1、精選優質文檔-傾情為你奉上房地產開發企業的客戶關系管理 2012年09月18日 13:52 來源：中國市場2012年第28期 作者：沈玲娜 字號 瀏覽量 103內容摘要：關鍵詞：作者簡介：摘要：本文分析了目前中國房地產開發企業組織結構中存在的弊端，結合房地產行業的具體情況，提出了一種面向客戶關系管理的基于流程的房地產開發企業組織結構模式。關鍵詞：房地產組織結構，客戶關系管理，業務流程1 客戶關系管理的概念客戶關系管理（CRM）是指企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程?？蛻絷P系

2、管理也稱為“一對一營銷”，與一般大眾營銷最大的區別是，客戶關系管理把每個客戶當做個體去理解，通過剖析每個客戶的特點，提供個性化的產品，和顧客進行雙向的溝通，及時了解客戶的反饋。CRM認為客戶不僅是企業供應鏈的終端，也是企業一切經營活動的起點和歸宿，實施有效的客戶關系管理，可以建立企業與客戶良好的信任關系，幫助企業維持老客戶，吸引和開發新客戶，創造更大的效益和競爭優勢。2 客戶關系管理的功能21 提供優質服務，鎖定終身客戶CRM基于房地產消費的生命周期的理論。萬科總裁王石說：“深圳的客戶大約每隔6年半就會換一次房?！?年半的周期未必在全國通用，但是房地產的梯級消費卻是普遍存在的。隨著市場的發展，

3、梯級消費將愈加明顯。年輕人剛就業時選擇租房或購買小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業有成時象征身份的獨立別墅，一直到他退休后入住的老年住宅。不同階段有不同需求，這正是房地產客戶關系管理要關心的，也是客戶關系管理的利潤來源，客戶關系管理需要終身鎖定客戶?；诮K身客戶的理念，房地產開發企業會努力提供優質的服務。比如，在房地產銷售中協助客戶辦理簽約、按揭、產權辦理，協助業主與物業管理接洽，提供裝修咨詢等事務。更值得一提的是，客戶關系管理要求注重處理客戶的投訴。俗語說“好的產品，消費者會對十個人提起；壞的產品，消費者會向一百個人抱怨?！边@就不得不促使企業正確處理客戶的不滿，增強服務意識，從而提

4、高服務質量，形成和提高客戶的品牌忠誠度，促使其重復購買。22 提升企業品牌，增加客戶推薦房地產商品是后驗性產品，價值量大，消費者在購買時相對謹慎，咨詢親戚朋友同事是常有的事。通過CRM，已有客戶如果感到滿意，他們不僅會重復購買，而且往往愿意把開發企業或產品介紹給親戚朋友。正如美國著名的房地產顧問專家約翰塔西樓所說的“通過創造特有的價值來永遠鎖定客戶”、“把每一個客戶看做是一個延伸的個體”。試想，如果客戶已將一個房地產開發企業視為自己的朋友，他總會在各種場合談到這位好朋友，他就是企業品牌傳播的一個終端，有關企業的各種信息會在幾年、幾十年里源源不斷地從這個終端傳播出去。房地產商品的客戶推薦，通常比

5、做廣告更有效，更容易打動潛在消費者，促成交易。23 節約營銷成本，提高營銷效率傳統的營銷活動主要包括廣告，展銷會等，但是隨著房地產市場的發展與科技的進步，房屋供應量不斷增加，產品多樣化，增加了客戶的選擇余地，傳統的“地毯式轟炸”已不能很好地吸引客戶。引入CRM，它通過不同途徑（如電話、展銷會、網上留言、客戶俱樂部等）來搜集信息，包括客戶的需求、偏好、年齡、職業和收入情況等，通過對這些信息進行分析，篩選出一批潛在客戶進行進一步的聯系，從而進入售前階段。一般來說CRM營銷管理部分還包括自動履行服務，它能自動處理客戶索取資料的要求，將客戶所要索取的資料（如產品詳細介紹、報價單等）以各種不同途徑（電子

6、郵件、傳真、郵遞）快速無誤地送到客戶手中。個性化的營銷既克服了大眾營銷的高成本弊病，又通過針對性地服務，提高了營銷的成功率。此外，實施CRM，企業收集到的大量客戶信息，包括對產品偏好、心理預期等信息，能幫助企業調整開發策略；客戶的梯級消費也會促使企業產品不斷升級和服務多樣化。3 房地產企業客戶關系管理的核心思想首先，大部分房地產企業還處在項目開發為主的產品導向階段和市場細分定位的市場導向階段，客戶關系管理是一種新的經營理念，即企業真正經營的是“顧客”而不是過去認為的“產品”。這種經營理念的轉變主要是因為企業營銷哲學由“生產觀念、產品觀念”轉向“營銷觀念”。以顧客為經營導向的企業，必須樹立起經營

7、中心為“顧客”，才真正意義上成為客戶導向型企業。其次“經營顧客”這個理念指導下，企業的行為內容是“對顧客需求的關注和滿足”。這就需要進行客戶細分，在沒有導入客戶細分戰略的時候，房地產企業的經營流程面對的是全部客戶，或者是假想的市場群體，沒有做到一對一營銷，而是面對泛泛客戶的營銷、銷售和服務。以產品為中心的傳統思維模式，考慮產品賣給誰、怎么賣出高價格獲取高額利潤，無法長期有效維系客戶忠誠度和挖掘客戶價值，企業短期但表面的勝利無法長久下去。導入客戶細分戰略，可以有效的基于客戶細分的基礎來貫穿整個房地產企業的運營流程，如獲取什么樣的土地資源、設計什么樣的藍圖、策劃什么樣的營銷管理、提供什么樣的服務等

8、，都可以基于客戶細分與精細化的運營流程緊密連接。在“經營顧客”理念指導下，企業的行為方式，由“大眾化營銷”到“一對一營銷”，由過去關注“一次交易的達成”轉向“與顧客長久關系的構建”。通過高效雙向的顧客信息系統，企業能更好地理解顧客的需求和偏好，隨著信息系統的能力上升，甚至企業可以依據每個個體顧客需求來提供定制化的產品和服務，從而實現顧客價值的最大化和企業收益的最大化之間的平衡，即確立顧客與企業的“雙贏”思想。4 房地產開發企業如何實施客戶關系管理客戶關系管理的核心是“以客戶為中心”，視客戶為企業的一項資產，以優質的服務吸引和留住客戶。對于房地產開發企業，從客戶的角度出發，關鍵在于充分運用客戶的

9、生命周期理論，對客戶進行研究，盡量延長客戶的生命周期，并爭取更多的客戶。41 留住客戶房地產的消費具有生命周期，客戶有可能會重復購買，而且相對于獲取新的客戶而言，保持客戶的成本要比吸引新客戶低得多，因此房地產開發企業要通過滿足和超過客戶需求來留住他們?？梢詮囊韵聨追矫嫒胧郑海?）提供個性化服務。要想留住客戶必須為客戶提供迅捷、滿意的服務，這就要求房地產開發企業掌握專業知識，熟悉市場和了解客戶需求。研究分析成交客戶資料成為獲取成功的有效途徑。通過對成交客戶資料的研究，分析客戶的行為特點，確定客戶的服務級別，可為特殊的客戶提供個性化服務。比如，對于來自國外的客戶，由于文化、生活習慣的差異，導致居住

10、偏好有很大的區別，通過研究成交資料，可以了解他們的居住及生活偏好，并運用在銷售過程中，以幫助他們及時準確地找到滿意的物業，從而提高客戶的滿意度。（2）正確處理投訴。對投訴的正確處理可以將因失誤或錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會，讓客戶感受到企業做的不是“一錘子”買賣，而是有長遠、可靠保障的。企業在處理客戶投訴時，良好的處理態度、及時的行動是非常重要的，能夠獲得客戶的信任和良好口碑宣傳。即使不是由于企業的過錯造成的問題，企業也應該向客戶說明情況，及時消除誤會，如果企業能幫助客戶解決面臨的困難，就更好了。在解決過程中，即使犧牲企業的一些眼前利益，從長遠來看也是值得的。（3）與客戶積極溝通。在信息時

11、代，與客戶溝通的方式多種多樣，既可以是訪問、聯誼等面對面形式，也可以是電話、網站、E-mail、雜志、手機短信等方式?？蛻絷P系管理要針對客戶的特點，尋找合適的幾種或多種方式，才能恰到好處，促成交易。需要強調的是，過于頻繁的溝通可能使客戶對信息變得麻木，甚至造成反感。（4）提供關聯服務。恰到好處的關聯服務可以鞏固企業的品牌。比如一個開發與管理商住兩用物業的房地產企業，在流感傳染季節，一位顧客托大廈管理人員去藥房買一盒感冒藥。這位管理人員經請示主管經理后，不但代買了感冒藥，而且買來了預防感冒的空氣凈化劑，免費在顧客租賃的辦公室內噴灑，使這位顧客既及時服了感冒藥，又免去了將感冒傳染給同事的擔憂。這些

12、小細節體現了企業對客戶的關懷，比喊口號、做廣告更深入人心，對塑造企業品牌非常有利。（5）與重點客戶建立長久的合作關系。房地產開發企業要積累與客戶交往的信息，挑選出最有價值的客戶，為他們提供特殊的關照服務。比如，在交流中采用客戶偏愛的溝通方式，給予購房特惠、投資咨詢、交易快捷通道等，爭取客戶的信任，與他們建立長期的合作關系。42 爭取更多的客戶房地產開發企業除了留住客戶外，還需要積極爭取更多的客戶，可以從下列幾方面入手：（1）鼓勵客戶推薦?？梢酝ㄟ^折扣返點，減免一定時期的管理費，推薦積分等形式鼓勵已買房客戶介紹朋友購買。（2）給新客戶附加服務，比如有獎銷售、限時優惠，吸收新客戶加入客戶會享受各種會員服務等。另外，考慮到業主缺少經驗或者工作繁忙，給他們提供一些裝修和購置家具等方面的建議，會提高業主的滿意度；如果是外籍客戶，在交易的同時，為他們提供一些生活細節上的幫助，比如介紹他們購物、餐飲娛樂的場所、交電話費的方式、旅游信息等，也是相當受歡迎的。附加服務體現了企業對客戶的關