1、第十三章 企業產品戰略2-49例：麥當勞的整個產品設計兒童樂園周末兒童歌舞洗手間生日會兒童玩具 就餐環境3-494-49一、產品概念和產品要素（一）產品概念（一）產品概念（識記）（識記）n傳統產品傳統產品：從生產的角度去理解，即把產品看成是一種：從生產的角度去理解，即把產品看成是一種有形有形實體實體，它是生產者生產的具有某種特定，它是生產者生產的具有某種特定物質形狀和用途物質形狀和用途的物的物體。體。n現代產品現代產品：從營銷的角度去理解，產品是生產者生產出來提：從營銷的角度去理解，產品是生產者生產出來提供給市場，引起顧客注意，促使其購買，供給市場，引起顧客注意，促使其購買，滿足某種欲望或需滿

2、足某種欲望或需要的實體要的實體。5-49一、產品概念和產品要素（二）產品要素（二）產品要素附加利益層附加利益層產品形體層產品形體層產品核心層產品核心層6-49一、產品概念和產品要素（二）產品要素（二）產品要素（識記）（識記）n涵義：構成產品的元素及其素質，涵義：構成產品的元素及其素質，包括有形要素和無形要素包括有形要素和無形要素。n分類：分類： 1. 1.有形要素：有形要素：產品數量、品種、品質、花色、款式、包裝等產品數量、品種、品質、花色、款式、包裝等直接決定產品能否給顧客帶來直接決定產品能否給顧客帶來利益和滿足需要利益和滿足需要，及利益大小和，及利益大小和滿足程度滿足程度7-49一、產品概

3、念和產品要素（二）產品要素（二）產品要素2.2.無形要素：無形要素：產品的安裝、調試、培訓、咨詢、維修、信貸、送貨、產品產品的安裝、調試、培訓、咨詢、維修、信貸、送貨、產品價格、成本、交貨期、保證條件、信譽等。價格、成本、交貨期、保證條件、信譽等。既影響給顧客帶來的直接利益大小（價格），也影響給顧客既影響給顧客帶來的直接利益大?。▋r格），也影響給顧客所帶來的附加利益大小。所帶來的附加利益大小。8-49二、產品戰略及其地位（一）產品戰略的概念（一）產品戰略的概念（識記）（識記）n產品戰略：企業生產某種產品或生產某些不同的產品戰略：企業生產某種產品或生產某些不同的產品產品，去去滿足目標市場顧客的需

4、要滿足目標市場顧客的需要，并，并實現實現企業總體經營戰略所確定企業總體經營戰略所確定的的目標目標而作出的長遠性謀劃與方略。而作出的長遠性謀劃與方略。n涵義內容：涵義內容： (1)(1)依據：目標市場顧客的需求依據：目標市場顧客的需求 (2)(2)確定合理的產品結構確定合理的產品結構 (3)(3)為企業總體目標服務，服從于總體戰略為企業總體目標服務，服從于總體戰略9-49二、產品戰略及其地位（二）產品戰略的地位（二）產品戰略的地位1.1. 有助于提高企業經營戰略決策水平。有助于提高企業經營戰略決策水平。2.2. 有利于增強企業的生命力。有利于增強企業的生命力。3.3. 有利于提高企業和社會的經濟

5、效益。有利于提高企業和社會的經濟效益。10-4911-49一、產品壽命周期及其階段劃分（一）產品壽命周期的涵義和實質（一）產品壽命周期的涵義和實質n產品壽命周期產品壽命周期：產品從投入開發到投入生產、投放市場開始，：產品從投入開發到投入生產、投放市場開始，經過成長、發展、成熟到衰退，被另一種新產品所淘汰為止經過成長、發展、成熟到衰退，被另一種新產品所淘汰為止的整個過程。的整個過程。n實質：反映產品在市場上運行的實質：反映產品在市場上運行的客觀規律客觀規律，反映產品的，反映產品的經濟經濟壽命（市場壽命）壽命（市場壽命）反映市場對該反映市場對該產品需求變化產品需求變化的過程的過程反映生產廠家的產品

6、在市場上的反映生產廠家的產品在市場上的銷售情況銷售情況12-49一、產品壽命周期及其階段劃分（一）產品壽命周期階段的劃分（一）產品壽命周期階段的劃分廣義的產品壽命周期：產品從開發、生產、銷售直至產品廣義的產品壽命周期：產品從開發、生產、銷售直至產品退出市場為止的過程。退出市場為止的過程。兩大階段劃分：兩大階段劃分：n開發周期開發周期：產品設想期，產品設計期，產品試制期：產品設想期，產品設計期，產品試制期任務：縮短開發周期任務：縮短開發周期n市場運行周期市場運行周期：產品投入期，產品成長期，產品成熟期，產：產品投入期，產品成長期，產品成熟期，產品衰退期。品衰退期。任務：延長暢銷時間任務：延長暢銷

7、時間13-49一、產品壽命周期及其階段劃分（一）產品壽命周期階段的劃分（一）產品壽命周期階段的劃分狹義的產品壽命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期。狹義的產品壽命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期。劃分界限：劃分界限：年銷售增長率年銷售增長率為依據為依據n投入期：增長率較緩慢投入期：增長率較緩慢n成長期：增長率較快提高，成長期：增長率較快提高，10%10%n成熟期：增長率提高放緩，成熟期：增長率提高放緩，1 110%n衰退期：增長率為負數衰退期：增長率為負數14-49銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線銷銷售售與與利利潤潤投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產品生命周期曲線產品生命

8、周期曲線15-49請說明目前我國下列產品分別處于的哪個階段？投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期動漫動漫游艇游艇計算機計算機電視機電視機MP3手機手機16-49二、不同壽命周期階段的產品戰略（領會）（一）投入期的產品戰略（一）投入期的產品戰略 1.“ 1.“以新領先以新領先”戰略戰略p條件：企業開發水平高，或達到國際先進水平條件：企業開發水平高，或達到國際先進水平p措施：搶占制高點，引導產品新潮流措施：搶占制高點，引導產品新潮流 2.“ 2.“新品完善新品完善”戰略戰略p背景：新產品在使用過程中會發現缺陷，從而提出意見背景：新產品在使用過程中會發現缺陷，從而提出意見p措施：根據顧客

9、反應，對缺陷，加以改進完善措施：根據顧客反應，對缺陷，加以改進完善17-49二、不同壽命周期階段的產品戰略（一）投入期的產品戰略（一）投入期的產品戰略 3. 3.新品新品形象形象戰略戰略p措施：措施：p重視產品的造型、色彩、包裝設計，體現新重視產品的造型、色彩、包裝設計，體現新p輔以廣告宣傳獨特功能。輔以廣告宣傳獨特功能。18-49二、不同壽命周期階段的產品戰略（領會）（二）成長期的產品戰略（二）成長期的產品戰略 1. 1.新品新品生產擴大化生產擴大化戰略戰略原因：廣告宣傳及顧客使用后反應良好，市場需求量增大原因：廣告宣傳及顧客使用后反應良好，市場需求量增大措施：追加投資、增添生產設備，提高生

10、產能力，擴大產品措施：追加投資、增添生產設備，提高生產能力，擴大產品生產量生產量 2. 2.新品新品名牌名牌戰略戰略措施：提高新品的市場覆蓋率，擴大新品的知名度和美譽度，措施：提高新品的市場覆蓋率，擴大新品的知名度和美譽度，由地區名牌由地區名牌全國名牌全國名牌全球名牌。全球名牌。品牌優勢品牌優勢19-49二、不同壽命周期階段的產品戰略（三）成熟期的產品戰略（三）成熟期的產品戰略 1. 1.改進或改革產品戰略改進或改革產品戰略原因：成熟產品相對于已經出現的新產品在某些方面已經落后原因：成熟產品相對于已經出現的新產品在某些方面已經落后措施：依據顧客的需求，吸收新技術，對原產品進行改進、改善、措施：

11、依據顧客的需求，吸收新技術，對原產品進行改進、改善、改革，改善產品改革，改善產品性能性能，增加新功能增加新功能，提高質量提高質量，擴大用途擴大用途20-49二、不同壽命周期階段的產品戰略（三）成熟期的產品戰略（三）成熟期的產品戰略 2. 2.優質低價戰略優質低價戰略p原因：競爭激烈，競爭焦點轉向產品質量和價格原因：競爭激烈，競爭焦點轉向產品質量和價格p措施：提高質量、降低成本措施：提高質量、降低成本 3. 3.產品差異化戰略產品差異化戰略原因：努力改變產品單一化狀況原因：努力改變產品單一化狀況措施：開發新產品或改進老產品，發展品種措施：開發新產品或改進老產品，發展品種21-49二、不同壽命周期

12、階段的產品戰略（四）衰退期的產品戰略（四）衰退期的產品戰略 1. 1.集中戰略集中戰略措施：選擇最措施：選擇最有希望的流通渠道有希望的流通渠道，集中投入資源，將產品投，集中投入資源，將產品投放到最有希望的放到最有希望的某個或某幾個目標市場某個或某幾個目標市場，并從沒有希望的市，并從沒有希望的市場撤退。場撤退。 2. 2.收益戰略收益戰略措施：作產品銷售量預測，在預測得出的產品銷售量下降時措施：作產品銷售量預測，在預測得出的產品銷售量下降時間，果斷間，果斷削減各項費用削減各項費用、不追加投資不追加投資，希望迅速收回之前的，希望迅速收回之前的投資。投資。22-49二、不同壽命周期階段的產品戰略（四

13、）衰退期的產品戰略（四）衰退期的產品戰略 3. 3.逐步減產、最后淘汰戰略逐步減產、最后淘汰戰略措施：措施： 逐步減產、最后停產，對落后產品進行淘汰，徹底退逐步減產、最后停產，對落后產品進行淘汰，徹底退出該產品市場，避免虧損。出該產品市場，避免虧損。23-4924-49一、產品結構及其含義（一）產品結構的概念（識記）（一）產品結構的概念（識記） 產品結構產品結構：企業生產的各種不同類型的：企業生產的各種不同類型的產品質的組合產品質的組合和和量的量的比例關系。比例關系。（二）產品結構的兩個方面含義（二）產品結構的兩個方面含義質的組合：質的組合：不同類型的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道不同類型

14、的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的等方面的關聯性關聯性1.1.量的比例：量的比例：各種產品的銷售收入或銷售利潤在產品總銷售收入、各種產品的銷售收入或銷售利潤在產品總銷售收入、總利潤中總利潤中所占的比重所占的比重。25-49寶潔公司的產品結構寶潔公司的產品結構洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏香皂香皂紙尿布紙尿布咖啡咖啡象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙幫寶適幫寶適伏爾高伏爾高潔拂潔拂克雷斯克雷斯拉瓦拉瓦露膚露膚高度速溶高度速溶汰漬汰漬登奎爾登奎爾佳美佳美歡樂歡樂佳潔士佳潔士保潔凈保潔凈快樂快樂海岸海岸26-49二、產品結構調整和優化的戰略六方案（一）產品（一）產品方向結構方向結構的優化戰略（領會）的優化

15、戰略（領會）企業產品為不同的對象、不同的領域服務，各企業產品為不同的對象、不同的領域服務，各不同服務方向的不同服務方向的產品所占比重不同產品所占比重不同，就形成具有不同特點的產品方向結構。，就形成具有不同特點的產品方向結構。取決于企業的取決于企業的目標市場戰略目標市場戰略主要分類：主要分類： 1.1.按生產強度分類：按生產強度分類：n重型產品結構：如采掘、原材料、加工重型產品結構：如采掘、原材料、加工n輕型產品結構：如紡織、食品、造紙、家電輕型產品結構：如紡織、食品、造紙、家電 2.2.按銷售面向市場分類：外向型、內向型按銷售面向市場分類：外向型、內向型 3. 3.銷售對象：家庭型銷售對象：家

16、庭型- -商務型商務型27-49l 三菱三菱造船造船：建立于：建立于19501950年，即三菱重工。先后分出下列子公司：年，即三菱重工。先后分出下列子公司： 三菱三菱電機電機股份有限公司：股份有限公司：19211921年獨立年獨立 三菱三菱汽車汽車工業股份有限公司：工業股份有限公司：19701970年獨立，日本第四大汽車制年獨立，日本第四大汽車制造商造商 三菱三菱原子力原子力股份有限公司：股份有限公司：19951995年并入三菱重工，核電站年并入三菱重工，核電站 三菱三菱化學化學股份有限公司：日本最大的化學公司股份有限公司：日本最大的化學公司 尼康尼康股份有限公司：著名的照相機公司股份有限公司

17、：著名的照相機公司l三菱三菱銀行銀行：建立于：建立于19191919年，目前為日本最大的銀行。年，目前為日本最大的銀行。 l三菱三菱商事商事：建立于：建立于19501950年，主要從事對外貿易。年，主要從事對外貿易。28-4929-49二、產品結構調整和優化的戰略方案（二）產品（二）產品用途結構用途結構的優化戰略（領會）的優化戰略（領會）企業產品有多種用途，企業產品有多種用途，不同用途產品所占比重不同不同用途產品所占比重不同，就形成具，就形成具有不同特點的產品用途結構。有不同特點的產品用途結構。根據根據產品和市場需求產品和市場需求的特點及其發展趨勢的特點及其發展趨勢主要分類：主要分類：n如軍用

18、、民用；如軍用、民用；n生產用、生活用；生產用、生活用；n專用，通用專用，通用30-49電子計算機工業，飛機和宇宙航天工電子計算機工業，飛機和宇宙航天工業，原子能工業，大規模和超大規模業，原子能工業，大規模和超大規模集成電路工業，精密機床、數控機床、集成電路工業，精密機床、數控機床、防止污染設施制造等高級組裝工業，防止污染設施制造等高級組裝工業，高級醫療器械，電子樂器等高級工業高級醫療器械，電子樂器等高級工業均屬該均屬該產業產業。 二、產品結構調整和優化的戰略方案（三）（三）產品產品技術結構技術結構的優化戰略的優化戰略企業生產產品技術水平的企業生產產品技術水平的高中低高中低不同，各種不同，各種

19、不同技術的產品所不同技術的產品所占比重不同，占比重不同，就形成具有不同特點的產品技術結構。就形成具有不同特點的產品技術結構。根據企業根據企業自身的狀況自身的狀況、技術基礎技術基礎、人員素質人員素質及及用戶用戶需要需要主要分類：主要分類： 1.1.技術水平技術水平高高技術密集型技術密集型 2.2.技術水平技術水平中中中級技術產品結構中級技術產品結構 3.3.技術水平技術水平低低勞動密集型勞動密集型 31-49二、產品結構調整和優化的戰略方案（四）產品（四）產品檔次結構檔次結構的優化戰略的優化戰略（領會）（領會）企業產品有多種質量水平、多種價格水平，就企業產品有多種質量水平、多種價格水平，就形成不

20、同檔次的形成不同檔次的產品結構產品結構。根據顧客的根據顧客的需求層次需求層次和和購買力水平購買力水平男男人人女女人人的的奢奢侈侈品品奢侈是品質、革新、服務和創造奢侈是品質、革新、服務和創造力的總和。力的總和。奢侈品是奢侈品是“用標簽包裝起來的低用標簽包裝起來的低成本、高利潤騙人道具。成本、高利潤騙人道具?！?我們甘愿花費極其高昂的價格去我們甘愿花費極其高昂的價格去購買奢侈品，那么它們必須符合最購買奢侈品，那么它們必須符合最頂尖的標準，擁有獨一無二的創意頂尖的標準，擁有獨一無二的創意觀點，同時，還必須接受個性化定觀點，同時，還必須接受個性化定制、能夠烙上個人印記。制、能夠烙上個人印記。 32-4

21、933-49二、產品結構調整和優化的戰略方案（五）產品（五）產品材質結構材質結構的優化戰略的優化戰略企業生產的產品使用多種資源、多種材質，從而形成企業生產的產品使用多種資源、多種材質，從而形成具有不同具有不同資源特點資源特點的產品材料結構。的產品材料結構。根據本地資源或進口某些原材料的根據本地資源或進口某些原材料的可能性可能性以及考慮以及考慮用戶和消費用戶和消費者的需要者的需要。34-49二、產品結構調整和優化的戰略方案（六）產品（六）產品序列結構序列結構的優化戰略的優化戰略企業生產初級產品、中間產品、最終產品所占比重不同，形成企業生產初級產品、中間產品、最終產品所占比重不同，形成具有具有不同

22、階段特點不同階段特點的產品序列結構。的產品序列結構。最終產品的附加值大。最終產品的附加值大。如：大型紡織、印染、服裝聯合企業。如：大型紡織、印染、服裝聯合企業。35-4936-49新產品n新產品新產品：是指在是指在性能性能、結構結構、材質材質和和技術技術特征等某一方面或特征等某一方面或某幾方面，比老產品有顯著某幾方面，比老產品有顯著改進和提高改進和提高，或，或獨創的獨創的、具有、具有實實用價值用價值和和推廣價值推廣價值，帶來明顯，帶來明顯經濟效益經濟效益的產品。的產品。n特點：特點：新穎性新穎性先進性先進性經濟性經濟性實用性實用性37-49一、按產品開發的新穎程度進行分類（一）（一）全新型全新

23、型產品開發戰略產品開發戰略全新型產品：新穎程度最高的一類新產品，它是運用科學技術的全新型產品：新穎程度最高的一類新產品，它是運用科學技術的新發明而開發和生產出來的，具有新發明而開發和生產出來的，具有新原理、新技術、新材質新原理、新技術、新材質等特等特征的產品。征的產品。特點：企業資金、技術雄厚，開發實力強、耗費時間長特點：企業資金、技術雄厚，開發實力強、耗費時間長38-49一、按產品開發的新穎程度進行分類（二）（二）換代型換代型產品開發戰略產品開發戰略在原產品基礎上部分采用新技術而開發和制造出的具有在原產品基礎上部分采用新技術而開發和制造出的具有新用途、新用途、滿足新需要滿足新需要特點：投入較

24、少資金、費時不長特點：投入較少資金、費時不長（三）（三）改進型改進型產品開發戰略產品開發戰略在原產品基礎上，改進性能、提高質量，增加型號在原產品基礎上，改進性能、提高質量，增加型號特點：代價小，收益快特點：代價小，收益快39-49二、按產品開發新的范圍和水平進行分類（一）（一）地區級地區級新品開發戰略新品開發戰略省、市、自治區省、市、自治區（二）（二）國家級國家級新品開發戰略新品開發戰略全國范圍全國范圍（三）（三）國際級國際級新品開發戰略新品開發戰略國際區域范圍國際區域范圍（四）（四）世界級世界級新品開發戰略新品開發戰略全球區域范圍全球區域范圍第四代產品，前三代的波輪式、攪拌式、滾筒式第四代產

25、品，前三代的波輪式、攪拌式、滾筒式三種洗衣機優點，克服其缺點，更干凈、磨損低、三種洗衣機優點，克服其缺點，更干凈、磨損低、不纏繞，省水、省電各一半。創造了全新的行業不纏繞，省水、省電各一半。創造了全新的行業標準，擁有完全的自主知識產權！標準，擁有完全的自主知識產權！40-49三、按產品開發方向進行分類（一）產品（一）產品功能化功能化戰略戰略單功能、多功能單功能、多功能根據顧客需求及發展趨勢根據顧客需求及發展趨勢（二）規格化（二）規格化產品大型化、產品中型化、產品小型化、產品微型化產品大型化、產品中型化、產品小型化、產品微型化根據根據顧客需求顧客需求和和自身投資自身投資條件條件41-49三、按產

26、品開發方向進行分類（三）精密度（三）精密度產品精密化、簡潔化、小巧化、便攜化產品精密化、簡潔化、小巧化、便攜化企業根據自己的實際開發企業根據自己的實際開發（四）節能化（四）節能化汽車、燈汽車、燈（五）產品特色化、差異化戰略（五）產品特色化、差異化戰略特色資源產品、特色技術產品、滿足特色需求產品特色資源產品、特色技術產品、滿足特色需求產品根據顧客特殊需求根據顧客特殊需求42-4943-49一、產品戰略應考慮的因素（一）產品未來的發展前途（一）產品未來的發展前途市市場需求場需求（二）產品（二）產品收益性收益性銷售利潤率和資金利潤率指標銷售利潤率和資金利潤率指標（三）產品（三）產品競爭性競爭性生產廠

27、家多少、競爭程度大小生產廠家多少、競爭程度大?。ㄋ模┵Y源條件（四）資源條件原料、材料、能源、動力、資金原料、材料、能源、動力、資金（五）技術條件（五）技術條件機器設備、工具、生產設備、測試手段、技術人員機器設備、工具、生產設備、測試手段、技術人員（六）商業化程度（六）商業化程度能否形成生產能力。批量生產、規模效應能否形成生產能力。批量生產、規模效應（七）銷售可能性（七）銷售可能性銷售渠道、銷售能力銷售渠道、銷售能力（八）國家規劃、方針、政策、法令的要求（八）國家規劃、方針、政策、法令的要求44-49（一）產品壽命周期評價法（識記）（一）產品壽命周期評價法（識記）定義：根據產品壽命周期原理，從產

28、品在市場上定義：根據產品壽命周期原理，從產品在市場上銷售增長和獲銷售增長和獲利能力利能力的變化上，確定產品所處的壽命周期階段，以判斷產品的變化上，確定產品所處的壽命周期階段，以判斷產品生命力，并對產品開發，生產和銷售等重大戰略作出選擇的方生命力，并對產品開發，生產和銷售等重大戰略作出選擇的方法。法。銷售增長率銷售增長率= =%100上年度銷售量上年度銷售量本年度銷售量二、產品戰略應決策方法45-49（一）產品壽命周期評價法（一）產品壽命周期評價法產品壽命周期產品壽命周期4 4個階段劃分的一般標準個階段劃分的一般標準: :產品經濟生命周期與產品經濟生命周期與銷售增長率的關系銷售增長率的關系投入期

29、：投入期： 成長期成長期: :成熟期成熟期: :. .衰退期衰退期: :，亦即銷售量逐年下降，亦即銷售量逐年下降，由銷售增長率推算出每個產品所處壽命階段由銷售增長率推算出每個產品所處壽命階段二、產品戰略應決策方法46-49（二）產品（二）產品獲利能力獲利能力評價法（資金利潤率水平評價）評價法（資金利潤率水平評價）計算資金利潤率計算資金利潤率 資金利潤率資金利潤率= =利潤利潤/ /資金資金 = =（銷售額（銷售額/ /資金）資金）（利潤（利潤/ /銷售額）銷售額） 100%100% = =資金周轉次數資金周轉次數銷售利潤率銷售利潤率 資金利潤率水平高，獲利能力就強資金利潤率水平高，獲利能力就強規定規定標準資金利潤率標準資金利潤率（一般不低于銀行利率）淘汰低于標