1、行銷學行銷學marketing: an introduction張逸民譯張逸民譯7e9C h a p t e r 定價考量及策略定價考量及策略9.1 價格是什麼？價格是什麼？9.2 設定價格時須考量之因素設定價格時須考量之因素9.3 常用定價方法常用定價方法9.4 新產品定價策略新產品定價策略9.5 產品組合定價策略產品組合定價策略9.6 價格調整策略價格調整策略9.7 價格改變價格改變9.8 公共政策與定價公共政策與定價觀念複習觀念複習3本章學習目標本章學習目標辨識與解釋影響公司定價決策的外部與內部因素辨識與解釋影響公司定價決策的外部與內部因素比較定價品的三種一般方法比較定價品的三種一般方法

2、描述模仿定價與新產品定價的主要策略描述模仿定價與新產品定價的主要策略解釋公司如何找出一組價格可求整個產品組合的解釋公司如何找出一組價格可求整個產品組合的利潤最大利潤最大討論公司如何考慮不同顧客與情境類型而調整其討論公司如何考慮不同顧客與情境類型而調整其價格價格討論主動與反應價格變化的相關議題討論主動與反應價格變化的相關議題行銷學 Chapter 9 定價考量及策略4價格是什麼價格是什麼狹義而言，價格是獲取產品或服務必須花費的狹義而言，價格是獲取產品或服務必須花費的金額。金額。廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服務的利益而交換出所有價值的總合。務的

3、利益而交換出所有價值的總合。動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的價格。取不同的價格。行銷學 Chapter 9 定價考量及策略5動態定價動態定價網際網路開啟了一個流動式定價的新紀元。線上比價導覽網站，像是網際網路開啟了一個流動式定價的新紀元。線上比價導覽網站，像是PriceSCAN，能讓消費者按一下滑鼠就得到產品和價格的比較，可以找，能讓消費者按一下滑鼠就得到產品和價格的比較，可以找到有最佳價格到有最佳價格行銷學 Chapter 9 定價考量及策略6設定價格時須考量之因素設定價格時須考量之因素外部因素外部因素市場及需求的本質市場及需求的本

4、質競爭競爭其他環境性因素其他環境性因素( (經濟、轉售商、政府經濟、轉售商、政府) )外部因素外部因素行銷目標行銷目標行銷組合策略行銷組合策略成本成本組織上的考量組織上的考量訂訂價價決決策策行銷學 Chapter 9 定價考量及策略7影響定價決策之內部因素影響定價決策之內部因素行銷目標：行銷目標：公司必須先決定產品的整體策略公司必須先決定產品的整體策略特定目標：特定目標：生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導地生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導地位、以及產品品質領導地位等位、以及產品品質領導地位等行銷學 Chapter 9 定價考量及策略8產品品質領導地位產品品質領導地位四季四季(Four S

5、easons) 以以高品質服務高品質服務”我們我們以完美衛生喚醒您每以完美衛生喚醒您每一天一天” 以此索取較高以此索取較高的的費用費用行銷學 Chapter 9 定價考量及策略9影響定價決策之內部因素影響定價決策之內部因素 1/4行銷組合策略：行銷組合策略：定價策略必須與產品設計、市場配銷、以及推定價策略必須與產品設計、市場配銷、以及推廣決策協調，以形成一個一致且有效的行銷廣決策協調，以形成一個一致且有效的行銷計劃。計劃。目標成本法目標成本法 (Target costing)：一開始先處理售價，然後設定和售價符合的一開始先處理售價，然後設定和售價符合的成本。成本。行銷學 Chapter 9 定

6、價考量及策略10影響定價決策之內部因素影響定價決策之內部因素 2/4成本：成本：固定成本：固定成本：不會因為產出或銷售量而改變的成本不會因為產出或銷售量而改變的成本變動成本：變動成本：會因為產出或銷售量而改變的成本會因為產出或銷售量而改變的成本行銷學 Chapter 9 定價考量及策略11影響定價決策之內部因素影響定價決策之內部因素 3/4組織因素的考量：組織因素的考量：管理當局必須決定在組織內應該是由誰來訂定管理當局必須決定在組織內應該是由誰來訂定價格價格各公司有所不同，取決於公司大小和型式各公司有所不同，取決於公司大小和型式行銷學 Chapter 9 定價考量及策略12影響定價決策之外部因

7、素影響定價決策之外部因素 4/4市場與需求：市場與需求：成本決定了價格的底線成本決定了價格的底線市場與需求訂定價格的上限市場與需求訂定價格的上限行銷學 Chapter 9 定價考量及策略13在不同市場類型下的定價在不同市場類型下的定價完全競爭完全競爭沒有任何單一的購買者或沒有任何單一的購買者或銷售者可以影響現行的市銷售者可以影響現行的市場價格場價格獨佔性競爭獨佔性競爭市場是由在某一價格範圍市場是由在某一價格範圍內，而非單一市場價格下內，而非單一市場價格下，進行交易的買賣雙方所，進行交易的買賣雙方所組成組成完全獨佔完全獨佔市場由一家銷售者所構成市場由一家銷售者所構成寡佔性競爭寡佔性競爭市場是由少

8、數的銷售者所市場是由少數的銷售者所構成，而這此銷售者對每構成，而這此銷售者對每一個競爭者的定價及行銷一個競爭者的定價及行銷策略高度敏感策略高度敏感行銷學 Chapter 9 定價考量及策略14需求曲線需求曲線需求曲線顯示在某一需求曲線顯示在某一段時間，在不同價格段時間，在不同價格下，市場會購買的數下，市場會購買的數量。量。行銷學 Chapter 9 定價考量及策略15向上傾斜的需求曲線向上傾斜的需求曲線吉布森公司驚訝地發現它的樂器在低的價格時，賣得不如吉布森公司驚訝地發現它的樂器在低的價格時，賣得不如原價的時候好原價的時候好行銷學 Chapter 9 定價考量及策略16定價的主要考慮因素定價的

9、主要考慮因素產品成本產品成本消費者對價消費者對價值的感覺值的感覺競爭者價格與其他內外因素競爭者價格與其他內外因素價格下限價格下限此價格以下無利潤價格上限價格上限此價格以上無需求行銷學 Chapter 9 定價考量及策略17成本加成定價成本加成定價在產品的成本上再加上某種標準的利潤在產品的成本上再加上某種標準的利潤廣為採用：廣為採用：銷售者對成本遠較對需求瞭解銷售者對成本遠較對需求瞭解簡化定價程序簡化定價程序當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而價格上的競爭會減到最低價格上的競爭會減到最低許多人認為成本加成定價對購買者或銷售者都許多人認為成本加成定價對購

10、買者或銷售者都較公平較公平(Cost-Plus Pricing)行銷學 Chapter 9 定價考量及策略18損益兩平圖損益兩平圖(Break-Even Chart)行銷學 Chapter 9 定價考量及策略19價值基礎定價價值基礎定價根據買家對價值的認知定價，而不是賣方的成本根據買家對價值的認知定價，而不是賣方的成本(Value-Based Pricing)行銷學 Chapter 9 定價考量及策略20意識到的價值意識到的價值一架比較不貴的鋼琴一架比較不貴的鋼琴或許可以演奏的不錯，或許可以演奏的不錯，但是它能把你去你前但是它能把你去你前所未到的地方嗎所未到的地方嗎?行銷學 Chapter 9

11、 定價考量及策略21競爭基礎定價競爭基礎定價現行水準定價法現行水準定價法(Going-Rate Pricing)：公司以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而公司以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而較不重視顧本身的成本或是需求的狀況。較不重視顧本身的成本或是需求的狀況。競標定價競標定價(Sealed-Bid Pricing)：公司是依據本身所認為的競爭者定價來決定，公司是依據本身所認為的競爭者定價來決定，而不是依據本有的成本或需求的狀況來決定。而不是依據本有的成本或需求的狀況來決定。(Competition-Based Pricing)行銷學 Chapter 9 定價考量及策略22新產品定價策略新

12、產品定價策略 1/2市場刮脂定價市場刮脂定價 q 一開始便設定高價格，一開始便設定高價格，以後對市場一層一層地以後對市場一層一層地刮削收益刮削收益q 公司營收較少，但收益公司營收較少，但收益較多較多特定使用狀況：特定使用狀況：產品的品質與形象必產品的品質與形象必須 能 支 持 其 較 高 的須 能 支 持 其 較 高 的價格價格。生產較小產量的成本生產較小產量的成本不能過高不能過高。競爭者無法輕易的進競爭者無法輕易的進入此一市場，且以低入此一市場，且以低價銷售其產品價銷售其產品。行銷學 Chapter 9 定價考量及策略23新產品定價策略新產品定價策略 1/2特定使用狀況：特定使用狀況：市場必

13、須是高度價市場必須是高度價格敏感，故低價格格敏感，故低價格使市場大幅成長使市場大幅成長。生產及配銷成本必生產及配銷成本必須隨銷售量的增加須隨銷售量的增加而逐步降低而逐步降低。低價必須有助於將低價必須有助於將競爭者排除在外競爭者排除在外。市場滲透定價市場滲透定價 q 設定較低的初期價格設定較低的初期價格，以迅速、徹底的滲，以迅速、徹底的滲透市場透市場q 吸引大量的購買者和吸引大量的購買者和得到大的市場佔有率得到大的市場佔有率行銷學 Chapter 9 定價考量及策略24討論問題討論問題當藥廠推出新藥時，請問該採用什麼類型的定價當藥廠推出新藥時，請問該採用什麼類型的定價策略策略?為什麼為什麼?行銷

14、學 Chapter 9 定價考量及策略25產品組合定價策略產品組合定價策略設定產品線上不同的產品間的價差，是根據：設定產品線上不同的產品間的價差，是根據：產品間的成本差異產品間的成本差異顧客對不同產品特色的評價顧客對不同產品特色的評價 競爭者的價格競爭者的價格行銷學 Chapter 9 定價考量及策略26產品副件、專用產品定價產品副件、專用產品定價產品副件定價產品副件定價(Optional-Product)與主要產品搭配銷售之選擇性或附屬性產品的與主要產品搭配銷售之選擇性或附屬性產品的價格訂定，如冰箱可選擇要有製冰機與否。價格訂定，如冰箱可選擇要有製冰機與否。專用產品定價專用產品定價(Capt

15、ive-Product)必須與主要產品搭配使用的專用產品，如刮鬍必須與主要產品搭配使用的專用產品，如刮鬍刀的刀片。刀的刀片。行銷學 Chapter 9 定價考量及策略27訂價策略訂價策略副產品定價副產品定價(By-Product Pricing)為了使主要產品更有競爭力，對副產品的定價產品配套定價產品配套定價(Product Bundle Pricing)將數種產品結合成套，以較低的價格成套銷售行銷學 Chapter 9 定價考量及策略28產品配套定價產品配套定價CityPASS 銷售許多觀光景點的門票的優惠聯券銷售許多觀光景點的門票的優惠聯券行銷學 Chapter 9 定價考量及策略29折扣

16、與折讓定價折扣與折讓定價現金現金數量數量功能性功能性季節性季節性抵換抵換推廣推廣折扣折扣折讓折讓行銷學 Chapter 9 定價考量及策略30區隔定價區隔定價公司以兩種或多種的價格，銷售產品或服務，並公司以兩種或多種的價格，銷售產品或服務，並非依據成本上的差異非依據成本上的差異形式：形式：顧客區隔定價顧客區隔定價產品形式定價產品形式定價地區定價地區定價時間定價時間定價Segmented Pricing行銷學 Chapter 9 定價考量及策略31心理定價心理定價考量價格的心理層面，考量價格的心理層面，而非僅考慮經濟層面而非僅考慮經濟層面消費者通常認為定價較消費者通常認為定價較高的產品有較高的品

17、質高的產品有較高的品質當消費者可以判斷品質當消費者可以判斷品質時，就比較不會利用價時，就比較不會利用價格來做為判斷格來做為判斷Psychological Pricing行銷學 Chapter 9 定價考量及策略32促銷定價促銷定價特殊事件特殊事件現金回扣現金回扣提供低利融資提供低利融資較長的保固較長的保固免費保養免費保養折扣折扣犧牲打犧牲打暫時的將產品定價在價以下，有時甚至低於成本，以增加暫時的將產品定價在價以下，有時甚至低於成本，以增加短期銷售短期銷售方法：方法：Promotional Pricing行銷學 Chapter 9 定價考量及策略33促銷定價促銷定價公司利用促銷定價激起購買的興奮

18、和急迫感公司利用促銷定價激起購買的興奮和急迫感行銷學 Chapter 9 定價考量及策略34地理定價地理定價起運點定價起運點定價(FOB-origin pricing)統一交貨定價統一交貨定價(Uniform-delivered pricing)分區定價分區定價(Zone pricing)基點定價基點定價(Basing-point pricing)運費自行吸收的定價運費自行吸收的定價(Freight-absorption pricing)(Geographical Pricing)行銷學 Chapter 9 定價考量及策略35國際性定價國際性定價 1/2根據因素：根據因素：經濟狀況經濟狀況競爭

19、狀況競爭狀況法規法規批發與零售系統發批發與零售系統發展的狀況展的狀況成本成本行銷學 Chapter 9 定價考量及策略36國際性定價國際性定價 2/2將產品行銷至國際的公司必須決定在不同國家應訂怎樣的價格將產品行銷至國際的公司必須決定在不同國家應訂怎樣的價格行銷學 Chapter 9 定價考量及策略37主動價格改變主動價格改變產能過剩產能過剩市佔率下降市佔率下降達成主宰市場的目的達成主宰市場的目的成本漲價成本漲價過度需求：過度需求：當公司無法供應當公司無法供應消費者的需求時消費者的需求時主動降價主動降價主動漲價主動漲價行銷學 Chapter 9 定價考量及策略38學生互動作業學生互動作業選擇一位夥伴並考量下列狀況選擇一位夥伴並考量下列狀況假如賓士突然降價，你有何看法假如賓士突然降價，你有何看法?假如賓士突然漲價，你有何看法假如賓士突然漲價，你有何看法?為什麼為什麼?行銷學 Chapter 9 定價考量及策略39購買者對價格改變的反應購買者對價格改變的反