1、共享知識分享快樂2.3節慶節事活動營銷策劃節事旅游在中國是一個新生事物，它不僅在一定意義上達到了塑造、維持和 改變旅游目的地形象的目的，而且促進了地方旅游、經濟和社會事業的加速發展。 但縱觀各地的旅游節事活動，真正成功并且可以持續下來的屈指可數，這說明我國 目前的旅游節事活動仍處于起步階段，另外，從市場營銷角度考慮，節事旅游也存 在著諸多缺陷。一、我國節事旅游營銷缺陷分析1 .政府干預過多，市場作用不明顯市場營銷觀念與方法未被有效應用、政府干預過多是我國旅游節事存在的基 本問題。在目前舉辦的節事活動中，由于地方政府往往更注重政治影響，經濟意識 不足，在活動的開幕式與閉幕式上耗資過大，華而不實，

2、導致政府財政壓力過大。而 企業能夠參加的籌資方面大都集中在廣告宣傳、捐贈和贊助上，由于市場化的投 資回報機制尚未建立，企業的投資回報率往往較低，導致參加積極性不高。因而， 從整體性來看，節事績效不顯著。2 .節事旅游定位重疊，設置雷同缺乏創新目前國內許多地方舉辦的節事活動雷同、缺乏個性 ，大多數未能從戰略定位 的角度來考慮。美食節、旅游節、服裝節、文化節千篇一律，活動形式往往是開（閉） 幕的歌舞表演、花車巡游、商品展銷會、經貿洽談會等老一套，缺乏旅游吸引力，難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。3 .對外宣傳促銷力度不夠一項成功的節事旅游活動離不開成功的營銷理念與營銷策略的運用，離不開大

3、力的宣傳促銷活動，而目前國內的許多節事活動都以當地居民為主，外地乃至海 外旅游者很少，參與的形式也以散客為主，團隊很少，這制約了節事旅游效益的發 揮也說明在宣傳、包裝乃至促銷上仍亟待提高。4 .節事活動的可持續性不強許多地方在舉辦節事活動之前未進行針對性調研，對節事設置是否體現地方特色、硬件和軟件設施是否到位很少花功夫研究;節慶活動過后,也極少做認真總結,大多是報喜不報憂。此舉自然不利于來年的工作改進,以致節慶活動往往過早夭折,缺乏節事旅游應有的可持續發展能力。二、我國節事旅游營銷對策分析1 .政府牽頭, 社會參與,走市場化運作之路政府主辦與市場運作相結合,可實現優勢互補。政府主辦,能夠充分調

4、動行政資源為節事活動提供有力的保障;市場運作,把節事活動作為個品牌、個產業來經營,使節事更具競爭力和生命力。在現有的會展辦、大型活動辦公室的基礎上,建立城市政府的專業節事管理部門,在節事舉辦前對節事及節事旅游及其結果進行策劃和規劃,節事本身的運作由專業的節事公司操作,聘請具有國際通行的節事執業資格的專業人士策劃節事。政府主辦方面,要成立由政府主要領導掛帥的籌委會,統管理指揮,確保各項活動的順利進行。在市場運作方面,要 “策劃亮點 ,培育賣點”,增強節事對企業的吸引力,采取多節聯辦,聯合促銷方式,為企業提供更多的宣傳展示機會。2 .樹立現代營銷觀念節事旅游的組織者應從營銷觀念上樹立以顧客需求為中

5、心的導向,并關注旅游節事活動的開展給目的地帶來的各種積極和消極影響,權衡利弊,適當開發。隨著營銷活動的深入,節事營銷者需要進行營銷觀念的創新:(1)親情營銷觀念。強調把節事旅游者當“朋友”或“親人”而不僅僅是“上帝”,通過建立一種新型的親情關系,最大限度地縮短與節事旅游者之間的距離”;(2)體驗營銷觀念。自始至終都把為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為其工作重點,通過滿足消費者的體驗需求來實現其利潤目標,節事旅游參與性強的特點決定了體驗營銷觀念在節事旅游營銷中的適用性;(3)品牌營銷觀念。節事旅游活動的主辦者必須樹立明確的品牌營銷觀念,要立足于打造節事旅游精品,創立節事旅游名牌。3 .突出特色

6、,完善節事旅游產品開發與創新體系特色是節事活動成功的基礎,旅游活動的特性就是“求新、求異、求奇”,節事活動的主題是否具有特色是產生吸引力的根本所在。節事活動在圍繞活動主題的前提下,各種項目應該穩中有變,既要有保持其特色的傳統項目,還要有緊跟時代潮流，追隨人們意識觀念轉變軌跡的熱點項目。有關地方還可將旅游節事作為 一個產品打造成為地方營銷的品牌，甚至可以將品牌注冊進行知識產權的保護。4 .加強節事旅游宣傳促銷攻勢旅游節事活動能否引起公眾關注、吸引商家參與、形成市場轟動效應，關鍵在于組織者應當具有創新意識，以此形成全新推介模式。要實施新聞媒體的強勢 傳播戰略，通過強勢媒體的高強度、大容量、全方位的

7、宣傳，加大對外宣傳促銷力 度。要高度重視節事活動整體形象的宣傳及對客源市場的大眾和旅行社的促銷，充分發揮公共關系和新聞媒介的作用，以節事促旅游，以旅游興節事。三、節事活動營銷組合1引言一個產品、一項服務或者一種思想，在當今社會中要想有人接受且使用， 必 須要通過一系列的市場營銷手段才能實現。建立在經濟科學、行為科學和現代管 理理論基礎之上的市場營銷學通過以研究滿足消費者需要為中心的市場營銷活 動及其規律已成為產品及服務立足于市場大潮中的重要科學。同樣，對于節事活動這個集產品與服務為一身的特殊商品，也因其具有的巨大社會、經濟、環境、 政治效用在中國蓬勃發展。要使一項節事活動能得到游客的廣泛認同與

8、參與，市 場營銷手段便必不可少。但目前，國內對節事活動市場營銷組合的研究成果較集 中在常規的產品、訂價、渠道、促銷四個方面，體現節事活動特殊性的研究卻少 見。本文試圖通過對國內外節事活動的市場營銷組合進行分析，找出適合我國節事活動的市場營銷組合方案，以此促進節事活動在我國的健康快速發展。2營銷組合內容2.1 產品一是節事活動的中心主題活動。這是該節事活動能否成功的關鍵，它取決于 活動的組織者對市場考察分析后，結合本地實際所設計的節事活動的主題。比如， 在赤道附近地區搞冬季奧林匹克運動會，顯然就會面臨成本過高的壓力，這樣的 主題在這樣的地區顯得不合時宜；就像在兩極附近搞潑水節一樣會讓人避而遠之。

9、 所以，一個節事活動的成功首先取決于它主題活動的選定。卑微如蟋蟻、堅強似大象共享知識分享快樂二是以主題活動為主的衍生產品。比如像歷屆奧運會都有大量的與奧運主題 有關的奧運紀念商品出售，1988年韓國漢城奧運會上，就有特許經營商 62個, 為韓國奧組委收入1880萬美元；1996年美國亞特蘭大奧運會是有特許經營商 125家，創造了 9100萬美元的收益；而最近的一次雅典奧運會，僅 23家特許 經營商便瓜分了 6150萬美元的收入，更有專家大膽預測我國奧運會特許商品銷 售收入有望突破40億。2.2 價格價格政策將直接影響節事活動的未來需要量， 這也是營銷組合之中最難的一 個關鍵環節，價格的制定是受

10、歷史情況、經濟環境、購物能力、可能收入、整體 花費和潛在競爭等諸多因素決定的。組織者對節事活動定價有著至關重要的作用， 就目前我國而言，節事活動的主辦方多數為政府機關，一些基礎設施建設等由政 府投資，這便可以保證價格制定處于一個相對中等或較低水平，此種情況下政府追求的是節事活動將帶來的長期社會、經濟利益。針對于節事活動的特殊點，對其定價可參照如下基本原則：一是成本導向定 價法，是以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定 價法，是最常用、最基本的定價方法。該定價法又衍生出：總成本加成定價法， 它要求估計出節事活動參加者的數量、 計算出投入的資金、贊助的收入及其它可 能收入、

11、再加上期望的利潤，算出節事活動的價格；投資回報率定價法。二是 需求導向定價法，是以市場需要為基本依據確定價格的定價方法。例如參加一個主展會，支付一次門票之后，可免費參加該節事活動其它項目。 該定價法又可衍 生出：選擇資費定價法，這常用于旅游行業，如給老人或兒童特殊的門票優惠 節事活動的定價也可被用于吸引特殊時間吸引特殊參加者的手段，在設置一般收費標準和原則情況下，活動組織者也會針對特定人群或特定時間降低定價來擴大 市場。如昆明世博會期間，門票普通票上午購買需要全價，下午2點之后購買便 有較大折扣；同時針對特別群體，如老年人、兒童、軍人及學生也會有不同程度 的折扣甚至是免費。向后定價法，它是以市

12、場為依據的定價方法，主要參考消 費者的支付意愿。市場滲透定價法，市場滲透定價策略是以一個較低的產品價 格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量 及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲 透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。撇脂定價法，又 稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品壽命初期，在競爭者研制出 相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。一些全新體驗產品、 需求的價格彈性小、流行、未來市場形勢難以測定的節事活動可以考慮用此定價 政策。2.3 渠道渠道要求節事活動的組織者在準確的地點、 準確的時間

13、，并以準確度數量提 供產品或服務，它是聯系著產品或服務與活動參加者之間的重要橋梁。節事活動 所選擇的地點與時間對于一個活動的成功舉辦有著至關重要的作用， 如那達慕大 會在蒙族古聚居區搞這樣一個節事活動無論從當地居民支持度、 參與度還是活動 本身的純正度以及游客的參與積極性都會高于在其它地區；傣族的潑水節放在北 方的冬天似乎很難吸引較高人氣。開展電腦訂票系統、鼓勵本地的交通餐飲行業 加入、支持旅行社等諸多措施都可以打開節事活動參加者的參加渠道。2.4 促銷促銷是對為了影響潛在節事活動參加者的一系列交流活動總和的描述。節事活動所吸引的不僅僅是潛在的活動參加者，它還包括對一些活動的供應商或旅行 社之

14、類的商業企業以及記者、旅游作家等。Coopers和Lybrand通過研究發現，人們最常見的節事活動信息來源于報紙和朋友推薦，非本地參加者通常是在到達 舉辦地之后才知道有節事活動，這表明宣傳活動應注重舉辦地之外的其它地區， 同時在游客到達舉辦地之后強化他們參加節事活動的意識和想法。例如在多倫多的一次節慶活動中，采取的促銷手段包括了 ：報紙廣告、電臺廣告、宣傳畫報、 宣傳手冊、電視廣告、路邊廣告及其它廣告形式，其它方式包括了新聞稿、吉祥 物、旅游紀念品、傳單、免費贈品、標語及繪畫等。促銷主要包括四種活動：一是廣告，這是一種非個人的交流形式，包括了在 網絡、旅游指南、報紙、電視、電臺、直寄或廣告板等

15、，它是以低成本到達潛在 多數客戶的最有效方式之一。二是直接促銷，它包括了對潛在活動參加者、 商業 中介或銷售組織產生誘發性需要結果的活動總和。例如，在啤酒節活動期間的免費啤酒贈送，火鍋節期間的免費火鍋試吃等。 三是個人銷售，這是一種面對面或 者電話直接將銷售代表與活動參加者建立起來的直接溝通。這主要針對一些顧客群體相對固定的高端活動，比如一些大型公司針對于客戶的招待酒會，一些高端的交響音樂會等；四是公共關系途徑，這是一種不需要支付費用的利用人際關系 的促銷方式。針對于節事活動來說，除了上述四種常見的促銷活動之外， 還有針 對贊助商的促銷，它在節事活動促銷中占有較重比例，一個節事活動能獲得更多

16、的贊助便越利于自身的長期發展。發放一些免費的活動宣傳畫冊、郵政明信片、 免費地圖都是較好的活動促銷方式。2.5 人員由于節事活動產品的獨特性，它與普通的產品與服務有著較大的區別， 這就 造成人這一因素在節事活動的市場營銷組合中占有重要的地位。無論是任何規模的節事活動，充滿人氣的現場一定非常吸引組織者、中研究節事活動市場營銷組 合更新時間2009-7-5 22:24:10 打印此文點擊數介公司、贊助商、活動的參加者及參與者的目光。 這里所謂的人不僅僅指活動的 參加者，還包括眾多的活動參與者，比如一項大型體育節事活動中， 組織者的組 織、中介公司人員的操作、贊助商的贊助行為、專業運動員教練員裁判員

17、的參賽、 活動舉辦地居民的參與、志愿者的參加、新聞媒體記者的報道都是屬于人員要素 的活動方式。人員活動貫穿于節事活動的始終，他們確保節事活動的正常協調運 轉。節事活動的組織者應針對不同的活動參與或參加人員，制訂有效地吸引或調動方案。2.6 包裝包裝是顧客導向型市場營銷和管理的明顯特征， 是一種迎合節事產品與消費 者之間的重要手段。Morrison將包裝定義為將相關和贈送的服務聯合只需要支 付一次價款。節事活動的包裝包括一個主題活動之下的所有活動僅需要一次性付 費便可以體驗全部節慶產品，也就是通常所說的一票制，或者組團形式的旅游， 僅需要支持一個整體費用，便可以參與吃住行游的全部費用。針對節事活

18、動而言， 就是要專業人員在活動開展前策劃出多種可供選擇的一次付價旅游產品，當旅游者到活動的舉辦地便可以輕松得知如何參與活動的信息，旅游產品、路線、價格 一目了然，不需要旅游者投入精力自我設計，即使有一些個性化的旅游需要也是 可得到滿足.2.7 活動流H活動項目是為了增加游客花銷或滿意度而對服務或產品的一種改變，通常一項服務或產品是不可能滿足所有活動參與者的， 節事活動便需要在較短時間內來 滿足迅速增長的參與者便需要通過諸多項目的設置才能完成。它是為了豐富節事活動而采用的一種吸引游客參與活動的方法， 例如，目前比較成功的青島國際啤 酒節，除傳統的啤酒品飲、啤酒嘉年華活動項目設置之外，還設置了眾多與時代、 觀眾需要緊密相連的項目，包括奧帆主題日、帆船賽參賽者聯誼等與奧運相關的 主題活動，還包括了全球音樂盛典在內的音樂活動項