讀 第二階段第二階段主題開發主題開發 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認為，二戰中的野馬式戰斗機在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。 產品設計豪華與經濟相結合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹

4、野馬。該車原有設計帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經濟富足的顧客可以另外購買大功率發動機和附加部件。 8個案引讀個案引讀 第三階段第三階段時空運作時空運作 新車問世之前，福特公司進行了小規模的實驗法：選擇底特律地區的52對夫婦進行調查，邀請他們參觀新車。這些被調查者屬于中產階級，都已經擁有了一部轎車。 其中，白領對于車的款式很感興趣；藍領夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計該車將售價10000美元以上，當雅科卡宣布“野馬”的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬”售價定在2368美元。 9個案引讀個案引讀 第四階段第四階段推銷說服推銷說服 第一步，邀請各大報社

5、編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。 第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。 第五步，在美國最繁忙的15機場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發了人們的購買欲望。 第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務態度和決心。營銷結果 “野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準備購 車。一年之內，銷量達到418，812輛，創下福特公司的汽車銷售記錄

6、。 10一、市場營銷策劃的原則1. 戰略性原則 2. 估息性原則 3. 系統性原則4. 時機性原則5. 權變性原則 6. 可操作性原則 7. 創新性原則8. 效益性原則11二、市場營銷策劃的步驟 1. 了解現狀 2. 分析情況 3. 制定目標4. 制定營銷戰略 5. 制定行動方案 6. 預測效益7. 設計控制和應急措施 8. 撰寫市場營銷計劃書121.了解現狀(1) 市場形勢了解。指對不同地區的銷售狀況、購買動態以及可能達到的市場空間進行了解。(2) 產品情況了解。指對原來產品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。13(3) 競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產

7、品的市場占有率、采取的營銷戰略等方面。(4) 分銷情況了解。對各地經銷商的情況及變化趨勢要進行適時調查，了解他們的需求。(5) 宏觀環境了解。要對整個社會大環境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。 142.分析情況 (1) 機會與風險的分析。分析市場上該產品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔”。 15(2) 優勢與弱點分析。認清該企業的弱項和強項，同時盡可能充分發揮其優勢，改正或弱化其不足。(3) 結果總結。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰略和措施等打好基礎。163.制定目標 （1）企業整體目標（2）營銷目標 是指通過營銷策劃的實施，希

8、望達到的銷售收人及預期的利潤率和產品在市場上的占有率等。174. 制定營銷戰略(1) 目標市場戰略。是指采用什么樣的方法、手段去進人和占領自己選定的目標市場，也就是說企業將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。 18(2) 營銷組合策略。是指對企業產品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產品的價格、分銷和促銷的政策。 (3) 營銷預算。是指執行各種市場營銷戰略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環節、各種市場營銷手段之間的預算分配。19三、市場營銷策劃的方法1. 點子方法2. 創意方法3. 謀略方法 4. 運籌學方法 20第二節市場營銷策劃書的設計與撰寫21一、營銷策劃書的結構與內容1

9、. 封面2. 前言3. 目錄 4. 概要捉示 5. 正文6. 預算 7. 進度表 8. 人員分配及場地 9. 結束語 10. 附錄221. 封面 策劃書的封面可提供以下信息：（1）策劃書的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃機構或策劃人的名稱；（4）策劃完成日期及本策劃適用時間段；（5）編號。 232. 前言 前言或序言是策劃書正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。 其內容主要是：（1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。（2）本次策劃的重要性與必要性。（3）策劃的概況，即策劃的過程及達到的目的。245. 正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內容: (1) 營銷策劃的目的 (2) 市場狀況分析 宏觀環境分析 產品分析 競爭者分析 消費者分析 25(3) 市場機會與問題分析 營銷現狀分析 市場機會分析 (4) 確定具體行銷方案 本產品的市場定位是什么? 本產品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的? 26二、營銷策劃書的寫作技巧1. 尋找一定的理論依