1、關于自然堂STP營銷戰略分析一、什么是STP營銷戰略STP戰略即市場細分(Segmentation)一目標市場選擇(Targeting)一市場定位(Positioning)戰略，是市場營銷活動中較為重要的戰略內容之一。它以消費者的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，實施市場細分、目標市場選擇和產品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾O施密斯就提出Segmentation(市場細分)的概念。之后有許多學者對這一理論進行了研究，其中做出最大貢獻的是享有營銷學之父美稱的菲利浦O科特勒教授，他在暢銷全球的營銷管理一書中系統地提出STP戰略：市場

2、細分(Segmentation)是指企業把市場按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程；目標市場選擇(Targeting)是企業選擇一個或幾個準備進入的細分市場；市場定位(Positioning)是企業根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。該戰略的提出是現代市場營銷思想的一個重大突破。市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上

3、，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。二、下面我就以自然堂為例具體闡述STP營銷戰略：上海自然堂誕生于2001年，前身以生產和銷售專業美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠，曾成功開發和推廣了多個火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。由自然堂參與成立的伽藍國際美容集團，在各級政府和媒體的支持下，目前已發展成為集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線并存的大型跨國集團企業，也是目前中國規模最大、實力最強，最具發展潛質的美容、化妝品企業之一。自然堂始終以先進

4、的營銷理念引領行業的發展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經營模式；2002年，自然堂史無前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動性的產品一一三日美白濃縮精華；與此同時，自然堂發布商超5G戰略，大舉進攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發展的新紀元。2006年，自然堂步入了新的戰略發展階段。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰略，重金邀請陳好出任形象代言人，并斥資二千一百萬元投放電視廣告，一時間自然堂的名字傳遍大江南北，響徹長城內外。與此同時，自然堂設計了全新的商場形象專柜。這一年，自然堂在上

5、海市場取得突破性進展，所有的這些舉措都為自然堂的下一次騰飛做好了戰略鋪墊，也為自然堂成長為世界級品牌奠定了堅實基礎。自然堂的出現，是公司拓展日化線領域的新開始。自然堂以一個“有專業特質的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。與此同時，自然堂制定了欲以十年時間“打造中國人自己的世界級品牌”的宏遠藍圖，更加穩固地實施這一中國化妝品民族品牌的世界夢想。1、市場細分中國化妝品市場是個充分競爭的市場，2001年的中國化妝品市場已經三分天下，三分之一市場被外資品牌控制，三分之一市場是合資品牌所有(同時合資品牌已開始了獨資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國合資方就是一個典

6、型的例子)，另外的三分之一市場才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌，如小護士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰，并且銷售額占比、百貨公司及超級市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽度同比有不同程度的下降(并在之后的幾年內品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競爭)。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業品牌無論在資金、管理、營銷及市場環境、渠道優勢上都無以和外資品牌相抗衡。在這種市場格局中，中國化妝品民族企業特別是中小企業只有尋找市場及自身的比較優勢才能生存，才能有發展的機會。2

7、001年的市場，外資品牌主要在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城掠地。不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業店渠道。市場分析(1)在化妝品的每年購買支出方面，近半的人都在1000元以內，而有近1/3的人花費在1001至2000元。(2)如今的人廣泛承認品牌化妝品，跟著人的年紀增長，她們對化妝品的需求也日趨增多。(3)人們在購買化妝品時，一般都愛好到專賣店購買，然則跟著收集的成長，人們也愛好在收集上購買化妝品。(4)人們愛好天然護理產品“自然堂”企業優勢(1)今朝已成長成為集科研、臨盆、發賣為一體，日化線、專業線并存的大年夜型跨國集團企業，也是今朝中國

8、范圍最大年夜、實力最強，最具成長潛質的美容、化妝品企業之一。(2)具有先輩的經營理念。其率先提出“自選發賣，前店后院”的日化店經營模式；又史無前例的將Spa概念引進到日化線中，后來發布商超5G計謀細分策略：(1)如今品牌化妝品在市場上照樣占領很大的地位，我們也必需發明屬于我們本身的品牌。(2)在價格上照樣要降低一些，雖然中國的人均收進上升，然則貧富差距照樣很大年夜的，據查詢拜訪，200多元的產品照樣很受通俗人群的承認。對如今的學生而言，雖然他們照樣一些花費者，然則他們但依附父母親朋的財力支撐，他們傍邊許多人的花費程度其實不低。查詢拜訪注解，有過半的同窗月花費額在300元以上。(3)我們還要有合

9、適各類人應用的產品，對孩子和青年所應用產品就不合，是以產品的種類要周全，知足不合顧客的需求。2001年自然堂在創業的初期清醒的分析了市場格局，明智的選擇化妝品營銷真空的三四線市場及專業店渠道。選擇了市場和渠道后，根據三四線市場的特點及專業店渠道的現狀，自然堂發現此渠道消費者不像一二線市場消費者對品牌的知名度比較敏感，相反她們對價格和產品效果更為關注，她們普遍易于接受30元至100元區間特別是30元至60元之間的產品價格定位。對于產品的效果也更為關注，她們更關注美白、保濕、補水、防衰老的產品，根據這一市場需求自然堂先后開發出適銷對路的產品，這些是自然堂創造奇跡的重要原因。自然堂截至到2008年2

10、月底，進駐了約6000家專業店，500家商場、超市，創造年銷售規模10個億的好成績。2、目標市場選擇作為三四線市場異軍突起的專業店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，雖然資生堂在專業店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實力遠不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業店渠道的成績自然堂在專業店渠道取得驕人業績后，為了實現一線品牌的目標，于2006年提出了“三年實現一線品牌”的戰略，三年來分別向資生堂跟進施行了專賣店提升計劃，向歐萊雅跟進施行了商超5G戰略，向歐萊

11、雅跟進施行了“護膚+彩妝”的產品結構模式，向知名品牌跟進施行了媒體營銷整合傳播計劃，同時通過商超經理采購會，一線品牌發布會等相關公關營銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰略計劃的跟進與創新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。歐萊雅集團三年來，在中國取得了驕人的業績，其中以美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅三支品牌尤為顯著，但這些品牌最典型的渠道特征是：占據了百貨公司和超級市場渠道。這點充分的說明化妝品的主渠道仍然在百貨公司及大型超級市場，自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發現如果想成為國內一線知名品牌，必需進駐化妝品主渠道，所以自然堂采取了

12、營銷戰略的跟進策略。在06年底實施了商超5G戰略，所謂5G戰略是在學習跟進歐萊雅的同時亦進行了總結、創新和提升，所制定出的進攻主渠道的計劃，5G是指金管道、金喇叭、今嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進入主渠道（百貨公司、大賣場、超市系統），只有進入主渠道才有取得更大的品牌效益及銷售規模，不進入主渠道即使取得一定成績的品牌也談不上是有價值的品牌。金喇叭是指廣告宣傳計劃，2006年以來自然堂啟動了電視及平面媒體廣告計劃，電視方面分別在CCTV-2、CCTV-&湖南衛視、上海衛視投放；平面媒體分別在瑞麗女友都市主婦等投放，為自然堂有效的打開主渠道，提高品牌知名度，建立代理商、消費者的信心打

13、下了有效基礎。金嗓子是指SST隊伍即商超促銷隊伍在主渠道不斷通過自己的專業知識影響消費者對自然堂品牌及產品的了解及認可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消費者對自然堂品牌的了解又能通過SST隊伍提高自然堂品牌的形象，當然也能有效的提高終端銷量及建立代理商對運作主渠道的信心。金鑰匙是指制定并推行的銷售促進策劃案，以加強對終端消費者的拉動與吸引，相對于金管道來講就是打開主渠道的鑰匙。金玫瑰是指推行的金玫瑰會員俱樂部，通過會員俱樂部制有效的提高消費者的忠誠度與連帶銷售，這是知名品牌特別是歐珀萊、歐萊雅最有效的增強品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。自2006年推行商超5G戰略以來，商

14、場及超市進場500來家，有效的奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎。自然堂每次重要戰略的出臺都經歷了充分的調查、學習、創新、提升的過程，商超5G戰略的制定首先是一次充分的調查、研究、學習歐萊雅等知名品牌的過程，其次是總結、提煉并結合自然堂實際進行創新、提升的過程。今天自然堂雖然在百貨公司及超市渠道還有很長的路要走，但已經成功的邁開了第一步，這是自然堂營銷戰略跟進策略的成功。歐萊雅、寶潔等企業巨頭對于銷售體系的管理，基本上采取的是大區一一省區一一區域經理制，通過這樣的方法有效的構建了銷售體系的管理架構，同時最大化的發揮了人才相對本地化的優勢。這是化妝品巨頭在國內銷售取得成功的重要一環，自然堂在迅速

15、發展過程中有效的跟進了外資化妝品巨頭的成功市場管理經驗。自然堂開拓商超渠道，是品牌形象樹立起來的重要一步，也是實現自然堂三年進軍一線品牌、實施為期十年的國際品牌戰略”的必由之路。但是，自然堂并沒有因為商超渠道的拓展而忽略專營店渠道，商超渠道與專營店渠道齊頭并進，共同發展，是自然堂為實現一線品牌戰略目標確立的渠道策略。在伽藍集團內部有一句口號式標語：專賣渠道是自然堂發展的根基，商超渠道是自然堂騰飛的翅膀。”自然堂發展商超渠道，目的是為了提升品牌，擴大品牌影響力，鎖定目標消費者，這對終端是有好處的。因為自然堂品牌提升了，影響力更廣泛了，自然會促進終端的銷售。在自然堂覆蓋的網絡中，不乏專營店與商超專

16、柜互相促進、相得益彰的典型，比如寧波、唐山、深圳等地的專營店，因為當地商超渠道的拓展，其店面反而有了更高的銷售額。這足以表明，商超渠道與專營店渠道是共贏而不是對立的，商超渠道的拓展不會削弱專營店的利益，而是增進其收益。產品目標市場：化妝品專營店、精品店、適合超級市場及大型綜合超市、倉儲式商場、百貨商場、中小型超市、C類便民超市。3、市場定位任何一個成功的品牌，都有她自身成功營銷的定位。如歐萊雅集團的薇姿，她定位于解決問題性肌膚的藥妝產品，并進入藥店渠道進行專販銷售。再如上海家化的佰草集，她立足于中華醫藥瑰寶中提煉出的中草藥配方，亦取得了驕人的業績。自然堂作為率先在三四線市場專業店渠道異軍突起的

17、品牌，產品開發的成功，特別是產品的效用和產品系列的開發成功，這些完全取決于自然堂學習跟進了知名企業的營銷策略，這使得其開發出的產品在三四線市場廣受歡迎。自然堂第一個上市的系列是玫瑰果系列，跟進學習日系品牌資生堂的產品系列的效果、包裝及相關設計，此系列在資生堂產品效能的基礎上進行了進一步的提升使之更適合中國人對產品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同時亦能起到滋潤肌膚的作用。容器和外包裝的設計和制作也進行了改進，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，同時也更符合中國人審美喜好。產品價格定位在20至50元之間，大大的便宜于資生堂產品的價格，性價比給消費者帶來了實惠，吻合自然堂所

18、提倡的“物超所值”的定位。所以第一個自然堂上市的系列就很受消費者的歡迎，從效果到包裝再到價格都得到了消費者的一致好評。例再如自然堂“嬌顏再生系列”，亦是跟進資生堂的“怡麗絲爾”系列，從產品的效用到產品的容器，再到產品的外包裝，都采取了有效的跟進策略。同時也進行了有效創新、提升和重新定位的過程，現在消費者眼中也廣受歡迎，取得了不俗的市場業績，是自然堂名副其實的明星系列產品。市場定位如今恰是酷熱的夏季，而對大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應用一些化妝品，一次保護本身的皮膚，而如今的白領密斯也是許多，在校的大年夜學生也是逐年曾長。是以,我們所選定的目標市場就是這些年青的密斯和在校的大年夜學生。產

19、品定位品牌定位：美麗事業的倡導者與實踐者營銷策略：以多品牌計謀橫跨日化、專業兩條線專業線（美容院線）與日化線，是獨具中國特點的化妝操行業渠道現象。專業線嚴懲事，日化線重產品，二者合營構成了傳統渠道的主體.經由過程應用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的接收各類養分成分做好充分準備。適應廣大年夜年青女性花費者的青睞.自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學物質，在保濕的同時十分有益于臉部皮膚的健康。自然堂系列在源源展續給皮膚彌補養分的同時，還十分重視情況保護工作，天然水蛭素系列在臨盆、應用及產品包裝收受接收再應用是基本維謬情況造成甚么傷害，自然堂系列是一種綠色環保型產品。陳好代言明白核心定位，新品上市強化“天然植物”概念.2005年下半年開端，自然堂品牌就斷定了“植物+天然”的定位，“天然國度，美麗殿堂”成為其核心理念。自然堂明白提出了五大年夜核心義務：縣級分銷、戶外促銷深化教導、商超進級、銷量翻番“天然國度、美麗殿堂”的自然堂品牌背景，自然堂品牌愿景：做中國人本身的世界級品牌品牌定位：天然與科技相結合品牌宣傳語：你本來就很美廣告定位如