1、整理ppt服務營銷第四章第四章服務質量與服務質量管理服務質量與服務質量管理整理ppt服務情景服務情景 鐵路部門的服務質量好壞是上級說了算，還是鐵路部門的服務質量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統的一改傳統的“上級視察、內部考核上級視察、內部考核”的老套路，將的老套路，將評判權交到廣大旅客、貨主手中。上海市質量協會評判權交到廣大旅客、貨主手中。上海市質量協會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等、福州等1313個車站和個車站和K63/64K63/64次、次

2、、K65/66K65/66次、次、K13/14K13/14次等次等12 12 趟車的服務質量趟車的服務質量“打分打分”。經過客觀測評，。經過客觀測評，上海市質量協會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了上海市質量協會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結果，對以上測評結果，對以上2525個文明服務示范站、列車的平個文明服務示范站、列車的平均滿意度為均滿意度為79.93%79.93%。這次全新方式的測評，對各車。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。站、列車人員的心理震動很大。 整理ppt 上海鐵路局的服務質量管理以旅客滿意度為中上海鐵路局的服務質量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導向營銷觀

3、念的體現。服務質量的高心，是顧客導向營銷觀念的體現。服務質量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務質量管低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務質量管理需要從顧客對服務的期望出發，以顧客滿意為理需要從顧客對服務的期望出發，以顧客滿意為目標。目標。整理ppt“質量改進的理念不僅可以質量改進的理念不僅可以應用于大企業，同樣可以應用于大企業，同樣可以貫徹于小企業；不僅可以貫徹于小企業；不僅可以應用于制造業，同樣可以應用于制造業，同樣可以貫徹于服務業；不僅可以貫徹于服務業；不僅可以應用于私人企業，同樣可應用于私人企業，同樣可以貫徹于政府機構。為了以貫徹于政府機構。為了取得成功，質量改進項目取得成功，質量

4、改進項目必須由管理層領導，以客必須由管理層領導，以客戶為中心。而這個方法需戶為中心。而這個方法需要組織在運行模式上發生要組織在運行模式上發生根本性的改變。根本性的改變。”Malcolm Baldrige National Quality AwardMalcolm Baldrige National Quality Award 馬爾科姆馬爾科姆鮑徳里奇國家質量獎鮑徳里奇國家質量獎整理ppt一一 服務質量服務質量（一）服務質量定義（一）服務質量定義角度的不同決定了對服務質量有不同的理解。角度的不同決定了對服務質量有不同的理解。p19901990年國際標準化組織綜合服務和產品特點，把年國際標準化組織

5、綜合服務和產品特點，把質量定義為：質量定義為： “一種服務或產品滿足明確和隱含需要的能力的特一種服務或產品滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和。性的總和。”p從服務提供者的角度出發：從服務提供者的角度出發： 服務質量意味著組織對服務特征的規定與要求的服務質量意味著組織對服務特征的規定與要求的符合程度。符合程度。整理pptp從顧客角度出發：服務質量意味著服務達到或超從顧客角度出發：服務質量意味著服務達到或超過顧客期望的程度。過顧客期望的程度。 顧客對服務產品質量的判斷取決于顧客對服務產品質量的判斷取決于實際感知服務實際感知服務質量質量與與預期質量預期質量的對比。在實際感知服務質量既的對比。在實際

6、感知服務質量既定的情況下，預期質量將影響顧客對服務質量的定的情況下，預期質量將影響顧客對服務質量的感知。如果顧客的期望過高或者不切合實際，即感知。如果顧客的期望過高或者不切合實際，即使從某種客觀意義上說，他們所接受的服務水平使從某種客觀意義上說，他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業的服務質量較低是很高的，他們仍然會認為企業的服務質量較低。整理ppt整理pptp質量不是一個條例，而是習慣摘自凱瑟琳.德夫拉伊服務制勝一書。整理ppt1. 服務質量是一種主觀質量服務質量是一種主觀質量p顧客評價一個服務機構的服務質量是好是壞，一顧客評價一個服務機構的服務質量是好是壞，一般是根據自己的期望和

7、實際感知的服務做比較進般是根據自己的期望和實際感知的服務做比較進行判斷。行判斷。服務質量的內涵整理ppt服務質量的內涵2. 服務質量是一種互動質量服務質量是一種互動質量p服務具有生產與消費的同時性，服務質量是在服服務具有生產與消費的同時性，服務質量是在服務提供者與顧客互動的過程中形成。如果沒有顧務提供者與顧客互動的過程中形成。如果沒有顧客的緊密配合、響應，或者是顧客無法清晰地表客的緊密配合、響應，或者是顧客無法清晰地表達服務要求，服務過程就將失敗，服務質量受到達服務要求，服務過程就將失敗，服務質量受到嚴重影響。嚴重影響。p互動營銷互動營銷整理ppt服務質量的內涵3. 過程質量在服務質量構成中占

8、據及其重要地位過程質量在服務質量構成中占據及其重要地位p服務需要顧客參與服務過程，與員工進行面對面服務需要顧客參與服務過程，與員工進行面對面接觸，顧客不僅關注產出質量，而且注重服務過接觸，顧客不僅關注產出質量，而且注重服務過程中的感受。所以，服務的過程質量是評價服務程中的感受。所以，服務的過程質量是評價服務質量的一個重要組成部分。質量的一個重要組成部分。整理ppt服務質量的內涵4. 服務質量是一種整體質量服務質量是一種整體質量p服務質量的形成，需要服務企業全體人員的參與服務質量的形成，需要服務企業全體人員的參與和協調。不僅一線的服務生產、銷售和輔助人員和協調。不僅一線的服務生產、銷售和輔助人員

9、（直接接觸人員）關系到服務質量，而且二線的（直接接觸人員）關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員，后勤人員（非直接接觸人員）對營銷策劃人員，后勤人員（非直接接觸人員）對一線人員的支持和有形證據也關系到服務質量。一線人員的支持和有形證據也關系到服務質量。服務質量是服務企業整體的質量。服務質量是服務企業整體的質量。整理ppt二、服務質量的構成要素p顧客在接受服務時，不僅注重結果，更注重過程顧客在接受服務時，不僅注重結果，更注重過程。因此，服務質量可分為。因此，服務質量可分為“技術質量技術質量”、 “職職能能質量質量/ /過程質量過程質量”和和“形象質量形象質量”三類。三類。p三者共同構成了感知服務

10、質量的基本內容。三者共同構成了感知服務質量的基本內容。整理ppt p技術質量技術質量是指服務過程的產出，即顧客通過服務是指服務過程的產出，即顧客通過服務所得到的東西；所得到的東西；p職能質量職能質量/ /過程質量過程質量是指顧客如何得到這種服務，是指顧客如何得到這種服務，是指服務過程中顧客所感受到的服務人員在履行是指服務過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。的利益和享受。整理pptp形象質量形象質量是指消費者企業在社會公眾心目中形成的總體印是指消費者企業在社會公眾心目中形成的總體印象象p真實瞬間是真實

11、瞬間是指在特定的時間和特定的地點，服務供應者抓指在特定的時間和特定的地點，服務供應者抓住機會向客戶展示其服務質量的過程。住機會向客戶展示其服務質量的過程。預期的服務質量感受到整體的服務質量經歷的服務質量市場溝通企業形象顧客口碑顧客需求技術質量職能質量形象質量真實瞬間技術性方法訣竅器械電腦化系統內部關系態度顧客接觸度外觀行為服務意識比較與判斷整理pptp技術質量技術質量著眼于服務結果的質量。著眼于服務結果的質量。p如酒店為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧如酒店為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為客人提供的座客提供的菜肴和飲料，航空公司為客人提供的座位等。位等。p通

12、常，顧客能比較客觀地評價服務結果的技術質通常，顧客能比較客觀地評價服務結果的技術質量。量。整理pptp但在有些情況下，服務沒有特定的結果，或者顧但在有些情況下，服務沒有特定的結果，或者顧客無法判斷服務產出的好壞，如醫療服務客無法判斷服務產出的好壞，如醫療服務/ /咨詢服咨詢服務等技術或專業性比較強的服務，顧客不清楚自務等技術或專業性比較強的服務，顧客不清楚自己得到的最終服務結果質量如何，就只有根據服己得到的最終服務結果質量如何，就只有根據服務過程來判斷服務質量了。務過程來判斷服務質量了。服務過程質量服務過程質量/ /職能質職能質量量不僅與服務地點、時間、服務程序、服務行為不僅與服務地點、時間、

13、服務程序、服務行為方式以及服務態度、服務方法有關，而且與顧客方式以及服務態度、服務方法有關，而且與顧客的個性、行為、態度等因素有關。通常，顧客對的個性、行為、態度等因素有關。通常，顧客對功能質量功能質量/ /過程質量的評估是一種比較主觀的判斷過程質量的評估是一種比較主觀的判斷。整理ppt 這是一家全球化的龐大的電梯維修企業，由于顧客投訴質這是一家全球化的龐大的電梯維修企業，由于顧客投訴質量問題，有一段時間顧客流失嚴重，且一直虧損。量問題，有一段時間顧客流失嚴重，且一直虧損。 為了找出顧客流失的真正原因，企業進行了一次大規模的為了找出顧客流失的真正原因，企業進行了一次大規模的顧客調查。調查表是建

14、立在這樣一個前提之上：維修和養護可顧客調查。調查表是建立在這樣一個前提之上：維修和養護可以為顧客提供有益的服務結果，這個結果可以被視作一種產品以為顧客提供有益的服務結果，這個結果可以被視作一種產品。定量分析和調查的結果表明，這家企業的服務質量低劣，而。定量分析和調查的結果表明，這家企業的服務質量低劣，而且服務價格過高。且服務價格過高。 案例案例 一家電梯維修企業一家電梯維修企業“殘缺殘缺”的的“服務服務產品產品” 1整理ppt 無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業，個結論都難以接受，因

15、為作為一家最重要的電梯維修企業，他們的員工接受了最好的培訓，他們擁有最好的檢測設備，他們的員工接受了最好的培訓，他們擁有最好的檢測設備，最好的維修工具和設備，維修所需的配件種類也是最為齊全最好的維修工具和設備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個人都認為他們的服務是一流的，他們不明的。公司中的每個人都認為他們的服務是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務質量形成如此的印象。價格過高白顧客為什么會對公司服務質量形成如此的印象。價格過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理成本過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理成本過高，所以價格相對較高。，所以價格相對較高。案例案例

16、 一家電梯維修企業一家電梯維修企業“殘缺殘缺”的的“服務服務產品產品” 2整理ppt 由于高層管理人員不愿意接受這樣的調查結果，公司進行了由于高層管理人員不愿意接受這樣的調查結果，公司進行了第二次調查。調查的范圍是第二次調查。調查的范圍是100名接受過服務的顧客，其中包名接受過服務的顧客，其中包括那些辦公樓和家屬住宅樓的顧客，調查的目的就是弄清公司的括那些辦公樓和家屬住宅樓的顧客，調查的目的就是弄清公司的問題到底出在哪里。問題到底出在哪里。 雖然調查給果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意見雖然調查給果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意見卻基本是一致的：卻基本是一致的：“我們非常清楚貴公

17、司擁有一流的設備和一流我們非常清楚貴公司擁有一流的設備和一流的員工，也知道大多數的情況下你們的工作是令人滿意的，但是的員工，也知道大多數的情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對你們提供服務的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維我們對你們提供服務的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，而且你們通常對諸如修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，而且你們通常對諸如維修準確時間之類問題不做出承諾。雖然公司一些維修人員能夠維修準確時間之類問題不做出承諾。雖然公司一些維修人員能夠對顧客所關心的問題表示關注，但大多數的維修人員卻表現出冷對顧客所關心的問題表示關注，但大多數

18、的維修人員卻表現出冷漠的態度，甚至于扔下未修完的電梯揚長而去。對這些行為我們漠的態度，甚至于扔下未修完的電梯揚長而去。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累、很復雜。所以我們認無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累、很復雜。所以我們認為你們的服務質量低劣，而且價格過高。為你們的服務質量低劣，而且價格過高。”案例案例 一家電梯維修企業一家電梯維修企業“殘缺殘缺”的的“服務服務產品產品” 3整理ppt 第二次的調查結果非常明確地說明了這樣一個問題：企第二次的調查結果非常明確地說明了這樣一個問題：企業認為他們的職責就是將現成的產品（電梯維修和養護的結業認為他們的職責就是將現成的產品（電梯維

19、修和養護的結果）提供給顧客，而顧客則認為，企業應當提供的是果）提供給顧客，而顧客則認為，企業應當提供的是“過程過程”。還有，顧客認為雖然企業所提供的結果是令人滿意的，。還有，顧客認為雖然企業所提供的結果是令人滿意的，但提供這種結果的服務過程和服務過程中對問題的處理同樣但提供這種結果的服務過程和服務過程中對問題的處理同樣是非常重要的。是非常重要的。 案例案例 一家電梯維修企業一家電梯維修企業“殘缺殘缺”的的“服務服務產品產品” 4整理ppt 第二次調查幫助企業高層人員認識到，電梯維修企業向第二次調查幫助企業高層人員認識到，電梯維修企業向顧客提供的應當是服務過程，而在其向顧客所提供的產品組顧客提供

20、的應當是服務過程，而在其向顧客所提供的產品組合中恰恰缺少了服務過程這樣一個重要的內容。同時，他們合中恰恰缺少了服務過程這樣一個重要的內容。同時，他們也意識到，在顧客問題的解決方案中，不僅要包括服務過程也意識到，在顧客問題的解決方案中，不僅要包括服務過程的結果（電梯被修好，可以正常運行），也包括服務過程本的結果（電梯被修好，可以正常運行），也包括服務過程本身，即這種結果是如何提供的。對于服務結果和服務過程，身，即這種結果是如何提供的。對于服務結果和服務過程，都必須進行續密的計劃和實施。良好的質量既包括服務結果都必須進行續密的計劃和實施。良好的質量既包括服務結果的質量，也包括服務過程的質量，只有兩

21、者都優異時，顧客的質量，也包括服務過程的質量，只有兩者都優異時，顧客所感知的服務質量才能提高。而且在顧客的眼中，服務結果所感知的服務質量才能提高。而且在顧客的眼中，服務結果是理所當然的事情，所以影響服務質量的最重要的因素就是是理所當然的事情，所以影響服務質量的最重要的因素就是服務過程。服務過程。案例案例 一家電梯維修企業一家電梯維修企業“殘缺殘缺”的的“服務服務產品產品” 5整理ppt 企業和顧客對服務的理解在這里發生了沖突：企業認為企業和顧客對服務的理解在這里發生了沖突：企業認為它們應當向顧客提供事先準備好的產品，而顧客則認為企業它們應當向顧客提供事先準備好的產品，而顧客則認為企業不僅要保證

22、服務結果，還要重視服務過程，是后者與前者共不僅要保證服務結果，還要重視服務過程，是后者與前者共同為他們提供了價值。同為他們提供了價值。案例思考題案例思考題1案例中電梯維修公司的問題到底出在哪里？案例中電梯維修公司的問題到底出在哪里？2結合案例，談一談你是怎樣理解服務過程和服務結果的。結合案例，談一談你是怎樣理解服務過程和服務結果的。3如果你是決策者，你會對公司的服務現狀做出怎樣的調整如果你是決策者，你會對公司的服務現狀做出怎樣的調整？案例案例 一家電梯維修企業一家電梯維修企業“殘缺殘缺”的的“服務服務產品產品” 6整理ppt第二節 服務質量評估p服務質量的評估標準由專門的質量認證機構通過鑒定、

23、批準、注冊等方式給出的質量評價，是“對實體具備的滿足規定要求能力的程度所作的有系統的檢查”。由顧客根據主管感受給出的質量評價。u規范化和技能化u態度和行為u可親近程度和靈活性u可靠近和忠誠度u自我修復u名譽和可信度整理ppt1正確理解服務質量1.1 高服務質量的表現高服務質量的表現1.1.1對顧客表示熱情、尊重和關注對顧客表示熱情、尊重和關注1.1.2幫助顧客解決問題幫助顧客解決問題整理ppt補充：1正確理解服務質量1.1高服務質量的表現高服務質量的表現1.1.3迅速響應顧客需求迅速響應顧客需求 當一個顧客去餐廳就餐的時候除了飯菜的口味以外，上菜的時間也是服務質量的重要考評標準。有調查顯示：如

24、果顧客就餐的等候時間超出40分鐘，即便那里的飯菜再好吃，絕大多數客人也不會耐心等候。這就是麥當勞、肯德基得以在全世界獲得成功的最重要的原因。因為對于顧客而言時間就是金錢。類似地，柯達彩擴店的立等可取業務，諾基亞手機1小時維修服務、中國移動的48小時投訴處理制度，都在努力為顧客提供更加高效快捷的專業化服務。當你在餐廳用餐時，你也許向服務員提出過這樣的要求：“小姐，麻煩你拿點餐巾紙好嗎?”你可能會遇到三種“回答”：不說話直接取來給你；“等會兒”；“好的，請稍等，我馬上給您拿”。這三種回答有可能在拿餐巾紙的時間上是一樣的，但是它給你的感受是不同的。你更喜歡哪一種?不用說，一定是最后一種。為什么呢?原

25、因是最后一種回答全給你一種感覺，那就是這個服務人員更加主動積極。整理ppt1正確理解服務質量1.1高服務質量的表現高服務質量的表現1.1.4設身處地為顧客著想設身處地為顧客著想服務企業采用的一些典型的缺陷預防法的手段 快餐店所使用的盛炸薯條的勺子。它既可以使把薯條裝入紙袋的動作加快，又起到了量器的作用。 醫療外科用的器械盤。它可以清楚地區分不同器械應放置的位置，以免出錯。 順序號。用來表示服務的先后順序。 專用服裝，使顧客一眼看上去就可以知道什么問題應該找誰。整理ppt二二 服務質量改進服務質量改進（一）服務質量差距分析方法（一）服務質量差距分析方法美國服務營銷學者白瑞贊瑟姆和A.帕拉蘇萊曼（

26、PZB）三人在1985年提出，建立一個以消除服務質量差距為目標的“服務質量五大差距模型”(如圖)，突出質量管理是服務行業中獨特的難題。 目前，差距分析法在西方國家比較盛行。例如，旅館的管理人員往往在客人結束目前，差距分析法在西方國家比較盛行。例如，旅館的管理人員往往在客人結束居住離店時，請他們填寫一個問答卷，對旅館的各項服務進行評價。航空公司在旅客居住離店時，請他們填寫一個問答卷，對旅館的各項服務進行評價。航空公司在旅客到達目的地之前，請他們填空問答卷，對此行的各項服務進行評價。美國著名的漢堡到達目的地之前，請他們填空問答卷，對此行的各項服務進行評價。美國著名的漢堡王快餐食品公司甚至建立起一條

27、王快餐食品公司甚至建立起一條2424小時的熱線電話日夜接受顧客的批評和建議。據該小時的熱線電話日夜接受顧客的批評和建議。據該公司總裁講，該公司通過熱線電話平均每天收到近公司總裁講，該公司通過熱線電話平均每天收到近40004000條改進服務的建議。這一辦法條改進服務的建議。這一辦法無疑地有助于無疑地有助于“漢堡王漢堡王”食品公司服務質量的提高，鞏固了其在飲食市場上的競爭地食品公司服務質量的提高，鞏固了其在飲食市場上的競爭地位。位。整理ppt服務質量差距分析：服務質量差距分析：p服務過程是由對顧客期望的認識、服務質量的標服務過程是由對顧客期望的認識、服務質量的標準化、服務的傳遞等一系列行為構成的。

28、在這些準化、服務的傳遞等一系列行為構成的。在這些前后繼承、相互制約的行為中，由于涉及多個主前后繼承、相互制約的行為中，由于涉及多個主體自身的復雜性，往往難以充分達意和有效實施體自身的復雜性，往往難以充分達意和有效實施，從而造成服務傳遞中的種種差距，影響服務質，從而造成服務傳遞中的種種差距，影響服務質量。量。整理ppt服務質量差距分析模型服務質量差距分析模型口碑傳播口碑傳播個人需求個人需求親身體驗親身體驗服務期望服務期望實獲服務實獲服務服務傳遞（實際服務傳遞（實際交付的服務）交付的服務）欲傳遞服務的欲傳遞服務的標準標準管理者對顧客期望管理者對顧客期望的認知的認知與顧客的外部交流與顧客的外部交流差

29、距差距1差距差距2差距差距5差距差距3差距差距4營銷者（服務企業的營銷者（服務企業的管理者與職員）管理者與職員）整理pptp服務質量差距服務質量差距1 1：是指管理者所了解的顧客期望與實際的顧客期：是指管理者所了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距，這個差距是管理者對顧客期望質量的感覺不明望之間的差距，這個差距是管理者對顧客期望質量的感覺不明確。確。差距差距1 1：管理者認知差距：管理者認知差距產生原因：產生原因：對市場研究和需求分析所使用的信息不準確；對市場研究和需求分析所使用的信息不準確；對期望的解釋信息不準確；對期望的解釋信息不準確；沒有需求分析；沒有需求分析；從企業與顧客聯系的層次向

30、管理者傳遞的信息失真或喪失；從企業與顧客聯系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯系中所產生的信息。臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯系中所產生的信息。整理pptp服務質量差距服務質量差距2 2：是指管理者對顧客質量期望的感知與針對服務：是指管理者對顧客質量期望的感知與針對服務交付所制定的質量標準或規范之間的差距。交付所制定的質量標準或規范之間的差距。差距差距2 2：質量標準差距：質量標準差距產生原因：產生原因：計劃失誤或計劃過程不充分；計劃失誤或計劃過程不充分；計劃管理混亂；計劃管理混亂；組織無明確目標，服務質量的計劃組織無明確目標，服務質量的計劃得不到高層管

31、理者支持；得不到高層管理者支持；管理人員不期望滿足顧客要求，管理人員不期望滿足顧客要求，或根本沒有服務質量的企業文化。或根本沒有服務質量的企業文化。整理pptp服務質量差距服務質量差距3 3：是指對服務交付所制定的質量標準與實際交付：是指對服務交付所制定的質量標準與實際交付的服務質量之間的差距，即在服務生產和交易過程中員工的行的服務質量之間的差距，即在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準。為不符合質量標準。差距差距3 3：服務交付差距：服務交付差距產生原因：產生原因：服務人員：服務人員： 員工服務意愿員工服務意愿（主動性）；員工與其工作匹配度；員工與其工作匹配度（不適應/不勝任/未接受

32、足夠培訓）；角色沖突；角色沖突（服務人員被管理者要求VS.顧客實際需要）；角色模糊；角色模糊（不能理解工作角色要求）；員工未被充分授；員工未被充分授權權（無法及時相應顧客特殊需要）；內部營銷不充分或根本不開展內部營銷；內部營銷不充分或根本不開展內部營銷；服務企業標準復雜或太苛刻服務企業標準復雜或太苛刻 整理pptp服務質量差距服務質量差距4 4：是指營銷溝通行為所作出的承諾與實際提供的：是指營銷溝通行為所作出的承諾與實際提供的服務不一致。服務不一致。差距差距4 4：傳播差距：傳播差距/ /營銷溝通差距營銷溝通差距產生原因：產生原因：營銷溝通計劃與服務生產不統一；營銷溝通計劃與服務生產不統一；服

33、務企業總部服務企業總部（設計新服務項目）與地方分部與地方分部（未被及時通知）缺缺乏橫向溝通乏橫向溝通故意夸大其辭，過度承諾；故意夸大其辭，過度承諾；整理pptp服務質量差距服務質量差距5 5：是指顧客對服務的預期與對實際交付的服務感：是指顧客對服務的預期與對實際交付的服務感知之間的差距。知之間的差距。p這一差距是由上述四種差距引起的。這種差距的大小取決于其這一差距是由上述四種差距引起的。這種差距的大小取決于其他四種差距。可以用一個公式來表示他們之間的關系：他四種差距。可以用一個公式來表示他們之間的關系： 差距差距5=5=差距差距1+1+差距差距2+2+差距差距3+3+差距差距4 4。差距差距5

34、 5：認知差距：認知差距/ /服務質量感知差距服務質量感知差距可能導致的后果：可能導致的后果：消極的質量評價和質量問題；消極的質量評價和質量問題；不佳的口碑宣傳；不佳的口碑宣傳；對企業形象的消極影響；對企業形象的消極影響；顧客流失、喪失業務顧客流失、喪失業務整理ppt（二）提高服務質量的策略（二）提高服務質量的策略p服務質量管理是一個較為復雜的過程，我們這里給出服務服務質量管理是一個較為復雜的過程，我們這里給出服務質量管理的一般框架。服務質量管理活動涉及的三個主體質量管理的一般框架。服務質量管理活動涉及的三個主體包括：包括：A A管理者，管理者，B B企業員工，企業員工，C C 顧客。顧客。，

35、服務質量管理開始于（，服務質量管理開始于（1 1）傳統的需）傳統的需求分析與質量控制措施。（求分析與質量控制措施。（2 2）企業員工對質量與行為的）企業員工對質量與行為的內部分析，然后分析的結果和所收集到的信息可以用來決內部分析，然后分析的結果和所收集到的信息可以用來決定質量標準（定質量標準（3 3）接著這些標準需要規劃內部營銷（）接著這些標準需要規劃內部營銷（4 4）和）和外部營銷（外部營銷（5 5）并制定事后的控制措施。）并制定事后的控制措施。1 1 服務質量管理框架服務質量管理框架整理ppt，職責不同的職員理解質量標準之后，職責不同的職員理解質量標準之后，需要按照標準來開始工作（需要按照

36、標準來開始工作（6 6）服務人員除了進行服務生）服務人員除了進行服務生產和交易（產和交易（8 8）之外，還要密切注意來自市場上的信號，）之外，還要密切注意來自市場上的信號，分析顧客的需求與愿望（分析顧客的需求與愿望（7 7）當初始需求發生變化并出現）當初始需求發生變化并出現質量問題時，就要進行買賣關系中的質量控制。質量問題時，就要進行買賣關系中的質量控制。，顧客將期望的服務質量（，顧客將期望的服務質量（9 9）與實際感知）與實際感知的服務質量（的服務質量（1010）進行對比，形成顧客的全面感知服務質）進行對比，形成顧客的全面感知服務質量（量（1111）外部營銷可以對顧客的期望服務質量進行影響，

37、）外部營銷可以對顧客的期望服務質量進行影響，而顧客的感知服務質量又是服務傳遞的結果，也是可控的而顧客的感知服務質量又是服務傳遞的結果，也是可控的。整理ppt2 2 服務提供過程綜合管理服務提供過程綜合管理服務質量管理就是根據提供前、提供中、提供后三個階段的服務質量管理就是根據提供前、提供中、提供后三個階段的顧客需求，系統地、有機地展開的服務質量管理行為。顧客需求，系統地、有機地展開的服務質量管理行為。的質量管理從服務提供系統的檢查開始，它與的質量管理從服務提供系統的檢查開始，它與服務提供者的人員準備與物質準備密切相關。服務提供者的人員準備與物質準備密切相關。的質量管理是指對于每一位顧客，都盡可

38、能地的質量管理是指對于每一位顧客，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務內容。按其期待的方式提供其所期待的服務內容。的質量管理是指聽取顧客的購后意見，并把他的質量管理是指聽取顧客的購后意見，并把他們的要求體現在以后的服務提供中。們的要求體現在以后的服務提供中。整理ppt3 3 服務質量管理技巧服務質量管理技巧p如麥當勞、萬豪酒店管理集團、迪斯尼等公司最高管理者如麥當勞、萬豪酒店管理集團、迪斯尼等公司最高管理者都對質量完全負責，這些公司的管理者不僅按月查核財務都對質量完全負責，這些公司的管理者不僅按月查核財務成績，而且也查核服務質量成績。麥當勞公司的雷伊成績，而且也查核服務質量成績。麥當勞公

39、司的雷伊 克克勞克堅持連續地評估該公司的每個分店的勞克堅持連續地評估該公司的每個分店的QSCVQSCV，即：質量，即：質量（QualityQuality）、服務（）、服務（ServiceService）、清潔（）、清潔（CleanlinessCleanliness）和價值（和價值（ValueValue）方面是否符合要求，淘汰不符合要求的）方面是否符合要求，淘汰不符合要求的特許經銷商。特許經銷商。1 1）最高管理者負責質量管理）最高管理者負責質量管理整理pptp最佳服務提供者一般都是為其服務質量規定很高的標準。最佳服務提供者一般都是為其服務質量規定很高的標準。如斯威塞爾公司的目標是：要求如斯威塞

40、爾公司的目標是：要求96%96%以上的旅客評價其服以上的旅客評價其服務為優良或上等，否則便采取改進行動。花旗銀行的目標務為優良或上等，否則便采取改進行動。花旗銀行的目標是電話鈴響是電話鈴響1010秒鐘內必須有人接和顧客來信必須在兩天內秒鐘內必須有人接和顧客來信必須在兩天內作出答復。作出答復。p建立標準應有適當的高度。標準能精確地達到建立標準應有適當的高度。標準能精確地達到98%98%聽起來聽起來很好，但結果是使聯邦快遞每天喪失了很好，但結果是使聯邦快遞每天喪失了6400064000個包裹；允個包裹；允許每頁拼錯許每頁拼錯1010個單詞，每天就會寫錯個單詞，每天就會寫錯400000400000份

41、藥方，一年份藥方，一年中就會有中就會有8 8天的飲水不安全。區別一個公司就在于它是提天的飲水不安全。區別一個公司就在于它是提供供“最起碼最起碼”的服務還是的服務還是“有突破有突破”的服務，即瞄準的服務，即瞄準100%100%的無缺點服務。的無缺點服務。2 2）規定高標準）規定高標準整理pptp通用電氣公司一年發出通用電氣公司一年發出7070萬張調查卡給用戶家庭，請他們萬張調查卡給用戶家庭，請他們對公司服務人員的績效進行評比。花旗銀行在對公司服務人員的績效進行評比。花旗銀行在ARTART，即準，即準確性（確性（AccuracyAccuracy）、反應性（）、反應性（ResponsivenessR

42、esponsiveness）、和時間）、和時間性（性（TimelinessTimeliness）, ,這幾項標準上不斷進行檢查。它作這幾項標準上不斷進行檢查。它作“佯裝購買佯裝購買/ /神秘購物神秘購物”，以發現其雇員是否提供良好服務，以發現其雇員是否提供良好服務。3 3）服務績效監督制度）服務績效監督制度整理pptp有效處理顧客投訴問題的原則就應該有：（有效處理顧客投訴問題的原則就應該有：（1 1）對顧客投）對顧客投訴做出快速反應；（訴做出快速反應；（2 2）承認錯誤但不要太多辯解；（）承認錯誤但不要太多辯解；（3 3）表明你是從每一個顧客的觀點出發認識問題的；（表明你是從每一個顧客的觀點出

43、發認識問題的；（4 4）不）不要同顧客爭論；（要同顧客爭論；（5 5）認同顧客的感覺；（）認同顧客的感覺；（6 6）給顧客懷疑）給顧客懷疑的權利；（的權利；（7 7）闡明解決問題需要的步驟；（）闡明解決問題需要的步驟；（8 8）讓顧客了）讓顧客了解進度；（解進度；（9 9）考慮給顧客補償；（）考慮給顧客補償；（1010）堅持不懈地重獲）堅持不懈地重獲顧客的友善。顧客的友善。4 4）顧客投訴處理）顧客投訴處理整理ppt三三 服務質量評估方法服務質量評估方法SERVQUAL(Service Quality)模型及其應用模型及其應用（一）服務質量五維度模型（一）服務質量五維度模型p對感知服務質量維度

44、研究最具代表性的工作是由對感知服務質量維度研究最具代表性的工作是由PZB作出的，即服務質量包括五個維度：作出的，即服務質量包括五個維度：整理ppt1. 有形性（可感知性）有形性（可感知性）p有形性是指服務產品有有形性是指服務產品有“有形部分有形部分”，如各種設施設備以，如各種設施設備以及服務人員的外表等。由于服務產品的本質是一種行為過及服務人員的外表等。由于服務產品的本質是一種行為過程而不是某種實物，具有不可感知的特性，所以顧客只能程而不是某種實物，具有不可感知的特性，所以顧客只能借助這些有形的、可視的部分來把握服務的實質。借助這些有形的、可視的部分來把握服務的實質。p服務的有形性從兩個方面影

45、響顧客對服務質量的認識，一服務的有形性從兩個方面影響顧客對服務質量的認識，一方面，它們提供了有關服務質量本身的有形線索，另一方方面，它們提供了有關服務質量本身的有形線索，另一方面，它們又直接影響到顧客對服務質量的感知。面，它們又直接影響到顧客對服務質量的感知。整理ppt2. 可靠性可靠性p可靠性指服務企業準確無誤地完成所承諾的服務，可靠性指服務企業準確無誤地完成所承諾的服務，反映了一個企業服務績效的一致性。反映了一個企業服務績效的一致性。p消費者認為可靠性是服務質量模型的五方面當中最消費者認為可靠性是服務質量模型的五方面當中最重要的。許多以優質服務著稱的企業是通過重要的。許多以優質服務著稱的企

46、業是通過“可靠可靠”的服務來建立自己的聲譽。的服務來建立自己的聲譽。整理ppt3. 響應性響應性p響應性指企業隨時準備為顧客提供快捷、有效的響應性指企業隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務。對于顧客的各種要求，企業能否予以及時服務。對于顧客的各種要求，企業能否予以及時的滿足將表明企業的服務導向，即是否把顧客的的滿足將表明企業的服務導向，即是否把顧客的利益放在第一位。利益放在第一位。p同時，服務傳遞的效率則從一個側面反映了企業同時，服務傳遞的效率則從一個側面反映了企業的服務質量。的服務質量。整理ppt4. 保證性保證性p保證性是指服務人員的友好態度與勝任工作的能力，它能保證性是指服務人員的友好態度

47、與勝任工作的能力，它能增強顧客對企業服務質量的信心和安全感。當顧客同一位增強顧客對企業服務質量的信心和安全感。當顧客同一位友好、和善且學識淵博的服務人員打交道時，他會認為自友好、和善且學識淵博的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。己找對了公司，從而獲得信心和安全感。p友好態度和勝任能力二者是缺一不可的。服務人員缺乏友友好態度和勝任能力二者是缺一不可的。服務人員缺乏友善的態度自然會讓顧客感到不快，而如果他們對專業知識善的態度自然會讓顧客感到不快，而如果他們對專業知識懂得太少也會使顧客失望，尤其是在服務產品不斷推陳出懂得太少也會使顧客失望，尤其是在服務產品不斷推陳出新的

48、今天，服務人員更應該擁有較高的知識水平。新的今天，服務人員更應該擁有較高的知識水平。整理ppt5. 移情性移情性p移情性不是指服務人員的友好態度問題，而是指移情性不是指服務人員的友好態度問題，而是指企業要真誠地關心顧客，了解他們的實際需要（企業要真誠地關心顧客，了解他們的實際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整個服務過程富于個服務過程富于“人情味人情味”。整理ppt（二）服務質量評價方法（二）服務質量評價方法p根據上述五個標準，根據上述五個標準，PZB建立了建立了SERVQUAL評評估方法，該方法是建立在對估方法，該方法是建立在對顧客期望服

49、務質量顧客期望服務質量和和顧客接受服務后對顧客接受服務后對服務質量感知服務質量感知基礎之上，采取基礎之上，采取評分量化的方法來測量企業的服務質量。評分量化的方法來測量企業的服務質量。p首先度量顧客對服務的期望，然后度量顧客對服首先度量顧客對服務的期望，然后度量顧客對服務的感知，由此計算出兩者之間的差異，并將其務的感知，由此計算出兩者之間的差異，并將其作為判斷服務質量上水平的依據。差距越大，顧作為判斷服務質量上水平的依據。差距越大，顧客感知離期望越遠，服務質量的評價水平就越低客感知離期望越遠，服務質量的評價水平就越低。整理pptSERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目有形性有形性1.

50、有現代化的服務設施有現代化的服務設施2. 服務設施具有吸引力服務設施具有吸引力3. 員工有整潔的服裝和外表員工有整潔的服裝和外表4. 公司的設施與他們所提供的服務相匹配公司的設施與他們所提供的服務相匹配說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Reta

51、iling, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40整理pptSERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目可靠性可靠性5. 公司對顧客所承諾的事情都能及時完成。公司對顧客所承諾的事情都能及時完成。6. 顧客遇到困難時，能表現出關心并提供幫助。顧客遇到困難時，能表現出關心并提供幫助。7. 公司是可靠的。公司是可靠的。8. 能準時地提供所承諾的服務。能準時地提供所承諾的服務。9. 正確記錄相關的服務。正確記錄相關的服務。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.

52、Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40整理pptSERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目響應性響應性10. 不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時間。間。11. 期望他們提供及時的服務是不現實的。期望他們提供及時的服務是不現實的。12. 員工并不總是

53、愿意幫助顧客。員工并不總是愿意幫助顧客。13. 員工因為太忙以至于無法立即提供服務，員工因為太忙以至于無法立即提供服務，滿足顧客的需求。滿足顧客的需求。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spri

54、ng, 1988. pp.12-40整理pptSERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目保證性保證性14. 員工是值得信賴的。員工是值得信賴的。15. 在從事交易時顧客會感到放心。在從事交易時顧客會感到放心。16. 員工是有禮貌的。員工是有禮貌的。17. 員工可從公司得到適當的支持，以提供更員工可從公司得到適當的支持，以提供更好的服務。好的服務。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item

55、scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40整理pptSERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目移情性移情性18. 公司不會針對不同的顧客提供個別的服務。公司不會針對不同的顧客提供個別的服務。19. 員工不會給予顧客個別的關懷。員工不會給予顧客個別的關懷。20. 不能期望員工會了解顧客的需求。不能期望員工會了解顧客的需求。21. 公司沒有優先考慮顧客的利益。公司沒有優先考慮顧客的利益。22.

56、公司提供的服務時間不能符合所有顧客的公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求。需求。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40整理ppt服務質量的評估程序：服

57、務質量的評估程序：1 1、測定顧客的預期服務質量；、測定顧客的預期服務質量；2 2、測定顧客的感知服務質量；、測定顧客的感知服務質量；3 3、確定服務質量，即：服務質量、確定服務質量，即：服務質量預期服預期服務質量務質量感知服務質量。感知服務質量。整理ppt1. 對服務質量的評分量化方法步驟：對服務質量的評分量化方法步驟：p（1 1）展開問卷調查，由顧客打分。）展開問卷調查，由顧客打分。p（2 2）計算）計算SERVQUALSERVQUAL分數分數公式表示的是單個顧客的總感知質量，將此時的分數公式表示的是單個顧客的總感知質量，將此時的分數SQSQ再再除以除以2222（問題數目），就得到了單個顧

58、客的（問題數目），就得到了單個顧客的SERVQUALSERVQUAL分數分數，然后將調查中所有顧客的，然后將調查中所有顧客的SERVQUALSERVQUAL分數加總再除以顧客分數加總再除以顧客數目，就得到了企業想要的平均數目，就得到了企業想要的平均SERVQUALSERVQUAL分數。分數。整理ppt整理ppt2.SERVQUAL2.SERVQUAL研究服務質量維度須注意的三個問題：研究服務質量維度須注意的三個問題：（1 1）對于不同的行業，服務質量維度有可能不同。）對于不同的行業，服務質量維度有可能不同。（2 2）對于不同的服務行業，質量維度的重要性可能）對于不同的服務行業，質量維度的重要性

59、可能會存在差異。會存在差異。（比如，旅客對飛機航班的可靠性要求是最重要的，但服裝店服務的可靠性對顧客來說卻不一定是最重要的，倒是可響應性和移情性顯得比較重要了。）（3 3）不同的顧客，特別是不同文化背景的顧客，對）不同的顧客，特別是不同文化背景的顧客，對服務質量維度的理解也會存在差異。服務質量維度的理解也會存在差異。（調查表明，中國顧客比外國顧客更重視服務的可靠性）整理ppt服務質量的服務質量的決定性因素決定性因素可可 靠靠敏敏 感感能能 力力方方 便便禮禮 貌貌溝溝 通通可可 信信安安 全全移移 情情有形證據有形證據預期的服務預期的服務(期望期望)感覺中的服務感覺中的服務(感知感知) 感覺中

60、的感覺中的 服務質量服務質量（非常滿意（非常滿意 滿意滿意 不滿意）不滿意）口口 頭頭宣宣 傳傳個個 人人需需 要要 以以 往往經經 驗驗圖：決定顧客感覺中服務質量的因素圖：決定顧客感覺中服務質量的因素整理ppt服務質量模型五維度重要性（消費者觀點）服務質量模型五維度重要性（消費者觀點）可靠性可靠性32%響應性響應性22%保證性保證性19%移情性移情性16%有形性有形性11%消費者被要求在五個維度之間對100分進行分配，權重的百分比反映了每個方面的平均得分。Leonard L. Berry, A.Parasuraman, and Valerie A. Zeithamal, “Improving