1、畢業論文開題報告課題名稱 經濟全球化下中國跨國公司的品牌競爭力分析專 業國際經濟與貿易專業學 生 指導教師 2 0 1 0 年 12 月 20 日一、開題報告是檢驗學生科研工作情況的重要形式, 必須認真對待，按時提交。二、課題承擔者要按開題報告的內容和格式，提交 供指導教師和教研室審核的打印文稿。三、開題報告中各項內容，可根據需要添加附頁。四、開題報告通過后，由學院存檔。五、開題報告字數3000字至4000字。一、課題的意義和目的（一）經濟全球化下分析跨國公司的品牌競爭力的意義隨著經濟全球化、一體化的縱深發展，跨國公司正日益成為世界 經濟的主導力量，競爭已經成為企業生存和發展的主體環境， 競爭

2、力 業已成為企業生存和成長的基礎與前提。 尤其是我國加入 WT（后,中 國企業已完全從國內競爭轉向國際乃至全球競爭， 所有中國企業都將 面對國際企業競爭國內化、國內企業競爭國際化的競爭格局。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：隨著信息時代的發展，有價 值的不是信息而是你的注意力。對于企業來說，雖然消費者的總基數 不斷擴大，但是由于競爭的加劇，目標消費者資源尤其是目標消費者 的注意力資源總是相對稀缺的。品牌作為一個整體概念，它代表著產 品的品質、特色、服務，提示著產品在消費者偏好中所處的位置，在 消費者心中成了產品的標志。品牌縮短了識別過程和消費者購買過 程，成為“注意力經濟”中最活躍的要素。因此，將

3、“經經濟全球化 下中國跨國公司品牌競爭力”納入到課題研究之中，具有很強的理論 意義和現實意義。1、理論意義本文深化了對中國跨國公司品牌戰略的研究。從宏觀和中觀的 角度對其進行了全面系統的分析，最后從企品牌這個微觀的角度出發 提出了相關的發展策略。全文融合了管理學、戰略管理學、金融學以 及產業經濟學及跨國公司的知識， 深化了各種理論交叉的部門，具有 很強的理論意義。2、現實意義本文以經濟全球化為背景，是在目前特殊的經濟環境下研究的， 具有很強的時效性；同時，本文以中國跨國公司品牌競爭力為研究對 象，是非常符合我國國情的，具有一定的典型性。本文從中國跨國公 司品牌這個微觀的角度對其未來的發展提出了

4、可行性的策略，有一定的現實意義。（二）經濟全球化下分析跨國公司的品牌競爭力的目的在今天這個被稱為品牌經濟的時代，品牌競爭力已經逐漸成為一 個企業綜合競爭力的最重要表現， 決定著企業在市場中的地位。品牌 競爭力已是新時代的主題，21世紀的品牌競爭將更為激烈、更為復 雜，品牌競爭力成為不可或缺的戰略資源。立足于我國市場經濟體制的逐步完善的現實狀況， 企業之間的競 爭也愈演愈烈，企業之間的競爭歸根到底就是品牌的競爭， 一個好的 品牌可以使企業在競爭過程中處于優勢地位。 而就中國企業而言，要 加快其企業的品牌國際化進程，就必須學習和借鑒跨國公司品牌戰略 的經營理念和運作技巧。文主要立足于國內眾多隨著市

5、場經濟而逐步 成長的大中型企業，分析當前一些成功的跨國公司的品牌經營行為， 并圍繞著跨國公司的品牌經營策略，力求從原因和方法兩個角度深切 闡述一些跨國公司在品牌經營方面的成熟思維。二、文獻綜述、國內外研究現狀（一）文獻綜述1、在產業創新戰略的研究上李光斗（2003）年認為必須由產品經營型迅速轉變成為品牌經 營型企業，建立以品牌建設為中心的全新運作模式。鄧德龍（2009）年，認為品牌競爭力是跨國公司核心競爭力的 外在表現。品牌競爭力是跨國公司擴張的最大源動力。 相比跨國公司, 品牌競爭力是目前我國企業最為缺乏的能力， 也是目前在我國企業在 市場競爭中最為重要的能力。2、在品牌戰略的研究上品牌戰略

6、專家黃子豪（2008）認為中小企業在對品牌問題的認 識上，都存在很著這樣或那樣的誤區。品牌戰略是企業最高層次的決 策，如果管理者都不能形成正確的品牌認知，品牌戰略就更無從談 起，所以實施品牌戰略的起點就是管理者自己首先要走出品牌的誤 區。3、在品牌競爭力的重要性研究上蔣璟萍（2009）從新經濟時代的特點和中國品牌建設的要求出發， 提出研究品牌競爭力的重要性，闡述其理論意義和實踐意義（二）國內外研究現狀及前沿水平世界經濟已經進入品牌時代，品牌運營是跨國公司競爭優勢的新 途徑，品牌化成為跨國公司經營的核心，跨國公司正與其品牌（企業品牌和/或產品品牌）日益溶為一體。總的看來，我國企業的品牌管理還處于

7、起步階段， 只有少數企業 能夠科學的運用品牌戰略為自己增加市場競爭力。品牌規劃，品牌架構缺乏細致的戰略規劃，品牌管理制度不健全等問題還相當普遍。 西 方乃至亞洲日本、韓國的跨國公司在品牌管理方面的經驗對我們不無 借鑒意義。我們應積極了解品牌的形成背景以及跨國公司成功的運作 經驗，創造適合我國環境的品牌建設途徑， 加快名牌事業的進程，提 升我國企業在開放環境下的全球競爭力。三、擬研究的主要問題(一)研究經濟全球化下跨國公司品牌競爭力的主要問題1、品牌含義概述(1) 品牌的概念(2) 品牌的作用與意義2、經濟全球化下中跨國公司品牌競爭力概述(1) 發展中國家跨國公司理論(2) 邁克爾波特的企業競爭

8、力理論(3) 經濟全球化對跨國公司品牌戰略的新需求(4) 品牌競爭力是企業核心競爭力3、當今中國跨國公司品牌競爭力發展狀況及存在的問題(1) 跨國公司根深蒂固的品牌價值觀(2) 中國跨國企業品牌競爭力發展現狀(3) 中國跨國企業品牌觀念誤區4、提升中國跨國公司的品牌競爭力策略(1) 品牌定位：占有心智資源(2) 品牌領導力：行業標準制定者(3) 中國跨國企業如何建立品牌勢能（二）預期達到水平從跨國公司發展和品牌運營趨勢的規律入手， 結合中國跨國 公司的特點，在借鑒發達國家跨國公司品牌國際化經驗的基礎上， 詳 細論述中國跨國公司的品牌國際化策略。（三）創新之處該課題的創新之處在于通過查閱資料分析

9、了經濟全球化下跨國 公司的品牌競爭力，從跨國公司面臨的現狀、品牌競爭力的重要性、 等方面進行探討，并提出自己關于品牌對跨國公司持久生命力見解， 從而提出適用于提升中國跨國公司品牌競爭力的策略。四、擬采取的研究法:本文研究的過程中，主要通過查閱期刊、書籍和瀏覽網絡新聞 的方式來說明我國跨國公司品牌競爭力發展的必要性重要性，闡述了理論知識和實際狀況，運用了金融學、管理學、戰略管理學的知識來 研究本課題并撰寫論文，采用的研究方法主要是1、文獻分析方法。充分利用現有條件和資源：利用圖書館查 閱大量資料，通過互聯網登陸期刊網和各大專業論壇 （中西方研究文 獻，期刊，報紙，網絡等等）搜集大量相關資料。2、規范分析與實證分析相結合的方法。 全文以跨國公司理論和 品牌運營理論為基礎，探索中國跨國公司品牌國際化的創立、 發展的 策略，探討中國企業品牌國際化實踐中存在的問題、難點及對策。五、研究的步驟與進度:（一）查閱文獻、撰寫開題報告和寫作提綱 2010年12月2010 年3月初（二）調查研究、課題實施階段2011年3月2011年4月（三）論文撰寫完善階段2011年4月2011年5月初（