1、生活方式問卷-AIO消費者活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)法是通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大量樣本，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問題和答案，請消費者一文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于活動方面的問題是消費做什么、買什么、怎么樣打發(fā)時間等；興趣方面的問題是消費者的偏好和優(yōu)先考慮的事物；意見方面的問題是消費者的世界觀、道德觀、人生觀、對經(jīng)濟和社會事物的看法等。下表列出了測量消費者態(tài)度、興趣和意見因素的主要指標以及回答者的人口統(tǒng)計項目。 消費者態(tài)度、興趣、意見和人口統(tǒng)計測試項目標 態(tài)度 興趣 意見 人口統(tǒng)計項目 工作 家庭 自我表現(xiàn) 年

2、齡 愛好 性別 社會輿論 性別 社會活動 工作 政治 收入 度假 交際 業(yè)務(wù) 職業(yè) 文娛活動 娛樂 經(jīng)濟 家庭規(guī)模俱樂部會員 時髦 教育 寓所地理區(qū)域 社交 食品 產(chǎn)品 教育 采購 媒介 未來 城市規(guī)模 運動 成就 文化 生命周期階段研究人員運用計算機分析消費者的回答，把回答相似的消費者歸為一類，以此識別不同的生活方式。AIO問卷表中具體設(shè)計什么項目并沒有一個一成不變的標準，應(yīng)視研究目的和研究所涉及的領(lǐng)域及其性質(zhì)來決定。一般來說，AIO問卷中的問題可以分為具體問題和一般性問題兩種類型。前者與特定產(chǎn)品相結(jié)合，測試消費者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的購買、消費情況；后者與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品領(lǐng)域無關(guān)，意在探測人群中各

3、種流行的生活方式。兩種類型的問題均有各自的價值。具體性問題提供關(guān)于消費者如何看待某種產(chǎn)品的信息，使營銷者了解消費者喜歡產(chǎn)品的哪些方面、不喜歡哪些方面和希望從中獲得哪些利益u，從而有助于企業(yè)改進產(chǎn)品和提高服務(wù)水平。一般性問題提供的信息為營銷者勾勒出目標市場上消費者的一般生活特征，從而有助于企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)市場機會和據(jù)此擬定有關(guān)營銷策略。下表列舉了AIO問卷中的一些典型問題。AIO問卷表中的一些典型問題1. 活動方面問題1） 何種戶外活動你每月至少參加兩次？2） 你一年通常讀幾本書？3） 你一個月去幾次購物中心？4） 你是否曾經(jīng)到國外旅行？5） 你參加了多少個俱樂部？2. 興趣方面問題1） 你對什么更

4、感興趣？運動、電影還是工作？2） 你是否喜歡嘗試新的事物？3） 出人頭地對你是否很重要？4） 星期六下午你是否愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？3. 意見方面問題（回答同意或不同意）1） 俄國人就像我們一樣2） 對于是否流產(chǎn)，婦女擁有自由選擇權(quán)力3） 教育工作者的工資太高4） CBS由東海岸的自由主義者在動作5） 我們必須做好應(yīng)對核戰(zhàn)爭的準備 迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福國際研究所（SIR）于1978年做的價值觀與生活方式項目，即VALS系統(tǒng)或VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動機和發(fā)展心理學作為理論基礎(chǔ)，將美國成年人的生活方式分為9中類型。由于三分之二的人口被劃分在其中

5、的兩種類型里，加上該系統(tǒng)過多地依賴人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因此使其運用價值受到影響。基于此，SRI于1989年引進了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。下面將對原VALS系統(tǒng)和新的VALS2系統(tǒng)作一簡要介紹。(1) 原VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)將美國成年消費者分為三大類別9中類型。 類別一：需求驅(qū)動型。這類消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅(qū)動，他們可進一步分成求生者（survivors）和維持著（sustainers），前者生活在社會的底層，是社會處境最困難的群體。 類別二：外部引導型。該類消費者可分成歸屬者（belongers）、競爭者（emulator）和成就者（achivers）3種類型。他們是大

6、多數(shù)產(chǎn)品的消費主體，非常在意別人的評價，緊跟時代潮流。 類別三：內(nèi)部引導型。這類消費者的生活更多的被個人需要、內(nèi)心的情感體驗而不是外界的價值觀所支配。他們可進一步分為我行我素（I-am-me）、體驗著（experiential）、社會良知者（socially conscious）、綜合者（integrated）。（如下表）在18歲以上人口 消費者類型 價值觀與生活方式 人口統(tǒng)計情況 購買模式中占的%需求驅(qū)動型 為生存而掙扎、多疑、 收入在貧困線以下、教 價格處于第一位考慮、 4% 求生者 社會處境不佳、被食欲 育程度很低、大多是少 集中于基本必需品、購 所支配 數(shù)民族、生活在貧民窟 買是為了即

7、時需要 關(guān)注安全、時時有不安 低收入、低教育、較求 對價格很敏感、要求保7% 維持著 全感、較求生者自信且 生者年輕、很多是失業(yè) 證、謹慎的購買者 較樂觀 者 外部引導型 從眾、傳統(tǒng)、懷舊、家 低于中等收入、低于社 家庭、住宿、追求時35% 歸屬者 庭觀念強 會平均教育水平、藍領(lǐng) 尚、中低大眾化市場 工作 購物 雄心勃勃、好炫耀、重 年輕、收入高、大多住 炫耀消費、模仿、追10% 競爭者 地位和身份、上進心和 市區(qū)、傳統(tǒng)上男性居多 逐流行、更多地花費而 競爭意識強 但正在經(jīng)歷變化 不是儲蓄 成就、成功、聲望、物 收入豐厚、商界或政界 顯示成功、高品質(zhì)、奢22% 成就者 質(zhì)主義、領(lǐng)導、效率和 名

8、流、良好教育、住城 侈品和禮品、新產(chǎn)品 舒適 市或郊區(qū) 內(nèi)部引導者 極度個人主義、求新 年輕、大多未婚、學生 展現(xiàn)品味、購買剛上5% 我行我素者 求變、情緒化、沖動 或剛開始工作、富裕的 市的時尚品、結(jié)伴購 重情緒體驗 家庭背景 買 受直接體驗驅(qū)動、活 中等收入、良好教育、 喜歡戶外活動、喜歡自7% 體驗者 躍、自信、好參與和 大多在40歲以下、成 己動手 嘗試新事物 家不久 社會責任感強，生活 較高收入、良好教育、 關(guān)注環(huán)境、強調(diào)自然資8% 社會良知者 簡樸、重內(nèi)在成長 年齡和住地呈多樣化、 源的保護、節(jié)儉、簡單 白人為主 心智成熟、內(nèi)外平衡， 良好收入、一流的教育 各式各樣的自我表現(xiàn)、2%

9、 綜合者 寬容、自我實現(xiàn)感、具 多元化的工作和居住 講究美感、具有生態(tài) 有全球視野 分布 意識一些企業(yè)和組織運用上述分類系統(tǒng)獲得不同生活類型的消費者在某些具體活動和產(chǎn)品消費上的差異，并以此指導營銷策略的制定。20世紀70和80年代，因人均牛肉消費量下降，美國的牛肉行業(yè)很不景氣。為了更好的把握消費趨勢，美國牛肉行業(yè)協(xié)會做了一項消費者調(diào)查。該調(diào)查根據(jù)VASL系統(tǒng)的分類法，將消費者分為8個群體，并分析每個群體對牛肉、羊肉、鮮魚、雞肉等主要肉制品的消費情況。下表（與魚、肉消費相關(guān)的VASL分析）列出了這8個群體對前述肉制品的消費指數(shù)。從表中可以看出，求生者和維持者也許受資源的制約，對肉制品的消費并不太

10、多，成就者和社會良知者是各類肉制品的大量消費者。收入高低可能是形成上述結(jié)果的重要原因，然而生活方式亦發(fā)揮著不可忽視的作用。例如，體驗者在很多肉制品的消費上低于平均水平，尤其是羊肉消費特別少，這恐怕很大程度上與其生活方式有關(guān)。部分基于VASL分析，牛肉協(xié)會的廣告代理商建議，促銷重點應(yīng)瞄準成就者、體驗者、我行我素者和社會良知者。原因是這些群體人數(shù)增長較快，同時成就者和社會良知者是意見領(lǐng)袖，而我行我素者與體驗者對牛肉有某種偏見。與魚、肉消費相關(guān)的VALS分析 牛肉 羊肉 鮮肉 新鮮雞肉 火雞 求生者 64 21 62 69 41 維持著 77 54 111 93 62 歸屬者 98 96 90 97

11、 75 競爭者 102 62 111 107 63 成就者 115 125 108 107 155 我行我素者 90 174 119 90 110 體驗者 95 36 79 100 85 社會良知者 109 160 121 108 154 注：表中數(shù)字是消費者指數(shù)，100代表平均水平。 （2）VASL2生活方式分類系統(tǒng)。較之于VASL系統(tǒng)，VASL2具有更廣泛的心理學基礎(chǔ)，而且更加強調(diào)對活動與興趣方面的問題的調(diào)查。VASL2根據(jù)兩個層面將美國消費者分成8個細分市場：第一個層面是資源的多寡，第二個層面是自我取向。消費者資源不僅包括財務(wù)或屋子資源，而且包括心理和體力方面的資源，自我取向則被分成3個

12、類型：（1）原則取向。持原則取向的人主要是依信念和原則行事，而不是依情感或獲得認可的愿望做出選擇。（2）地位或身份取向。持這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。（3）行動取向。持這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能性活動，喜歡冒險，尋求多樣化。下表就這8個細分市場進行了簡單描述。對VALS2的8個細分市場的簡要描述 1.實現(xiàn)者，約占人口的8%，他們是一群成功、活躍、獨立、富有自尊的消費者。他們的資源最豐富，大學文化，平均年齡在43歲左右，年收入達58000美元，他們在消遣活動中喜歡精美的東西，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。2. 完成者，

13、約占人口的11%。他們采取原則導向，是一群成熟、滿足、善于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入38000美元，一般已婚并有年齡較大的孩子，他們在消費活動中對形象或尊嚴不感興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。 3.信奉者，約占人口的26%。他們采取原則導向，是傳統(tǒng)、保守、墨守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國制造的產(chǎn)品，尋求便宜貨，看電視。閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園

14、的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習慣很慢。 4.成就者，約占人口的13%。他們采取身份導向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學教育，平均年齡在36歲，年收入約500000美元。在消費活動中，他們對有額外報酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。 5.奮斗者，約占人口的13%，他們采取身份導向，尋求外部的刺激和贊賞，將金錢視為成功的標準，由于擁有資源較少，因而常因感到經(jīng)濟的拮據(jù)而抱怨命運不公，易于厭倦和沖動。他們的平均年齡34歲，年收入約25000美元。在消費活動中，他們中的許多人追趕時尚，注重自我

15、形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個人護理，看電視比讀書更令他們喜歡。 6.體驗者，約占人口的12%,他們屬于行動導向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學業(yè)，平均年齡26歲，年收入約19000美元。他們追逐時尚，喜歡運動和冒險，將許多收入花在社交活動上，經(jīng)常沖動型購物，關(guān)注廣告，聽搖滾音樂。7.制造者，約占人口的13%。他們是行動取向，保守，務(wù)實，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財富的擁有不是十分關(guān)注的一群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關(guān)注豪

16、華奢侈的產(chǎn)品，只購買基本的生活用品，聽收音機，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時裝和戶外活動的內(nèi)容。 8.掙扎者，約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。一般年紀較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費上比較謹慎，書品牌忠誠者，購物時使用贈券并留心降價銷售，相信廣告，經(jīng)常看電視、閱讀小報和女性雜志。需要指出的是，雖然VALS2較原VALS系統(tǒng)有較大的改進，但它同樣存在VALS系統(tǒng)所具有的某些局限。如VALS2中的數(shù)據(jù)是以個體為單位收集的，而大多數(shù)消費決策是以家庭為單位作出或很大程度上受到家庭

17、其他成員的影響。另外，很少有人在自我取向上是“純而又純”的，SRI所識別的3種導向中的某一種可能對消費者具有支配性影響，然而支配的程度及處于第二位的自我取向的重要性會因人而異。盡管如此，VALS2仍是目前運用生活方式對市場進行細分的最完整的系統(tǒng)，它已經(jīng)并將繼續(xù)被企業(yè)廣泛的應(yīng)用。（3）中國消費者生活形態(tài)模型CHINA-VALS。2002年，中國新生代市場檢測機構(gòu)宣布在中國消費者細分市場的分群深度研究上取得重大成果。基于美國、日本業(yè)界領(lǐng)先消費者生活形態(tài)的分類研究模型VALS，通過1997年以來在中國內(nèi)地進行的關(guān)于居民媒體接觸習慣和產(chǎn)品/品牌消費習慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量詳實的數(shù)據(jù)，新生代對中國的消費

18、者進行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國市場大眾時代的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型CHINA-VALS。中國消費者被分為14種族群。這一模型把中國消費按消費心理因素分為14種族群。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟時尚族、求實穩(wěn)健族、消費節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的40.54%;平穩(wěn)現(xiàn)實派包括工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族3種族群，占19.05%。最大族群為隨社會流族。從整體分析，包括積極形態(tài)派和求進務(wù)實派的11種族群占中國消費者整體的80%以上，反應(yīng)中國消費者普遍持有積極、務(wù)實的消費心態(tài)。而14類消費者在消費者總量的比例大多都在6%-8%之間，分布均勻，其中隨社會流族（13.95%）、經(jīng)濟時尚族（8.54%）在14類消費者中所占比例最大。而以隨社會流族、經(jīng)濟時尚族為代表的隨社會流族、經(jīng)濟時尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進族、工作堅實族占整體的47.9%，共同構(gòu)成位于社會中層的中國消費者人群。這與中國整個社會發(fā)展態(tài)勢以及典型消費形態(tài)吻合，也驗證了CHINA-VALS模型的準確與精準。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的專家還根據(jù)97條有關(guān)生活形態(tài)測試的語句獲得的數(shù)據(jù)進行分析，在深入到