1、內容電商之銷售轉化目 錄CONTENTS123如何設定系統完整的銷售轉化機制如何搭建統一的銷售承接平臺如何構建高效經紀人體系4如何依托產業互聯網平臺助力轉化6.1設定系統完整的轉化機制6.1.1轉化機制設計的原則機制原指有機體的構造、功能及其相互關系，在社會學中可以表述為“在正視事物各個部分的存在前提下，協調各個部分之間的關系以更好地發揮作用的具體運行方式。”內容電商的銷售轉化機制則是指通過審視內容生產、用戶運營和產品供應等各個環節的存在現狀，協調它們之間的關系，以更好地實現產品的銷售轉化。內容電商通過好的內容切入，能夠降低渠道成本，更好地挖掘用戶需求， 與用戶之間建立信任，并能增加用戶的黏性

2、，最終的目的還是要有銷售轉化。在設定內容電商的銷售轉化機制時應該遵循右圖所示的三條原則。轉化機制設計原則自然性靈活性系統性6.1.1轉化機制設計的原則消費者產生購物通常有兩種典型的場景。第一種是內容電商場景，比如當用戶看到某個具有百萬粉絲的微信公眾號推送的一篇文章，其中有推薦的空氣凈化器產品購買信息，如所示。用戶只會關注眼前的產品所提供的功能以及自己是否需要這款空氣凈化器，這個時候用戶在意的是產品本身好不好，帶給用戶的感覺怎么樣以及價格能不能接受。一種很可能的結果是， 用戶看到空氣凈化器實際上比普通的要貴很多，但是由于缺乏比較，用戶最后依舊會選擇購買。1轉化機制設計的自然性6.1.1轉化機制設

3、計的原則第二種是傳統電商的場景，比如用戶進入天貓這種交易型電商，在搜索框中直接搜索車載空氣凈化器，會發現頁面呈現出多個廠家的產品，如圖 6-3 所示。這個時候，用戶會對多個廠家的產品中進行比較，而此時用戶所呈現的心理也是不同的。1轉化機制設計的自然性6.1.1轉化機制設計的原則從以上兩種不同的購買場景中能夠看到，對于內容電商而言，它只是為用戶提供當前需要選擇是否購買的產品和自己所處現狀的不同，重點闡述當用戶擁有了此款產品之后的生活會有什么不同，此時的用戶感覺購買之后生活質量會有較大的提升；對于交易型電商而言，用戶會發現會更加注重理性方面的對比，如產品的價格、功能、性價比、銷售量、好評率等多方面

4、的因素。兩種不同場景下的購物體驗，顯然內容電商的效果更好。1轉化機制設計的自然性6.1.1轉化機制設計的原則內容電商依靠傳遞內容以完成商品和服務的投送，并促成銷售轉化，其背后需要系統性的轉化機制設計。首先要將生產和傳播的內容分層，即有些內容負責引流，有些內容負責用戶留存，有些內容則負責變現；其次是要進行全網多渠道覆蓋用戶場景，創造連接，完成與用戶之間的直接交流，提升用戶的購物體驗。2轉化機制設計的系統性6.1.1轉化機制設計的原則創作高質量的內容是為了讓用戶長期跟隨，在內容中穿插或者植入商品信息，或者直接將商品內容化，目的是為了轉化。許多內容電商經營者單純地在文章的末尾展示購買信息，這種轉化點

5、設計太過單一。實際上，當用戶在閱讀文章或者觀看視頻或直播的時候，會有一些情緒變化點，如果內容生產者能夠把握住這個點，在內容的周圍設置購買入口，將能很好地實現銷售轉化。3轉化機制設計的靈活性6.1.2如何設計完整的轉化機制一個良好的轉化機制設計離不開對原則的遵循。機制設計的自然性能夠很好地提升用戶的購物體驗，增強用戶黏性；轉化機制設計的系統性能夠讓運營者從整體上把握整個內容電商的運行，多場景、多觸點地接觸用戶，發揮一加一大于二的系統效應，提高用戶購買的概率，保證銷售額；而對于轉化機制設計中的靈活性原則，則是指能夠根據不同的場景、不同的內容和不同的產品，設置不同的轉化點，使得內容電商運營能夠保持生

6、命力。引發粉絲共鳴營銷轉化場景暗示購物需求提供購買渠道設計原創貼合內容銷售轉化機制設計要素6.1.2如何設計完整的轉化機制用戶在閱讀內容和產品使用兩個維度都會有一些特定的場景，在設計轉化機制時需要認真分析這兩個維度的場景。首先是要迎合閱讀內容的場景。例如，有些內容電商運營者的用戶幾乎在任何場景都會使用微信，如在地鐵排隊時打開某個訂閱的公眾號查看今天推送的消息；或在等候取餐時發現手機欠費， 利用等餐時間完成在線充值； 而有些內容電商運營者的用戶則喜歡利用碎片化時間來閱讀娛樂內容，他們會在等候吃飯的時候打開 papi 醬推送的當日娛樂視頻開心一下，或者是在公交車上聽付費音樂。這些都是用戶的內容閱讀

7、場景。在進行內容創作時，要盡量短小精煉，以滿足碎片化閱讀，在分發時要考慮用戶的平臺使用偏好， 需要恰當迎合用戶的閱讀場景。第二是明示和強化產品的使用場景，即在內容電商運營者預備開始銷售一款產品時，需要考慮用戶會在什么場合需要用到它。1營造轉化場景6.1.2如何設計完整的轉化機制在今天快節奏的生活時代，各種信息、知識內容泛濫，但人們渴求新穎、原創的內容，渴求在適當的時刻發現適當的事。例如，現今火爆的“暴走漫畫”正是抓住生活節奏快、人們生活壓力大這一特點，推出搞笑的娛樂視頻漫畫，2設計原創貼合內容6.1.2如何設計完整的轉化機制母嬰產品的安全性、實用性是很多做母親的人特別關注的，所以一般用戶在購買

8、該類產品的時候，都會查看很多相關的信息，而“蜜芽圈”內有很 多父母親購買產品之后的曬圖，會分享使用體會和經驗，這給其他父母親提供了一定的參考建議。除此之外，“蜜芽圈”平臺還會配備專門的母嬰達人分享優質的內容，包括各種育兒產品、知識等等，這些優質的原創內容能夠吸引他們， 引發平臺粉絲的共鳴， 經過口碑傳播提高用戶數和用戶黏性。3引發粉絲共鳴6.1.2如何設計完整的轉化機制內容電商銷售轉化機制的設定是有規范的流程，前期的營造場景、設計內容和引發共鳴都是為了最后的銷售轉化，在引發共鳴之后，就需要暗示購物需求，去刺激消費者的心理，讓用戶能夠產生購買的欲望。4暗示購物需求6.1.2如何設計完整的轉化機制

9、內容電商跟傳統電商一樣，也需要盈利才能持續健康地發展，而且其銷售轉化率往往要高得多，這與內容電商往往具備完整的銷售轉化機制分不開。除了前期的場景營造、原創內容設計、引發粉絲共鳴以及購物需求暗示外，一個完整的銷售轉化機制就差最后一個環節，那就是購買渠道的提供。5提供購買渠道6.2搭建統一的銷售承接平臺6.2.1為何要搭建統一的銷售承接平臺搭建統一的銷售承接平臺能夠從根本上提高內容生產效率。首先，一個人的力量是有限的，而搭建一個統一的平臺，必定需要一個團隊，通過團隊的協作分工，可以更好地明確每一次內容生產的目的，以及內容生產所對應的銷售商品，從而保證之后一系列的運作協調高效。這樣， 每次只要有了一

10、個明確的銷售目標，團隊就能自然地運行，進而也就保證了內容生產效率。其次，有了銷售承接平臺，也就意味著每天生產的內容所帶來的銷售訂單來源以及閱讀量和轉化率都是可以統計和量化的，這樣能促使團隊中的各個成員更好地明確自己的職責。對于內容負責人，他們能夠更好地規劃整體布局，設計好內容生產流程，保證各個環節依次的展開，從而提高內容生產的效率；對于內容運營人，他們在有了銷售承接平臺之后，能明確自己的推廣渠道布局，清晰設計暗示購物需求的內容，提供購買的渠道等；對于內容包裝者而言，通過搭建一個統一的銷售承接平臺，能夠給他們明確的包裝導向，更好地促進銷售；對于用戶而言，一個統一的銷售承接平臺能夠更好地提升他們的

11、購物體驗， 保障他們的售后服務等方方面面1提高內容生產效率6.2.1為何要搭建統一的銷售承接平臺搭建統一的銷售承接平臺，能夠讓內容生產有一個明確的導向，確切地說能夠通過對內容生產標準的評價和銷售結果的評價，來判斷哪些指標對自身用戶的閱讀、分享以及購買產生積極影響，哪些指標可以產生長期影響，哪些指標可以產生短期影響，等等。這樣可以為內容生產的質量不斷提高提供數據決策。2保證內容生產質量6.2.1為何要搭建統一的銷售承接平臺內容電商的銷售轉化有其內在的運行機制。內容電商運營者通過持續創作優質的內容吸引新用戶，以達到引流的目的。新用戶進來后，運營者通過內容和用戶的運營，促使用戶養成閱讀習慣，也就是說

12、利用互動內容沉淀用戶，實現用戶留存。在實現用戶引流和留存的過程后，內容電商運營的最后一個關鍵環節（即銷售變現）就得跟上。在信息分發的同時，統籌鋪設各種銷售入口，完成商品的同步分發，實現流量入口與銷售承接與轉化的無縫銜接，使用戶即看即買，將注意力和購買意向迅速轉化為購買行動。要實現較高的銷售轉化率，需要內容電商運營者搭建統一的銷售承接平臺來承接來自各個媒體平臺的用戶流量。搭建統一的銷售承接平臺能夠縮短銷售轉化路徑，改變用戶長時間、長路徑搜尋狀態，簡化煩瑣的過程，能夠實現內容分發與銷售通路一體化，實現與用戶的“一次相遇，多重任務”，提高轉化效率。3保證銷售轉化率6.2.2如何搭建統一的銷售承接平臺

13、搭建內容電商統一的銷售承接平臺，其目的是在內容分發到全網域多場景后，為用戶提供統一的銷售轉化承接入口，統一匯集意向訂單，縮短銷售轉化路徑， 減少目標用戶流轉的損耗全網域、多場景內容覆蓋承接入口（咨詢鏈接、服務鏈接、服務入口、電話入口，）意向訂單匯集6.2.2如何搭建統一的銷售承接平臺除去睡覺無意識的時間段，用戶其他任何一個時間段都生活在相關的場景下，場景覆蓋著用戶的生活范圍，在這些生活范圍中，用戶所有的購買行為也都是在這些場景下實現的。品牌想要實現其價值，就必須有特定的場景， 對于內容電商的銷售轉化來講， 構造特定場景從而引起和刺激用戶購買欲望，就顯得尤為重要。例如，畢業、職場、交友、興趣、婚

14、戀、購房、旅行、育兒、投資理財等場景，對此搭建統一的銷售承接平臺時首先需要基于現在的技術，通過互聯網和移動端搭建虛擬的場景或者借用真實的場景進行銷售轉化準備， 在這個過程中要充分利用上述所提到的生活中的場景。1全網域、多場景覆蓋6.2.2如何搭建統一的銷售承接平臺為了能夠更好地縮短銷售轉化路徑，減少目標用戶流轉的損耗，在做到智能化場景覆蓋之后，可以開始建立統一的銷售訂單收口，將營銷物料、商品入口同時分發，承接商品鏈接、咨詢鏈接、服務入口等。另外，通過銷售訂單收口，有利于聚合總體潛在客戶的轉化及意向數據，實現打通性的銷售轉化數據管理，發揮更大的應用價值，如此方能更好地匯集用戶訂單，進一步實現銷售

15、轉化。2建立統一的銷售訂單收口6.2.2如何搭建統一的銷售承接平臺因為內容的吸引力，聚集了粉絲；因為內容運營的高效和質量，留住了粉絲，積累了數據，給產品提供了參考；因為內容推廣成效，成功地吸引了更多粉絲；因為選擇合適的產品，成功地實現了銷售。有時內容電商的產品銷售會突然火爆，有時又會突然降溫，爆發和降溫都是一瞬間的事，此時你的產品供應柔性化就很重要。構建靈活的柔性供應鏈，首先要關注產品質量，與不同的品牌商合作， 尋找優質穩定的貨源，以便能夠靈活地提供令用戶滿意的商品；其次完善渠道銷售，即選擇是自建網站銷售還是采取和第三方合作，或者是兩者綜合一下，這都需要根據公司的資金和實力靈活應對；最后是物流

16、效率，內容電商銷售的產品最后遞送到消費者手中是需要物流的，物流的速度和質量將影響用戶的購物體驗，對此，內容電商運營者應該考慮與優質的第三方物流合作或者籌備資金構建自己的物流體系。3構建靈活的柔性供應鏈6.2.2如何搭建統一的銷售承接平臺無論是互聯網還是移動互聯網時代，數據都顯得尤為重要。前期的統一銷售收口，能夠匯集意向用戶訂單，為此需要建立科學的數據分析模式，比如通過不同場景數據分類比較來發現數據背后所隱藏的場景匹配規律，又比如可以根據數據分析來確定場景來源、產品偏好、內容偏好、潛在客戶標簽管理、銷售轉化追蹤、渠道分發效率等。4建立科學的數據分析模式6.2.2如何搭建統一的銷售承接平臺統一銷售

17、承接平臺不是一個人的事，整個內容電商運營團隊中應該有人負責內容生產，有人負責內容運營，有人負責內容推廣，有人負責把控產品供應，有人負責用戶購買體驗，有人負責用戶售后。在具體的組建上，可以依據自身的實際情況來組建。但是需要明確一點，在組建之后，一定要明確分工，每個環節的數據可獲取，這樣可以保證內容生產的質量，保障內容運營的高效以及較高的銷售轉化率5建立統一的團隊分工6.3構建高效的經紀人體系6.3.1什么是內容電商經紀人一般來講，經紀人是指為促成他人商品交易，在委托方和合同方訂立合同時充當訂約中間人，為委托方提供訂立合同的信息、機會、條件，或者在隱名交易中代表委托方與合同方簽訂合同的經紀行為而獲

18、取傭金的依法設立的經紀組織和個人。在內容電商中，經紀人的角色就是通過自己的影響力，以內容輸出吸引用戶、服務用戶、銷售商品，承擔起消費者和商家之間的橋梁，以提高商家的銷售轉化率，提升用戶的購物體驗。6.3.2如何構建高效的經紀人體系以淘寶平臺的內容電商運營者為例，其構建高效的經紀人體系實際就是構建一個達人合作體系，因為單個達人每次的任務具有一次性，所以與單個達人的合作都是以具體的項目來開展的。因此商家在內容電商運營的過程中，考慮到不同時間、不同商品、不同內容形式，所以最好能夠與一批達人達成長期或者短期合作。1電商平臺內部的經紀人體系構建自身定位尋找達人建立合作維護關系在尋找達人合作前，商家一定要清楚自己要推什么樣的商品。商品面向的客戶人群是哪些尋找達人的時候主要考慮好需要和哪種類型的達人合作。根據對產品屬性和人群進行分析，確定需要找到的達人的具體特性。和達人達成了初步的合作意向后，創作者就需要新建一個達人專屬的定向計劃。和達人達成首次合作后，要注意維護關系。6.3.2如何構建高效的經紀人體系如果跳出電商平臺，內容電商運營者如何構建高效的經紀人體系呢？ 有商家通過微信分銷，也有商家通過招募自媒體合作