1、管理系 09 市場營銷本科班日化小組 第二次研究作業 本行業整體情況：歷史、現狀、問題、趨勢 根據本小組的方案安排， 此次作業為第一、 二周的研究方案， 研究的任務為：本行業的整體情況：歷史、現狀、問題、趨勢。根據本小組的十二周研究方案，以及第一次例會的要求，此 次研究的目的是為了讓大家了解化裝品行業的整體情況， 讓大家 在大體上了解化裝品。 畢竟大家剛接觸日化品， 應該對日化品的 歷史、現狀、問題、趨勢有所了解和熟悉。這兩周內，小組內各 個成員對此次作業進行了大量的研究， 最后經歸納和總結， 具體 情況如下：注：正文加粗字體為大家的總體研究方向一、日化行業的整體上認識日化行業的分類 日用化工

2、產業是生產與人的日常生活相關的化工產品的產業大 類。我國日化行業近年來開展迅速， 年均增長約在 13%以上，預計到 2022年市場銷售總額可到達 800 億元。根據傳統的產業分類， 日化產業習慣分為以下六大類， 整體市場規模 約 850-900 億元人民幣 / 年：(1) 化裝品含美容化裝品、清潔化裝品、 護膚品 、發用化裝品市 場規模 450 億元(2) 洗滌用品含皂類、洗衣粉、洗滌劑市場規模 320 億元左右；(3) 口腔用品含牙膏、漱口水等市場規模 60 億元左右；(4) 香味劑、除臭劑市場規模約 10 億元；(5) 驅蟲滅害產品市場規模約 20 億元；(6) 其他日化產品如鞋油、地板蠟

3、等市場規模約 10 億元。 目前國際上對化裝品沒有統一的分類方法， 標準各異， 可以按化 裝品的功用分類，也可以按化裝品的使用部位分類， 還可以按狀態劑 型分類，其中最常見的是按照 功用 分類： 1清潔類、衛生類化裝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、 潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發膏、花露水、爽身粉、 空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。2護膚類化裝品包括營養類和藥物類 ：如雪花膏、冷霜、營養 霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、 眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。3護發類化裝品：如護發素、頭油、發乳、發蠟、防曬香波、藥 性發乳、

4、調理香波、須后水等。4美容類化裝品 ：如胭脂、唇膏變色和不褪色唇膏 、眼影粉、 眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。5美發類化裝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發香波、直 發劑、染發膏、染發摩絲、生發水等。6治療類化裝品：如痤瘡水、粉刺露、祛斑霜等。二、日化行業的歷史在產業的歷史視野里， 很多事件會逐漸清晰地呈現出因果關 系。每一個新事物都要經過量變從而到達質變的過程。因此，為 了更好地開展不斷壯大的新事物， 我們必須看清過去， 展望未來。 化裝品行業的開展歷史，大約可分為以下四個階段： 一第一代是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防 護，即直接使用動植物或礦物來源的不經過化學處理的各

5、類油 脂：人類使用化裝品，是從使用香料開始的。逐漸與藥物合為一 體，美容與治病相結合。相傳國外使用化裝品，源于古埃及。公元前 5 世紀就懂得用 加了芳香物的油脂，涂布全身去朝圣，以示虔誠，或用以涂布于 尸體以防腐。 香料的來源， 均為把天然芳香植物搗碎或浸泡等簡 單加工。 二第二代是以油和水乳化技術為根底的化學成分化裝品。 經過幾千年的進化，于公元 10 世紀開始懂得用蒸餾技術加工芳 香物。到 15 世紀歐洲進入文藝復興時期，文化空前繁榮，人類 的精神文明與物質文明都有很大提高。 化裝品也開始從醫藥系統 中別離出來，形成單獨行業。 三第三代是添加各類動植物萃取精華的化裝品。 諸如從皂角、 果酸

6、、木瓜等天然植物或者從動物皮肉和內臟中提取的深海魚蛋 白 (Ainera) 和激素類 (Hormoues) 等精華素參加到化裝品中去。到 19 世紀，由于有機化學的開展，有機合成空前興旺。隨 著油脂的加工，香料的提取與合成，染料、瀕料與外表活性劑的 合成，為化裝品工業的大開展提供了豐富的原料。20 世紀中葉二戰以后是國際化裝品大開展時期，工商 企業不斷涌現， 其中競爭力較強的約 500 家公司。 這些公司的實 力，也在隨時變化。四第四代是仿生化裝品， 即采用生物技術制造與人體自身結 構相仿并具有高親和力的生物精華物質并復配到化裝品中， 以補 充、修復和調整細胞因子來到達抗衰老、修復受損皮膚等成

7、效。這類化裝品代表了 21 世紀化裝品的開展方向。 作為新生 代的第四代護膚品開始誕生 ,從細胞開始修護完美肌膚 ,完全親和 皮膚，零過敏零排斥等壓倒性的優勢 ,使眾多國際品牌都開發第 四代產品趨之假設騖 ,將其作為 21 世紀的主打產品 .。 三、化裝品的現狀目前，我國日化市場呈現出三足鼎立之勢，化裝品、洗滌劑及口 腔清潔用品三大類共占日化市場份額的 93%。在化裝品領域， 洗發護 發品市場容量漸趨飽和， 增長速度開始減慢， 但其中美發市場增長較 快；護膚品是化裝品市場中開展最快的一個細分市場， 存在著巨大的 利潤空間， 但護膚品領域沒有絕對優勢的領先品牌， 護膚品產業已經 到了一個尋求品牌

8、突圍的關鍵時期。 美容用品呈明顯的上升趨勢， 并 有望超過護膚品和洗發護發品。產業集群主要是以廣東為中心的珠江三角洲地區和以上海為龍 頭的長江三角洲地區。珠江三角洲是我國最多最大的日化產品生產 地，長江三角洲正成為外商聯系海外市場與進軍內地市場的非常有利 的地區， 尤其是上海， 已經成為我國日化產品的重要研發中心和市場 集散中心， 在國際產品鏈中處于重要的地位， 其他還有東北的日化原料基地等等。在制造業方面， 中國日化行業根本已形成兩大板塊， 其中以廣東 為主的華南區約占全國 70左右，以上海、江浙為主的華東地區約 占 20左右，其它區域約占 10左右。而在華南區，汕頭的日化企 業總數占廣東日

9、化企業 70以上，幾乎占據全國日化行業的半壁江 山。汕頭地區整個日化產業已經形成規模化的產業鏈和產業圈。日化市場的總體特點表現為： 1從市場需求看，消費購置量穩 步提高，產品滲透率保持在較高水平，城市根本需求飽和，個性化需 求和農村潛在根本需求較大。 2從市場供給看，洗滌和牙膏市場集 中度高，市場規模穩定；化裝品高端市場被跨國公司壟斷，中低端市 場競爭劇烈。3從品牌結構看，國際品牌從高端向中端滲透；國內 品牌艱守中低端市場， 持續競爭力經受考驗； 跨行業強勢品牌借機介 入。4從產品價格看，主要產品單價持續下降，僅洗衣粉品類近 3 年價格指數下降近 35，沐浴露、洗發水也表達同樣趨勢。 5從 渠

10、道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。四、化裝品的問題 隨著人們生活水平的提高，化裝品與日常生活的關系越來越密 切，然而，隨著市場份額不斷擴大，一些生產廠家和經銷商為了爭奪 市場，非法生產或添加違禁物質，或采取不正當的促銷手段、不標準 的操作模式，進行虛假夸大宣傳，誤導消費，給消費者的身心健康造 成了嚴重傷害。從整體情況看， 目前我國化裝品行業存在的問題與行業管理體制機制不健全、產品研發能力不強、專業技術人才缺乏等有很大的關系。主 要表現在以下幾個方面：1、準入門檻偏低，源頭把關不嚴 據了解，相關職能部門對化裝品的配方審核重特殊用途化裝品輕 非特殊用途化裝品， 而且對使用原料的審核

11、也僅從企業申報資料上進 行形式審查，并沒有履行企業現場對原料采購、驗收、入庫以及報批 前的小試、 中試等諸多必要環節進行實地審查的程序， 無形中在準入 環節為后續工作留下了隱患。2、缺乏統一標準，質量管理滯后 據查，目前我國化裝品產品標準多達 18 部。多標準體系為實際 工作開展中的標準執行增加了難度，比方說，在對化裝品中所含鉛、 汞等物質是否允許添加以及添加多少等方面的規定上， 缺乏統一的限 制性規定，使得一些化裝品企業在組方設計時仍有意無意地使用禁用 物質或超量使用限用物質。 正是這種系統權威的質量平安控制指標的 缺乏，直接影響了相關職能部門的監管力度， 導致某些化裝品企業蒙 混過關，產品

12、質量不過關。3、法規體制滯后，與行業開展不相適應 目前，政府部門用來監管化裝品行業的是執行了 16 年的?化裝品衛 生監督條例?，在管理體制上呈現部門設置重疊、職能交叉的混亂局 面，顯然這種體制與快速開展的化裝品行業極不適應， 迫切需要創新 體制機制。此外， 由于化裝品經營企業未實行經營許可管理，對企業 經營的動態信息不能實時掌握，也不利于實施有效監管。4、產品同質化嚴重隨著人民生活水平的提高， 對化裝品的需求上也發生了很大的變 化，突出表現是個性化需求日益明顯， 多數化裝品廠家缺乏創新意識， 過度重視包裝提升了產品本錢， 產品競爭嚴重依賴廣告， 低價競爭導 致質量下滑等多方面問題。五、日化行

13、業開展的趨勢一、目前，面對中國需求量趨增的中、低端市場，國外品牌一改 高端產品定位， 開始向中低端市場滲透， 整個日化行業將呈現出從簡 單的數量擴張向結構優化轉變； 產品結構從根本消費向個性化消費轉 變；品牌從外資主導向中外資競合轉變； 日化市場將從城市為主向城 鄉并重轉變的開展趨勢。1、從增長模式上看：正從簡單的數量擴張向結構優化轉變。2、從產品結構看：正從根本消費向個性化消費轉變，美容用品比例 將大幅上升，并有望超過護膚品和洗發護發品。3、從品牌結構看：正從外資主導向中外資競合轉變；市場集中度將 進一步提高，高、中、低端品牌結構將進一步重構。從政策取向看， 政策對市場的標準和引導將逐步加強

14、， 促進市場理性 繁榮。4、從城鄉結構看：正從城市為主、農村為輔，向城鄉并重轉變。 從渠道結構看： 傳統業態渠道向現代立體渠道開展， 渠道將從傳統業 態向現代業態轉變，超市、直銷、電子商務比例大幅增加；從產品理 念看，防曬、抗衰老和綠色是化裝品理念開展的重點，以生物制劑、 生物活性提取物、 天然植物添加劑為代表的化裝品新原料， 仍將成為 產品開發的主導方向和高科技象征的主流。5、從區域結構看：定位區域市場正在逐步向定位全國市場的方向轉 變。6、從價格趨勢看中低價位的產品需求空間大， 平均價格將繼續走低。 日化行業的開展趨勢分析二、國際化裝品市場開展趨勢1、全球抗衰老市場增長強勁2、非洲化裝品市場開展趨勢3、巴西化裝品市場開展趨勢三、兒童化裝品風起云涌，在兒童護理用品市場上， 2006 年的看點 應該集中在：一級城市看賣場的陳列。二三級城