1、精品資料通過學習本課程，你將能夠： 了解寶潔公司的發展歷程； 熟知品牌概念的產生背景； 認識到品牌管理的重要性； 了解到多品牌管理思想的優勢。品牌的誕生與發展品牌的誕生有一定的偶然性，也是一個必然的過程。品牌的誕生和發展有三個非常重要的故事：品牌的誕生、品牌經理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。這三個故事，將有助于我們理解品牌的誕生和發展。一、 1865 年：品牌概念誕生品牌是商業中的重要概念，基于品牌的量化管理模式是現代營銷發展的重要標志之一。英文單詞“ brand”的原意并不是品牌，而是烙在牛、馬身上的烙印。在古代，人們為了證明牲口的所有權，就在其身上打烙印。所以，在1865年之前， b

2、rand只是用來指烙印，根本沒有品牌的意思。真正意義上的品牌的創立和發展是以寶潔公司為代表的。1. 寶潔公司成立的商業背景19 世紀 60 年代沒有冰箱，人們為了使肉類迅速出港運往全國，便把屠宰基地選在港口城市辛辛那提。很多客商直接將所需之物裝入船艙，運往全國各地。正是在這樣的產業背景下，相關的肉制品深加工行業得到迅速發展，寶潔公司在這樣的商業環境中，經過 20 年的發展，于 1867 年成為一家專門生產蠟燭和肥皂的中型企業。2. 寶潔標志的雛形寶潔在品牌的發展過程中有一件軼事，當時寶潔公司跟其他的肉制品企業一樣將產品堆在碼頭，為了防止產品被風吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布?？蜕淘谟嗀浀臅r候，打

3、開帆布查驗貨物，往往會花費很多時間，偶爾還會記不清產品在哪里。針對這種情況，寶潔公司的員工提出一個建議，即在帆布上打一個明顯的標志。于是，寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后商品很快被客商一搶而空。貨物沒打標志之前，銷售出去平均耗時15天；打標志以后，銷售時間縮短到可編輯修改精品資料2 小時。3. 獨一無二的標志寶潔公司的標志效益引起了極大的關注，很快影響其他客商也在自己的貨物上打上了標志，因為這樣做有助于銷售。最后，帆布上打標志的產品越來越多，碼頭又開始出現一片混亂。有人提出一個新想法，即在產品上打上獨一無二的標志，別人不能模仿，從而更有利于產品的銷售和傳播。4. “IVO

4、RY ”品牌的誕生寶潔公司決定給每個產品取一個名字，以保證產品的獨特性。在這種思想指導下，世界上第一個真正的產品品牌“IVORY ”誕生了。自此以后，品牌概念才在人們思想中逐漸清晰。5. 星月標志的問世1962年，“ IVORY ”香皂在全美市場的占有率高達60% ，寶潔公司設計了星月標志（月亮上有若干顆星星）打在每一塊香皂的包裝紙上。星月標志被譽為世界上第一個真正意義的商品品牌。6. 商標思想的形成星月標志誕生20年后，美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數產品開始擁有自己注冊的正式商標，商標思想從此誕生。品牌概念，以及工作方法也開始逐步引入到商品世界中。二、 1932 年：品牌經理制1.

5、品牌經理制的形成背景1932年，美國遇到歷史上第一次經濟危機。全美所有行業都發生衰退，工人大量失業，社會總需求大大降低。在這種情況下，寶潔公司所有產品的銷售額都在下滑，整個營銷費用大大縮減。寶潔公司營銷部門面臨著僧多粥少的市場挑戰，面臨著如何分配營銷資源、成本和預算的難題 ,面臨著是把資源按照原來的分配方式和戰略發展思想平均分配到各個品牌上，還是把資源集中投放到某個品牌上等一系列的艱難抉擇。2. 組織和管理的新模式當時 ,寶潔公司的高管提出絕不能因為遇到經濟問題就把積累的品牌資源全浪費掉，品可編輯修改精品資料牌本身比產品、銷售更重要。為了解決這個問題，寶潔決定在組織和管理上做一次變革。寶潔公司

6、認為，產品經理管轄多個品牌的管理模式，導致以產品銷售為核心的管理導向。產品經理下面管著不同的品牌，這種管理結構造把產品銷售放在首位，把品牌銷售放在其次，造成歷史資源的不斷消耗。對此，寶潔公司的高層做出一個決定：把品牌經理放到上面，產品經理放到下面，公司下達銷售目標不再以產品類別下達銷售目標，而是按照具體品牌下達相應的銷售指標，讓每個品牌經理接受任務。這是兩種完全不同的思考模式，新模式使寶潔公司順利度過了經濟危機。1932 年以后的20年里，全世界沒有任何一家企業學習寶潔新的管理模式，因為它們覺得這是一種管理資源的浪費。3. 品牌經理制的廣泛使用但在 1960年到 1965年期間，全美84% 的

7、公司都開始采用這種管理方式，如今，品牌經理管理已經成為世界范圍內主流企業內部的管理方式，幾乎所有知名企業都采用了品牌經理管理制，解決了品牌的組織和管理問題。要點提示1932年，寶潔公司組織和管理的新模式是： 把品牌經理放到產品經理之上； 按照具體品牌下達相應的銷售指標。三、 1975 年：品類（多品牌）管理1. 品牌管理的目的1975年，很多美國公司開始思考向全球擴張產品，思考怎樣才能快速進入全球市場。這個目的的實現面臨怎樣獲得巨額資本的問題，當時提出的想法是在經營好的市場中獲得充足的利潤。2. 寶潔的品牌調研寶潔公司也面臨同樣的挑戰，怎樣才能在本土公司上獲得巨額的利潤來支持全球的發展。為此，寶潔公司做了一項調研，結果顯示：不管哪個行業，如果沒有政府和專利的?？删庉嬓薷木焚Y料護，沒有核心科技，其品牌的市場占有率不可能超過30% 。有人認為，只有壟斷才能夠帶來巨額的利潤。一個品牌市場占有率達不到50% 的壟斷，可以多做幾個品牌。很多公司引入兩個品牌后，還不如一個品牌做得好，出現了“1+12 ”。寶潔公司開創了一套工作方法品類管理思想，也稱為“多品牌管理思想” ，即在一個狹小區域引入多個不同品牌，通過多個品牌取得區域的壟斷。品牌并不只是一個簡單的標志，還具有更深刻的涵義。在品類管理思想的指導下，