1、XX藥業(yè)真菌類保健品營(yíng)銷推廣方案TARGET目標(biāo) 推銷售推銷售對(duì)以“蟲(chóng)草菌絲體”為主打產(chǎn)品的真菌類保健品進(jìn)行全面包裝與推廣，不斷累積康欣產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使消費(fèi)者達(dá)成品質(zhì)的認(rèn)同，提高銷售質(zhì)量 。 拉品牌拉品牌高品質(zhì)產(chǎn)品與響亮的品牌總是相輔相成，強(qiáng)化康欣藥業(yè)的行業(yè)地位及強(qiáng)大的背書(shū)者身份，針對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，達(dá)到持久的品牌認(rèn)同。CONTENT本案框架 MARKET市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 COMPETITORS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析析 CONSUMER消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 PRODUCT產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 STRATEGY傳播策略規(guī)劃傳播策略規(guī)劃在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的1515類國(guó)際化產(chǎn)

2、業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，2020年以來(lái)，保健食品的銷售額平均年以來(lái)，保健食品的銷售額平均年增長(zhǎng)年增長(zhǎng)13%13%，歐洲達(dá)，歐洲達(dá)17%17%，日本達(dá)，日本達(dá)44%44%，總體上，保健食品的營(yíng)總體上，保健食品的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了業(yè)額增長(zhǎng)了3030倍。倍。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)城市居民醫(yī)療保健消費(fèi)比重增加，消費(fèi)據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)城市居民醫(yī)療保健消費(fèi)比重增加，消費(fèi)層次趨于多樣化。層次趨于多樣化。20082008年城市居民人均醫(yī)療保健支出年城市居民人均醫(yī)療保健支出10101010元，元，增長(zhǎng)增長(zhǎng)74.4%74.4%，占消費(fèi)性支

3、出的比重由去年的占消費(fèi)性支出的比重由去年的6.5 %6.5 %提高到提高到9.8 %9.8 %，提高了個(gè)百分點(diǎn)。提高了個(gè)百分點(diǎn)。20082008年人均購(gòu)買滋補(bǔ)保健品支出比去年增長(zhǎng)倍。年人均購(gòu)買滋補(bǔ)保健品支出比去年增長(zhǎng)倍。據(jù)專家預(yù)測(cè)，據(jù)專家預(yù)測(cè)，到到20102010年保健食品銷售額將達(dá)到年保健食品銷售額將達(dá)到800800億元至億元至10001000億元。億元。n市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析人們生活水平提高，積極地養(yǎng)生保健，保健品市場(chǎng)潛力巨大！n市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析資料：資料：截至截至20082008年底，我國(guó)已審批保健食品上萬(wàn)種，共有保健食年底，我國(guó)已審批保健食品上萬(wàn)種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)30003

4、000多家多家。從企業(yè)規(guī)模看，投資總額在。從企業(yè)規(guī)模看，投資總額在1 1億以上大型億以上大型企業(yè)只占企業(yè)只占1.45%1.45%，投資總額在，投資總額在50005000萬(wàn)萬(wàn)11億元中型企業(yè)占億元中型企業(yè)占38%38%，投資，投資總額不足總額不足1010萬(wàn)元作坊式企業(yè)占萬(wàn)元作坊式企業(yè)占12.5%12.5%，說(shuō)明保健品生產(chǎn)企業(yè)中，說(shuō)明保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。功能上涉及免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、減肥、功能上涉及免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、減肥、抗癌防癌等抗癌防癌等2424類。類。 n市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)上保健品種類豐富，功能全面，另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者難以充分信任。

5、n市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析保健品市場(chǎng)巨大，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、品質(zhì)良莠不保健品市場(chǎng)巨大，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、品質(zhì)良莠不齊齊, ,過(guò)度的炒作和不良的宣傳，導(dǎo)致保健品行業(yè)面臨嚴(yán)重的信譽(yù)過(guò)度的炒作和不良的宣傳，導(dǎo)致保健品行業(yè)面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)于目前國(guó)內(nèi)保健品失去了信心，更多的關(guān)注于危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)于目前國(guó)內(nèi)保健品失去了信心，更多的關(guān)注于野生天然的、國(guó)外大品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，野生天然的、國(guó)外大品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前保健品的消費(fèi)人目前保健品的消費(fèi)人群中，平均有群中，平均有15%15%以上的消費(fèi)者更傾向于品質(zhì)好的洋產(chǎn)品。以上的消費(fèi)者更傾向于品質(zhì)好的洋產(chǎn)品。在真菌類保健品市場(chǎng)中，品牌種類繁多，

6、同時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知度在真菌類保健品市場(chǎng)中，品牌種類繁多，同時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知度不高。目前，真菌類保健品市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌較少、不高。目前，真菌類保健品市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌較少、所占市場(chǎng)份額有限，市場(chǎng)蛋糕亟待瓜分。所占市場(chǎng)份額有限，市場(chǎng)蛋糕亟待瓜分。n競(jìng)品的市場(chǎng)侵占競(jìng)品的市場(chǎng)侵占近幾年，近幾年，冬蟲(chóng)夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時(shí)，冬蟲(chóng)夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時(shí)，價(jià)格昂貴（一公斤冬蟲(chóng)夏草價(jià)格昂貴（一公斤冬蟲(chóng)夏草40萬(wàn)元）及難萬(wàn)元）及難 以烹飪，使其普及率以烹飪，使其普及率不高。不高。與蟲(chóng)草功效相同的蟲(chóng)草菌絲體等含有豐富多糖的真菌類制品，與蟲(chóng)草功效相同的蟲(chóng)草菌絲體等含有豐

7、富多糖的真菌類制品，以其營(yíng)養(yǎng)豐富、價(jià)格適中，成為人們?nèi)粘１＝『退投Y饋贈(zèng)的最以其營(yíng)養(yǎng)豐富、價(jià)格適中，成為人們?nèi)粘１＝『退投Y饋贈(zèng)的最佳選擇。佳選擇。據(jù)預(yù)測(cè)，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的據(jù)預(yù)測(cè)，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的蟲(chóng)草菌絲體及菌蟲(chóng)草菌絲體及菌類制品，將會(huì)成為類制品，將會(huì)成為2121世紀(jì)最具潛力的保健品。世紀(jì)最具潛力的保健品。n真菌類保健品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)真菌類保健品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)n小結(jié)小結(jié)COMPETITORSCOMPETITORS 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析天獅蟲(chóng)草菌絲體膠囊天獅蟲(chóng)草菌絲體膠囊 公司介紹公司介紹 天津天獅集團(tuán)是大型的國(guó)際跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。國(guó)天津天獅集團(tuán)是大型的國(guó)際跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。國(guó)內(nèi)

8、資產(chǎn)規(guī)模達(dá)內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)2727億元人民幣。下設(shè)億元人民幣。下設(shè)18001800多家專賣店。在全多家專賣店。在全球，天獅擁有球，天獅擁有900900萬(wàn)人的穩(wěn)定的消費(fèi)群體。萬(wàn)人的穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 產(chǎn)品說(shuō)明產(chǎn)品說(shuō)明 天獅集團(tuán)運(yùn)用現(xiàn)代高科技生物分離技術(shù)采用天獅集團(tuán)運(yùn)用現(xiàn)代高科技生物分離技術(shù)采用高純度的蟲(chóng)草粉精制而成，具有補(bǔ)腎保肺，秘精益氣及滋高純度的蟲(chóng)草粉精制而成，具有補(bǔ)腎保肺，秘精益氣及滋補(bǔ)與保健的效果，無(wú)副作用，效果明顯。于補(bǔ)與保健的效果，無(wú)副作用，效果明顯。于20052005年年9 9月推月推出市場(chǎng)。出市場(chǎng)。 批號(hào)批號(hào) 衛(wèi)食健字衛(wèi)食健字(1998)(1998)第第228228號(hào)號(hào) 規(guī)格規(guī)格 克克

9、100100粒粒/ /瓶瓶 食用量及食用方法食用量及食用方法 每日每日1212次、第次次、第次1212粒，用溫開(kāi)粒，用溫開(kāi)水口服。水口服。n主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況（以蟲(chóng)草菌絲體為主推產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況（以蟲(chóng)草菌絲體為主推產(chǎn)品） 主要的銷售渠道以直銷為主，產(chǎn)品宣傳推廣手法單一且貧乏；主要的銷售渠道以直銷為主，產(chǎn)品宣傳推廣手法單一且貧乏； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品在價(jià)格上并無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品在價(jià)格上并無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)； 產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)認(rèn)知度及品質(zhì)感普遍不足；產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)認(rèn)知度及品質(zhì)感普遍不足； 天獅集團(tuán)的天獅蟲(chóng)草菌絲體膠囊在市場(chǎng)上的地位相對(duì)

10、穩(wěn)固，其市天獅集團(tuán)的天獅蟲(chóng)草菌絲體膠囊在市場(chǎng)上的地位相對(duì)穩(wěn)固，其市場(chǎng)認(rèn)知度及品質(zhì)高于其他的同類產(chǎn)品，是我們?cè)谑袌?chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)認(rèn)知度及品質(zhì)高于其他的同類產(chǎn)品，是我們?cè)谑袌?chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手。n分析比對(duì)分析比對(duì)怡康怡康千仙千仙金氏康金氏康天獅天獅市場(chǎng)認(rèn)知度市場(chǎng)認(rèn)知度產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)本品（現(xiàn)在所處本品（現(xiàn)在所處位置）位置）預(yù)期位置預(yù)期位置n市場(chǎng)占位市場(chǎng)占位n小結(jié)小結(jié)CONSUMERCONSUMER 消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析n目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研其中，亞健康人群中，輕度患者約占40%，慢性患者約占30%n消費(fèi)群概括消費(fèi)群概括隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城

11、市中的他們，隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城市中的他們，漸漸覺(jué)得不堪重負(fù)，對(duì)于自己的身體，他們不再是被動(dòng)的漸漸覺(jué)得不堪重負(fù)，對(duì)于自己的身體，他們不再是被動(dòng)的“有病才醫(yī)有病才醫(yī)”，而是尋求，而是尋求一種主動(dòng)的養(yǎng)生保健的方式或者產(chǎn)品，提高自身的免疫力，增強(qiáng)自己的抗病能力。一種主動(dòng)的養(yǎng)生保健的方式或者產(chǎn)品，提高自身的免疫力，增強(qiáng)自己的抗病能力。面對(duì)市場(chǎng)上眾多保養(yǎng)品保健品，他們有自己的想法與判斷力，摒棄一些低質(zhì)的、廉面對(duì)市場(chǎng)上眾多保養(yǎng)品保健品，他們有自己的想法與判斷力，摒棄一些低質(zhì)的、廉價(jià)的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的產(chǎn)品，不僅對(duì)產(chǎn)品要求高，對(duì)品牌價(jià)的保健品，追求

12、高效的、大品牌的、有保障的產(chǎn)品，不僅對(duì)產(chǎn)品要求高，對(duì)品牌及企業(yè)的要求同樣很高。及企業(yè)的要求同樣很高。生活形態(tài)：生活形態(tài)：經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，購(gòu)買力強(qiáng)，需求旺盛，熱愛(ài)中華傳統(tǒng)文化，重禮數(shù)生活態(tài)度：生活態(tài)度：態(tài)度積極，能主動(dòng)尋求養(yǎng)生保健知識(shí)，關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品及新聞期望：期望：自身免疫力提高，身體健康文化消費(fèi)：文化消費(fèi)：傳統(tǒng)媒體中，電視、報(bào)紙的接觸程度最高電視、報(bào)紙的接觸程度最高，會(huì)受口碑傳播的影響受口碑傳播的影響，對(duì)新事物有好奇和探尋的態(tài)度，汲取信息能力強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)接觸率較高；休閑娛樂(lè)活動(dòng)以簡(jiǎn)便易行，健康向上的項(xiàng)目為主。中老年中高端亞健康人群中老年中高端亞健康人群n核心消費(fèi)群狀態(tài)分析核心消費(fèi)群狀態(tài)分析n小結(jié)小

13、結(jié)PRODUCTPRODUCT 產(chǎn)品產(chǎn)品SWOTSWOT分析分析n優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)STRENGTHS企業(yè)經(jīng)過(guò)GMP認(rèn)證累計(jì)30年真菌發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院中試基地中國(guó)最大的生物真菌液體發(fā)酵企業(yè)國(guó)家生物真菌發(fā)酵定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)國(guó)內(nèi)從事生物真菌液體深層發(fā)酵時(shí)間最長(zhǎng)、品種最多、生產(chǎn)規(guī)模最大的菌物藥制藥企業(yè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)原材料為純天然真菌品種國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的稀有真菌系列產(chǎn)品資源 產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)全球領(lǐng)先國(guó)家認(rèn)證增強(qiáng)免疫力功效相較于菌類產(chǎn)品和其他養(yǎng)生食品，更加提純，適合長(zhǎng)期服用，效果顯著產(chǎn)品品種豐富，涵蓋大部分可食用菌類能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，對(duì)多種中老年慢性疾病有預(yù)防作用，它還能夠增強(qiáng)人體抗癌防氧化

14、作用，預(yù)防癌癥有良好的效果。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)n劣勢(shì)劣勢(shì)WEAKNESSES 產(chǎn)品功能尚集中在提高免疫力、預(yù)防癌癥、預(yù)防中老年疾病的階產(chǎn)品功能尚集中在提高免疫力、預(yù)防癌癥、預(yù)防中老年疾病的階段，不能滿足更廣泛的消費(fèi)群體。段，不能滿足更廣泛的消費(fèi)群體。產(chǎn)品系列命名產(chǎn)品系列命名“珍源閣珍源閣”較為復(fù)雜，不適宜中老年人群傳播記憶較為復(fù)雜，不適宜中老年人群傳播記憶 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)黯淡、陳舊，缺乏生命活力，與產(chǎn)品核心不能契合產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)黯淡、陳舊，缺乏生命活力，與產(chǎn)品核心不能契合n機(jī)遇機(jī)遇OPPORTUNITIES做為背書(shū)者，做為背書(shū)者，XXXX企業(yè)擁有相較于其他中小企業(yè)的高品質(zhì)身份，可企業(yè)擁有相較于其他

15、中小企業(yè)的高品質(zhì)身份，可作為產(chǎn)品獨(dú)特且高端的賣點(diǎn)打入市場(chǎng)。作為產(chǎn)品獨(dú)特且高端的賣點(diǎn)打入市場(chǎng)。從產(chǎn)品的角度，可進(jìn)一步挖掘消費(fèi)群，針對(duì)不同的消費(fèi)群體研制從產(chǎn)品的角度，可進(jìn)一步挖掘消費(fèi)群，針對(duì)不同的消費(fèi)群體研制不同功能和種類的產(chǎn)品不同功能和種類的產(chǎn)品-如女性美容與保健、提高青少年抗病能力如女性美容與保健、提高青少年抗病能力等等。等等。重新對(duì)真菌系列產(chǎn)品進(jìn)行命名，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的辨識(shí)度與記重新對(duì)真菌系列產(chǎn)品進(jìn)行命名，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的辨識(shí)度與記憶度，成為廣泛傳播的典范。憶度，成為廣泛傳播的典范。針對(duì)注重品質(zhì)感及追求高檔產(chǎn)品的消費(fèi)群，設(shè)計(jì)與品名相匹配、針對(duì)注重品質(zhì)感及追求高檔產(chǎn)品的消費(fèi)群，設(shè)計(jì)與品名相

16、匹配、高品質(zhì)感的產(chǎn)品系列包裝，則更能吸引核心消費(fèi)群的關(guān)注。高品質(zhì)感的產(chǎn)品系列包裝，則更能吸引核心消費(fèi)群的關(guān)注。n威脅威脅THREATS來(lái)自核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天獅集團(tuán)的威脅，是國(guó)際背景的支撐，來(lái)自核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天獅集團(tuán)的威脅，是國(guó)際背景的支撐，是能與安利齊名的多年保健品行業(yè)的身份。是能與安利齊名的多年保健品行業(yè)的身份。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品宣傳尚未廣泛與深入，品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品宣傳尚未廣泛與深入，品牌知名度較弱，市場(chǎng)局面尚未打開(kāi)。牌知名度較弱，市場(chǎng)局面尚未打開(kāi)。n小結(jié)小結(jié)COMMUNICATIONCOMMUNICATION 品牌理念與市場(chǎng)溝通核心品牌理念與市場(chǎng)溝通核心品質(zhì)品質(zhì)價(jià)格價(jià)格以蟲(chóng)草

17、菌絲體以蟲(chóng)草菌絲體膠囊為例，市膠囊為例，市場(chǎng) 上 規(guī) 格 為場(chǎng) 上 規(guī) 格 為0.5g0.5g* *100100粒的粒的膠囊，均價(jià)為膠囊，均價(jià)為130-160130-160元不元不等。等。品牌品牌規(guī)格規(guī)格口碑口碑藥品、保健品的藥品、保健品的品質(zhì)是消費(fèi)者最品質(zhì)是消費(fèi)者最看中的環(huán)節(jié)，優(yōu)看中的環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品是質(zhì)高效的產(chǎn)品是他們首要考慮的他們首要考慮的特性特性專業(yè)認(rèn)證專業(yè)認(rèn)證知名品牌知名品牌實(shí)力雄厚實(shí)力雄厚歷史悠久歷史悠久口碑好口碑好方便服用，方便服用，起床后一次，起床后一次，睡前一次，睡前一次，保障一天的保障一天的活力，又能活力，又能有高質(zhì)量的有高質(zhì)量的睡眠睡眠親 戚 朋 友 使親 戚 朋 友

18、 使用 之 后 評(píng) 價(jià)用 之 后 評(píng) 價(jià)好好購(gòu)買渠道購(gòu)買渠道報(bào)紙上的訂報(bào)紙上的訂購(gòu)熱線；電購(gòu)熱線；電視廣告銷售視廣告銷售熱線熱線通過(guò)消費(fèi)者分析，可以看到，除卻價(jià)格，品質(zhì)和品牌是消費(fèi)通過(guò)消費(fèi)者分析，可以看到，除卻價(jià)格，品質(zhì)和品牌是消費(fèi)者選購(gòu)保健品時(shí)最為重要的考慮因素者選購(gòu)保健品時(shí)最為重要的考慮因素n消費(fèi)者分析結(jié)論消費(fèi)者分析結(jié)論-購(gòu)買因素重要性排行購(gòu)買因素重要性排行 品牌訴求核心品牌訴求核心目標(biāo)消費(fèi)者顯示了較強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)者顯示了較強(qiáng)的品牌意識(shí)，認(rèn)同藥企大廠品牌意識(shí)，認(rèn)同藥企大廠或國(guó)際品牌的背景或國(guó)際品牌的背景明確地傳達(dá)康欣集團(tuán)的明確地傳達(dá)康欣集團(tuán)的GMPGMP認(rèn)證、多項(xiàng)技術(shù)專利及國(guó)家認(rèn)證、多項(xiàng)技術(shù)

19、專利及國(guó)家中試基地的品牌背景，藥廠中試基地的品牌背景，藥廠生產(chǎn)保健品，更能獲得消費(fèi)生產(chǎn)保健品，更能獲得消費(fèi)群品牌層面的認(rèn)同群品牌層面的認(rèn)同作為食用保健品，消費(fèi)者作為食用保健品，消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)極其關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)感和使用效果感和使用效果建立獨(dú)有的溝通主題，賦予建立獨(dú)有的溝通主題，賦予XXXX集團(tuán)產(chǎn)品獨(dú)具特色的個(gè)性，集團(tuán)產(chǎn)品獨(dú)具特色的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)由實(shí)力認(rèn)同到品質(zhì)認(rèn)同實(shí)現(xiàn)由實(shí)力認(rèn)同到品質(zhì)認(rèn)同 產(chǎn)品溝通核心產(chǎn)品溝通核心n面對(duì)市場(chǎng)的兩個(gè)溝通態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)的兩個(gè)溝通態(tài)度 品牌訴求核心品牌訴求核心n品牌訴求核心確立品牌訴求核心確立有一定的品牌追求心理，在內(nèi)心深處認(rèn)同好品牌就是品質(zhì)和效果的保障。X

20、X產(chǎn)品要迎合消費(fèi)者的這種需要更為大眾認(rèn)同的品牌資產(chǎn)，能夠強(qiáng)而有力的支撐XX品牌中高端的市場(chǎng)定位，那么就要明確傳達(dá)出自己的行業(yè)地位及品牌區(qū)隔力。XX集團(tuán)前身是國(guó)企廠家，GMP認(rèn)證藥企，是中國(guó)生物科學(xué)院中試基地，擁有30多年專業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)真菌產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)什么樣的品牌訴求什么樣的品牌訴求核心，能夠清晰的核心，能夠清晰的表明表明XXXX集團(tuán)產(chǎn)品的集團(tuán)產(chǎn)品的品牌追求與實(shí)力背品牌追求與實(shí)力背景？景？n品牌訴求核心提煉品牌訴求核心提煉專業(yè)背景專業(yè)背景專業(yè)藥企，專業(yè)藥企，GMP認(rèn)證，認(rèn)證，國(guó)家級(jí)的中國(guó)家級(jí)的中試基地，為試基地，為保健品生產(chǎn)保健品生產(chǎn)與推廣奠定與推廣奠定了雄厚的實(shí)了雄厚的實(shí)力與品質(zhì)基力與品質(zhì)基礎(chǔ)

21、礎(chǔ)行業(yè)地位行業(yè)地位行業(yè)地位是行業(yè)地位是市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額的保障，是國(guó)保障，是國(guó)內(nèi)從事生物內(nèi)從事生物真菌液體深真菌液體深層發(fā)酵時(shí)層發(fā)酵時(shí) 間最長(zhǎng)、品間最長(zhǎng)、品種最多、生種最多、生產(chǎn)規(guī)模最大產(chǎn)規(guī)模最大的菌物藥制的菌物藥制藥企業(yè)藥企業(yè)品牌愿景品牌愿景除了實(shí)力與除了實(shí)力與背景的彰顯，背景的彰顯，還表明了發(fā)還表明了發(fā)展的方向與展的方向與品。牌的遠(yuǎn)品。牌的遠(yuǎn)景，致力于景，致力于成為行業(yè)龍成為行業(yè)龍頭，一種永頭，一種永續(xù)勃發(fā)、積續(xù)勃發(fā)、積極進(jìn)取的企極進(jìn)取的企業(yè)精神業(yè)精神n品牌訴求核心傳達(dá)了品牌訴求核心傳達(dá)了 產(chǎn)品溝通核心產(chǎn)品溝通核心n消費(fèi)者首要關(guān)注品質(zhì)消費(fèi)者首要關(guān)注品質(zhì)面對(duì)巨大的保健品市場(chǎng)，消費(fèi)者最關(guān)注的并

22、面對(duì)巨大的保健品市場(chǎng)，消費(fèi)者最關(guān)注的并不是價(jià)格，而是質(zhì)量，每年的不是價(jià)格，而是質(zhì)量，每年的315都會(huì)暴光一都會(huì)暴光一些保健品違規(guī)廠家，這讓消費(fèi)者在選購(gòu)保健些保健品違規(guī)廠家，這讓消費(fèi)者在選購(gòu)保健品的時(shí)候不得不擦亮眼睛，看清產(chǎn)品及企業(yè)，品的時(shí)候不得不擦亮眼睛，看清產(chǎn)品及企業(yè)，對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)家人負(fù)責(zé)。對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)家人負(fù)責(zé)。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，市場(chǎng)上，以蟲(chóng)草菌絲體膠囊經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，市場(chǎng)上，以蟲(chóng)草菌絲體膠囊為主的真菌類保健品數(shù)量多，品牌多，功能為主的真菌類保健品數(shù)量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包裝都近似，這讓消費(fèi)者相近，甚至含量、包裝都近似，這讓消費(fèi)者很難區(qū)分出大品牌高品質(zhì)的產(chǎn)品，必須從同很難區(qū)分出大品

23、牌高品質(zhì)的產(chǎn)品，必須從同質(zhì)化的產(chǎn)品群中走出來(lái)，讓消費(fèi)者便于識(shí)別質(zhì)化的產(chǎn)品群中走出來(lái)，讓消費(fèi)者便于識(shí)別與傳播。與傳播。n市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重品質(zhì)的認(rèn)同有賴于企業(yè)背景與產(chǎn)品質(zhì)量，而如品質(zhì)的認(rèn)同有賴于企業(yè)背景與產(chǎn)品質(zhì)量，而如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴與欣慰，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)何讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴與欣慰，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生依賴與忠實(shí)的感情，這便需要產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生依賴與忠實(shí)的感情，這便需要產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通品與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通n讓消費(fèi)者從品質(zhì)認(rèn)同到情感認(rèn)同讓消費(fèi)者從品質(zhì)認(rèn)同到情感認(rèn)同產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者品牌品牌產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)稀有真菌產(chǎn)品資源；更加提純，適合長(zhǎng)期服用

24、，效果顯著；能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，抗癌防癌情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)免疫力提高，能對(duì)城市生活中的各種疾病應(yīng)對(duì)自如，從亞健康向健康發(fā)展核心價(jià)值點(diǎn)核心價(jià)值點(diǎn)專業(yè)認(rèn)證真菌養(yǎng)生強(qiáng)身健體免疫防癌n解析品牌內(nèi)涵，得出產(chǎn)品核心溝通語(yǔ)解析品牌內(nèi)涵，得出產(chǎn)品核心溝通語(yǔ)n產(chǎn)品核心溝通語(yǔ)產(chǎn)品核心溝通語(yǔ)體現(xiàn)核心原材料體現(xiàn)核心原材料：對(duì)珍稀真菌產(chǎn)品進(jìn)行深度萃取與提純，提煉精華。體現(xiàn)產(chǎn)品終極功效體現(xiàn)產(chǎn)品終極功效：養(yǎng)生、保健、增強(qiáng)免疫力。體現(xiàn)品牌到達(dá)的境界體現(xiàn)品牌到達(dá)的境界：道，是一種概念，一種方式，一種態(tài)度，意在突出康欣集團(tuán)推出的這類產(chǎn)品即將引領(lǐng)一種生活狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，一種新的生活方式即將誕生n產(chǎn)品命名與廣告語(yǔ)產(chǎn)品

25、命名與廣告語(yǔ)洞察：采擷國(guó)家頂級(jí)野生真菌精髓，汲取來(lái)自大自然凝聚的靈氣與精華，與消費(fèi)群心理需要的品質(zhì)感與文化底蘊(yùn)契合！朗朗上口，含義淺顯，易于傳播與推廣。n備選備選321MARKETINGMARKETING 營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣策略n總體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃總體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略包裝建議包裝建議廣告手段廣告手段NP/RD/DM/CF/WEB營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段DM/SP/TEL公關(guān)行銷公關(guān)行銷PR/EVENT/MEETING采珍集采珍集采珍稀真菌，集生命靈氣采珍稀真菌，集生命靈氣n包裝建議包裝建議包裝是傳播過(guò)程中的第一語(yǔ)言在產(chǎn)品包裝保持原有的識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)上做出提升-即可以保留菌類圖片。包裝設(shè)計(jì)上不僅有真菌類產(chǎn)品的共性，更應(yīng)包含了采珍集產(chǎn)品自身特有的個(gè)性-即高檔高端，色調(diào)以深色為主。包裝設(shè)計(jì)在風(fēng)格上簡(jiǎn)單、穩(wěn)重，易于識(shí)別。有助于吸引中老年群體，擴(kuò)大市場(chǎng)。 能使產(chǎn)品檔次提升，增加消費(fèi)者的好感度，提高品牌美譽(yù)度。在系列產(chǎn)品風(fēng)格上做出統(tǒng)一調(diào)整，增強(qiáng)系列感，提高品牌整體性。對(duì)比右側(cè)，可看出圖二瓶裝包裝比較高檔，更近于保健品。建議內(nèi)包裝為小瓶裝，每粒膠囊的成分純度更高。每瓶90粒，兩瓶一盒，而外包裝則為高檔、大