1、精選優質文檔-傾情為你奉上湘里婆婆品牌策劃案“不一樣的婆婆”引領健康生活的新潮流項目文檔 文檔名稱：湘里婆婆品牌策劃案 策劃單位：廣州市中炬包裝設計公司參閱單位：長沙順帆食品有限公司 所屬類別：項目文檔文檔密級：高級（僅限相關人員查閱） 完成日期：2008年8月15日目 錄前 言 2第一章 行業分析第二章 企業分析第三章 品牌分析第四章 消費者分析第五章 品牌策略第六章 產品策略第七章 價格策略第八章 渠道策略第九章 促銷策略第十章 推廣策略第十一章 營銷環境分析和策略第十二章 年度規劃框架【前言】臘味是中國民間喜愛的傳統食品之一，在中國有悠久的歷史。相傳在上古夏朝時，人們于農歷十二月合祭眾神

2、叫做臘，因而十二月叫臘月。臘肉，就是在冬天將肉類以鹽漬經風干或熏干制成而得名。早在周朝的周禮、周易中已有關于“肉脯”和“臘味”的記載。 湖南作為鄉村臘味的創始發源地之一，早在唐宋年間，阿拉伯人和印度人遠渡來中國經商時就攜來灌腸類的食品。此后，民間加工肉食的商人通過吸收外來產品的經驗，不斷研究創新，遂成為當今最具代表性的湘式臘味食品。湘式臘味選用上乘原料所制的一系列臘味產品，保持了傳統的色、香、味，深受廣大民眾之喜愛，有“遠近馳名”的美稱。 第一章行業分析一、【臘味食品現狀】：隨著國際有機食品營銷環境的變化，國內人均生活水平從溫飽型向小康型轉變，1990年國家提出發展綠色食品，并在近二十年的發展

3、進程中，形成了國內組織、法規、技術、社會實踐及市場需求基礎，使綠色食品營銷的國內市揚環境基本具備。而臘味食品作為帶有鄉村特色的綠色食品，消費頻次也在不斷提升，市場容量逐漸擴展到大眾化的消費群體中。目前，中國臘味食品已經進入高速發展的黃金時期，臘味食品的年市場容量已達到30億以上，且每年市場容量的增長速度超過15%。湖南自打出“臘味”的旗幟以來，生產企業數十家，從業人員近萬人，約占湖南熟食市場份額的30%，年產總值超過3億元，成為湖南省食品行業的支柱產業之一。 然而，在這樣的臘味大省中，到目前為止，還沒有一家年臘味食品銷售額超過1億元的食品企業。同時，行業內的其他企業年產總值也只有幾個億，充分說

4、明這個領域內還沒有真正的領袖企業，群雄割據的現狀還將繼續。然而對企業的不利因素諸如；原材料價格上漲、新勞動合同法實施等現狀，提高了生產企業的運營成本，這勢必促使行業內加快洗牌的速度，在企業文化、資本、人才、技術、信息等方面處于劣勢的企業將逐漸被淘汰出局。這些將被淘汰出局的企業市場份額將由存活下來的企業迅速分割。同時相關不利因素將組合成堅實壁壘，對計劃進入該行業的資本或組織產生影響，這些資本或組織將放慢或放棄進入該行業。因此該行業未來幾年中的競爭格局，將會在現有企業中形成優勝劣汰的殘酷局面。 二、【臘味食品市場部分情況】臘味食品經過數百年年歷史的發展，已形成了湘式、廣式、川式等三足鼎立的趨勢，年

5、產值已超過10億元。就口味而言，湘式臘味咸甜適口、鮮香醉人，廣式臘味口感香甜、紅潤誘人，川式臘味熏香清淡、質樸迷人。其中，湘式“臘味”最大的特點就是原料豐富，主要有臘豬、臘牛、臘魚、臘雞、臘鴨等眾多品種。湖南的臘味是用稻谷殼、茶葉等熏制而成，把肉和內臟分開臘制。據2008年數據統計，湖南省總人口6805.7萬人，長沙常住人口為646.5萬人，其中市區為241.33萬人。湖南遷移流動人口數約為439.57萬人，每年接待游客超過100萬人次。也就是說：臘味食品在湖南的消費群體有將近7千萬的人口，其中長沙市場大概占總數的10%；這樣算來，辣味食品在長沙市場至少有700萬的目標消費群，毫無疑問，這個市

6、場存在著很大機遇的同時也充滿了挑戰。三、【湖南臘味食品市場占有情況】目前湖南市場上的主要呈現出來的品牌有：唐人神、仁仔、湘里婆婆、益平堂、口口香、舜華、鄉里、德天、湘都、湘亞、湘岳、步步為贏等，其中臘味食品領域最具影響力的要屬：唐人神、仁仔、口口香、舜華。通過對其各自品牌優劣勢的分析：“唐人神”雖然憑借多年的經營經驗和強大的品牌效應，在臘肉、臘腸方面取得獨樹一幟的驕人業績。但其品牌內涵不夠明確，包裝設計過于陳舊，消費者對其品牌形象了解不夠清晰，而其領導性的地位逐漸受到其他品牌的沖擊。 “仁仔下飯菜”通過強勢的市場占有率，幾乎覆蓋長沙所有超市，尤其在醬板鴨系列，銷量第一的業績，鋪天蓋地的品種強勢

7、刺激著消費者的眼神，也是一股不可忽視的力量。 “舜華”從制作原料上提出“臨武鴨”，塑造地道、健康的概念，但品牌內涵的深度依然不夠，讓人停留在原料的表層，而不能從情感和理念等精神層次引發出消費者的共鳴與響應，從而沒有達到品牌的號召和感染力。綜觀臘味領域，整個領域正處于從產品競爭階段轉向品牌競爭階段的轉型期。在產品競爭階段，企業在不斷地攻城略地，爭奪屬于自己的市場版圖；隨著市場格局的日漸穩定，企業將爭奪產品品牌的行業高地。因此，洞悉并把握這一行業趨向的企業必然會在未來的市場競爭中占據有利的局面。第二章 企業分析目前，“湘里婆婆”正處于成長階段，并處于追趕狀態。三年的市場成長旅程還沒有形成一定的品牌

8、效應，其內部組織結構、人才儲備情況、生產及銷售能力上都存在者嚴重的問題。一、【企業管理架構】目前，公司還沒有形成一套完整的人事組織架構，除了生產部門比較健全外，如市場、企劃、行政、財務、營銷、客服等部門都很薄弱，甚至幾乎為零，且現有人才方面，文化水平普及率不高，管理機制薄弱，沒有形成一定的企業文化內涵，如何利用“不拘一格、人盡其才”的原則可以招賢納士，利用情感管理留住人才，利用創新管理有效激勵來發揮人才的主觀能動性，順利的使企業員工達成思想統一，是企業需要思考的問題。二、【企業生產能力】生產技術水平雖已經達到了國內標準，現有產品的質量在市場上隨已經被消費者基本認可，但現有產品在市場上的競爭品牌

9、很多，同類產品競爭激烈時，對企業的獲利勢必造成影響，如何將產品創新、技術創新來達到有效的同競爭品牌進行區隔，并保證生產能力和質量根據市場的變化做出快速反應，是我們必須要做的重要功課。三、【產品線分布情況】目前“湘里婆婆”系列的產品比較多，已有臘肉、醬板鴨、臘腸、火焙魚等四大系列產品，產品品種已達二十多個。但其產品品種定位、命名、定價等方面都比較亂，在大部分銷售終端的貨架上所成列的品種雜亂無章，都是零散分布在個大品牌之間，沒有獨具特色的形象展柜，多品種堆壓一起，沒有突出其品牌形象的差異化，也沒有形成統一的品牌效應，這樣就會給消費者造成“品種不全”的印象。四、【渠道分布情況】正所謂“得渠道者得天下

10、”，在品牌傳播的大環境下，實體產品的銷售就是渠道加品牌。目前“湘里婆婆”的渠道比較單一，主要是通過商超開擴展市場，這勢必會對市場信息的反饋造成堵塞，單一的通道不可能完全掌握市場的走向，更不能帶來銷量的快速提升。現代企業越來越重視渠道的建設和信息的管理，建立龐大的渠道和完善的信息系統管理體系是企業保持競爭力的必備條件，因此企業渠道建設勢在必行。五、【營銷團隊分析】把思想轉化為成功，其關鍵的因素就是要有一支強有力的管理隊伍。這支隊伍的成員必須有較高的專業技術知識、管理才能和多年工作經驗。目前，公司還沒有一支固定的營銷團隊，為了適應新的市場需求，進一步提升銷售業績，為新型客戶提供相匹配的服務，建立一

11、支具有高素質的營銷管理團隊勢在必行。第三章 品牌分析經過三年的發展，“湘里婆婆”取得了一定的知名度，然而，目前依然存在較大的提升空間，進過幾天的走訪與調查，以長沙市場調查為例，分析出如下情況：一、【品牌知名度分析】在對“湘里婆婆”這一品牌的知名度調查中發現：32.6%的消費者不知，也就是說只有67.4%的消費者知道湘里婆婆這個品牌，67.4%的知名度對于一線品牌來說是遠遠不夠的，且67.4%的消費者中有31%的消費者知道且未購買過湘里婆婆，實際上真正產生購買行為的消費者只有34.4%，這就意味著有2/3的消費者對于我們的產品無動于衷，也沒有與我們建立任何實質性的關系，相信對于我們公司來說，這是

12、一個相當驚人的數字。由此可見，湘里婆婆要想在銷售上取得大的突破，就必須進行品牌知名度的提升，迅速擴大銷售網絡。網絡擴張的過程不僅僅是銷售的過程，還是品牌傳播和宣傳活動的過程，只有不斷的擴大知名度，才能夠反過來，進一步推動銷量的提升。二、【品牌美譽度分析】品牌美譽度的考量是對品牌與產品的全面檢驗，不管企業在生產各個環節做了多少工作，最終的結果都可以在品牌的美譽度上得到體現。在對消費者“最喜歡的品牌”調查中，消費者對“湘里婆婆”品牌美譽度的選擇：美譽度好的僅占1/5，大多數消費者普遍認為“湘里婆婆”的色澤不好看，味道也不怎么樣。另外一則數據顯示：消費者從美譽度這個角度選擇品牌的分布情況是，“唐人神

13、”占48.6%，選擇“仁仔”占32.9%，選擇“湘里婆婆”占9.8%，選擇其他占8.7%。在對9.8%的消費者調查中居然“沒有吃過，試試看”的占1/3，這就可以反映出三個方面的問題：1）最早的品牌可以擁有先入為主的市場優勢和豐富的產品研發經驗；2）市場終端表現最好的品牌可以擁有鋪天蓋地的銷售網絡和宣傳優勢；3）市場具有很大的培養空間，消費者愿意或者正在嘗試新的口味和品牌。三、【品牌內涵分析】在臘味食品市場上，“湘里婆婆”與其他大部分品牌一樣，缺少相應的品牌內涵，不能引發相對應的品牌聯想。“唐人神”靠強勢品牌效應占有絕大部分市場；“仁仔”靠龐大的銷售網絡占有市場一定份額；唯有“舜華”從制作原料上

14、提出“臨武鴨”，塑造地道、健康的概念，但品牌內涵的深度依然不夠，讓人停留在原料的表層，而不能從情感和理念等精神層次引發出消費者的共鳴與響應，從而沒有達到品牌的號召和感染力。相比較而言，“湘里婆婆”目前的品牌形象和內涵，比較模糊，從產品的包裝和表現形式上，消費者還不知道“湘里婆婆”到底是一個什么樣的概念，與廣大消費者沒有建立清晰的情感紐帶。對于市場領導者來說，或許這些問題目前還不是迫切問題，但對于正處于追趕地位的“湘里婆婆”來說，如何在這種激烈的競爭狹縫中生存，突破“前有狼，后有虎”的市場格局，品牌建設工作就顯得尤其重要了。第四章消費者分析臘味食品的消費可分為：隨機性、禮品性以及日常性。1、隨著

15、消費者的口味變化，隨機性的消費品牌忠誠度不高，所產生的銷售成績很不穩定。老品牌容易被冷落，而新產品層出不窮，產生的刺激也難以持久。2、食品作為禮品時，一般采用更為精美的包裝，價位與檔次隨之拔高。食品品牌的制高點，由核心高端產品構建。想要提升品牌，毫無疑問要占有禮品消費的市場。3、日常消費是食品品牌的重中之重。健康晚餐，休閑零食，強調口味口感好，品種齊全，日常消費更容易形成品牌忠誠度，吸引固定消費群，既是品牌策略的著重點，也是銷售的重頭戲。由此，我們可以將肉制辣味食品的消費年齡主要分為三大部分：1.大眾化本地常住居民：20-60歲，主要集中在家庭主婦；2.中高端禮品消費群：25-40歲，主要集中

16、在工薪階層；3.中高端時尚消費群：20-35歲，主要集中在外地游客和本地外出工作人員。第五章 品牌策略一、【品牌核心價值提煉】通過前面對鄉里婆婆品牌進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供了詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值-“原生態”。 廣告口號是“我的至愛，原生態”，它給人們一種自然美。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，鄉里婆婆可以打造品牌個性，以一個樸質、健康

17、、和藹可親的鄉村婆婆的樣子作為象征，結合鄉村文化氣息和人文親情，把品牌核心價值“原生態”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。 ·品牌形象：打造一個樸質、健康、可親可愛的鄉村婆婆原型 ·品牌價值：原生態、健康、美味、鄉情、愛心 ·品牌宗旨：為人類健康事業服務 ·品牌承諾：絕不添加防腐劑，絕無人工色素 ·品牌口號：我的至愛，原生態 另外，備選的品牌廣告語：1）美味，我做主！2）健康、營養，我說了算 3）舌頭和感覺的雙重快感4）不一樣的婆婆 (制造懸念)二、【品牌定位】品牌定位：鄉村臘味食品的卓越代表 在臘味食品行業，鄉村文化的“原生

18、態”與人文親情的“樸質”是有著天然的結合，前者的“原味”，后者的“感覺”，我們需要兩者之中找一個更合適的共同點。因此我們定義品牌精神-“鄉村臘味食品的卓越代表”。這樣在“代表”的號召下，輕松的削去了藥劑和色素的部分，將目標集聚在追求綠色與健康的消費群體上：有年輕心態、時尚、開放、享受、對健康文化認同并需求的家庭消費群體和年輕消費群體。三、【品牌文化】品牌文化：打造一個樸質、幸福和睦的家文化四、【品牌整合】公司之前采用了兩個品牌“湘里婆婆”和“順帆”，“湘里婆婆”是品牌名稱，而“順帆”是企業名稱，還沒有形成統一的品牌效應，兩個品牌必然導致力量的分散，不利于作為品牌來繼續進行投入。五、【品牌推廣目

19、標】品牌目標：十步工作啟動長沙市場，創建鄉村綠色食品一流企業。第一步：鋪貨，搶在“十一”之前上市第二步：各大媒體軟性文章訴求跟進第三步：萬人品嘗，建立客戶檔案第四步：終端包裝第五步：健康回訪大行動，萬人品嘗的后續工作第六步：參觀基地，消除疑慮，“湘里婆婆”真心、真誠、真意為人民健康服務第七步：新聞媒體的組合，新聞性宣傳和炒作第八步：促銷活動，可采取買贈活動，抽獎活動等第九步：公益公關活動社區服務-現代都市人品嘗別具風味的鄉村佳肴第十步：建立湘里婆婆美食俱樂部，建立客戶檔案 第六章 產品策略一、【產品整合】在消費者的腦海里，他們只能記住有條理、有規律的信息。正是因為如此，企業總是希望能夠把商業信

20、息條理化、通俗化，朗朗上口、通俗易記。對于擁有眾多產品的企業來說，產品整合就顯得非常重要了。對于湘里婆婆的產品，可以分為四大系列：醬板鴨系列、臘肉系列、臘腸系列和火焙魚系列。每個系列下有若干個單品，為了更形象地突出產品的氣勢，我們在產品命名上采用了兩原則和三創新，這樣既突出了產品賣點，又避免了與其它品牌分類名稱上的大同小異。原則一是諧音，把品類名稱嵌入在成語中，以求簡明易記、朗朗上口；原則二是喜慶，盡可能體現出蓬勃向上的喜慶概念；創新一是大氣派，在產品的禮盒命名上，以大氣派的名稱和高檔的包裝設計，突出了禮品的高貴，也突出了主人的地位；創新二是時尚，將地方特色打造成一種時尚、休閑食品和禮品，充分

21、滿足了青年消費群體的消費需求；創新三是健康，在原料和工藝上提出綠色概念，農家原生態原料，絕不添加防腐劑，絕無人工色素。具體的產品體系如下：（詳細的單品歸類見附件2）命名（建議）含量價格命名原由禮盒金酷奧運、鴻運中國4850g888元（金裝）大禮包， 樹立品牌形象盛世歡歌298元大氣派，送大客戶，高雅而不失禮節富貴人家216元大富大貴，富貴人家五福臨門168元滋潤心情，溫暖親情湘臘達人、兼膳天下88元將湖南特產、臘味與時尚相結合醬板鴨類別農家醬板鴨500g31.8元農家放養，原生態綠色食品金鴨報喜265g19.8元喜慶禮品鴛鴦醬板鴨（兩只袋裝）560g39.8元時尚禮品五星醬板鴨（紙盒裝）650

22、g68.8元打造星級概念，提升品牌檔次農家醬麻鴨（備選）380g29.8元農家放養老麻鴨農家醬童鴨（備選）280g21.8元農家放養童子鴨三星醬板鴨（紙盒裝）450g38.8元 （盒裝）臘肉類別原味柴火臘肉780g59.8元以特產命名，可以制作禮包 三湘臘肉520g41.8元突出五香俱全，香味十足農家臘肉218g16.8元農家土制原料，綠色、健康 香酥臘肉五香臘肉農家土制臘肉臘腸類別年年旺（甜味）香腸518g37.8元樣樣紅（咸味）香腸318g23.8元步步高（五香味）香腸218g15.8元湘臘香腸突出湖南、臘味食品湘辣臘腸帶有辣味的湖南臘味食品火焙魚香辣火焙魚味道命名洞庭小溪魚來自洞庭湖畔，

23、小溪里的魚黃花火焙魚以魚的名稱來命名二、【產品創新】1、產品創新：·產品類別創新：可開發休閑食品類，如豆品類、禽蛋類、麻辣田螺類、果蔬類等。·產品組合創新：可以通過對兩種或兩種以上的產品品類進行組合，創造出新的品類，如：將豬身上的各元素組合成“十全十美”禮包，將公母鴨組合成“鴛鴦醬板鴨”，將豬、狗、牛、羊、魚等臘肉系列組合“五福臨門”。·產品口味創新：在省外嘗試推出鹽焗、麻辣、鹵味等系列產品。·產品包裝創新：改變傳統的大紅顏色，可嘗試用黃、銀色顯示高貴；用詩詞畫意代表文化內涵；包裝袋橫裝突出個性和大氣；包裝圖片層次分明、簡約而不簡單。·含內包裝

24、的形式：該包裝的優點在于為外包裝的設計提供了更大的空間，也提升了產品的形象與檔次。·小包裝產品：論斤銷售，方便消費者定量選購；避免了開袋之后需要一次消費完的問題；包裝形式與消費形式更為時尚。2、紙盒裝和紙袋裝產品：產品特點：可選擇紙盒、紙袋裝兩大類，紙盒裝更顯大氣，可以提升了產品檔次；紙袋裝可以與其他品牌進行區隔，在紙袋子上描述詩文，更顯高雅和文化氣氛。產品定位：把肉制品、臘肉制品、豆制品等進一步加工為直接端上餐桌的產品。以臘肉的瘦肉為例，可以直接清洗、切塊、烘干，制作為熟食或休閑食品。戰略意義：紙盒裝項目的上市也將帶動湘里婆婆進入規模化、現代化流水線生產方式的發展階段。3、口味創新

25、流程：新品建議：所有員工都可以進行新品提議，其中，銷售部門、生產部門等每個月必須提交一定數量的新品建議，包括品類、包裝形式等，（該強制性規定實施時間的長短可根據具體情況進行把握）；凡是提議最終被采納的，將給予一定的獎勵，并書面表揚。內部嘗試：銷售人員對于產品的口味熟，產品應該讓業務員嘗試這樣就可能更好的說產品的特色，吸引經銷商。外部嘗試：口味嘗試的市場調查。不同年齡段，不同身份，談看法，提意見。三、【產品賣點】產品賣點就是為消費者提供一個選擇本公司產品而不選擇競品的理由。目前，競爭對手從原料等角度提煉賣點，那么湘里婆婆如何超越它呢？我們認為，在表現臘味食品的賣點上，原料、工藝和口味應該是相輔相

26、成的，優質獨特的原料是基礎，傳統地道的工藝是手段，最終烘托出美味誘人的超凡口感才是目的。首先，消費者所關注的最終還是要落實在口感上，因此，最終強調口感更為到位；其次，制作原料是湘里婆婆產品的一大優勢，所以，多強調原生態、無防腐劑、無人工色素等才更能體現出我們的優勢。具體的賣點提煉如下：大禮包系列：【賣點提煉】：金庫奧運、鴻運中國·中華民族素有“禮儀之邦”著稱，早在春秋戰國時期就崇尚禮儀，千百年以來，已經形成一種禮儀文化，隨著時間的推移，作為這種文化的物質核心-就是禮品。·2008年是奧運年，也是中國年，亦可作禮品，亦可作紀念。·“送吃送喝”已成為一種時尚禮品， &

27、#183;家禽六畜，五臟俱全，匯聚一道美味可口的盛世佳肴···【賣點提煉】：盛世歡歌······高榜有名、朋友升官、同事升職、職場得意、喬遷新居還在為如何向他們祝賀、送什么禮物而四處打聽、煞費腦筋嗎？炎黃子孫幸運神尋根堂里有您想要的所有答案，是您選購賀禮的想法去處，升學吉祥物、鎮宅吉祥物、晉升吉祥物應有盡有。【賣點提煉】：富貴人家·····【賣點提煉】：五福臨門·送禮就是送吉祥、送平安、送幸運、送富貴、送健康。·金“豬”祈福、“鴨”軸好

28、戲、“魚”躍龍門、喜氣“羊羊”、“雞”祥如意···【賣點提煉】：湘臘達人、兼膳天下 地道湘派熟食經典與現代都市氣息的天然結合 薈萃鄉村綠色熟食精品 美味無限、親情無價·【賣點提煉】：臘肉系列經典湘派臘制美味秘制傳統加工工藝肉質細膩、香醇美味【賣點提煉】：醬板鴨系列精選洞庭家養良種鴨純正的鴨肉烹制工藝經典醬制地道美味肉質鮮美、醬香濃郁【賣點提煉】：臘腸系列【賣點提煉】：火焙魚系列精選洞庭湖畔小溪魚湘派香辣魚品經典細嫩鮮美、香辣可口第七章 價格策略臘味食品作為原生態鄉村綠色食品和地方特產，價格允許比一般食品高，是因為企業在原料和加工過程中承擔了一部分健康概念

29、和改善環境的成本。因此，在臘味食品定價上可以實行一定的加價率，企業在生產中要嚴格把好質量關。1對一些臘味食品實行新產品定價策略許多臘味食品可以作為新產品和特色產品看待，而有的臘味食品從鄉村土文化中提煉出來，本身就是新產品，為此這些產品可以采用新產品定價策略。2滿意定價策略根據市場出現的相同或相似的臘味食品的價格水平定價，所謂隨行就市定價策略。3目標價格策略根據企業預期的利潤收益，結合市揚對本臘味食品的需求量和臘味食品的成本費用，來確定產品的價格策略。4.心理定價策略很多情況下，臘味食品可以滿足消費者的某種心理需求，如原生態、安全或趕時尚等，這就為臘味食品進行心理定價提供了依據。第八章 渠道策略

30、 選擇恰當的臘味銷售渠道，努力拓展臘味食品銷售市場，這是拓展市場，提高臘味食品市場占有率，擴大臘味食品銷售量，成功實施臘味營銷的關鍵。臘味食品和一般的熟食食品不同，應建立自己的專業流通體系和流通渠道，這一流通體系由生產基地、供貨中心、銷售渠道三部分組成。只有發揮這三部分相輔相成作用，才能使臘味食品流通體系得以完善。目前，臘味食品的消費群在大中城市，它的直銷窗口就是各地特產食品專柜、專賣店。臘味食品企業為了爭得市場占有份額，不但要在產品質量、包裝上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理水平，經濟實力和效益。只有具備有關規定的條件，才能建立銷售網點或投放自己生產的產品，這樣就為各零

31、售商增強了市場競爭意識；同時，通過運行，企業才能檢驗自己的產品定位、分銷系統定位是否合理。因此，臘味食品企業只有運用良好的營銷手段，才能使自己的產品走向千家萬戶。同時，各零售商店、配送中心的合理運行又為企業增強了產品上柜的競爭意識。所以市場營銷、各大城市零售商的設置及分銷系統合理布局為臘味食品企業提供了很好的運作形式。（一）、選擇終端網絡的各大型超市：樹品牌公司專門設立直營部來負責終端網絡的開拓工作，這體現了公司對終端店的開發日益重視。但是，從市場狀況來看，目前的運作方式無法滿足湘里婆婆飛速發展的需要，必須加強終端店的開發力度：公司投入更多的資金來支撐市場的開拓工作。確保重點終端店。確保進入重

32、點區域、重要路段、重要景點、重要車站的重點終端店。KA店：適當增加POP廣告；在節日、促銷等時段，增加促銷海報的宣傳力度。逐步覆蓋非重點的終端店。增加銷售力量，逐步覆蓋到非重點區域的終端店，形成較為的終端網絡。加強市場巡查。監督和檢查市場開發的進度及服務質量。（二）、選擇典型飯店：作為促銷工具選擇典型飯店：選擇那些有代表性，經營狀況良好，具備品牌領導地位的酒店重點操作，減少操作難度，降低風險，收到事半功倍的效果。但廣告包裝應考慮到促銷酒店對普通純廣告有抵觸性，廣告包裝必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相匹配 也可以聯系餐旅專業院校研制招牌菜，創制“湘里婆婆”原生態肉質系列的招牌菜，樹立“美食專家

33、”的品牌形象。對大型飯店靠優質低價的鄉土臘肉與其結合成利益共同體，形成穩定的渠道。開展以“湘里婆婆的故事”、“湘里婆婆的肉制品系列為什么美味可口”之類的活動，靠著名飯店的口碑提升品牌產品形象。自建飯店：如時機成熟，可以考慮自建飯店或與著名餐飲集團聯營共建飯店，塑造“美食專家”的形象，全新的招牌菜以“湘里婆婆菜系”命名.（三）、大型機關企事業單位的食堂：提升美譽度大型機關企事業單位的食堂：靠銷量形成穩定銷售渠道，提升美譽度。（四）、肉食批發市場：提升市場占有率肉食批發市場及菜市場：提升市場占有率，自己建立或采取聯營的方式，在肉食批發市場及菜市場設立“原生態形象廳”，因為肉類及肉食市場的特殊性，鄉

34、村臘肉對經銷者具有很大的誘惑。（五）、經銷商網絡建設：1、長沙地區的經銷商建設：針對長沙地區目前的經銷商現狀，可以考慮選擇下列方式中的一種：A、發展二至四家一級批發商，他們可以代理別家的產品，他們的分布位置可以覆蓋到東南西北四個方位。一方面，盡量避免相互之間的正面競爭，增加他們深入開發市場的動力；另一方面，方便全市的二級批發商或終端零售商能夠找到最近的地點進貨。因為減少運輸距離；由于保質、漲包、漏氣等問題，它更適宜小批量多批次的進貨方式。B、發展一個優質的一級代理商，他只能代理湘里婆婆的產品，至少不能代理其他臘味品牌的產品。當他只能代理一家產品時，他的利益才會與湘里婆婆公司更為密切。為了自身的

35、發展，他就產生了深入開拓市場的動力，更利于湘里婆婆下一步配合其開展推廣和開拓工作。C、在長沙市場，湘里婆婆設立一至四個批發門市，不再依賴營銷動力和執行力都要打上折扣的經銷商。首先，這種方式的好處是可以把批發價格降下來，解決仁仔在流通領域缺少價格競爭力的問題；其次，營銷執行力大大提高，市場開發策略可以得到高效地貫徹執行；第三，對客戶可以開展跟蹤服務，增強客戶的粘性。在長沙地區，希望盡可能維持經銷商與直營部之間的價格平衡，防止一方對另一方造成沖擊和影響；直營部的價格與經銷商的價格持平或略高于后者，這樣既可以激發直營業務員的積極性，也可以激發經銷商的積極性。2、全國經銷商網絡的建設：隨著公司產能的不

36、斷提升，不斷增強南方市場的經銷商力量，逐步開發北方市場的優質經銷商，形成覆蓋全國的經銷商網絡，奪取先入為主的市場優勢。通過發布招商信息、召開招商會、上門推介等多種形式吸引覆蓋當地終端網絡的實力經銷商，形成省市縣三級經銷體系。對于袋裝產品，采用“統一采購、異地加工”的方式。在北方地區成立分公司，負責北方市場生產與銷售。首先，袋裝產品采用的是手工操作，在生產設備投資方面較小，適宜采取異地加工的方式；其次，異地加工可以解決袋裝食品保質期短、不適宜長途運輸、易漲包漏氣等問題；第三，統一采購可以通過規模化采購來降低原材料價格，對于不適宜通過長途運輸或冷藏車運輸的原材料，采用就地采購的方式；第四，扎根北方

37、市場更利于深入把握北方地區的口味特點與市場變化。對于盒裝產品，采用“統一采購、統一加工”的方式。盒裝產品實行的是生產線的規模化生產方式，生產設備投資非常大，而且，不存在袋裝產品的上述缺點與運輸困難，因此，這兩類產品采用兩種不同的加工方式。考慮到北方市場的覆蓋范圍與運營成本，可以考慮在石家莊、北京等城市選擇一地建立分公司；而湖南總公司覆蓋了南方市場，這樣就可以南北呼應，形成全國一盤棋的市場局面。（六）、廣告投入有選擇進行：重在進行終端銷售促進，加大廣告總體投入量，調整廣告投放結構 終端維護：通過經銷商調查及聯誼，重在淡季維持第九章、促銷策略一、【超市促銷】在大型超市舉行人員推銷和免費品嘗活動。企

38、業派出銷售人員在大型超市與潛在消費者交談，幫助和說服購買者，通過自己的努力去吸引和滿消費者的各種需求，推銷商品，促進和擴大銷售。目的是時時刻刻給消費者刺激，增加產品知名度，促銷的方式可以多種多樣，如免費品嘗，附帶贈品，競賽與抽獎，集物兌獎，優待券，折扣，零售補貼，贈送樣品。二、【促銷手段】1、 在超市應強化“湘里婆婆”的品牌形象廣告，如產品宣傳畫，吊旗，展示牌等；2、 商品實行堆碼管理，即將產品堆成垛放置在醒目位置或提供專架陳列；3、 超市制作帶有產品宣傳標記的攜帶用品，如手推車，提籃等；三、【贈品策略】帶有公司標志的贈品選擇應該圍繞廚房，女性，美食幾個關鍵詞做文章，選擇如圍裙，刀架，油壺，調

39、味壺等產品作為贈品，要求做工精致，印刷精美，品質優良，反映現代廚房特點。第二類贈品聯系烹飪協會，餐旅專業編制湘里婆婆系列菜譜，不以盈利為目的，以普及推廣美食，提高產品形象為原則。四、【關系促銷】成立湘里婆婆美食俱樂部，培育顧客忠誠度。營銷人員應該向消費者提供多個方面的利益：1、顏色鮮明的功能利益：與競爭產品有明顯區別的產品功能特色；2、消費過程中的利益：努力使消費者購買過程更方便，快捷，便宜；3、關系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到肯定和獎賞；4、公關推廣：請專人在報紙、論壇等的相關欄目以專家的名義發表科普性的文章，引導人們對鄉村文化和鄉土菜肴的進一步認識；5、有意識

40、通過“事件營銷”報道某些地區肉聯廠的“死豬肉”、“病豬肉”等行為，并連載報道歐洲肉類市場的規范行為；6、針對企業生產的工藝，養殖手段，原材料等，宣傳“原生態健康綠色食品”的理念；7、分別針對中高收入階層及各種團體市場擬出專門的公關宣傳方案，宣揚綠色理念，實現高端人群的示范效應；8、在高速路口樹立廣告牌，意在推廣品牌形象；9、廣告媒體選擇與組合運用應以大眾媒體為重點，廣告主題提倡：健康生活，原生態食品，綠色，安全；廣告口號：讓綠色延伸,讓健康永駐。廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。廣告訴求目標：25-50歲婦女。第十章推廣策略一、【線上推廣】推廣方式之一：企業網站推廣策略 建立公司網站，首先，吸引優秀的經銷商加盟，讓他們了解到公司的產品線與加盟政策；其次，這是樹立企業的形象，連網站都沒有的企業給人的印象是沒有實力的企業；第三，與廣大消費者進行溝通，宣傳公司產品。推廣方式之二：網絡關鍵詞推廣策略網絡是時尚生活中不可或缺的一部分，需要通過網絡進行溝通、交友；騰訊QQ的平臺做廣告推廣，可以覆蓋南方市場，也可以開拓北方市場；可采用靈活的廣告投放策略，分階段投放。baidu、google、yahoo等搜索引擎關鍵詞廣告，推廣方式之三：各大網絡論壇軟文推廣策略推廣方式之四：郵件或短信推廣策略二、【線下推廣】推廣方式之一：代做店牌。選擇重要街道、重要學校、重要景點的店面，代