1、和家園和家園20082008度第二季度度第二季度整合傳播策略整合傳播策略深圳馬一丁廣告深圳馬一丁廣告2008.062008.06一、推廣回顧一、推廣回顧二、問題診斷二、問題診斷三、解決之道三、解決之道四、實施節奏四、實施節奏五、傳播建議五、傳播建議 提案內容提案內容一、推廣回顧一、推廣回顧三月份三月份戶外報紙一報紙二報紙三春茗雅集活動形象墻春茗雅集活動簽名墻溫州推介會物料景園戶型手冊景園戶型手冊四月份四月份報紙一報紙二雜志雜志雜志財富會論壇展板五月份五月份戶外報紙房交會展板房交會展板房交會展板房交會展板房交會展板房交會展板房交會展板房交會展板樣板區手札部分設計稿樣板區手札部分設計稿樣板區手札部

2、分設計稿樣板區手札部分設計稿樣板區手札部分設計稿樣板區手札部分設計稿樣板區手札部分設計稿樣板區手札部分設計稿春茗雅集明信片春茗雅集明信片春茗雅集明信片雜志雜志區位圖車位券生日賀卡第一季度推廣回顧小結：總體來說，2008年初的推廣中，我們從產品形象期過渡到產品實銷期，和家園的整體形象在傳播中得到了很好的傳承，在市場中已經成功樹立起屬于和家園的文化大盤氣質定位,更明確了項目自身的產品定位自然而然，金石建筑，在景園的開盤中取得較好成績 。但是作為一個百萬平米的大盤，在推廣中必然會出現各種問題，在今天的提案中，我們將圍繞目前紫園出現的一些問題做出必要的診斷和解決辦法。二、問題解析二、問題解析目前的我們

3、遇到的問題是：紫園的銷售狀況不佳及8月翰園如何面市紫園的銷售問題根據紫園銷售中反饋的情況，價格高，離市區遠，配套不全是目前銷售存在最大問題，需要消除客戶對此的顧慮。是否解決了這些問題，就解決了紫園銷售不好的問題呢？我們來看一組客戶分析刪除從這兩組數據中，我們能發現什么？我們能發現什么？價格問題，是客戶認為價格不是問題？還是客戶有意沒有填寫？反推一下，因為在不認可的選項中，沒有價格項，這個問題就被客戶“遺忘”了那不難解釋，價格確實不被認可。不認可怎么還能成交？這部分人首要考慮的不是價格問題，盡管不認可或者對市場看淡，只要產品合適依然會購買。價格方面我們再看一個統計刪除區位問題和家園位于西溪濕地、

4、閑林生態區、小和山高教區及西湖風景區合圍中心之地，以西溪路或天目山路與黃龍商圈相連（僅15分鐘車程），這個區位只能是個相對的偽問題（對于稀缺資源和城市繁華，不能兼得）。 配套問題，對于每一個客戶來說，這一點是任何新樓盤都會遇到的問題，這都是關注的焦點之一。（這個問題，是一個長期建設，持續完善的過程，隨著項目的持續運作，這一點亦不是當下就能解決的） 小結：價格、區位及配套并不構成阻礙銷售的主因。目前銷售遇到的問題是表面化的“問題”，是“病癥” ，產生問題的根源是“病灶” 。因此，我們需要找到“病灶”，對癥下藥。這個“病灶”是什么呢？從銷售來的問題還是從銷售中尋找答案吧回顧我們開盤以來的銷售表現，

5、景園銷售成績表現尚佳，然而紫園開盤銷售以來，盡管總價要低于景園，但銷售卻不盡如人意。除去產品的差別，還有什么深層的原因（病灶）？我們注意到銷售報告里的一些細節：刪除客戶反映這說明了什么？對一群有支付能力的人群（未成交客戶）來說，他們考慮的是居住的自然性和舒適度，他們認可和家園（景園），但是紫園與他們預期的產品印象有落差。小結： 客群的針對性較強（對紫園自然資源和居住品質有較高的要求）。也回答了景園和紫園銷售反差較大的原因：1.1.對消費客群而言，對消費客群而言，對位對位的產品改變了的產品改變了2. （這已不是我想要的產品）3.3.2.2.景園和紫園的景園和紫園的性價比性價比，左右了銷售的成績單

6、，左右了銷售的成績單到這里，形成紫園銷售問題的“病灶”逐漸清晰：目前紫園的產品，目前紫園的產品，與客群不與客群不對位對位。換言之，景園和紫園的客群是兩種細分的客群（喜歡和家園，但是有不同的選擇），屬于“不兼容”的群體，由于紫園沒有達到他們預期的想象，到場的客戶要么選擇景園，要么離場。（進一步思考：如果景園和紫園形成互補，讓客群有更多的多元化選擇余地，是否可以使客戶不遺憾離場？）但是，我們又有了一個疑問：同樣是和家園的客戶，怎么會出現“不兼容”的情況？這其實是一個“病因”的問題。（有病癥自然有病灶，也自然有產生的病因）。其實，通過前面的分析，“病因”也早已明了：強調共性，忽視個性。略景園為什么沒

7、有這樣？我們稍后來講。同時，也有市場大勢的影響。略現在，回答前面景園為什么沒出現此類問題的疑問？1.景園開盤的時間差（春節后的而一次集中放量）2.景園開盤的策略（縮小開盤量放大成交量）3.景園是首個公開開盤的組團（略）這樣我們清晰的解析出了目前銷售困境的成因：病因強調共性忽視個性及市場環境的影響病灶客戶在面對紫園產品時，以大的優勢衡量小的優勢，產生心理落差病癥表面化為所謂價格、區位、配套等問題最終導致紫園銷售的不盡人意的現狀（這不僅僅是紫園，也是其他組團會遇到的問題）導致導致病因有了，病灶找到了，那我們該如何對癥下藥？是選擇“中藥”還是“西藥”？眾所周知，中藥講究調理，見效慢，但是于身無傷。西

8、藥講究藥到病除，見效快，但副作用明顯。對和家園來說，究竟哪一種藥更為合適？我們還是看看市場再做決定杭州市場情況杭州市場情況杭州樓市的現狀，這里就不一一列舉了。這是房交會前的市場調查這是一組“2008年5月第八屆人居展需求調研報告”從這些資料看來，這些并不是我們的目標群體，但是恰恰就是他們成為了當下杭州樓市的主力，由此形成“低總價樓盤暢銷”的現象，紫園目前銷售狀況的成因，與此不無關系。房價的高位運行和未來走勢的不確定性，成為影響購房者的購房行為最終的決定因素。被釋放的是一部分剛性迫切需求（婚房等），仍有人（二次置業，改善型客戶）在觀望，在謹慎等待出手機會（需要政策面等外因的刺激）。我們在看看杭州

9、在售樓盤銷售情況我們在看看杭州在售樓盤銷售情況從價格類比上，蝶園成為和家園的類比對象，它的銷售情況多少牽動著我們敏感的神經，那4月杭州樓盤銷售的情況如何呢？我們再看看我們再看看4 4月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 4 4月商品住宅成交月商品住宅成交面積面積排行前十排行前十 我們再看看我們再看看4 4月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 4 4月商品住宅成交月商品住宅成交金額金額排行前十排行前十 我們再看看我們再看看4 4月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 4 4月商品住宅成交月商品住宅成交套數套數排行前十排行前十 我們再看看我們再看看4 4月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 4 4月

10、商品住宅成交月商品住宅成交均價均價排行前十排行前十 我們再看看我們再看看3 3月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 3 3月商品住宅成交月商品住宅成交面積面積排行前十排行前十 我們再看看我們再看看3 3月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 3 3月商品住宅成交月商品住宅成交金額金額排行前十排行前十 我們再看看我們再看看3 3月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 3 3月商品住宅成交月商品住宅成交面積面積排行前十排行前十 我們再看看我們再看看3 3月杭州樓市統計數據月杭州樓市統計數據 3 3月商品住宅成交月商品住宅成交均價均價排行前十排行前十 統計數據顯示，從同區同期在售樓盤的對比中，作為和家園

11、競爭參考的西溪蝶園無論是成交面積、金額、套數、均價，均未入榜。因此，從競爭上看，和家園存在的是競爭面（市場）而非競爭點（個案），更多的是和自己競爭（不斷超越自己和組團間的相互抵消力，如前面所說的紫園在面對景園客戶時的表現）。小結-1：在市場環境前景不明的情況下，3-4月，和家園的整體銷售并非完全不盡如人意（位居中游），但是，不要忘記，這僅僅是景園或紫園VS市場的表現（3月景園，4月紫園）。紫園的銷售表現，從側面提醒了我們，作為一個百萬方十大組團的大盤，各個組團應該形成競爭的合力，互相彌補，共同對抗市場競爭，如4月，其實是景園+紫園的共同銷售表現。小結-2：回到我們前面的問題，中藥或者西藥，我們

12、該如何選擇？從樓市整體的大勢而看，“病因”中市場的因素占了相當的比例。從和家園自身來看，10個組團整體、達百萬平米的規模，有一個漫長的傳播周期，我們必須在傳播中確立大局觀。中藥治本，西藥治表中藥治本，西藥治表我們建議選擇“中藥”：調理脈絡：梳理組團與和家園的關系，組團間的關系，形成競爭合力，盡可能覆蓋多元化的市場需求；保護根本：提升坤和品牌市場美譽度，維護和家園人文第一大盤的形象，保證溢價空間；順勢而為：在市場中修身自好培養客群蓄勢待發，在市場轉暖的檔期，能夠迅速搶占先機（前面說過了，目前的樓市主力，并不是我們的目標客群） 。但是，從銷售的角度看，我們也必須適當的用一些“西藥”，緩解“病癥”，

13、樹立起抵抗“病灶” 的信心。中藥為主，固本培“園”（長線）西藥為輔，消減病癥（短線）三、解決之道三、解決之道第一、解決共性與個性的問題我們主張：以園為單位，明確個性賣點略第二，應對市場大勢的影響我們主張：提升坤和品牌，鞏固和家園市場形象略在傳播中，該如何把握各園與和家園，各園之間的關系？傳播主線（長線）：略傳播輔線（中線）：略營銷活動（短線）：略通過一系列的分析，我們明確了面臨的問題和解決的方法，回到背景現狀：紫園銷售不佳（6-7月）翰園即將面市（7-8月）我們還必須想到翰園面市與紫（景）園形成的抵消力具體我們怎么來做？四、實施節奏四、實施節奏根據我們的分析，我們還需要對紫園的賣點重新進行一次梳理刪除相對于和家園來說，紫園是和家園中生活配套最為完善的組團（這一點亦可以和其他組團形成差異化優勢）紫園的個性形象定位：和家園中最具生活便利性的組團紫園最具特色的優勢，紫園的傳播將圍繞此策略點展開紫園傳播主題：自然而然，便利生活刪除傳播之道傳