1、n 現代產品與產品組合n產品生命周期策略n新產品開發策略n包裝策略n 品牌策略1v引導案例引導案例 日本著名化妝品公司資生堂，在1872年時還是一家賣牙膏的藥物公司。在1897年，資生堂憑借其幾款領先于市場的新產品，一直保持著它在國內的競爭優勢。當日本婦女還在使用白色粉餅時，資生堂退出了7種深淺不同的粉餅，并于1959年生產男用護膚品、化妝品。到1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯合利華之后的第四大化妝品公司。它是唯一能與香奈兒、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品。 現在，有1/6的日本婦女加入資生堂俱樂部，這樣就能收到有關化妝品的時事通訊，而且還可以享受折扣優惠。

2、資生堂將其市場發展戰略放在開發特殊市場加工產品上，如日本青少年使用的是該公司珀利簡生產線上的產品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。在歐洲，他們發展的重點是香水；而在歐洲，資生堂更重視護膚品與彩妝產品。另外，資生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外銷售量增加3倍，達到17億美元。為了實現這一宏偉目標，資生堂將亞洲作為發展對象，引進了兩條全新的產品線波蒂諾斯和ZA，并已開始生產。黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂諾斯的特色；而ZA瞄準的青少年市場，它的價格與科福女和美蓮寶相比很具競爭性。在廣告方面，波蒂諾斯和ZA都是以邀請當地著名人士加盟拍攝而著稱。波蒂諾斯已邀請了香港演員以及日本模特和女

3、藝人為它拍攝廣告，而ZA則選中了香港歌手莫文蔚任廣告主角。資生堂成功的故事強調了營銷組合中的第一個也是最重要的要素產品。如果消費者認為某個產品，如果消費者認為某個產品是不相關的或討厭、煩人的，那么任何廣告和促銷都不能使他們轉向這一產品。2 現代產品與產品組合 產品生命周期策略新產品開發策略包裝策略 品牌策略3產品及產品整體概念產品分類產品組合產品組合策略4產品產品整體概念核心產品：基本效應或利益形式產品：包裝 商標 特色、品質 式樣期望產品：對附屬與條件的期望附加產品：銷售服務于保障潛在產品：可能的發展前景5包裝包裝基本效基本效用用或利益或利益特色特色商標商標品質品質式樣式樣核心產品核心產品形

4、式產品形式產品期望產品期望產品附加產品附加產品潛在產品潛在產品 奔馳公司認識到提供給顧客的產品不僅是一個交通工具，還應包括汽車的質量、造型、功能與維修服務等，以整體產品來滿足顧客的系統要求，不斷創新，從小轎車到255噸的大型載重車宮160種，3700多個型號，以創新求發展是公司的一句流行口號，推銷網與服務遍布全國各個大中城市。6v 管理窗口按照耐用性和是否有形耐用品非耐用品勞務消費品分類便利品選購品特殊品非需品產業用品分類材料和部件：完全轉化為制造商產成品的那類產品，包括原材料、半制成品和部件。資本項目：部分進入產成品中的商品，包括包裝和附屬設備。供應品與服務：不構成最終產品的那類項目，如打字

5、機、鉛筆等。7 所謂產品組合，是指一個企業生產經營的全部產品的結構，它通常由幾條產品線組成；產品線則是由滿足同類需求、而規格、式樣、檔次不同的密切相關的一組產品構成；這些不同的個別產品，成為產品項目。產品組合的4個“度”寬度：指產品組合中所擁有的產品線數目。深度：指一條產品線中所含的產品項目的數目。長度：產品組合中產品項目的數目。關聯度：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道、或其他方面的相互關聯程度。平均深度8產品組合的寬度產品組合深度洗滌劑牙膏肥皂除臭劑尿布咖啡象牙雷格里姆象牙秘密嬌養福爾德萊夫特浪峰凱姆萬全魯維斯速溶福爾杰潮水拉娃高點速溶快樂克可斯福爾杰雪片振奮風趣咖啡奧克斯多爾維護猛

6、沖海岸卡期卡德都茨象牙液獲利黎明時儀1972勇敢19769產品組合的寬度決策產品組合的深度決策產品線的延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸優化產品組合的方法產品線銷售額利潤分析法產品項目市場地位分析法101112BBAACAC價格高中低沙發功能單一功能雙功能三功能 產品市場生命周期的概念13產品市場生命周期產品市場生命周期是指一種產品從投是指一種產品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。的過程。14圖圖5-3 5-3 產品市場生命周期曲線圖產品市場生命周期曲線圖A AB BC CD DE E產品開發階段產品開發階段時間時間投入投入成長成長成熟成熟衰退衰

7、退銷售額曲線銷售額曲線利潤額曲線利潤額曲線銷銷售售量量產品市場生命周期產品市場生命周期15圖圖5-4 5-4 第二個快速成長期曲線圖第二個快速成長期曲線圖時間時間銷銷售售量量16圖圖5-5 5-5 時髦產品市場生命周期曲線圖時髦產品市場生命周期曲線圖時間時間銷銷售售量量171 1）導入期企業營銷策略）導入期企業營銷策略在保證質量的條件下，采用大量的廣告和展銷等在保證質量的條件下，采用大量的廣告和展銷等促銷策略，推銷產品，建立信譽。促銷策略，推銷產品，建立信譽。開展市場調查和預測，選擇合理的分銷渠道。開展市場調查和預測，選擇合理的分銷渠道。迅速完善工藝方案和工裝設備，穩定生產。迅速完善工藝方案和

8、工裝設備，穩定生產。 價格和促銷水平的組合策略價格和促銷水平的組合策略A快速掠取策略B緩慢掠取策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略18促銷水平價格水平高低高低192 2）成長期的企業的營銷策略）成長期的企業的營銷策略根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。新用途。加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。 重新評價渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增重新評價渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新渠道，開拓新的市場。加新渠道，開拓新的市場

9、。 （4 4）關注競爭對象動向，選擇恰當時機調整價）關注競爭對象動向，選擇恰當時機調整價格，以爭取更多的顧客。格，以爭取更多的顧客。203 3）成熟期的企業的營銷策略）成熟期的企業的營銷策略采用浮動價格策略，實施下限定價。采用浮動價格策略，實施下限定價。 加大推銷力度，開拓新的市場。加大推銷力度，開拓新的市場。第二代產品進入試制，并迅速推向市場。第二代產品進入試制，并迅速推向市場。加強產品不同形式的服務工作。加強產品不同形式的服務工作。214 4）衰退期的企業的營銷策略）衰退期的企業的營銷策略集中策略，即把資源集中在使用在最有集中策略，即把資源集中在使用在最有利的細分市場，最有利的渠道和最易銷

10、售的品利的細分市場，最有利的渠道和最易銷售的品種、款式上。種、款式上。 維持策略，即保持原有的細分市場和營維持策略，即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低的水平上。銷組合策略，把銷售維持在一個低的水平上。榨取策略，即大大降低營銷費用。榨取策略，即大大降低營銷費用。22產品生命周期特征與對策產品生命周期特征與對策市場需市場需求狀況求狀況市場市場抵抗抵抗消費者消費者經銷商經銷商 競爭者競爭者 營銷費用營銷費用 利潤利潤 特特 征征確認對新產品的需確認對新產品的需要要, ,新產品上市試新產品上市試銷銷, ,其銷售量非常低其銷售量非常低 需要量急劇地增加需要量急劇地增加, ,市場規模急

11、速地擴市場規模急速地擴大大, ,銷售量快速增長銷售量快速增長 需要量橫向發展，需要量橫向發展，老顧客更換舊品，老顧客更換舊品，只有少數新的消費只有少數新的消費者者, ,銷售增長緩慢銷售增長緩慢 由于新產品的出現由于新產品的出現, ,產品的銷售每況愈產品的銷售每況愈下下, ,銷售量迅速下降銷售量迅速下降 市場抵抗性強，市場抵抗性強，開始展開試銷，開始展開試銷，少數人使用少數人使用 市場抵抗性少，使市場抵抗性少，使用頻率提高，也有用頻率提高，也有再度購買的情況再度購買的情況 無抵抗性，市場完無抵抗性，市場完全被開發，市場占全被開發，市場占有率呈巔峰狀態有率呈巔峰狀態 市場占有率減低，市場占有率減低

12、，市場規模逐漸萎縮市場規模逐漸萎縮 創新的顧客創新的顧客 市場大眾市場大眾 市場大眾市場大眾 延遲的顧客延遲的顧客經銷商雖存疑心，經銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售但開始嘗試銷售 經銷商積極地銷售，經銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量逐漸提高銷售量 經銷商已完全掌經銷商已完全掌握市場，各自相握市場，各自相互競爭互競爭 經銷商興趣減低，經銷商興趣減低，數量也劇減數量也劇減 競爭對象最少，競爭對象最少，競爭緩和競爭緩和 競爭對手增加，競爭對手增加，彼此競爭激烈彼此競爭激烈 競爭對手最多競爭對手最多, ,有的有的只好半途退出只好半途退出, ,非價非價格競爭非常激烈格競爭非常激烈 競爭對手銳減，競爭對手銳減，

13、但尚有若干對手存在但尚有若干對手存在 推廣費用高推廣費用高 推廣費用低推廣費用低推廣費用高推廣費用高推廣費用低推廣費用低無多少實際的收益無多少實際的收益單位利潤達到單位利潤達到最高狀態最高狀態單位利潤穩定，單位利潤穩定，總利潤最大的時期總利潤最大的時期總利潤逐漸降低總利潤逐漸降低引引 入入 期期成成 長長 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期23續表續表策略特點策略特點對對 策策引引 入入 期期成成 長長 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市場擴張市場擴張市場滲透市場滲透鞏固占有率鞏固占有率酌情退出酌情退出營銷重點營銷重點產品知曉產品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠誠品牌忠誠選擇性選擇性產品產品基

14、本的基本的改進的改進的多變的多變的合理的合理的價格價格高價或低價高價或低價較低價較低價最低價最低價低價低價促銷促銷信息培訓信息培訓強調競爭差異強調競爭差異以提醒為導向以提醒為導向最小化促銷最小化促銷分銷分銷零星的零星的增加網點增加網點網點最大化網點最大化盡可能減少網點盡可能減少網點24銷銷售售量量征求新使用者保留當前使用者保留分銷 新產品線擴展 調整零售存貨 調整批發存貨 擴大分銷 增加購買次數 增加使用基礎 購買繼續 轉換 試用 消費者知名度 貨架空間 零售分銷批發分銷引入 成長 成熟 衰退 復原時間完善產品線和包裝 完善產品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎的減少 限制產品線 阻止分銷喪

15、失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途廣告宣傳，爭取顧客改革產品，增加新的功能開拓新市場，增加顧客尋找產品的新用途25 （1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發現，杜邦當局認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。 （2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼

16、龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。262728銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環）循環再循環型再循環型銷售量時間（c）扇型）扇型企業需要不斷開發新產品根據產品不同生命周期采取不同營銷策略根據企業生產實際情況，確定不同壽命周期根據產品不同地區的壽命采取不同的營銷策略29新產品的概念和分類新產

17、品開發的意義和方向新產品開發的組織形式新產品開發的程序消費者接受新產品的過程消費者采用新產品與產品壽命周期之間的關系30 所謂新產品，泛指與以前的產品在結構上、性能參數上、外觀上完全不同的產品。 新產品類型全新產品換代新產品改進新產品本企業新產品31新產品開發的意義（略）新產品開發的方向多功能化微型化簡化多樣化生態化32根據用戶的需求學習歷史新技術的應用系列性產品開發流行心理開發專用商品開發33產品線經理：有些實力雄厚、產品線豐富的大公司，將產品開發的主要職責委派給產品經理負責。但產品線經理更多地強調對現有產品線的管理，往往缺乏開發新產品的專業知識與技能。新產品經理：在國外，有些大公司設有隸屬

18、于產品群經理領導的新產品開發經理。譬如美國強生公司。新產品開發委員會：對于全球化公司來說，新產品開發戰略關系到公司于其他全球競爭者的力量對比和在全球競爭中的地位，因此，他們在產品線和產品群經理之上設置一個最高層次的新產品開發管理委員會，專門負責新產品開發計劃，組織及管理實施。新產品部：設立新產品開發專職部門，直接受公司最高層管理領導。新產品開發小組：由公司內各部門智囊人員組成，制定新產品開發預算、工作任務、期限和市場投資策略，并負責組織實施。3435構 思篩 選概念形成與測試商業分析結 果終 止產品研制結 果終 止市場營銷結 果終 止商業性投放構思階段營銷部門的主要責任尋找：積極在不同的環境中

19、尋找好的產品構思；激勵：積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高：將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。構思的信息來源商業來源競爭對手消費者需求大專院校、科研機構情報材料構思的主要方法產品屬性列舉法顧客問題分析法開會法群辨法36篩選應遵循的標準市場成功條件：市場成長率、競爭程度及前景、企業能否獲得較高效益；企業內部條件：人、財、物、技術及管理水平是否生產這種產品；銷售條件：企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品；利潤收益條件：產品是否符合企業的營銷目標，獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。新產品構思評審表37 在管理層對某一產品概念制定營銷計劃，進行該產

20、品概念的商業吸引力評價。管理層先要估算銷售量的大小能否使企業獲得滿意的利潤；審查類似產品的銷售歷史，調查市場意見；通過對最低和最高銷售的預計來了解風險的幅度；在銷售預測之后，研究開發部門、生產部門、營銷部門和財務部門等進一步估算該項產品的預期成本和盈利狀況。如果銷量、成本幾何利潤預計能滿足企業目標，那么產品概念就能進入產品開發階段。即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額推算成本利潤 預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位、市場占有率。38 主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研開發部門或技術工藝部門試制成

21、為產品模型樣品或實際的產品實體，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這一階段要力爭把產品構思轉化為在技術上和商業上可行的產品，需要大量的投資。開發部門將開發關于產品概念的一種或幾種實體形式；而后從中選擇能滿足消費者需求、功能要求、預算要求的一種產品原型。將對準備好的原型進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。功能測試是在實驗室和現場條件下進行的，以確保產品運行、使用的安全和有效；消費者測試可以采用多種方式，以了解消費者對產品的意見、建議和偏好。39試銷時間不能短于消費者平均在夠時間試銷費用試銷地點具有平均購買力水平商業網點發達具有良好的傳播媒介試銷方法標準市場檢驗控制市場檢驗模擬市場檢驗試銷效果試用

22、率低、再購率低失敗新產品試用率高、再購率低產品滿足消費者需求存在問題，有待改良；試用率低、再購率高產品知曉率低，應加大廣告宣傳；使用率高、再購率高成功新產品，應盡快大批量投放市場。40試用率再購率高低低高新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。何時搶先進入平行進入后期進入何地漸進“滾動方式直到覆蓋整個市場市場潛量公司的當地信譽通路鋪設成本該地區傳播媒介的成本該地區對其他地區的影響和競爭滲透給誰最理想的購買群體。最早

23、采用者、大用戶、意見輿論領袖和對他們的接觸成本不高者。什么方法市場實施計劃、分配營銷預算、安排營活動的次序。41 公司必須制定一個把新產品引入展示市場的實施計劃，1998年初，有價格競爭優勢的iMac的首發式，標志著蘋果計算機公司在14年休眠之后又重新進入個人計算機行業。公司發動了一場大規模的營銷閃電戰推出新的機器，詳見營銷窗口： 42營銷窗口 蘋果iMac的推出方法 蘋果計算機公司的iMac是一款狹長的、雞蛋形的帶有點擊進入因特網功能的計算機，其產品推出是富有戲劇性的。iMac曾經一直是一個緊緊保守的秘密，知道1998年5月6日，喬布斯親自在震驚的訪問者們面前揭開罩在機器上的面紗。8月14日

24、是周末，計算機零售商準備了午夜瘋狂銷售活動，在商店上方安排了一個20英尺高的充氣iMacF飛艇；全國的廣播電臺開始一場附送iMac贈品的倒計時慶祝活動；喬布斯簽字簽了5張iMac”金卡“，并將它們放入5個iMac盒子中，拿到者在此后的5年內將會每年獲得一臺免費的iMac。蘋果計算機公司以一場耗資10億元美元的廣告活動進一步強化了新產品的推出，這也是蘋果公司有史以來規模最大的一次廣告活動，通過電視、印刷品、廣播和戶外廣告牌等方式促銷iMac。這場運動的標志是與“智力之思”和“我思考”，所以選擇iMac標語一起推出的iMac形象。消費者個體接受過程知曉階段：消費者獲得新產品信息的初始階段。興趣階段

25、：消費者不僅認識了產品，而且產生了興趣。評價階段：消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。試用階段：消費者開始小規模地使用新產品。采用階段：消費者完全接受，開始正式購買，重復購買。消費者群體接受過程最早采用者：通常是富于個性，勇于冒險，性格活躍，經濟寬裕，社會地位高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段影響的群體。早期采用者：一般是年輕，勇于探索，對新生事物比較敏感并有較強適應性，經濟狀況良好，具有較強自豪感的群體。中期采用者：接受過一定教育，有較好工作環境和固定收入，具有較強模仿心理，不甘落后于潮流。晚期使用者：他們的工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新生事物、新環境多持懷疑或觀望

26、態度。遲鈍者：這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期以致衰退期才能接受。43引入期最早采用者成長期、成熟期早期和中期采用者飽和期晚期使用者衰退期遲鈍者44包裝策略品牌策略45包裝與包裝的作用包裝分類包裝設計的原則包裝策略產品包裝決策46什么是包裝：是指盛裝產品的外在包裹物。包裝反映了產品的外在質量，是產品質量不容忽視的一個重要組成部分。包裝的作用保護產品促進銷售樹立形象增加利潤提高儲運率便于使用4748內包裝中層包裝外包裝49類似包裝策略多種包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略借古包裝策略50包裝裝潢

27、設計的原則包裝裝換決策51造型要美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿，雷同包裝設計應與商品價值或質量水平相適應包裝裝潢要能顯示出商品的特點和獨特風格包裝裝潢的造型和結構，應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。包裝裝潢上的文字設計，應能增加顧客的信任感并指導消費包裝裝潢的色彩、圖案更符合消費者心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸，甚至完全相反出口商品上的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區的風俗習慣，使用漢字拼音要恰當，避免混淆不清52建立包裝概念，確定產品包裝的功能決定包裝因素做好包裝實驗53商標品牌策略名牌策略5455 營銷大師科特勒講過一段深刻的話：“只有有遠見的公司領導才愿

28、意做出產品品牌建設的嘗試，中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見領導者來構建令人振奮的產品品牌，這是中國企業企業領導者在營銷領域面臨的下一個營銷任務。這個任務完成之時，就是中國企業超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。” 甚至有人認為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰勝所有弊端的法寶。56 營銷窗口 一件質量最好的100%純棉白色T恤可以賣5美元或者30美元，也可以賣100美元。它可以在低價折扣零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。白色T恤到底值多少錢，到底在哪里銷售，都和領口內說縫制的品牌名稱直接相關 斯科特戴維斯 品牌是中國的下一個“文化革命

29、”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產生大的影響。 德國前總理施密特57 商標是企業品牌無形資產的唯一載體，是品牌所有權的唯一法律憑證。商標所有權關系到企業和品牌的生存存亡、興衰成敗。商標所有權歷來是企業爭奪的寶貴資源。因為知名商標的無形資產更有價值，所有知名商標的爭奪就成為商標爭端的焦點。為避免商標所有權惡性爭奪和加大馳名商標的保護力度，2001年國家再一次對商標法做了完善性調整。商標與品牌商標的分類與作用商標設計的要求商標侵權消費者對商標認定商標管理的十大誤區58v管理窗口西安楊森“采樂”遭遇惡意搭便車 國際知名制藥企業限楊森

30、旗下的“采樂”洗發藥經過楊森公司近10年的營銷，已在專業去屑方面享有很高的聲譽，“采樂”也因此具備了認定為馳名商標的條件。這幾年，隨著西安楊森“采樂”洗劑”采樂去屑針對根本“的廣告在中央電視臺熱播，知名度和美譽度進一步飛速提升。但讓西安楊森始料不及的是”采樂“商標被佛山圣方（聯合）有限公司搶注。佛山圣芳憑借商標搭車策略從一個小小的日化企業一下躍居成為全國日化知名品牌。西安楊森不得不花費大量精力與佛山圣芳展開漫長的商標官司戰，盡管西安楊森后來做了”你要想要的采樂僅在藥店銷售“為主題的提示性廣告，還是無法阻擋佛山圣芳洗發水市場迅速膨脹的步伐，西安楊森由于商標注冊失誤無意中給自己培養了一個強大的對手

31、。 資料來源：韓亮，中國營銷傳播網59v營銷窗口佳能發難”億佳能“被迫更名 2001年在”中國太陽城“山東德州成立的山東億佳能太陽能公司可謂一匹黑馬，成立僅一年就成為全國太陽能行業第四名，2003年銷售收入超過2億元。因遭到日本佳能公司向中共商標局投訴，山東億佳能太陽能公司2004年初被迫宣布，旗下”億佳能“熱水器更名為”億家能“。”億家能“全國近2000家專賣店被迫更換店頭、大量廣告、包裝等相關用品也不得不更換成新商標。億佳能被迫更名造成的損失不可估量。 隨著企業知識產權意識的不斷加強，我國商標爭端越來越多。西安楊森”采樂“商標遭到惡意便車和山東”億佳能商標無意撞車日本佳能公司，僅是我國商標

32、爭端事件的兩個典型代表。 資料來源：韓亮，中國營銷傳播網60 品牌和商標都是用以區別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。 品牌和商標的外延不同： 品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專利權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。 商標無論其否標在商品被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，主要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上表現

33、來進行評估。 注冊商標與非注冊商標：注冊商標是指受法律保護、所有者享有專有權的商標。非注冊商標是指未辦理商標注冊手續，不受法律保護的商標。國家規定必須使用注冊商標，必須申請商標注冊，未經核準注冊的，不得在市場上出售。61商標分類文字圖標圖形圖標記號圖標組合圖標商標的作用有利于促進產品銷售有利于維護企業正當的權益有利于不斷改進產品性能有利于保護消費者利益62避免與其他企業的商標發生沖突遵守國家關于不能注冊為商標的規定造型要美觀大方，構思新穎商標設計要能表示企業或產品特色商標要簡潔醒目商標設計要規范化6364品牌傳播獲取利潤品牌增值拉動銷售企業品牌建設循環系統 阿基米德曾說過，如果給我一個支點，我

34、就能撬起地球；品牌恰好就是這個支點，它能撬起整個公司。 對顧客而言，有了品牌，產品就有了意義。對企業而言，有了品牌，企業就有了生命。品牌的市場威力品牌與品牌化品牌設計品牌含義品牌的作用品牌力的策劃品牌策略我國品牌存在的問題”糊涂的愛“65 自己寫文章，用自己的名字發表，這是大多數人在做的事情； 自己寫文章，用別人的名字發表，就像秘書； 自己出主意，別人寫文章，發表的時候用自己的名字，與第二章剛好相反。當秘書？還是署名？生產和品牌，生產就是誰來寫，品牌就是用誰的名字。品牌能占領更多的市場份額品牌所占市場份額品牌比零售商占有更大的市場份額產品市場份額零售商市場份額微軟80%ToysRUs23%坎貝

35、爾60%GNS23%吉列53%Sunglass20%可口可樂46%Home Deport16%汰漬43%沃爾瑪15%金霸王43%Kroger10%凱洛洛35%Staples6%66所謂品牌是指用來識別某一賣主（或群）貨物或勞務的名稱、名詞、符號、設計及其組合。品牌名稱：是品牌中可以用語言稱呼的一部分，用于商業宣傳活動。品牌標志：是品牌中不能用語言稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。商標：是經有關政府機關注冊登記受法律保護的整個品牌或該品牌的某一部分。商標具有區域性、時間性和專用性特點。品牌化：企業為自己產品規定品牌名稱、品牌標志，并向工商行政管理部門注冊登記的一切業務活動過程。6

36、768品牌設計選題好簡單便于記憶圖案搭配合理表達產品特色激發購買欲望品牌名稱會產生聯想 就像人的名字會產生聯想男人和女人的名字不同春泥、玉蘭、富貴、水根文人和農民的名字不同小孩有小名金庸筆下人物的名字和瓊瑤筆下人物的名字也有不同。69 消費者對名稱只有聯想，是根據其生活經歷和背景的聯想，這種聯想是固有的，我們無法改變。碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪70同樣的“浪”字，你聯想到什么？ 近日，在西安市西桃園村內，有家剛開業的理發店的招牌特別扎眼，叫“最高發院”。在這個村里，不管是開小吃店的老板娘，還是外來租房客，都知其方位。順著大家所指的方向，記者很快就找到了“最高發院”。 白底的寬幅門頭，“最高發院”4個黑字分外醒目。為了表明自己的行業，“發”字還特意換了字體。推門進店，5個小伙子熱情地迎了上來，詢問是吹還是剪。記者說明來意后，老板略帶得意地說：“那可是我花了半個小時才想出來的！”據老板介紹，理發店一開張就在周圍傳開了。但也有人認為，這店名太離譜。 此事經媒體報道后，該店因沒有申辦營業執照，昨日下午被西安市工商行政管理局蓮湖分局勞動南路工商所取締，