1、職工營銷能力績效研究     為使營銷績效及員工營銷能力最大化，企業在招募銷售人才時往往傾向于活潑外向、能言善辯及主動積極的候選人。企業之所以會有這樣的考慮，在于人格與工作適配性。即員工某種人格特質若是配合某種工作特性的工作，其工作能力會有差異，工作績效也會有所改變。本文采用問卷調查的方式，對國內某知名大型汽車集團經銷商的營銷人員進行考察，以厘清和檢驗員工特質、營銷能力與營銷績效的關系，為企業更有效地開展人才招募工作提供借鑒，并能從個體層面補充營銷能力與營銷績效的研究。一、理論基礎與文獻回顧2.營銷能力。早期的研究者將營銷能力界定為某種綜合能力或與營銷核

2、心相關的能力：人力資產、市場資產和組織資產的復合體（Moller&Anttila，1987）、滿足顧客需求的技能（Carson&Gilmore，1993）、市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力（Knight&Dalgic，2000）。從核心能力角度，Day（1994）認為營銷能力是在營銷活動中產生和發展起來的，具有價值性、稀缺性、難以模仿性的特點，是具有核心能力特征的動態資源，是企業持續競爭優勢的重要來源。韓德昌，韓永強（2010）對營銷能力作了較好的理論回溯，并肯定了Day的研究在整個營銷能力發展歷程中的貢獻。以Day的研究為基礎，營銷能力的涵義得以豐富和完善。

3、營銷能力被界定為是企業將組織的知識、技能和資源運用于滿足相關市場需求，并通過增加其產品和服務的價值來滿足競爭需要的整合過程（Weerawardena，2003；Tsai&Shih，2004）。國內營銷及銷售行為專家孫路弘的理論及實踐根據對汽車銷售人員的長期研究，從個體層面提煉出七種的營銷能力：行業知識，客戶利益，顧問形象，行業權威，贊揚客戶，客戶關系，壓力推銷。行業知識是具備客戶所屬行業在使用汽車上的廣泛知識；客戶利益強調擁有對客戶使用汽車上如何獲得利益的廣泛了解和認知；顧問形象是確立被客戶感覺為汽車消費顧問的形象。行業權威則是強調在汽車領域是否具有足夠的知識以及是否獲得過汽車行業的某

4、種稱號，以及所獲承認等。溝通技能表示經常贊揚客戶的觀點和看法，尤其是客戶對汽車的任何評價和觀點，從而建立良好是溝通方式。客戶關系是與客戶周圍的人有廣泛的、密切的關系。強有力的言語有時會給給客戶造成購買是唯一出路的感覺，使用這種強有力的語言的能力稱之為壓力推銷。營銷能力是企業戰略能力的主要方面，是營銷研究領域的重要分支，營銷能力強弱決定了企業的發展。學者們以企業核心能力理論為基礎，以營銷能力與企業績效的關系為焦點，分別從資源基礎觀、能力基礎觀、知識基礎觀和動態能力觀等視角出發，對營銷能力在企業獲取和維持競爭優勢中的作用機制進行了多方位的研究，并取得了一系列有價值的理論成果。迄今，大多數研究的分析

5、單位放在企業層面，對個體層面的分析尚缺乏營銷能力與營銷績效的實證研究。二、研究假設1.員工特質與營銷績效。20世紀80年代以來，有許多探討員工個人因素與工作績效關系的相關研究。包含了探討員工的人格特質（Hough，1992；Vinchur，Schippmann，Switzer&Roth，1998；Kwong&Cheung，2003），以及員工之工作價值觀（Locke，1976；Vigoda，2000）等對工作績效的影響。人格特質是個人思考、感覺、行為的普遍型態，而這些特質是會影響個人的職業興趣與選擇、工作類型（Hoek-stra，1993）、工作滿意（Tenopyr，1993）

6、。這些研究支持了人格特質對人?甄選以及工作績效的重要性。由于表面特質以性別最為典型，潛源特質主要外顯為性格，下文從性別和性格兩個方面說明員工特質和營銷績效的關系。在管理領域，Bliss和Potter（2002）是以性別為主軸，探討男女基金經理人之間績效的關系；陳璧輝等（2008）基于性別討論了組織公民行為對工作績效影響，認為性別與工作績效具有相關關系。具體到銷售能力，它與員工的心理行為特質有密不可分的關系，20世紀末以來學術期刊頻頻出現從心理學角度探討銷售人員人格特質的研究。企業在甄選人員時，傾向于性格測試等幫助企業挑選出高成就動機、誠懇、穩定的員工（James&Mazerolle，2

7、002）。營銷領域的一項調查表明，27%的銷售代表創造了52%的銷售額。無論是心理學領域，還是管理領域，人們往往認為性格外向、善于溝通的人更適合從事營銷工作，更容易獲取高績效。世界著名的市場研究公司蓋洛普管理咨詢公司在對近50萬名銷售人員進行了廣泛的調查和研究支持了人們的經驗性認識。如此說來，在銷售人員中，活潑型和力量型的能力和業績應該高于完美型和和平型的。基于此，提出如下假設：H1：性別對銷售人員的營銷績效具有顯著影響；H2：在營銷能力方面，活潑型和力量型的銷售人員要優于完美型和和平型的銷售人員。H3：在營銷績效方面，活潑型和力量型的銷售人員要優于完美型和和平型的銷售人員。三、研究設計本研究

8、采用實證方法，以汽車產業作為調研對象。通過向國內某知名大型汽車集團經銷商銷售人員發放調查問卷的方式來收集相關資料，運用統計分析手段對調查數據進行處理，從而得出研究結論。1.樣本選擇。由于銷售人員一般工作地點具有不確定性，為了最大限度地提高樣本數量，我們選擇該汽車集團的華北、華中、西南、東部四個片區經理代為發放和回收問卷。發放對象包括銷售經理、銷售主管和銷售顧問。共計發放問卷400份，回收問卷220份，回收率為55，其中有效問卷189份。2.變量。（1）員工特質。該變量包含性別和性格兩個維度。性別作為表面特質的度量，性格作為潛源變量的度量。性別是分類變量。潛源特質性格根據FlorenceLitt

9、auer（1992）的界定，本文將員工特質劃分為四種類型：力量型、活潑型、完美型、和平型。成熟的測試問卷有40個相關問題的題項，要求被試者在四個答案中選一個跟自己平時性格相近的答案。選擇分值最高的性格類型作為該員工潛源特質。在模型中性格也是以分類變量來處理。（2）營銷能力。該指標分為七種具體的營銷能力和三種工作經驗。鑒于孫路弘相關研究的得到汽車銷售領域廣泛的認同，本文依據其開發出題項考察員工銷售能力。測量題項也源自該作者設計的測試問卷。問卷設計時采用評分值，七個方面得分總和為該員工的營銷能力。關于銷售人員工作經驗的衡量，本文針對汽車產業的特點，將其設定為三個指標，分別是初始經驗、在崗時間、銷售

10、培訓次數。（3）營銷績效。員工層面的營銷績效與員工產品銷售量直接掛鉤，鑒于數據的可獲得性，本文選擇2011年員工上半年度平均產品銷售量作為營銷績效的衡量。3.數據處理。利用SPSS18.0軟件處理數據。由于員工特質變量中設置了性別和性格兩個維度，本文首先通過相關分析驗證兩者之間是否自相關，然后通過獨立樣本T檢驗分析不同性別和性格的員工營銷能力和營銷績效是否有顯著差異。根據假設2和假設3，在數據處理時將力量型和活潑型分別設置為“1”和“2”，將完美型和活潑型設置為“3”和“4”。在分析性格與營銷能力、營銷績效關系時，以“2.5”作為分組的分界點。為了驗證假設4和假設5，本文采用Pearson相關

11、分析法，營銷能力、工作經驗和營銷績效三者進行分析，四、研究結果1.樣本描述。從性別上看，在獲取的樣本中銷售人員的男女比例差異較大，男性占77.2%，女性占22.8%。在教育背景方面，銷售人員中以大專學歷、高中或中專為主，分別是47.6%和45%，兩者占據93%的比例。銷售人員的年齡分布跨度為20歲到45歲。其中頻數最高的為18-25歲，占總樣本的46.6%，隨著年齡段的遞增，所占比例明顯減少。2.數據結果。（1）關于假設1、假設2和假設3。對員工特質的兩個維度做了自相關的檢驗，兩者不存在自相關關系。基于此，首先針對性別與營銷績效做了獨立樣本T檢驗，P=0.349>0.05，沒有通過顯著性

12、的測試，這意味著，對于汽車銷售人員來說，性別并不是影響營銷績效的主要因素。假設1不成立。然后，將四種性格分為兩組，分別是力量型和活潑型、完美型和和平型，模型結果P=0.007和P=0.005，兩者均小于0.05。假設2和假設3通過驗證。這表明性格對營銷能力和營銷績效都有顯著影響；活潑型和力量型的銷售人員在營銷能力和營銷績效方面要優于完美型和和平型的銷售人員。（2）關于假設4和假設5。工作經驗和營銷能力兩個因素總體上通過了Person相關檢驗，兩者對營銷績效有明顯的影響。通過進一步的分析發現，工作經驗積累的越多，其營銷績效越高。假設4得以通過。由于在營銷績效的操作時僅采用了半年的數據均值作為衡量指標，營銷能力作為相對滯后的表示尚未通過驗證。五、結論及建議員工特質和營銷能力共同影響著營銷績效。對于個體來說，首先要權衡性格方面是否適合做銷售；其次要清楚的認識到：銷售行列里，營銷績效是時間的函數，工作經驗的積累對營銷績效有顯著的影響。另外，在銷售能力方面，要提升行業權威，注意溝通技能，積累社會資本