1、精選優質文檔-傾情為你奉上 正確理解品牌知名度的內涵與價值只有知名度的品牌是膚淺的，但知名度是所有品牌資產的基礎。在競爭的初級階段，有知名度就足以稱雄市場。只有知名度的品牌是膚淺的，但知名度是所有品牌資產的基礎。在競爭的初級階段，有知名度就足以稱雄市場。很多人批評愛多只會打廣告，所以失敗了，其實，當年正是用了成龍，愛多巧妙借勢，傍了成龍這個大明星后，一下子獲得了萬眾矚目，知名度大大提升，從千軍萬馬中殺出來，銷售幾何倍數上升，幾個月內銷量直逼新科。如果當初不用成龍，也許永遠無法從成千上萬家VCD中被消費者記住，連失敗的機會都沒有。一個品牌具有較高的知名度后就會產生如下價值：一、知名度有利于消除陌

2、生感與恐懼感品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與特殊的親近感，至少會覺得熟悉的產品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感，如娃哈哈、長虹、步步高，這就是許多品牌的廣告并沒有十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告（如中央臺的標版廣告），有時也居然僅僅因為創造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產生了最小的信心，而有助于銷售。二、消費者更易、更快、更牢地記住品牌的信息消費者還未知曉與熟悉一個品牌，就先去傳播品牌的個性、賣點、核心價值等信息，那是事倍功半。品

3、牌名就像電腦里的文件夾，相關的信息與文件都可以儲存在這個文件夾里，如果消費者大腦里未記住品牌名，所有宣傳都缺乏承載主體。在購買決策時，這些信息就無法被消費者提取。三、有利于引發積極而豐富的品牌聯想品牌知名度是品牌的最初級的資產，是建立品牌聯想的基礎，有一定的品牌知名度才會引起品牌認知度，較高的品牌知名度有助于增進目標消費群對品牌的理解，易使消費者產生如品牌質量可靠，企業實力雄厚等正面認知，都會有利于促進消費者形成積極而豐富的品牌聯想；四、代表著某種承諾高知名度給人以“大企業、實力雄厚、品質有保證，對消費者負責任”的感覺。對高知名度品牌往往會引發消費者的下列想象與判斷：投放這么多廣告，企業肯定很

4、有實力，產品的技術品質有保障該品牌有那么多人選購，應該可以放心該品牌一定是個老牌子該品牌鋪貨那么廣，肯定是暢銷的好東西，否則零售商不會進貨讓其白白占領貨架盡管消費者對品牌的優點、內涵都不知道，但由于高知名度能促使消費者有上述的判斷與想象，消費者也會認同這一品牌。五、成為購買的候選品牌消費者在購買決策時，一般會挑選一些候選品牌，然后在候選品牌中進行比較，從中選中最終要購買的品牌。高知名度使品牌能夠成為消費者購買決策時的候選品牌，是銷售成功的關鍵。如果不用成龍為其打響知名度，愛多也許連失敗的機會都沒有真理越辯越明： 辯證認識品牌知名度的價值 知名度屬于品牌資產中的初級資產，所以有些人就不大看得起一

5、個只有知名度的品牌，這固然有道理，因為競爭到高級階段的時候，行業內的絕大多數品牌都有較高知名度后，就要靠核心價值、品牌個性、品牌忠誠度等深層品牌資產來獲得競爭優勢。而在很多時候，擁有品牌知名度就已經彌足珍貴，就足以為企業帶來滾滾利潤，有了利潤后再來建設品牌的高級資產也不遲。所以，看不大起知名度是不對的。一、在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，知名度就能擊敗競爭對手。當競爭品牌之間的知名度接近或持平后，才開始比品牌聯想、品質認可度、忠誠度等綜合指標。故，有人曾批評愛多當初選成龍作廣告是膽大妄為、瘋子行為、賭徒行為、盲動主義！其實是不了解實情，97年全國已有六千多家VCD企業，還有二萬多

6、家正準備上馬！正是用了成龍，愛多巧妙借勢，傍了成龍這個大明星后站在成龍的肩膀上騰飛，一下子獲得了萬眾矚目，從千軍萬馬中殺出來，銷售幾何倍數上升，幾個月內銷量直逼新科。如果當初不用成龍，也許永遠無法從成千上萬家VCD中被消費者記住，連失敗的機會都沒有，或者說失敗了也沒人去關注。因此，對于新興產業或業內品牌的知名度都比較低的產業，先把知名度快速提高，成為矚目的明星品牌就能把競爭品牌打壓下去，只要不是臭名。當然，知名度上去以后應抓緊展開品質認可度、品牌聯想等綜合指標的提升。二、 中國地大物博，一個品牌有極高的知名度本身就是十分了不起的大事，就能初露崢嶸。娃哈哈憑什么敢推出非?？蓸放c可口可樂對著干？就

7、完整品牌資產的意義而言，大中城市的可口可樂的忠誠度、品牌氣質的高雅性、品牌聯想的豐滿度等都會遠遠超過娃哈哈。但娃哈哈有一張底牌，那就是在廣大的三、四級市場及農村地區，娃哈哈聲名遐爾、如雷貫耳，因為娃哈哈在80年代中后期崛起以來，一直是中央臺的廣告大戶，20多年的持續轟炸，無論國際大都市上海市民，還是南疆、邊境和溝溝壑壑的老百姓，無論男女老幼還是博士文盲都已十分熟悉娃哈哈。而可口可樂進入中國以來主要銷售集中在城市，在中央臺投放廣告是近幾年的事，許多鄉村的居民對可口可樂聞所未聞。即娃哈哈依靠在農村知名度遠高于可口可樂，漂亮地打了一場“農村包圍城市”的戰略。三、低關心度的產品、同質化程度較高的產品，往往光憑知名度這一單一指標的突破就能帶來銷售提升。原創杰信公眾賬號“杰信品牌智慧”正式上線（微信號：jiexinzixun），我們將定時發送企業管理和經營方面發人深省的觀點和見解！傳播高端品牌的戰略思維、工具、方法和案例，助