1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上紹興黃酒廣告策劃方案 時(shí)間：2011年10月地點(diǎn)：城市廣場(chǎng)主辦方：紹興會(huì)稽山酒業(yè)紹興黃酒廣告策劃書一、 策劃主辦方：會(huì)稽山酒業(yè)集團(tuán)有限公司古越紹興，人杰地靈，紹興黃酒千百年來長(zhǎng)盛不衰，美名遠(yuǎn)揚(yáng)，聲譽(yù)斐然。早在1743年?yáng)|浦東周樓周佳木創(chuàng)建了云集信記酒坊（紹興東風(fēng)酒廠前身），取名“云集”意在名師云集。“有錢就買云集酒”成了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的口頭禪。因此，260年前已是一壇好酒。以專業(yè)生產(chǎn)聞名遐爾的“會(huì)稽山”牌紹興黃酒的會(huì)稽山紹興酒有限公司坐落在素有“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)”之稱的紹興柯橋。地處紹興鑒湖水系中上游，水質(zhì)清澈，是釀制紹興酒的天然圣地。會(huì)稽山紹興酒有限公司（紹興東風(fēng)酒廠）

2、，占在39萬平方米（廠區(qū)分東區(qū)、西區(qū)和黃酒城），年產(chǎn)紹興黃酒8萬噸，是全國(guó)最大的紹興酒生產(chǎn)基地之一。公司擁有260多年釀制紹興酒的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)同行中第一家通過ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，2001年又通過ISO14001環(huán)保認(rèn)證。由于“會(huì)稽山”紹興酒質(zhì)量上乘，2001年12月又被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”，開創(chuàng)了紹興酒綠色健康之先河。2005年通過“QS”認(rèn)證（全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)許可證），“會(huì)稽山”又被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)和國(guó)家免檢產(chǎn)品，2006年通過“HACCP”認(rèn)證（食品安全管理體系）。 早在1915年美國(guó)舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)”上，“會(huì)稽山”就為紹興酒贏得第一枚國(guó)際金

3、獎(jiǎng)，至今已8次榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)。從1952年起，在第一、第二、第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上分獲名酒稱號(hào)，屬我國(guó)八大名酒之一，產(chǎn)品一直被國(guó)際友人譽(yù)為“東方名酒之冠”。“會(huì)稽山”紹興酒不僅暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且遠(yuǎn)銷日本、新加坡、港澳及歐美等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是首批中華人民共和國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，正宗紹興酒之代表。公司擁有國(guó)內(nèi)一流的黃酒生產(chǎn)工藝設(shè)備和省級(jí)黃酒技術(shù)中心，聚集一批國(guó)家級(jí)評(píng)酒大師，先后通過了ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系、ISO14001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境管理體系、HACCP食品安全管理體系、綠色食品認(rèn)證，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃酒14萬噸。公司始終以弘揚(yáng)中國(guó)黃酒文化，振興民族產(chǎn)業(yè)為己任，弘揚(yáng)“傳承文明，團(tuán)結(jié)拼搏，釀造國(guó)

4、粹，滋養(yǎng)人生”的企業(yè)精神，為繼續(xù)領(lǐng)軍黃酒行業(yè)，創(chuàng)建國(guó)際品牌而努力！二、策劃承辦：會(huì)稽山酒業(yè)廣告部 紹興五越廣告有限公司三、時(shí)間：2011年10月四、地點(diǎn)：紹興城市廣場(chǎng)五、活動(dòng)目標(biāo)會(huì)稽山酒業(yè)集團(tuán)有限公司是浙江最大的酒業(yè)生產(chǎn)基地，將在市中心城市廣場(chǎng)設(shè)置大型廣告景點(diǎn)，并其目的是讓廣大消費(fèi)者、參會(huì)經(jīng)銷商進(jìn)一步了解“會(huì)稽山”，顯示企業(yè)實(shí)力，體現(xiàn)“會(huì)稽山”感謝廣大消費(fèi)者的關(guān)愛，引導(dǎo)公眾認(rèn)可，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)“會(huì)稽山”的信心和興趣。六、目標(biāo)公眾 1. 紹興市民；2會(huì)稽山酒業(yè)經(jīng)銷商；七、定位1.在酒水供大于求、強(qiáng)手如林的狀況下首先在廣告攻勢(shì)上獨(dú)樹一幟，標(biāo)新立畀，令人耳目一新，從而展示“會(huì)稽山酒業(yè)”的實(shí)力，樹立企業(yè)

5、形象，同時(shí)讓公眾親身參與各種活動(dòng)，營(yíng)造熱烈溫馨的氣氛，直接面對(duì)面地對(duì)消費(fèi)者實(shí)施廣告宣傳。2面對(duì)全國(guó)參與代表和各地經(jīng)銷商通過匠心獨(dú)具的公關(guān)促銷活動(dòng)與強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，促使他們進(jìn)一步信賴會(huì)稽山集團(tuán)，在經(jīng)銷品牌和建立銷售網(wǎng)點(diǎn)上選擇“會(huì)稽山”，為“會(huì)稽山”拓展浙江市場(chǎng)，直至開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。 一、歷史的回顧公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋，歷時(shí)1200年，是我國(guó)傳統(tǒng)黃酒的成熟期。齊民要術(shù)、酒誥等科技著作相繼問世，酃酒、新豐酒、蘭陵酒等名優(yōu)酒開始誕生。張載、李白、杜甫、白居易、杜牧、蘇東坡等酒文化名人輩出，中國(guó)傳統(tǒng)黃酒的發(fā)展進(jìn)入了燦爛的黃金時(shí)期。 黃酒的傳統(tǒng)釀造工藝，是一門綜合性技術(shù)

6、，根據(jù)現(xiàn)代學(xué)科分類，它涉及到食品學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、化學(xué)、和微生物學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。我們的祖先在幾千年漫長(zhǎng)的實(shí)踐中逐步積累經(jīng)驗(yàn)，不斷完善，不斷提高，使之形成極為純熟的工藝技術(shù)。 中國(guó)傳統(tǒng)釀造黃酒的主要工藝流程為： 浸米蒸飯晾飯落缸發(fā)酵開耙壇發(fā)酵煎酒包裝今天，我國(guó)大部分黃酒的生產(chǎn)工藝與傳統(tǒng)的黃酒釀造工藝一脈相承,有異曲同工之二、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)概述從產(chǎn)量來看，2001年以來，中國(guó)黃酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1%和20%，2005年，黃酒產(chǎn)量突破了200萬噸，中國(guó)黃酒年消費(fèi)總量近200萬噸，但是銷售量與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4-5%。2007年黃酒行業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)

7、技術(shù)指標(biāo)又創(chuàng)新高，全國(guó)黃酒產(chǎn)量已達(dá)到230萬千升，銷售收入比上年增長(zhǎng)26.6%（規(guī)模以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。截止2007年上半年，黃酒生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000-3000千升，其中，生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的30多家。黃酒在今后的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持平均20%增長(zhǎng)速率。從消費(fèi)狀況來看，國(guó)內(nèi)黃酒產(chǎn)品消費(fèi)群體以中老年為主的格局依舊存在，但在很大程度上得到了改觀，而且正在向年輕化發(fā)展。 2.競(jìng)爭(zhēng)者分析葡萄酒：營(yíng)造一種浪漫情懷白酒：訴求朋友、哥們關(guān)系啤酒：低酒精度緣故讓其成為世界級(jí)飲料黃酒：訴求點(diǎn)在穩(wěn)重上 3.SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1、文化優(yōu)勢(shì)：黃酒在世界

8、的發(fā)展歷史已經(jīng)有2500余年了，其發(fā)展史遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了白酒、葡萄酒和啤酒。注重文化營(yíng)銷，符合現(xiàn)代人對(duì)文化回歸的渴求，消費(fèi)者認(rèn)同；2、資本優(yōu)勢(shì)：與具有300多年歷史的沈永和酒廠“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，如虎添翼；3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：主導(dǎo)產(chǎn)品為歷史名牌，已經(jīng)進(jìn)去全球免稅店系統(tǒng)4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：黃酒含有豐富的營(yíng)養(yǎng)，有“液體蛋糕”之稱。其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值超過了有“液體面包”之稱的啤酒和營(yíng)養(yǎng)豐富的葡萄酒。此外，黃酒還是醫(yī)藥上很重要的輔料或“藥引子”。在烹制葷菜時(shí)，不僅可以去腥膻還能增加鮮美的風(fēng)味。（二）劣勢(shì)1、產(chǎn)品方面：某些地區(qū)，黃酒的價(jià)格敵不過一瓶礦泉水，產(chǎn)品的價(jià)值在價(jià)格上得不到體現(xiàn)。2、渠道方面：區(qū)域性制約了黃酒在酒類消費(fèi)市場(chǎng)的突破

9、。人們一貫的思維認(rèn)為黃酒主要消費(fèi)地是在江浙地區(qū)，除了京廣滬等發(fā)達(dá)地區(qū)，成都、長(zhǎng)沙等大城市消費(fèi)量較為突出外，其他地區(qū)的消費(fèi)總量和消費(fèi)增量都不是很明顯。3、終端方面：戰(zhàn)略導(dǎo)向不明晰，消費(fèi)理由不充足，目前黃酒在外圍市場(chǎng)的宣傳依然是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，而沒有實(shí)實(shí)在在告訴消費(fèi)者黃酒是什么東西，可以帶給消費(fèi)者什么。這在一定程度上阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知度的提高。（三）機(jī)會(huì)1、品牌形象：黃酒既葡萄酒之后，將時(shí)尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體。黃酒的消費(fèi)群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。2、經(jīng)濟(jì)：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)、

10、人民收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，黃酒的文化及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不斷普及，黃酒消費(fèi)將進(jìn)一步擴(kuò)大；3、市場(chǎng)：2001年以來，中國(guó)黃酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，截止2007年上半年，黃酒生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000-3000千升，其中，生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的30多家。黃酒在今后的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持平均20%增長(zhǎng)速率。（四）威脅1、產(chǎn)品價(jià)格方面：低廉的價(jià)格無法體現(xiàn)黃酒本身的價(jià)值，需要價(jià)值的歸位。2、消費(fèi)格局：受“南黃北白”消費(fèi)格局的限制，市場(chǎng)區(qū)域小。在啤酒、葡萄酒異軍突起，快速發(fā)展，洋酒大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，黃酒若不打破地域限制，將只能眼睜睜的看著自己的消費(fèi)市場(chǎng)不斷的被吞食。3

11、、宣傳力度不夠：未能充分挖掘黃酒本身的歷史文化內(nèi)涵。相對(duì)于白酒、啤酒、葡萄酒等企業(yè)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，黃酒無論是在產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象宣傳、黃酒文化宣傳上都已不能適應(yīng)黃酒企業(yè)發(fā)展的需要。黃酒更深層次的歷史文化內(nèi)涵遠(yuǎn)未得到挖掘：黃酒究竟是什么口味定位，什么樣的酒才是正宗的黃酒，如何正確飲用黃酒等問題，消費(fèi)者都不甚了解，可以說是人為的因素造成了整個(gè)黃酒行業(yè)的低迷。 4.市場(chǎng)策略產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一是立足黃酒主業(yè)，加強(qiáng)黃酒行業(yè)的龍頭地位；二是依托主業(yè)及時(shí)發(fā)展相關(guān)行業(yè)，開發(fā)延伸產(chǎn)品，適時(shí)做好產(chǎn)業(yè)鏈的文章；三是適時(shí)地依托二產(chǎn)，發(fā)展三產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)健康、良性地發(fā)展。  品牌發(fā)展戰(zhàn)略加大品牌投入，以“

12、古越龍山”中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)為龍頭，以中國(guó)馳名商標(biāo)“女兒紅”和省著名商標(biāo)“沈永和”、“鑒湖”等為依托，逐步推出不同價(jià)格層次、不同消費(fèi)層次、不同地域?qū)哟蔚娜缕放疲岣呦M(fèi)者滿意度，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。  市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著眼國(guó)際市場(chǎng)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，建立健全國(guó)內(nèi)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化銷售渠道建設(shè)。  資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略加強(qiáng)資本運(yùn)作，發(fā)揮上市公司的綜合功能。以資本經(jīng)營(yíng)為主要手段，通過并購(gòu)、重組等措施，借助資本市場(chǎng)的杠桿作用幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“高效率運(yùn)作，低成本擴(kuò)張”，并為產(chǎn)業(yè)發(fā)展引進(jìn)新技術(shù)、新觀念，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的有效提升。  人才發(fā)展

13、戰(zhàn)略拓展引入渠道，加大培養(yǎng)力度，營(yíng)造成才環(huán)境，逐步建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的、與企業(yè)發(fā)展相匹配的人才發(fā)展戰(zhàn)略，以保證企業(yè)各個(gè)發(fā)展時(shí)期各類人才的需求。  企業(yè)文化戰(zhàn)略在提煉企業(yè)精神和確立企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，充分挖掘企業(yè)的歷史文化底蘊(yùn)，以“學(xué)會(huì)生存、學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)會(huì)創(chuàng)新、學(xué)會(huì)合作”為目標(biāo)，著力營(yíng)造“弘揚(yáng)酒文化，生產(chǎn)酒文化”的氛圍，形成古越龍山特色的企業(yè)文化。三、產(chǎn)品及消費(fèi)者分析（一）產(chǎn)品功能分析1、含有豐富氨基酸:黃酒的主要成分除乙醇和水外，還含有18種氨基酸，其中有8種是人體自身不能合成而又必需的。 2、黃酒含有許多易被人體消化的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這些成分經(jīng)貯存，最終使黃酒成為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的低酒精度飲

14、品。 3、舒筋活血:黃酒氣味苦、甘、辛。冬天溫飲黃酒，可活血祛寒、通經(jīng)活絡(luò)，有效抵御寒冷刺激，預(yù)防感冒。適量常飲有助于血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，并可補(bǔ)血養(yǎng)顏。 4、美容抗衰老:黃酒是B族維生素的良好來源，維生素B1、B2、尼克酸、維生素E都很豐富，長(zhǎng)期飲用有利于美容、抗衰老。 5、促進(jìn)食欲:鋅是能量代謝及蛋白質(zhì)合成的重要成分，6、保護(hù)心臟:黃酒內(nèi)含多種微量元素。7、理想的藥引子:相比于白酒、啤酒，黃酒酒精度適中，是較為理想的藥引子。 （二）產(chǎn)品價(jià)格分析價(jià)格并不一定是產(chǎn)品的的價(jià)值體現(xiàn)，但是要讓產(chǎn)品的價(jià)值在價(jià)格上得到體現(xiàn)，那么我們就應(yīng)該讓產(chǎn)品的價(jià)值得到歸位。對(duì)于黃酒本身來說，就是如何讓消費(fèi)

15、者明白，黃酒不是礦泉水！ 1、消費(fèi)心里分析黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費(fèi)理念受到消費(fèi)者的喜愛 2、競(jìng)爭(zhēng)品辨析如今，白酒已經(jīng)壟斷了大部分酒類消費(fèi)市場(chǎng)，葡萄酒也因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的逐步建立及消費(fèi)者的接受度增加而占據(jù)了部分消費(fèi)市場(chǎng)，黃酒作為民族酒種如何突破地域限制，進(jìn)而讓全國(guó)消費(fèi)者接受，從而建立三分天下的局勢(shì)這個(gè)問題，非常值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和思考。四、目標(biāo)定位國(guó)內(nèi)黃酒產(chǎn)品消費(fèi)群體以中老年為主的格局依舊存在，但既葡萄酒之后，黃酒將時(shí)尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體。五、廣告主題策略 畫面

16、（古色古香）：一幅水墨畫上，在鑒湖一個(gè)呆著氈帽的船家，慢慢的搖著烏篷船，水面上蕩起陣陣漣漪。 畫面一開始就有古箏彈奏，帶人以古風(fēng)感。在搖船時(shí)，濺起水花的時(shí)候，從鑒湖水下慢慢升起古越龍山的包裝，和一瓶黃酒（同時(shí)配有悠悠的旁白： “悠悠鑒湖水 脈脈會(huì)稽情。古越龍山，紹興酒。”）最后畫面就定格古越龍山的標(biāo)志及產(chǎn)品名稱。六、廣告宣傳活動(dòng)組臺(tái)1媒體宣傳：(1)在中國(guó)食品博覽刊登廣告；(2)在紹興早報(bào)、紹興晚報(bào)刊登預(yù)告和揭曉廣告，并配合系列文章、照片宣傳。2戶外廣告：在城市廣場(chǎng)中心噴水池發(fā)布10條充氣拱門、100個(gè)升空氣球，組成聲勢(shì)浩大的廣告海洋。七、廣告效果分析這次廣告宣傳策剮主要體現(xiàn)了以下特點(diǎn)：1擴(kuò)大宣傳策劃空間：不設(shè)展住、展館，而將宣傳陣地設(shè)在市中心的城市廣場(chǎng)，展現(xiàn)了宏大的宣傳氣勢(shì)。2“靜態(tài)”廣告與“動(dòng)態(tài)”廣告相結(jié)合：所謂“靜態(tài)”廣告是指媒體和戶外廣告，“動(dòng)態(tài)