1、第八章第八章 溝通整合溝通整合促成銷售促成銷售 v第一節(jié)第一節(jié) 溝通的本質與作用溝通的本質與作用v 具體而言，營銷溝通是指企業(yè)為了擴大具體而言，營銷溝通是指企業(yè)為了擴大銷售、占領市場，通過各種方式將產(chǎn)品和服銷售、占領市場，通過各種方式將產(chǎn)品和服務的具有說服力的信息傳遞給目標客戶，促務的具有說服力的信息傳遞給目標客戶，促使其做出購買決策，從而實現(xiàn)企業(yè)銷售目標使其做出購買決策，從而實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的過程。的過程。 v 營銷溝通過程用模型圖表示如圖營銷溝通過程用模型圖表示如圖8-18-1所示。所示。主要包括九個要素：主要包括九個要素：v （1 1）信息發(fā)送者。）信息發(fā)送者。v （2 2）編碼。）編碼

2、。v （3 3）信息。）信息。v （4 4）媒體。）媒體。v （5 5）解碼。）解碼。v （6 6）信息接收者。）信息接收者。 v （7 7）反應。）反應。v （8 8）反饋。）反饋。v （9 9）噪音（對溝通的干擾）。）噪音（對溝通的干擾）。v 九個要素中，信息發(fā)送者和信息接受九個要素中，信息發(fā)送者和信息接受者是營銷不同的兩個主要方面：信息發(fā)送者是營銷不同的兩個主要方面：信息發(fā)送者是信息傳遞的主體，信息接受者是溝通者是信息傳遞的主體，信息接受者是溝通的對象；媒體和信息是溝通的手段。的對象；媒體和信息是溝通的手段。v 企業(yè)向消費者傳遞信息的形式有兩企業(yè)向消費者傳遞信息的形式有兩種：一種是單向傳

3、遞，也就是賣方發(fā)出種：一種是單向傳遞，也就是賣方發(fā)出信息，買方接收信息，例如廣告。另一信息，買方接收信息，例如廣告。另一種是雙向傳遞，即賣方和買方都是信息種是雙向傳遞，即賣方和買方都是信息的發(fā)出者和接收者。例如推銷員面對面的發(fā)出者和接收者。例如推銷員面對面地說服顧客購買產(chǎn)品。地說服顧客購買產(chǎn)品。 v第二節(jié)第二節(jié) 營銷溝通組合營銷溝通組合v 企業(yè)的營銷不同方式有多種：廣告、企業(yè)的營銷不同方式有多種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣（促銷）、公共關人員推銷、營業(yè)推廣（促銷）、公共關系、包裝和直復營銷等，將這些方式有系、包裝和直復營銷等，將這些方式有選擇地搭配起來使用才能達到最佳效果，選擇地搭配起來使用才能

4、達到最佳效果，這就是營銷共同組合或整合。這就是營銷共同組合或整合。 v 現(xiàn)實中，各企業(yè)經(jīng)營的商品不同，各現(xiàn)實中，各企業(yè)經(jīng)營的商品不同，各種促銷不同方式又各有長短，這在客觀上種促銷不同方式又各有長短，這在客觀上就要求企業(yè)在營銷實踐中采用不同的溝通就要求企業(yè)在營銷實踐中采用不同的溝通組合，即根據(jù)企業(yè)一個時期的經(jīng)營目標，組合，即根據(jù)企業(yè)一個時期的經(jīng)營目標，以一種溝通方式為主，綜合運用其他方式，以一種溝通方式為主，綜合運用其他方式，或者采用某種方式之所長去彌補另一種方或者采用某種方式之所長去彌補另一種方式的不足之處。式的不足之處。 v 所有溝通方式中最廣為人知的是廣告。所有溝通方式中最廣為人知的是廣告

5、。 v 人員推銷，就是指派銷售代表與顧客進行人員推銷，就是指派銷售代表與顧客進行面對面地交流。這是最古老的營銷溝通方式。面對面地交流。這是最古老的營銷溝通方式。它有三個顯著的特點：它有三個顯著的特點：v （1 1）靈活。）靈活。v （2 2）有助于促進買賣雙方建立長期信任與聯(lián)）有助于促進買賣雙方建立長期信任與聯(lián)系。系。v （3 3）推銷人員能及時得到對方購買與否的信）推銷人員能及時得到對方購買與否的信息反饋，并實際完成全部銷售工作。息反饋，并實際完成全部銷售工作。v 不過，人員推銷也是一種最昂貴的促銷方不過，人員推銷也是一種最昂貴的促銷方式，而且由于時間和人員限制，傳遞信息的速式，而且由于時間

6、和人員限制，傳遞信息的速度較慢、范圍較窄。度較慢、范圍較窄。 v 公共關系，即通過制造新聞，以不付費方公共關系，即通過制造新聞，以不付費方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產(chǎn)品和服式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產(chǎn)品和服務的目的，如社會公益贊助。務的目的，如社會公益贊助。v 營業(yè)推廣，是企業(yè)在某一短時間內采用特營業(yè)推廣，是企業(yè)在某一短時間內采用特殊的手段和方法對消費者和中間商進行強烈刺殊的手段和方法對消費者和中間商進行強烈刺激，以激勵他們較快和較大量的購買特定的產(chǎn)激，以激勵他們較快和較大量的購買特定的產(chǎn)品和服務。品和服務。 v 營業(yè)推廣有多種具體做法，包括針營業(yè)推廣有多種具體做法，包括針對消費者

7、的促銷工具（樣品、優(yōu)惠、以對消費者的促銷工具（樣品、優(yōu)惠、以舊換新、減價、免費試用、示范、競賽舊換新、減價、免費試用、示范、競賽等）針對中間商的促銷工具（購買折扣、等）針對中間商的促銷工具（購買折扣、免費樣品、商品津貼、合作廣告、經(jīng)銷免費樣品、商品津貼、合作廣告、經(jīng)銷商銷售競賽等）商銷售競賽等） v 除了了解各種不同方式的特點以外，除了了解各種不同方式的特點以外，企業(yè)制定共同組合決策是還需要考慮到企業(yè)制定共同組合決策是還需要考慮到其它一些基本的影響因素：其它一些基本的影響因素：v （1 1）產(chǎn)品種類及市場類型。）產(chǎn)品種類及市場類型。 v 各種不同方式對不同產(chǎn)品的促銷效各種不同方式對不同產(chǎn)品的促

8、銷效果有所不同。果有所不同。 v 例如對消費品來說，最重要的促銷方式一例如對消費品來說，最重要的促銷方式一般是廣告，其次是營業(yè)推廣，最后才是人員推般是廣告，其次是營業(yè)推廣，最后才是人員推銷。銷。v 而對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，企業(yè)分配促銷預而對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，企業(yè)分配促銷預算的次序，首先是人員推銷、其次是營業(yè)推廣、算的次序，首先是人員推銷、其次是營業(yè)推廣、最后才是廣告。最后才是廣告。v 換言之，廣告比較適用于價格較低、技術換言之，廣告比較適用于價格較低、技術不那么復雜、買主多而分散的消費品市場；人不那么復雜、買主多而分散的消費品市場；人員推銷比較適用于價格較高、技術性強、買主員推銷比較適用于價格較

9、高、技術性強、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場少而集中的產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場。 v （2 2）溝通目標。企業(yè)在既定時間和既）溝通目標。企業(yè)在既定時間和既定市場環(huán)境下進行的溝通活動，都有其定市場環(huán)境下進行的溝通活動，都有其特定的共同目標。具體有以下三個：特定的共同目標。具體有以下三個：v 1 1）以告知為目標。）以告知為目標。v 2 2）以說服和提示為目標，著眼于說）以說服和提示為目標，著眼于說服和提醒顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。服和提醒顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。v 3 3）以樹立品牌和企業(yè)形象為目標。）以樹立品牌和企業(yè)形象為目標。 v （3 3）溝通的總策略。）溝通的總策略。v 企業(yè)營銷溝通活動有企業(yè)

10、營銷溝通活動有“推式推式”和和“拉式拉式”兩種總策略。兩種總策略。“推式推式”策略，就是以中間商為策略，就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，再由中主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，再由中間商推向市場。此策略的目的是著眼于使中間間商推向市場。此策略的目的是著眼于使中間商產(chǎn)生商產(chǎn)生“利益分享意識利益分享意識”。而。而“拉式拉式”策略，策略，則是以最終顧客為主要促銷對象，首先設法引則是以最終顧客為主要促銷對象，首先設法引起潛在購買者對某種產(chǎn)品的需求和興趣，由最起潛在購買者對某種產(chǎn)品的需求和興趣，由最終顧客想中間商尋購該商品，中間商自然會向終顧客想中間商尋購該商品，中間商自然會向制造商進貨

11、。制造商進貨。v（4 4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。v 對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，企業(yè)的促銷目標不同，所采用的溝通方企業(yè)的促銷目標不同，所采用的溝通方式宜有所不同。式宜有所不同。 v 當產(chǎn)品進入引入期時，企業(yè)需要提當產(chǎn)品進入引入期時，企業(yè)需要提高產(chǎn)品的知名度，采用廣告公共關系可高產(chǎn)品的知名度，采用廣告公共關系可獲得最佳效果，營業(yè)推廣有一定的作用獲得最佳效果，營業(yè)推廣有一定的作用。v 在成長期，企業(yè)應當著重于宣傳產(chǎn)品的特在成長期，企業(yè)應當著重于宣傳產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，因而需要進一步加強廣告色，樹立品牌形象，因而需要進一步加強廣告

12、公共關系，營業(yè)推廣則可以相對減少。公共關系，營業(yè)推廣則可以相對減少。v 在成熟期，消費者以了解企業(yè)的產(chǎn)品，因在成熟期，消費者以了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此可以削減廣告，但為了保持市場份額，營業(yè)此可以削減廣告，但為了保持市場份額，營業(yè)推廣又逐漸起到重要的作用。推廣又逐漸起到重要的作用。v 當產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)應當把溝通支出當產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)應當把溝通支出規(guī)模降到最低程度。規(guī)模降到最低程度。v第三節(jié)第三節(jié) 怎樣制定溝通組合策略怎樣制定溝通組合策略v 制定溝通策略的第一步是確定誰是目標受制定溝通策略的第一步是確定誰是目標受眾。目標受眾通常包括產(chǎn)品的實際使用者、影眾。目標受眾通常包括產(chǎn)品的實際使用者、影

13、響者、購買決策者等與購買活動有關的人員。響者、購買決策者等與購買活動有關的人員。v 第二步，發(fā)送信息的企業(yè)要確定自己希望第二步，發(fā)送信息的企業(yè)要確定自己希望從目標顧客那里得到什么反應、即溝通的目標。從目標顧客那里得到什么反應、即溝通的目標。 v 一般認為消費者購買決策的準備過一般認為消費者購買決策的準備過程包括五個層次。程包括五個層次。v （1 1）認知。）認知。v （2 2）了解。）了解。v （3 3）偏好。）偏好。v （4 4）確信。）確信。v （5 5）購買。）購買。 v 第三步，設計信息。理想的設計應能引起第三步，設計信息。理想的設計應能引起目標顧客對信息的注意，產(chǎn)生興趣，引起購買目標

14、顧客對信息的注意，產(chǎn)生興趣，引起購買欲望，直至采取購買行動。欲望，直至采取購買行動。v 第四步，選擇信息傳播媒體。第四步，選擇信息傳播媒體。v 第五步，編制預算。第五步，編制預算。v 一位著名的企業(yè)總裁說過：我知道我有一一位著名的企業(yè)總裁說過：我知道我有一半廣告是白費的，但問題在于我不知道是哪一半廣告是白費的，但問題在于我不知道是哪一半。半。 v 下面是幾種常見的預算制定方法：下面是幾種常見的預算制定方法：v （1 1）量力支出法。）量力支出法。 v （2 2）與競爭者保持平衡法。）與競爭者保持平衡法。v （3 3）目標任務法。）目標任務法。 v （4 4）銷售額百分比法。）銷售額百分比法。v

15、 即企業(yè)按照某一期間的銷售額和單位產(chǎn)品即企業(yè)按照某一期間的銷售額和單位產(chǎn)品銷價的一定百分比計算和決定溝通開支的水平。銷價的一定百分比計算和決定溝通開支的水平。其優(yōu)點是能夠使費用支出的增減與企業(yè)銷售收其優(yōu)點是能夠使費用支出的增減與企業(yè)銷售收入的增減相一致，并促使企業(yè)管理人員根據(jù)單入的增減相一致，并促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關系去考位成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關系去考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。該方法的缺點是顛倒慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。該方法的缺點是顛倒了促銷和銷售之間的因果關系，有時是不符合了促銷和銷售之間的因果關系，有時是不符合實際需要的。實際需要的。 v 第六步，制定

16、溝通組合。第六步，制定溝通組合。v 最后，溝通計劃付諸實施以后，企最后，溝通計劃付諸實施以后，企業(yè)還需對其效果進行評估，即評估溝通業(yè)還需對其效果進行評估，即評估溝通策略是否達到了預期效果。策略是否達到了預期效果。 v第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)廣告運作要點企業(yè)廣告運作要點v 廣告相對于其他溝通方式，顯示出下述鮮廣告相對于其他溝通方式，顯示出下述鮮明的特性：明的特性：v （1 1）公開展示性。）公開展示性。v （2 2）普及性。）普及性。v （3 3）夸張的表現(xiàn)力。）夸張的表現(xiàn)力。v （4 4）非人格化。）非人格化。v 這種非人格化決定了在溝通效果上，廣告這種非人格化決定了在溝通效果上，廣告不能使消費者直

17、接完成行為反應。不能使消費者直接完成行為反應。 v 廣告的上述特性決定了：一方面，廣告適廣告的上述特性決定了：一方面，廣告適用于創(chuàng)立一個企業(yè)或產(chǎn)品的長期形象，另一方用于創(chuàng)立一個企業(yè)或產(chǎn)品的長期形象，另一方面，它又能促進銷售。面，它又能促進銷售。v 企業(yè)廣告運作主要經(jīng)歷以下階段：首先必企業(yè)廣告運作主要經(jīng)歷以下階段：首先必須確定目標顧客的購買動機，然后據(jù)此作出所須確定目標顧客的購買動機，然后據(jù)此作出所需要的五項重要決策，即需要的五項重要決策，即5M5M：廣告目標：廣告目標（missionmission）、廣告預算（）、廣告預算（moneymoney）、傳送的信）、傳送的信息（息（messageme

18、ssage）、媒體（）、媒體（mediamedia）和評估效果的）和評估效果的方法（方法（measurementmeasurement）。）。 v1 1、確定廣告目標、確定廣告目標v 廣告的最終目標無疑是增加產(chǎn)品銷量和企廣告的最終目標無疑是增加產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤，但它們不能籠統(tǒng)地被確定為企業(yè)每一業(yè)利潤，但它們不能籠統(tǒng)地被確定為企業(yè)每一具體廣告企劃的目標。廣告目標不僅取決于企具體廣告企劃的目標。廣告目標不僅取決于企業(yè)整體的營銷組合戰(zhàn)略，還取決于企業(yè)面對的業(yè)整體的營銷組合戰(zhàn)略，還取決于企業(yè)面對的客觀市場情況，如目標顧客處于購買準備過程客觀市場情況，如目標顧客處于購買準備過程的哪個階段。的哪個階段。

19、 v 歸納起來，可供企業(yè)選擇的廣告目歸納起來，可供企業(yè)選擇的廣告目標有以下幾類：標有以下幾類：v （1 1）告知性廣告。）告知性廣告。v （2 2）說服性廣告。）說服性廣告。v （3 3）提示性廣告。）提示性廣告。 v2 2、廣告預算決策、廣告預算決策v 由于廣告預算的收益只能在市場占由于廣告預算的收益只能在市場占有率或者利潤率的提高上最終反映出來，有率或者利潤率的提高上最終反映出來，因此，一般意義上的廣告預算，是企業(yè)因此，一般意義上的廣告預算，是企業(yè)從事廣告活動而支出的費用。從事廣告活動而支出的費用。 v 企業(yè)在制定廣告預算是要考慮五方面的因企業(yè)在制定廣告預算是要考慮五方面的因素：素：v （

20、1 1）產(chǎn)品生命周期。對于生命周期不同）產(chǎn)品生命周期。對于生命周期不同階段的產(chǎn)品，廣告預算應有所不同。階段的產(chǎn)品，廣告預算應有所不同。v （2 2）市場份額。）市場份額。v （3 3）競爭。）競爭。v （4 4）廣告頻率。）廣告頻率。v （5 5）產(chǎn)品替代性。）產(chǎn)品替代性。 v 企業(yè)確定廣告預算的方法很多，與企業(yè)確定廣告預算的方法很多，與前述溝通預算方法相似，他們是：量力前述溝通預算方法相似，他們是：量力支出發(fā)、銷售百分比法、競爭對等法和支出發(fā)、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法。目標任務法。 v3 3、廣告信息決策、廣告信息決策v 廣告信息決策一般包括三個步驟：廣告信息決策一般包括三個步驟

21、：v （1 1）信息的產(chǎn)生。廣告信息可通過）信息的產(chǎn)生。廣告信息可通過多種途徑獲得。多種途徑獲得。v （2 2）廣告信息的評價和選擇。）廣告信息的評價和選擇。v （3 3）廣告信息的設計與表達。）廣告信息的設計與表達。 v 一個廣告有了明確的主題后，如果缺少表現(xiàn)一個廣告有了明確的主題后，如果缺少表現(xiàn)主題的創(chuàng)意，仍然不會引人注目，自然也就難以主題的創(chuàng)意，仍然不會引人注目，自然也就難以取得良好而又廣泛的宣傳和促銷效果。取得良好而又廣泛的宣傳和促銷效果。v 研究表明，在廣告活動中，創(chuàng)意比資金投入研究表明，在廣告活動中，創(chuàng)意比資金投入更重要。因為只有給人以深刻印象的廣告才能引更重要。因為只有給人以深刻

22、印象的廣告才能引起目標顧客注意，進而增加產(chǎn)品銷量。起目標顧客注意，進而增加產(chǎn)品銷量。 v4 4、選擇廣告媒體。、選擇廣告媒體。v5 5、評價廣告效果、評價廣告效果v 廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之后所廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。評估內容一般包括兩個方面：產(chǎn)生的影響。評估內容一般包括兩個方面：v （1 1）廣告?zhèn)鞑バЧu估）廣告?zhèn)鞑バЧu估廣告對于消費者廣告對于消費者知曉、認知和偏好的影響。知曉、認知和偏好的影響。v （2 2）廣告銷售效果評估）廣告銷售效果評估廣告推出后對廣告推出后對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。 v 第五節(jié)第五節(jié) 如何選擇廣告媒體如何選擇廣告媒

23、體v 企業(yè)選擇廣告媒體時，需要在以下幾個方企業(yè)選擇廣告媒體時，需要在以下幾個方面作出決策。面作出決策。v1 1、確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果、確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果v 觸及面觸及面在一定時期內，某一特定媒體一在一定時期內，某一特定媒體一次最少能接觸的不同個人和家庭數(shù)目。次最少能接觸的不同個人和家庭數(shù)目。v 頻率頻率在一定時期內，平均每人和每個家在一定時期內，平均每人和每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。庭見到廣告信息的次數(shù)。v 效果效果適用某一特定媒體的展露質量。適用某一特定媒體的展露質量。 v2 2、選擇廣告媒體種類、選擇廣告媒體種類v 廣告媒體的種類很多，主要有報紙、廣告媒體的種類很

24、多，主要有報紙、電視、直郵、廣播、雜志、戶外廣告、電視、直郵、廣播、雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡和賣場等。網(wǎng)絡和賣場等。v 報紙的優(yōu)點是靈活性大、迅速及時、報紙的優(yōu)點是靈活性大、迅速及時、成本較低、傳播面廣、可信度高；主要成本較低、傳播面廣、可信度高；主要缺點是時效短、傳閱讀者少。缺點是時效短、傳閱讀者少。 v 電視的優(yōu)點是形象、生理、色彩和動作緊電視的優(yōu)點是形象、生理、色彩和動作緊密結合，容易引起人們的注意、送達率高；缺密結合，容易引起人們的注意、送達率高；缺點是絕對成本高，展露時間短而且不易記憶，點是絕對成本高，展露時間短而且不易記憶，對觀眾的選擇性較差。對觀眾的選擇性較差。v 直接郵寄的優(yōu)點是溝

25、通對象已經(jīng)過選擇，直接郵寄的優(yōu)點是溝通對象已經(jīng)過選擇，具有靈活性，無同一媒體的廣告競爭；缺點是具有靈活性，無同一媒體的廣告競爭；缺點是成本較高，回應率較低。成本較高，回應率較低。 v 廣播的優(yōu)點是地理選擇性好，適應性強，廣播的優(yōu)點是地理選擇性好，適應性強，成本較低；缺點是僅有音響效果，展露瞬間即成本較低；缺點是僅有音響效果，展露瞬間即逝。逝。v 雜志的優(yōu)點是針對性強、時效長、轉閱讀雜志的優(yōu)點是針對性強、時效長、轉閱讀者多；缺點是成本較高且靈活性差。者多；缺點是成本較高且靈活性差。v 互聯(lián)網(wǎng)廣告為最新的廣告媒體，它成本低，互聯(lián)網(wǎng)廣告為最新的廣告媒體，它成本低，針對性強，近年在美國得到迅速發(fā)展，在

26、我國針對性強，近年在美國得到迅速發(fā)展，在我國還處于初始階段。還處于初始階段。 v 其他媒體。其他媒體。v 在選擇媒體種類時，除了考慮各種媒體的在選擇媒體種類時，除了考慮各種媒體的主要優(yōu)缺點，還應考慮以下幾個因素：主要優(yōu)缺點，還應考慮以下幾個因素：v （1 1）目標受眾接觸媒體的習慣。）目標受眾接觸媒體的習慣。v （2 2）產(chǎn)品性質與特征。）產(chǎn)品性質與特征。v （3 3）廣告內容。廣告媒體選擇還要受到廣）廣告內容。廣告媒體選擇還要受到廣告信息內容的制約。告信息內容的制約。v （4 4）媒體成本。）媒體成本。 v3 3、具體媒體的選擇、具體媒體的選擇v 媒體計劃者可依靠廣告公司或咨詢公司進媒體計劃

27、者可依靠廣告公司或咨詢公司進行媒體選擇。這類機構可提供目標受眾規(guī)模組行媒體選擇。這類機構可提供目標受眾規(guī)模組成和媒體成本的估計。成和媒體成本的估計。v 對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：v （1 1）發(fā)行量。）發(fā)行量。v （2 2）目標受眾?？山佑|到媒體的人數(shù)。）目標受眾?？山佑|到媒體的人數(shù)。v （3 3）有效目標受眾。接觸到媒體的目標受）有效目標受眾。接觸到媒體的目標受眾人數(shù)。眾人數(shù)。 v4 4、播出廣告的時機選擇、播出廣告的時機選擇v 許多產(chǎn)品的銷售是有季節(jié)性的，所以廣告許多產(chǎn)品的銷售是有季節(jié)性的，所以廣告沒有必要全年平均投放廣告，在銷售旺季前一沒有必

28、要全年平均投放廣告，在銷售旺季前一個月到旺期結束后一個月左右集中投放廣告，個月到旺期結束后一個月左右集中投放廣告，效果會更好。效果會更好。v 廣告代理是指專門從事廣告經(jīng)營活動的機廣告代理是指專門從事廣告經(jīng)營活動的機構，包括廣告公司、廣告代理商和廣告制作部構，包括廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門，是廣告市場中最基本的組成要素之一。門，是廣告市場中最基本的組成要素之一。 v 廣告代理的主要職能是為廣告主提廣告代理的主要職能是為廣告主提供以策劃為主，以市場調查為基礎，以供以策劃為主，以市場調查為基礎，以創(chuàng)意為中心、以媒體選擇為實施手段的創(chuàng)意為中心、以媒體選擇為實施手段的全方位、立體化服務，并負責對

29、廣告實全方位、立體化服務，并負責對廣告實施過程進行監(jiān)督，及對廣告反饋的信息施過程進行監(jiān)督，及對廣告反饋的信息進行再度收集整理的工作。進行再度收集整理的工作。 v第六節(jié)第六節(jié) 人員推銷人員推銷效果最佳，管理最難效果最佳，管理最難v1 1、人員推銷的優(yōu)點和作用、人員推銷的優(yōu)點和作用v （1 1）人員推銷是面對面地雙向信息溝通，）人員推銷是面對面地雙向信息溝通，因此有很大的靈活性。一方面，推銷人員可以因此有很大的靈活性。一方面，推銷人員可以將有關產(chǎn)品特性、用途、使用方法、價格等方將有關產(chǎn)品特性、用途、使用方法、價格等方面信息傳遞給潛在的目標客戶；另一方面又可面信息傳遞給潛在的目標客戶；另一方面又可以

30、將顧客對產(chǎn)品性能、規(guī)格、質量、價格、交以將顧客對產(chǎn)品性能、規(guī)格、質量、價格、交貨時間等的要求及時反饋給企業(yè)。貨時間等的要求及時反饋給企業(yè)。 v （2 2）人員推銷的選擇性強。）人員推銷的選擇性強。v （3 3）人員推銷具有完整性。）人員推銷具有完整性。v 推銷人員的任務不僅有訪問客戶，傳遞信推銷人員的任務不僅有訪問客戶，傳遞信息，說服顧客購買，還包括提供各種服務，達息，說服顧客購買，還包括提供各種服務，達成實際的交易。成實際的交易。v （4 4）人員推銷具有公關作用。（與客戶建）人員推銷具有公關作用。（與客戶建立友誼和信任）立友誼和信任） v2 2、推銷人員的任務、推銷人員的任務v （1 1）

31、尋找潛在顧客，確定訪問對象，培養(yǎng)）尋找潛在顧客，確定訪問對象，培養(yǎng)新客戶。新客戶。v （2 2）向目標顧客傳遞有關企業(yè)和產(chǎn)品信息。）向目標顧客傳遞有關企業(yè)和產(chǎn)品信息。v （3 3）推銷產(chǎn)品。）推銷產(chǎn)品。v （4 4）提供服務。）提供服務。v （5 5）收集信息。）收集信息。v （6 6）分配貨源，主要在貨源短缺時，根據(jù)）分配貨源，主要在貨源短缺時，根據(jù)顧客的信譽和急需程度，合理分配貨源，調劑顧客的信譽和急需程度，合理分配貨源，調劑余缺。余缺。 v3 3、企業(yè)對推銷人員的管理、企業(yè)對推銷人員的管理v （1 1）招聘推銷人員。）招聘推銷人員。v 理想的推銷人員應具備什么特質？理想的推銷人員應具備什

32、么特質？v 一般認為他們應該富有磁性，精力充沛，一般認為他們應該富有磁性，精力充沛，工作熱情，性格外向，能說會道。但實際上，工作熱情，性格外向，能說會道。但實際上，也有很多成功的推銷員性格內向，溫文爾雅，也有很多成功的推銷員性格內向，溫文爾雅，不善言辭，故有關特質問題的研究還在繼續(xù)進不善言辭，故有關特質問題的研究還在繼續(xù)進行之中。行之中。 v （2 2）培訓推銷人員。）培訓推銷人員。v 1 1）公司的情況）公司的情況v 2 2）產(chǎn)品的情況）產(chǎn)品的情況v 3 3）市場的情況）市場的情況v 4 4）競爭對手的情況）競爭對手的情況v 5 5）推銷技巧）推銷技巧v 6 6）必要的法律知識和商務知識）必

33、要的法律知識和商務知識 v （3 3）推銷人員的配置。）推銷人員的配置。v 1 1）按地區(qū)配置。）按地區(qū)配置。v 2 2）按產(chǎn)品配置。）按產(chǎn)品配置。v 3 3）按顧客配置。）按顧客配置。 v 更新的配置方式還有功能式組織和團隊式更新的配置方式還有功能式組織和團隊式組織。前者會在企業(yè)銷售組織上實行更專業(yè)化組織。前者會在企業(yè)銷售組織上實行更專業(yè)化分工，如分別配有銷售代表、服務代表和技術分工，如分別配有銷售代表、服務代表和技術代表，銷售組織中設置有大客戶部、市場推廣代表，銷售組織中設置有大客戶部、市場推廣部和呼叫中心，分別承擔部分銷售任務。這種部和呼叫中心，分別承擔部分銷售任務。這種配置方式的優(yōu)點是

34、分工細致，各盡其才，理論配置方式的優(yōu)點是分工細致，各盡其才，理論上效率最高。缺點是內部的溝通和協(xié)調難度大，上效率最高。缺點是內部的溝通和協(xié)調難度大，弄不好反而會降低效率。弄不好反而會降低效率。 v 團隊式銷售更適合重點客戶的復雜購買。團隊式銷售更適合重點客戶的復雜購買。這種購買通常需要雙方的團隊在長達數(shù)年的時這種購買通常需要雙方的團隊在長達數(shù)年的時間里共同合作，完成項目并做好售后的維護。間里共同合作，完成項目并做好售后的維護。v 現(xiàn)實中企業(yè)通常會將多種配置方式混合使現(xiàn)實中企業(yè)通常會將多種配置方式混合使用，以適應不同顧客的需要和達成企業(yè)不同的用，以適應不同顧客的需要和達成企業(yè)不同的目的。目的。

35、v （4 4）推銷人員的監(jiān)督與評估）推銷人員的監(jiān)督與評估v 企業(yè)可以從以下方面督促推銷員的工作：企業(yè)可以從以下方面督促推銷員的工作：v 1 1）規(guī)定對客戶訪問次數(shù)的標準。）規(guī)定對客戶訪問次數(shù)的標準。v 2 2）規(guī)定訪問、發(fā)展新客戶的數(shù)額。）規(guī)定訪問、發(fā)展新客戶的數(shù)額。v 3 3）制定一定期限內訪問客戶和組織專門）制定一定期限內訪問客戶和組織專門活動的時間點，以督促促銷人員提高時間利用活動的時間點，以督促促銷人員提高時間利用率。率。 v 由于對推銷人員的報酬要建立在對其工作由于對推銷人員的報酬要建立在對其工作實績作出正確評估的基礎上，因此，需要建立實績作出正確評估的基礎上，因此，需要建立有效的評

36、價標準。常見的評價標準：完成的銷有效的評價標準。常見的評價標準：完成的銷售額、毛利、銷售總費用、平均客戶數(shù)、新增售額、毛利、銷售總費用、平均客戶數(shù)、新增客戶數(shù)等等。不過，由于各銷售區(qū)域的銷售潛客戶數(shù)等等。不過，由于各銷售區(qū)域的銷售潛力以及單個客戶的購買規(guī)模、分布狀況不同，力以及單個客戶的購買規(guī)模、分布狀況不同，很難用同一數(shù)量標準衡量不同推銷員的工作，很難用同一數(shù)量標準衡量不同推銷員的工作，因此，通常配合使用以下方法：因此，通常配合使用以下方法： v 1 1）橫向比較。）橫向比較。v 2 2）縱向比較。）縱向比較。v 3 3）對推銷員的工作態(tài)度、品行、素）對推銷員的工作態(tài)度、品行、素質等進行評價。質等進行評價。 v （5 5）推銷人員的激勵與報酬。）推銷人員的激勵與報酬。v 推銷人員的報酬有三種形式：推銷人員的報酬有三種形式：v 1 1）薪金制。）薪金制。v 固定公司制，適用于非推銷工作占固定公司制，適用于非推銷工作占很大比重的情況。很大比重的情況。