1、馬斯洛需求層次理論與品牌發育品牌的培育并不是一蹴而就、一成不變的，品牌的維護和再造是一個系統的工程，從與產品一起蹣跚學步到最終超越產品，從最初的功能需求轉變成最終的精神需求，品牌有一個從低級到高級的發育過程。什么是品牌？世界各地的品牌專家、學者對此都有不同形式的理解，奧美廣告就曾將品牌定義為消費者與產品之間的關系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消費者與產品之間的關系這么簡單，這只是品牌核心意義的表象。品牌的核心其實是某一群具有相同消費特征的消費者，在生活和社會交往中因生活和社交的需要而對產品（或服務）所產生的需求和欲望的一種集中，并經由對商品（或服務）的體驗而產生的一種感受。消費者的需

2、求和欲望是品牌的核心，決定了品牌最終的發展和命運。1956年溫德爾史密斯正式提出了市場細分”理論。而哈佛大學的泰德李維特（TedLevitt）在營銷近視病一書中說道：根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要（NEEDS），而消費者的需要隨時可能改變。”根據馬斯洛的研究，人對消費資料的需求，客觀上是存在層次的，而且消費者的需求與欲望會隨著社會環境與經濟水平的發展不斷變化和升級。相應的，作為消費資料的品牌必須隨消費者需求的變化不斷的發育，當消費者的需求層次超過品牌所能提供給消費者的消費快感后，品牌就會逐漸老化，并最終遭消費者所拋棄。既然消費者的需求是不斷變化和升級的，那么傳統的品牌觀念，傳統的一成

3、不變的品牌管理方法還能適應目前多變的市場嗎？馬斯洛需求理論與品牌發育理論馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等等。若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。安全的需要要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現實中生活的人，都會產生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實力的欲望。社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友

4、情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。它與個人性格、經歷、生活區域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察悟，無法度量的。尊重的需要可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產生推動力。自我實現的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。馬斯洛認為，人類價值體系存在兩

5、類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要，稱為高級需要。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內在得到的滿足轉化。在高層次的需要充分出現之前，低層次的需要必須得到適當的滿足。馬斯洛還認為：在人自我實現的創造性過程中，產生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。雖然人的五種需求與

6、品牌發育的各個不同層次并沒有嚴格的對應關系，但正是人需求的不斷升級和提高決定了品牌必須不斷的發育，否則如馬斯洛需求理論所言：當低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。而且有的需要一經滿足，便不能成為激發人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。反映到品牌上來，當消費者的需求超過品牌所能提供的滿足后，品牌若不能在戰略上及時調整，創造新的消費誘因，品牌就會很快老化，遭消費者所唾棄。消費者的需求和欲望決定了品牌的發展，品牌的核心是消費者消費意識與需求在市場上的一種集中，它的發展，具有如下五個基本層次：功能性品牌：功能性品

7、牌是為滿足消費者最底層的生理需要而產生的，其品牌價值主要用于界定產品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現：1. 市場需求大于市場供應。2. 全新產品剛剛誕生之時。3. 生產原材料，如鋼材、水泥、化工原料等4. 能滿足消費者某種特殊需求的產品，如藥品、毒品、性、化肥、農藥等。上述三點，有一個共同之處，即消費者對品牌的要求還僅限于產品的功能。對于第一種情況，由于市場不存在競爭，經營者所要做的只是盡可能的把產量做大，把產品做好，把渠道做通，同時盡可能的將產品的功能信息告知最多的人，只要如此，銷量即可滾滾而來。對于第二種情況，由于產品剛剛面世，消費者對產品的認知還不多，因此在渠道通暢的情況下，產品銷售

8、情況的好壞主要取決于企業是否能將更多的產品信息傳達給更多的目標消費者。此時品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產品（服務），產品有什么用途，消費者明白了，在產生需求時就自然會購買該品牌的產品。對于第三、四類情況，由于產品的特殊性，消費者對產品功能的關注程度遠遠大于產品所能提供的其他價值。因此，產品的功能性品牌形象尤為重要，品牌的價值主要是傳遞產品的實物功能。雖然在目前市場上，隨著市場貿易的全球化，經濟和科技的不斷成熟和完善，僅僅因為需求大于供應而形成的單純的功能性品牌已經不可能存在。但對于部分新上市的產品而言，功能性品牌是一個必然的發育過程，因為新產品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點

9、還不了解，功能性的品牌形象在此時就顯得尤為重要，當市場日漸成熟，目標顧客對它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象將逐漸減少。對任何一個品牌而言，功能性的品牌形象始終必須是存在的。因為消費者購買任何一個品牌都不可能脫離現實的產品（消費者購買任何一個品牌最基本的動機是對產品功能的需求，在滿足實物功能的基礎上有選擇性的選擇品牌），而且由于市場競爭的日趨激烈，產品同質化越來越嚴重，產品與產品之間具有完全可替代型。因此，當眾多同類品牌的宣傳信息將源源不斷的往顧客大腦擠壓時，若不時時提醒，品牌就可能被競爭對手淹沒。另外，市場開發是一個不斷推進的過程，要爭取到新的顧客，其前提就是目標顧客對產品和服務信息要有

10、足夠的了解。這就決定了品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么的，生產什么產品，有什么用途和特點等信息在這種情況下， 功能性品牌必須及時向更高層功能性品牌會因為市場競爭的激烈，同類產品宣傳的增多而逐漸失去其激發消費者購買沖動的能力，次的品牌階層發育。規模性品牌：同類產品的出現導致了競爭，當消費者在眾多同類產品的面前取得了挑選的權利后，消費者的需求出現了第一次升級，即要求產品的物美價廉。需求決定一切，在消費者的要求下，在同類企業和產品的競爭下，企業不得不擴大生產規模以提高產品質量、降低生產成本。此時，物美價廉是企業競爭的制勝法寶，因此，此階段企業在品牌宣傳時應該重點突出企業的實力，產品的物美

11、價廉。對于價值較高，技術含量較高的產品，如電腦、家電、汽車等，由于技術協作程度高，產品質量判斷不直觀，購買風險的系數較大，消費者在購買時會特別注重企業的實力，因此對于此類行業的新品牌而言，規模性品牌的形象特別的重要。手工作坊出來的汽車，肯定是沒人原意購買的。而對于一些低價值的日常用品，如食品、日用品、服裝等產品品牌而言，因為購買風險系數比較小，規模性品牌的形象對產品推廣沒有太大意義，可以忽略不計，其品牌應該突出更高層次的價值，如健康、時尚、愛心、品位等。技術性品牌：規模經濟發展到一定程度后，會導致社會生產力產生過剩，同時同類企業的迅速增多使企業間產品的市場競爭愈演愈烈。由于規模化的邊際效應，各

12、企業的產品質量和價格在達到一定程度后會非常接近且難以突破，而此時，消費者因為需求的提升，將不僅僅滿足于產品的物美價廉，更要求產品在基本功能上有所創新。因此功能創新和提升產品的技術含量成了企業的制勝關鍵，而這些必須要求企業在科技和觀念上進行創新才能得以實現。因此，此階段企業和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術，最新的生產設備，最前沿的技術創新以及最高素質的技術人員上做文章。醫藥、生物代表的是年輕技術性品牌主要適用于技術含量較高，產品更新換代較快，產品質量難以直觀判斷，購買風險較大，價格較高的產品，如IT、通信、醫藥、生物技術等。高技術水平的形象對于這類品牌特別的重要，此類品牌之間的競爭主要

13、依靠的就是技術性形象的差別。科技的發展，使得同類產品在市場上出現和更新的速度越來越快，競爭也越來越激烈，由此導致的是品牌發育的前三個階段越來越快，品牌各階段之間的界限也越來越模糊。但作為品牌培育的一個基本原則和規律，企業必須對其有深刻的了解。情感性（價值性）品牌：當消費者對品牌的需求不再局限于產品功能本身的時候，圍繞品牌而產生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。喝百事可樂，和激情，喝可口可樂代表的是火一樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會過日子，用舒服佳則是愛心媽媽的表現；奔馳象征著財富，寶馬展示的則是成功和年輕。情感性（價值性）品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產品之外的情感價值做為品

14、牌之間的區別。品牌是企業發展的核心，也是企業存在的價值。但是在成為情感性品牌之前，企業一般都僅將自己定位為產品或服務的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。直到產品同質化現象越來越嚴重，產品的功能差異越來越微小，維系產品競爭優勢的創新成本越來越高昂時，企業經營者們才恍然意識到產品附加價值的重要性。比如國內的企業，在未意識到情感性品牌重要性之前，廣告中是清一色的省優、部優、國優，以及公司的法人代表。各企業的廣告均在重點宣傳產品質量的優異，形象單調而乏味，而現在，大部分廣告均重點突出品牌帶給消費者的附加價值，廣告市場也因此逐漸繁榮。情感性品牌的出現，主要是因為行業成熟而導致的企業和

15、產品的同質化，從消費者需求的角度來說，因為行業成熟而產生了產品的同質化，消費者對產品的技術性需求被普遍滿足，當消費者在此階層的需求被滿足后，技術性品牌顯然無法再有效的刺激消費者的購買。而從單個品牌的角度來說，因為品牌的同質化，品牌失去了讓消費者產生消費快感的消費誘因，因此，消費者對品牌的忠誠也會很快瓦解，因此，技術性品牌必須沿著消費者的需求往上發育到情感性品牌階段。情感性品牌不僅滿足了消費者基本的實物需求，還給消費者提供了實物價值之外的附加價值，甚至給消費者提供了品牌的社會歸屬感，滿足了人類對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。如奔馳汽車不僅給使用者提供的優異的代步工具，也為擁有者賦予了成功者

16、的形象；舒服佳不僅僅是一塊強效抑菌的香皂，還代表著媽媽對家人關心，是愛心媽媽的象征。因為情感性品牌跳出了產品功能的束縛，直接針對消費者的心理進行訴求，因此其帶給消費者的消費快感也更加強烈，品牌內涵的發展空間也更加的寬闊。目前市場上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。精神性品牌：精神性品牌是品牌發育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達到這個層次。從廣義品牌的角度來說，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛國主義等少數抽象的事物。精神性品牌已遠遠的超出了產品的實物功能需求，能給消費者帶來精神需求上的極大滿足，即自我實現的快感，這類品牌的價值構成中，附加價值要遠遠超越于實物價值，且實物價值與附加

17、價值之間沒有必然的因果關系，甚至無需實物價值的存在。與情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是對產品給消費者所帶來的直接和間接利益進行的挖掘，而是在產品功能利益之上根據消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其的精神和文化價值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個性特征也更加鮮明。精神性品牌的建立需要涉及對社會學和消費者的心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹立相對難以把握。另外，因為精神性品牌更側重于消費者自我價值的實現，所以精神性品牌的培育和維護，要更多的側重于品牌責任及所承擔的社會角色的傳播，可更多的介入如公益、體育、慈善、藝術等社會活動，通過公共關系來傳播品牌，而不

18、必在大眾營銷上花費太多的精力。上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費者需求層次的縱向提高來進行的，目的在于區分品牌的不同類型。但在現實生活中，消費者的消費需求層次并非如此分明，各種層次需求會同時存在。因此，品牌的分類并不會如此的明顯和單純，一個品牌可能會同時會具有各個類型品牌的構成要素。因此在品牌的培育和維護過程中，企業要充分分析目標消費群的具體消費需求，根據其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。另外，通過分析上述品牌發育的五個階段的分析，我們還可以看到：1、 低層次品牌的構成，其實物價值要遠遠高于品牌的附加價值。2、 品牌由低層次向高層次發展時，其實物價值和附加價值的比重在逐步

19、的發生變化，越高層次的品牌，其附加價值所占的比重越高。根據這一特點，我們可以得出品牌價值構成的金三角。利用品牌價值構成的金三角模型，我們可以根據品牌所處的不同發育階段，在品牌培育和維護過程中，能夠對品牌的實物價值和附加價值進行合理的組合。人對消費資料的需要，客觀上存在著層次性，根據馬斯洛的需求層次理論，消費者必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會需、受尊敬的需要和自我實現的需要演進。由此可知，消費者的消費活動受消費者的需求和欲望所控制，是一個不斷演化、進步的過程。消費需求是消費的先導，品牌作為消費資料在市場上的一種載體，他的發育直接體現了消費者需求的進步。因此，品牌的發育也具有了廣義的

20、社會象征性。從一組社會統計數字，我們可以很容易的理解消費需求與品牌發育之間密不可分的關系：從解放到改革開放初期，中國消費者的生活水平進入溫飽時期，據統計資料顯示，在這一階段的的消費結構中食品費用的比重在家庭消費中仍占據了5060以上，服裝費用占了10左右，因為消費資料的短缺，加上計劃經濟的影響，在這一階段，消費者的需求基本圍繞在產品的功能利益上，消費者腦海中基本沒有品牌消費的概念。進入80年代以后，隨著國民經濟的迅速發展，部分居民的生活向小康轉變。從這個時期的消費趨勢來看，食品費用的比重明顯下降到50以下，文化娛樂、生活服務和醫療保健支出的比重明顯上升，同時，隨著改革開放的開始，市場經濟的萌發

21、，社會需求開始呈現出一些明顯的變化，到了80年代末，隨著社會生產的規模化，消費資料逐漸充足，一些價廉物美的消費資料受到了廣大消費者的追捧，當時最具有代表性的產品就是上海生產的一些消費資料。從90年代中期以后，中國消費者需求方向呈現出又一次明顯的變化。這個時期，消費者開始產生受尊敬的需要和自我實現的需要。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股高消費熱潮蔓延開來并逐漸擴展到內陸地區，其最鮮明的特點就是高消費領域全面擴展，消費目標不是像以往那樣集中在幾大件上，而是滲透到衣、食、住、行的各個方面。在這當中，一些高技術含量，高質量，售后服務好的知名品牌尤受消費者青睞，擁有一兩件國際品牌的產品成為了一種榮

22、耀。在這段時間，國內的廣告市場開始呈現欣欣向榮的局面，國內一些知名品牌迅速崛起。緣何品牌的發育與消費者的需求有如此大的關系？馬斯洛認為，任何人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期、不同環境下對每種需求渴望滿足的迫切程度是不同的。品牌作為消費資料在市場上的一種載體，必然與消費者在需求上的種種特點有著千絲萬縷的聯系：1. 人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內在得到的滿足轉化。反映到品牌上來，消費者在滿足了品牌基于產品功能的直接或間接利益后，會逐漸向心理滿足轉化，這是品牌發育的動因。2. 低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經滿足，便不能成為激發人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費者需求的這一條特征，正是很多品牌為什