1、看山是山、看山不是山、看山還是山。視界不同、境界不同反復(fù)問(wèn)過(guò)許多人，沒(méi)有人的答案和我一致， 對(duì)問(wèn)題思考體會(huì)，和大家分享！工作中踩盤(pán)本培訓(xùn)課件將詳細(xì)講敘如何踩盤(pán)，采集各信息目的，如何做個(gè)案研究，以及對(duì)策劃的啟發(fā)作用！踩盤(pán)不就是為了收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料看看對(duì)手看看自己簡(jiǎn)單理解：讓我們從策劃角度看踩盤(pán)項(xiàng)目前期：提出產(chǎn)品規(guī)劃建議根據(jù)市場(chǎng)需求打造消化速度最快的產(chǎn)品（受市場(chǎng)追捧）制定營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（合適市場(chǎng)，合適項(xiàng)目）項(xiàng)目中期：根據(jù)市場(chǎng)情況各階段策劃其中一環(huán)節(jié)：什么樣的產(chǎn)品最受歡迎？什么樣的策略最合適？客戶(hù)說(shuō)的算答案：與其研究客戶(hù)，不如研究對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)市場(chǎng)最直接認(rèn)識(shí)策劃需要什么樣的 個(gè)案進(jìn)行參

2、考？2、對(duì)策劃來(lái)說(shuō)，個(gè)案研究拿過(guò)來(lái)有什么作用？1、對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，踩盤(pán)側(cè)重點(diǎn)在哪？市場(chǎng)策劃我們踩盤(pán)具體踩什么？7、客戶(hù)信息1、項(xiàng)目基本信息2、項(xiàng)目規(guī)劃3、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)4、推貨量與消化量5、整體價(jià)格走勢(shì)6、戶(hù)型配比與結(jié)構(gòu)優(yōu)劣1、項(xiàng)目基本信息（總建，占地，容積率，戶(hù)數(shù)）開(kāi)發(fā)商湖南中嘉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)管理杭州公元復(fù)興物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計(jì)浙江南方建筑設(shè)計(jì)有限公司項(xiàng)目地址金星大道與桐梓坡路交匯處東北側(cè) 占地面積57畝總建筑面積13萬(wàn)平方米總戶(hù)數(shù)1123戶(hù)容積率3.6綠化率44%物業(yè)類(lèi)型電梯小高層主力面積一房33-80平米戶(hù)型區(qū)間一房、二房、三房、四房、復(fù)式物管費(fèi)1.50元/平方米月案例：郡原廣場(chǎng)

3、2、項(xiàng)目規(guī)劃（建筑規(guī)劃、景觀園林、交通組織等等）風(fēng)車(chē)式圍合建筑布局 中央廣場(chǎng)，四大業(yè)態(tài) 合理風(fēng)車(chē)式圍合布局，構(gòu)成一個(gè)圍而不閉，開(kāi)而不亂的開(kāi)放式社區(qū)，并以及以高大銀杏所組成的中央樹(shù)陣廣場(chǎng)，營(yíng)建出地域范圍內(nèi)具有地標(biāo)性的建筑群落。銀杏廣場(chǎng)銀杏廣場(chǎng)4 4棟棟2424層層純板式建筑純板式建筑1212* *1212* *1212商務(wù)商務(wù)BOXBOX酒 店整體景觀規(guī)劃整體景觀規(guī)劃 四幢建筑圍合形成了110米*85米的大型中央廣場(chǎng)重點(diǎn)突出了城市生態(tài)的理念，由60棵15米高的銀杏樹(shù)組成樹(shù)陣廣場(chǎng)，具有極大的視覺(jué)震撼力，帶給消費(fèi)者與眾不同的休閑體驗(yàn)。 萬(wàn)平米中央廣場(chǎng)60棵銀杏樹(shù)幾何排列整體建筑風(fēng)格整體建筑風(fēng)格 高品

4、質(zhì)的純正德國(guó)現(xiàn)代建筑，現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、理性。遵循簡(jiǎn)潔明快，富有理性色彩的原則，利用通透的玻璃、富有肌理的實(shí)墻面，以及必須的功能構(gòu)件（包括陽(yáng)臺(tái)及欄桿、百頁(yè)等），用最簡(jiǎn)約樸素的建筑語(yǔ)言，創(chuàng)造出一個(gè)完整的人性空間。 純正德國(guó)現(xiàn)代建筑外部主次干道結(jié)合有序，內(nèi)部道路人車(chē)分流外部主次干道結(jié)合有序，內(nèi)部道路人車(chē)分流 項(xiàng)目整體交通分為城市主干道、消防通道、小區(qū)道路，小區(qū)入口等，外部為城市主干道環(huán)繞項(xiàng)目，內(nèi)部為小區(qū)道路，各交通路線相互獨(dú)立且有效結(jié)合。道路交通分析圖道路交通分析圖消防通道城市干道小區(qū)入口小區(qū)道路案例：湘陰項(xiàng)目項(xiàng)目基本信息和項(xiàng)目規(guī)劃屬于硬性指標(biāo)這里，我們不過(guò)多述說(shuō)！3、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)4、推貨量與消化量5

5、、整體價(jià)格走勢(shì)6、戶(hù)型結(jié)構(gòu)與配比7、客戶(hù)信息重點(diǎn)闡述：3、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)（面市、蓄客、開(kāi)盤(pán)時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)主題與活動(dòng)）時(shí) 間地 點(diǎn)工程進(jìn)度營(yíng)銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)點(diǎn) 評(píng)07.7.10溁灣鎮(zhèn)通程商業(yè)廣場(chǎng)基礎(chǔ)施工外展點(diǎn)開(kāi)放“郡原點(diǎn)亮廣場(chǎng)生活”亮燈晚會(huì)項(xiàng)目正式亮相07.9.7喜來(lái)登酒店四樓宴會(huì)廳10層產(chǎn)品品鑒會(huì)創(chuàng)新品質(zhì)評(píng)審會(huì)暨現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)市場(chǎng)培育，談話(huà)式評(píng)審會(huì)，形式創(chuàng)新07.9.23郡原廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心19層一批開(kāi)盤(pán)慶典當(dāng)日銷(xiāo)售240套房源，銷(xiāo)售率79%客戶(hù)集中河西區(qū)域占60%，企業(yè)白領(lǐng)，中青年教師為主力07.10.26長(zhǎng)沙紅星國(guó)際會(huì)展中心1，2棟接近封頂秋季房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房重大禮優(yōu)惠展臺(tái)規(guī)模大，同時(shí)展出已建、代建多個(gè)項(xiàng)

6、目樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力07.12.18郡原廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心基本封頂樣板房開(kāi)放非常6+1創(chuàng)新空間揭幕，現(xiàn)場(chǎng)火熱，但營(yíng)銷(xiāo)目的不明確案例：郡原廣場(chǎng)問(wèn)：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)目的是什么？答：1、及時(shí)關(guān)注，知己知彼； 及時(shí)洞察各樓盤(pán)最新動(dòng)態(tài)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度、活 動(dòng)形式，活動(dòng)效果以及客戶(hù)的認(rèn)知情況。 2、把握時(shí)機(jī)，優(yōu)先切入 對(duì)于自己，根據(jù)市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整策略或 按兵不動(dòng)。 如：為抓住營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)機(jī)，催促工程進(jìn)度，樣板房加速施工，樓 盤(pán)實(shí)景綠化營(yíng)造。 對(duì)策劃的意義：動(dòng)態(tài)掌握及時(shí)掌握各樓盤(pán)動(dòng)態(tài)，為自己樓盤(pán)選準(zhǔn)入市、認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)的最佳時(shí)機(jī)揚(yáng)長(zhǎng)避短對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估，使自己在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)

7、避短判斷競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)熱度客戶(hù)分析通過(guò)活動(dòng)分析客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目認(rèn)知度、信任度、火熱度熱度高：避其鋒芒 借勢(shì)造勢(shì) 客戶(hù)截流熱度低：揚(yáng)長(zhǎng)避短 差異區(qū)分 拔高形象4、項(xiàng)目推貨量與市場(chǎng)消化量案例：沁園春御院房房 型型一一 房房?jī)蓛?房房三三 房房四四 房房復(fù)復(fù) 式式合計(jì)合計(jì)面積區(qū)間40-8590-110100-140140-160220以上套 數(shù)3928064428041400銷(xiāo)售套數(shù)180（認(rèn)籌）8060026641130銷(xiāo) 售 率46%100%93%95%100%80%一期（一批）開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年8月11日一期（二批）開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年9月23日問(wèn)：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推貨量（包括未來(lái)）與消化量有什

8、么作用？答：1、單個(gè)樓盤(pán)：推貨量受工程進(jìn)度、蓄客效果、市場(chǎng)行情影響，而消化量表明市場(chǎng)對(duì)此樓盤(pán)的接受程度。 2、區(qū)域角度：通過(guò)研究各樓盤(pán)的推貨量和消化量，可以推導(dǎo)出該區(qū)域的市場(chǎng)飽和程度，而未來(lái)推貨量利于我們判斷該區(qū)域在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的貨量情況。對(duì)策劃的意義：見(jiàn)縫插針，節(jié)節(jié)推進(jìn) 1、從區(qū)域角度，可看出樓市動(dòng)態(tài)，火熱程度。 2、根據(jù)市場(chǎng)推貨量預(yù)判并結(jié)合自身情況，調(diào)整自己項(xiàng) 目推貨節(jié)奏，抓住市場(chǎng)切入最佳時(shí)機(jī)出貨。舉例說(shuō)明：推 貨 時(shí) 間區(qū) 域 樓 盤(pán)推 貨 量08.3-7A盤(pán)3萬(wàn)方08.2-5B盤(pán)5萬(wàn)方08.4-7C盤(pán)3.8萬(wàn)方08.4-7D盤(pán)2萬(wàn)方總 計(jì)13.8萬(wàn)方根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：消化量1

9、3.8萬(wàn)方 非飽和狀態(tài) 增加推貨量消化量13.8萬(wàn)方 飽和狀態(tài) 減小推貨量去年同期市場(chǎng)5、整體價(jià)格走勢(shì)推貨期推貨期推貨時(shí)間推貨時(shí)間推貨量推貨量起價(jià)起價(jià)（元/平方米）均價(jià)均價(jià)（元/平方米）最高價(jià)最高價(jià)（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：郡原廣場(chǎng)問(wèn)：采集各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)有什么作用？答：1、了解整個(gè)區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格范圍，對(duì)自己的樓盤(pán)定價(jià)有一 定借鑒價(jià)值。 2、一定時(shí)間內(nèi)，樓盤(pán)價(jià)格增幅越快，表明該樓盤(pán)受市場(chǎng) 追捧度越高，蓄積客戶(hù)數(shù)量多，銷(xiāo)售情況良好。 3、價(jià)格走勢(shì)同時(shí)也與當(dāng)期推貨量有關(guān)系，量大價(jià)格走的 平，量小價(jià)格相對(duì)增幅快。對(duì)

10、策劃的意義： 1、借鑒參考 采集區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)，有利于對(duì)自己的項(xiàng)目定價(jià)起到一定借鑒作用。 2、價(jià)格遞增頻率 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格遞增頻密高低，預(yù)示該項(xiàng)目市場(chǎng)火熱度，換句話(huà)說(shuō)，定價(jià)策略與培育客戶(hù)方面有過(guò)人之處，值得我們分析研究。樓盤(pán)常用定價(jià)方式：一、市場(chǎng)導(dǎo)向型 參考市場(chǎng)同區(qū)域同類(lèi)物業(yè)價(jià)格，根據(jù)各物業(yè)各項(xiàng)參考指標(biāo)（如：地段、配套、戶(hù)型、景觀等）分析對(duì)比測(cè)算出自己項(xiàng)目基價(jià)。此方法單純從市場(chǎng)角度考慮。 （注：項(xiàng)目最終成交價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況、客戶(hù)需求決定）二、成本導(dǎo)向型 根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)軟硬成本（土地、勘測(cè)設(shè)計(jì)、建安、配套、消防、各種稅率、園林道路）投入，預(yù)算一定額度利潤(rùn)，進(jìn)行價(jià)格制定。 這兩種定價(jià)方法根

11、據(jù)實(shí)際情況通常交互使用，綜合考慮。6、戶(hù)型配比與結(jié)構(gòu)優(yōu)劣點(diǎn)評(píng) 在某一區(qū)域內(nèi)，各樓盤(pán)戶(hù)型配比情況與銷(xiāo)售情況，表明某類(lèi)戶(hù)型在此區(qū)域內(nèi)受客戶(hù)接受層度。（1）采集樓盤(pán)戶(hù)型配比目的？沁園春御院（戶(hù)型配比）房型房型一房一房?jī)煞績(jī)煞咳咳克姆克姆繌?fù)式復(fù)式合計(jì)合計(jì)面積區(qū)間40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套數(shù)3928064428041400銷(xiāo)售套數(shù)180（認(rèn)籌）8060026641130銷(xiāo)售率46%100%93%95%100%80%美林銀谷（戶(hù)型配比）戶(hù)型戶(hù)型一房一房三房三房四房四房面積40-60115-148150-170套數(shù)88159119占比24%43%33%

12、銷(xiāo)售率56%87%66%以河西市府板塊為例：盛大澤西城（戶(hù)型配比）戶(hù)型戶(hù)型一房一房二房二房三房三房四房四房面積40-7085-97115-139140-168套數(shù)887313997占比22%18%36%24%銷(xiāo)售率38%30%44%33%西子湖畔（一期戶(hù)型配比）戶(hù)型戶(hù)型二房二房三房三房四房四房面積80-99105-142152-165套數(shù)134320177占比21%51%28%銷(xiāo)售率90%90%80%在戶(hù)型規(guī)劃上可建議三房戶(hù)型可適當(dāng)增加比重河西市府板塊各樓盤(pán)三房三房戶(hù)型占比重較大，且銷(xiāo)售率也較高該內(nèi)戶(hù)型在此區(qū)域內(nèi)非常受市場(chǎng)認(rèn)同對(duì)策劃的意義： 通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶(hù)型配比以及銷(xiāo)售情況，可以很清晰的了

13、解市場(chǎng)需求，更加準(zhǔn)確的制定本案的戶(hù)型配比。 戶(hù)型的好壞直接與客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)掛鉤，也是衡量一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)的基本指標(biāo)，我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶(hù)型結(jié)構(gòu)，是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，造出最合適的產(chǎn)品，如飄窗，露臺(tái)，雙陽(yáng)臺(tái)，空中花園，書(shū)房臥室一體等等。（2）研究戶(hù)型結(jié)構(gòu)優(yōu)缺點(diǎn)目的是什么？戶(hù)型：3房2廳2衛(wèi)建筑面積：150.18戶(hù)型亮點(diǎn)分析:1. 闊綽私家入戶(hù)花園2. 時(shí)尚典雅的八角氣派主臥3. 主臥帶書(shū)房、主衛(wèi)、衣帽室，全城首創(chuàng)一體式主臥一體式主臥戶(hù)型：3房2廳2衛(wèi)建筑面積：150.50戶(hù)型亮點(diǎn)分析:1. 南北通透，戶(hù)型方正2. 臥室、客廳進(jìn)深長(zhǎng)，開(kāi)間短3. 動(dòng)靜不分，餐廳、茶室浪費(fèi)面積4、陽(yáng)臺(tái)窄小，使用率偏低浪費(fèi)面積進(jìn)深長(zhǎng)

14、開(kāi)間短對(duì)策劃的意義： 知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短 通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶(hù)型設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，很明顯看出各個(gè)戶(hù)型的優(yōu)劣勢(shì)，并根據(jù)銷(xiāo)售情況得出什么樣的戶(hù)型是暢銷(xiāo)，什么樣的戶(hù)型不被客戶(hù)接受，以此對(duì)自己項(xiàng)目進(jìn)行戶(hù)型設(shè)計(jì)時(shí)給出良好建議，比如大臥室、雙陽(yáng)臺(tái)、衣帽間等等。7、客戶(hù)信息客 戶(hù)投資 自住類(lèi)型區(qū)域本地 外地職業(yè)公務(wù)員 私營(yíng)業(yè)主 白領(lǐng) 醫(yī)生 教師 企業(yè)員工年齡2330歲 時(shí)代驕子3040歲 社會(huì)中堅(jiān)4150歲 富人階層 客戶(hù)資源分布圖客戶(hù)資源分布圖醫(yī)療教育區(qū)域醫(yī)療教育區(qū)域湘雅三醫(yī)院湘 江溁灣鎮(zhèn)溁灣鎮(zhèn)商圈商圈金星大道瀟湘大道西二環(huán)岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路楓林路汽車(chē)西站汽車(chē)西站商圈商圈西湖文化公園岳 麓 山市政府區(qū)政府岳

15、麓大學(xué)城岳麓大學(xué)城長(zhǎng)沙國(guó)家高新長(zhǎng)沙國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)湖南財(cái)經(jīng)專(zhuān)科學(xué)院湖南財(cái)院湘雅醫(yī)學(xué)院周邊原居民周邊原居民政府行政區(qū)域政府行政區(qū)域麓谷大道省腫瘤醫(yī)院答：研究分析，因地制宜 對(duì)同屬一個(gè)區(qū)域內(nèi)相似物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)信息研究，利于直接了解潛在客戶(hù)，研究目標(biāo)客戶(hù)的分布與特征，讓策劃更好的制定有效的抓客策略與育客手段。 由于區(qū)域地理位置不同，樓盤(pán)物業(yè)不同，對(duì)應(yīng)的樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)有一定差異。 例如：河西環(huán)境好，居住舒適；南城長(zhǎng)株潭一體化發(fā)展前景看好，居住投資皆可；產(chǎn)權(quán)酒店投資回報(bào)穩(wěn)定，吸引本地、外地投資客等等。 問(wèn)：研究競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶(hù)信息有什么作用？對(duì)策劃的意義： 預(yù)知客戶(hù)方向，制定阻擊策略 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行摸查分析，找出客戶(hù)的分布情況與特征屬性，制定有效的抓客育客手段。例：株洲天雅國(guó)際服裝城（抓客手段之一） 客戶(hù)分類(lèi)：服裝批發(fā)銷(xiāo)售和商務(wù)辦公為主 客戶(hù)分布：蘆淞服裝市場(chǎng)內(nèi) 故當(dāng)時(shí)最有效最直接也是最