1、大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先1大眾中國(guó)產(chǎn)品分析大眾中國(guó)產(chǎn)品分析 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先2我們的團(tuán)隊(duì)張藝敏謝維張中瓊?cè)栈锉裙糯蟊娖嚧蟊娖?科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先3目錄一、企業(yè)背景（一）、大眾中國(guó)（二）、上汽大眾（三）、一汽大眾二、企業(yè)文化（一）、大眾中國(guó)文化（二）、上汽大眾文化（三）、一汽大眾文化三、行業(yè)地位四、大眾中國(guó)的SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)（二）、劣勢(shì)（三）、機(jī)遇（四）、威脅五、產(chǎn)品分析（一）現(xiàn)狀（二）大眾中國(guó)存在的問(wèn)題（三）、汽車企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（四）、改善大眾中國(guó)汽車行業(yè)的建議六、總結(jié)大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先4一、企業(yè)背景大眾中國(guó)大眾中國(guó) 大眾汽車集

2、團(tuán)成立于1938年，總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國(guó)公司之一。2004年，大眾汽車集團(tuán)向全球消費(fèi)者共銷售汽車500萬(wàn)輛。集團(tuán)目前擁有9大著名汽車品牌：大眾汽車(德國(guó))、奧迪(德國(guó))、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國(guó))、布加迪(法國(guó))、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國(guó) )保時(shí)捷（德國(guó)）。大眾汽車集團(tuán)在全球建有68家全資和參股企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)、汽車零部件、汽車租賃、金融服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、銀行、IT服務(wù)等。 大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先5上汽大眾 大眾汽車集團(tuán)是中國(guó)汽車工業(yè)最大、最早也是最成功的

3、國(guó)際合作伙伴。早在1978年，大眾汽車集團(tuán)即開(kāi)始了與中國(guó)的聯(lián)系，20多年來(lái)，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)中始終處于領(lǐng)先的地位。1984年10月，大眾汽車在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-上海上海大眾汽車有限公司奠基成立大眾汽車有限公司奠基成立，上海大眾目前已發(fā)展成為中國(guó)最大的轎車企業(yè)。 大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先6一汽大眾 1991年2月，大眾汽車在中國(guó)的第二家合資企業(yè) - 位于長(zhǎng)春的一汽一汽-大眾汽車有限公司大眾汽車有限公司成立，目前是國(guó)內(nèi)第二大轎車企業(yè)。大眾汽車集團(tuán)在華經(jīng)營(yíng)范圍包括汽車整車、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及變速器的生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等。連同進(jìn)口車，大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、賓利和蘭博基尼等品牌均在華

4、開(kāi)展業(yè)務(wù)。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先7二、企業(yè)文化二、企業(yè)文化（一）、大眾集團(tuán)的文化（一）、大眾集團(tuán)的文化1、理念：、理念：think blue節(jié)能環(huán)保2、核心價(jià)值觀：、核心價(jià)值觀： “追求卓越 永爭(zhēng)第一”（二）、上海大眾的企業(yè)文化（二）、上海大眾的企業(yè)文化1、核心價(jià)值觀、核心價(jià)值觀 “追求卓越追求卓越 永爭(zhēng)第一永爭(zhēng)第一”2、以人為本、以人為本3、負(fù)責(zé)的企業(yè)公民、負(fù)責(zé)的企業(yè)公民4、歷史使命、歷史使命（三）、一汽大眾的企業(yè)文化（三）、一汽大眾的企業(yè)文化1、一汽、一汽-大眾奉行大眾奉行“競(jìng)爭(zhēng)、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展”的精神的精神 2、 貫徹貫徹“成本是第一信號(hào)成本是第一信號(hào)

5、”的理念的理念，3、以人為本、以人為本 4、企業(yè)宗旨：、企業(yè)宗旨：打造中國(guó)最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè) ，在經(jīng)營(yíng)上推行“市場(chǎng)導(dǎo)向、管理創(chuàng)新、質(zhì)量至上、技術(shù)領(lǐng)先”的方針。 大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先8三、行業(yè)地位三、行業(yè)地位大眾汽車集團(tuán)在華經(jīng)營(yíng)范圍包括汽車整車、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及變速器的生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等。連同進(jìn)口車，大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、蘭博基尼等品牌均在華開(kāi)展業(yè)務(wù)。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)汽車市場(chǎng)上始終處于領(lǐng)先地位。2009年，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）攜手上海大眾和一汽-大眾，全年共交付新車1,400,008輛（包括中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)）。大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）致力于成為中國(guó)最

6、環(huán)保的汽車生產(chǎn)商，促進(jìn)中國(guó)汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為合作伙伴，不僅給客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)還認(rèn)真履行與之行業(yè)地位相符的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先9四、大眾中國(guó)的四、大眾中國(guó)的SWOT分析分析 （一）、優(yōu)勢(shì)（strength） “大眾”兩個(gè)字曾經(jīng)是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展乃至中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的里程碑，因?yàn)榈聡?guó)大眾是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際汽車企業(yè)，而上海大眾又是中國(guó)汽車業(yè)的第一家合資公司。“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，在上世紀(jì)整個(gè)八九十年代，上海大眾挾著先發(fā)優(yōu)勢(shì)占有了中國(guó)絕大部分轎車市場(chǎng)（在高峰時(shí)其市場(chǎng)占有率曾經(jīng)高達(dá)60%）。 b、產(chǎn)品性價(jià)比、安全度、踏實(shí)度都比較高。 c、具有完善的銷售和

7、售后體系，顧客滿意度高。 d、政策支持率高大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先10 （二）、劣勢(shì)（二）、劣勢(shì)（weakness） a、大眾產(chǎn)品組合不夠合理，品牌繁多雜亂。 b、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新不能緊跟市場(chǎng)需求現(xiàn)狀，存在不同型號(hào)共用部件現(xiàn)象。 c、集團(tuán)對(duì)南北競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系處理不佳，存在“眾一汽，輕上汽”現(xiàn)象。 d、有些產(chǎn)品在不重視本土化的消費(fèi)習(xí)慣。 e、品牌過(guò)多引起了比較雜亂和相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不佳。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先11 （三）、機(jī)遇（三）、機(jī)遇（opportunity） a、隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平得到明顯提高，基礎(chǔ)建設(shè)日趨完善，人民消費(fèi)水平的提高，刺激了國(guó)

8、內(nèi)消費(fèi)需求。 b、中國(guó)私家車政策和市場(chǎng)都趨于成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、方式、心里及購(gòu)買能力都給汽車業(yè)提供了機(jī)會(huì)。 c、大眾在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和在消費(fèi)者心目中的地位形象較高。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先12 （四）、威脅（四）、威脅（threat） a、南北大眾的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的損失。 b、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后帶來(lái)了日系等企業(yè)的激烈沖擊。 c、產(chǎn)品生命周期成熟、衰老帶來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)流失。 d、中國(guó)本土同業(yè)企業(yè)壯大的威脅。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先13五、產(chǎn)品分析五、產(chǎn)品分析（一）、現(xiàn)狀（一）、現(xiàn)狀大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先14a、大眾的產(chǎn)品線非常齊全，平臺(tái)廣、產(chǎn)品組合多。b、

9、同類企業(yè)在技術(shù)上的沖擊大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。c、本企業(yè)的南北有多款車型存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。d、主要偏向于向上延伸性策略。e、品牌較多，有的并購(gòu)企業(yè)的品牌僅由大眾集團(tuán)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，每個(gè)品牌 將保留它們各自不同的品牌形象在市場(chǎng)上作為獨(dú)立的實(shí)體運(yùn)作，但在生產(chǎn)、營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)方面將各自擁有更大的自主權(quán)。f、 現(xiàn)有的10大品牌有6個(gè)投放到中國(guó)市場(chǎng)。g、在中國(guó)的銷量比較高，具有完善的銷售和售后體系。h、依賴進(jìn)口提升品牌形象，國(guó)內(nèi)的研發(fā)不足，生產(chǎn)不能滿足市場(chǎng)大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先15如何應(yīng)對(duì)并如何應(yīng)對(duì)并延長(zhǎng)成熟期延長(zhǎng)成熟期大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先161、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新不能緊跟市場(chǎng)需求現(xiàn)狀，存在不同型號(hào)共

10、用部、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新不能緊跟市場(chǎng)需求現(xiàn)狀，存在不同型號(hào)共用部件現(xiàn)象。件現(xiàn)象。2、車型多，不能滿足國(guó)內(nèi)生產(chǎn)需求，出現(xiàn)新舊型、車型多，不能滿足國(guó)內(nèi)生產(chǎn)需求，出現(xiàn)新舊型4世同堂的狀況。世同堂的狀況。3、集團(tuán)對(duì)南北競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系處理不佳，存在、集團(tuán)對(duì)南北競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系處理不佳，存在“眾一汽，輕上汽眾一汽，輕上汽”現(xiàn)象。現(xiàn)象。4、有些產(chǎn)品在不重視本土化的消費(fèi)習(xí)慣。、有些產(chǎn)品在不重視本土化的消費(fèi)習(xí)慣。5、品牌過(guò)多引起比較雜亂和相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不佳。、品牌過(guò)多引起比較雜亂和相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不佳。6、大眾不再大眾大眾、大眾不再大眾大眾汽車顧名思義是為大眾生產(chǎn)的汽車，其組織汽車顧名思義是為大眾生

11、產(chǎn)的汽車，其組織目標(biāo)就在于為消費(fèi)者生產(chǎn)大眾型的汽車產(chǎn)品，但是現(xiàn)狀是大眾集目標(biāo)就在于為消費(fèi)者生產(chǎn)大眾型的汽車產(chǎn)品，但是現(xiàn)狀是大眾集團(tuán)開(kāi)始偏向于高檔型，而不注重低端市場(chǎng)。團(tuán)開(kāi)始偏向于高檔型，而不注重低端市場(chǎng)。7、對(duì)產(chǎn)品生命周期帶來(lái)的挑戰(zhàn)，處理滯后。、對(duì)產(chǎn)品生命周期帶來(lái)的挑戰(zhàn)，處理滯后。8、對(duì)個(gè)人購(gòu)車市場(chǎng)的不重視以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)不敏感、對(duì)個(gè)人購(gòu)車市場(chǎng)的不重視以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)不敏感大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先17 （三）、汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)（三）、汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨健康，長(zhǎng)足的發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)汽車業(yè)消費(fèi)的市場(chǎng)需求在擴(kuò)大，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的需求度也極高，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)依然不能滿

12、足生產(chǎn)需求。為了滿足國(guó)內(nèi)需求和促進(jìn)中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展，加入WTO以后，大量引進(jìn)國(guó)外企業(yè)和先進(jìn)技術(shù)。在國(guó)內(nèi)打造出多品牌合資企業(yè)，出現(xiàn)了歐系、日系、美系等大量合資企業(yè)。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先18市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)趨勢(shì)： 大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先191、小型車逐漸成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主流。2、十二五之后中國(guó)開(kāi)始注重低碳和高科技發(fā)展，汽車業(yè)的燃油經(jīng)濟(jì)、新能源、新技術(shù)應(yīng)用成為趨勢(shì)。3、以suv為代表的個(gè)性化車型成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。4、多樣化的汽車后服務(wù)市場(chǎng)成為未來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。5、三線城市市場(chǎng)的拓展成為汽車廠商可持續(xù)性的關(guān)鍵點(diǎn)。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先20(四四

13、)、改善大眾中國(guó)汽車行業(yè)的建議、改善大眾中國(guó)汽車行業(yè)的建議價(jià)值鏈向服務(wù)延伸價(jià)值鏈向服務(wù)延伸注重售后服務(wù)注重售后服務(wù)發(fā)展新能源發(fā)展新能源提高研發(fā)投入提高研發(fā)投入 搶占戰(zhàn)略高點(diǎn)大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先21a、重視技術(shù)、新能源的研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，消減產(chǎn)品生命周期帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、品牌損失。b、注重產(chǎn)品組合的優(yōu)化，要形成向上和向下的產(chǎn)品組合策略，提高產(chǎn)能，提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)。c、重視本土文化和消費(fèi)群的習(xí)慣。d、細(xì)分市場(chǎng)，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。e、優(yōu)化產(chǎn)品組合，注重產(chǎn)品改良、質(zhì)量改進(jìn)，提高品牌形象。f、根據(jù)產(chǎn)品的特色、性能、檔次、用途和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行定位，消除同企業(yè)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況。g、重視

14、企業(yè)本身的產(chǎn)品組織理念，保持自己主打品牌和大眾化策略h、避免給消費(fèi)者帶來(lái)大眾不再大眾的理念。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先22六、總結(jié)六、總結(jié) 大眾這個(gè)品牌在中國(guó)人眼里意義是不一樣的，至今很多人見(jiàn)了VW標(biāo)志的車都會(huì)以為這是一部桑塔納轎車，可見(jiàn)大眾品牌在中國(guó)是如何的根深蒂固。20幾年前，中國(guó)政府為了發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，以“用市場(chǎng)換技術(shù)”的原則與德國(guó)大眾簽署了合作協(xié)議，成立的上海大眾，從此桑塔納成為中國(guó)長(zhǎng)盛不衰的王者車型。而1991年成立一汽大眾生產(chǎn)捷達(dá)轎車更加鞏固了這個(gè)地位。這20幾年來(lái)，大眾在中國(guó)得到了什么，中國(guó)又從大眾得到了什么，這樣的合作對(duì)于中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)又有多大的幫助，這是值得我們現(xiàn)在來(lái)反思的問(wèn)題。而隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幾乎所有世界著名的汽車廠家都在中國(guó)建立了工廠，大眾當(dāng)今在中國(guó)又面臨著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。大眾汽車大眾汽車 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先23六、總結(jié)六、總結(jié) 大眾這個(gè)品牌在中國(guó)人眼里意義是不一樣的，至今很多人見(jiàn)了VW標(biāo)志的車都會(huì)以為這是一部桑塔納轎車，可見(jiàn)大眾品牌在中國(guó)是如何的根深蒂固。20幾年前，中國(guó)政府為了發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，以“用市場(chǎng)換技術(shù)”