1、保健品常見營銷模式比較保健品行業是目前國內引起爭議較多的行業之一。在大江南北，一個個保健品行業內企業在走著各領風騷三兩年的道路。從太陽神、三株，到哈慈、巨能鈣，都未能逃出上述怪圈。有的企業通過暴漲、暴跌，瞬間出局，有的保健品企業不能善始善終，幼年夭折有之，半路出事的更比比皆是。為什么國內保健品行業不能像其他行業一樣，出現一批讓人尊敬的企業，出現一些讓人信賴的產品，其中的原因固然是多方面的，但筆者通過調查發現，所有這些問題都與企業的營銷策略有關，而尤其是與其營銷模式有關，更對其整體營銷起著關鍵作用。（圖 1 1）一、以安利為典型代表的直銷模式近年來，保健品市場可謂烽煙四起，據中國銀行金融研究所數

2、據表明：近 5 5 年來外國保健品在中國的銷量以每年 12%12%的速度在增長。中國的保健品市場是巨大的，但是中國的保健品企業能否很好的守住這個大市場卻頗讓人擔憂。據美國著名的 NPDNPD 市場調查公司統計，在 100100 個購買保健品的中國人中，大約有 2525 人是在購買洋保健品，而且這個數字還有繼續上升的趨勢。據統計，20002000 年市場上進口保健品為302302 種，到 20022002 年進口保健品已近 500500 種，增長了 67%67%。海外企業對于傳統國內企業的威脅，在于其全新的保健概念，細分化、系列化的產品，全新的營銷方式和國人對外國產品的心理信任。保健品屬于超前性

3、的消費品，在這方面具有品牌優勢的國外產品更易為消費者認可。市場細分的意識使得國外保健品企業，動不動就是數百種，乃至上千種的產品系列，與國內單產品形成極大反差。跨國保健品企業，憑借優良的產品、資金、研發力量，“洋”品牌正在從產品質量、銷售模式等多個方面“顛覆”國內保健品市場，國內保健品企業正面臨前所未有的考驗。一個值得注意的現象是，在非典期間，一些國外的保健品開始以更大的力度涌進中國市場，這些國外的保健品沒有過多的炒作，也沒有沉默，而是積極的通過各種途徑向消費者推薦產品。究竟在中國什么保健品銷售額最高呢？出乎多數人的意料，不是腦白金、黃金搭檔，也不是昂立、太太，而是安利的紐崔萊，一個來自美國的品

4、牌。這是 20032003 年底中國保健學會統計的數字，安利紐崔萊系列保健品在中國的銷售額超過 3030 億元，并且銷售還在一直上升，為什么一個洋品牌能夠讓中國本土企業拱手讓出第一把交椅，為什么在中國保健品這樣一個動蕩不安、群雄混戰、危機四伏的經營環境中，一個洋品牌卻得到國人分外的追捧呢？這其中原因很值得深思。在上世紀末中國政府取締非法傳銷的背景下，作為深受影響的公司之一一一安利公司并沒有放棄對中國大陸市場的執著，紐崔萊是安利探索“店鋪銷售+營業代表”模式的先驅者。據安利（中國）公司稱，安利通過店鋪產生的銷售額已經占到總銷售額的 2/32/3。與當前占主流的“渠道/ /終端+ +廣告投放”的營

5、銷模式比，安利獨特的經營模式節省了一大筆用在傳統經銷商渠道建設、廣告投放等方面的費用，但這并不等于為終端消費者節省了費用，這筆費用為安利“店鋪銷售+營業代表”這種特有的營銷網絡提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關鍵。對于安利來說，“店鋪銷售+營業代表”這種經營模式實質上是保存了安利公司的核心競爭力一一直銷。對于在市場苦苦探索的中國保健業人士來說，默不作聲大發其財的安利證明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過還需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對一的模式成了不少企業學習的對象，也加速了整個中國保健品業營銷策略的轉變。以安利中國公司來說，其主要營銷模式即是如此。從經營管理的角度

6、來講，對安利而言，其利益相關者達到定位重疊。利益相關者是指可以影響企業戰略成果或受其影響的個人或群體。他們可以對公司的表現施加影響。參與企業運作的利益相關者可以分為三大集團：資本市場相關利益者（股東和公司主要資本的提供者）；產品市場利益相關者（公司主要的顧客、供應商、所在社區）和組織利益相關者（公司所有的員工，包括非管理人員和管理階層）。分析安利公司，其產品的購買者同時也是產品的宣傳者，即營銷人員，同時因其購買安利產品也即對安利產品進行了投資。即實現了其多重身份的重疊，這樣就大大提高了產品在市場上的美譽度。同時，安利公司自身也加大在當地的感情投資，提升其品牌價值。如 20042004 年雅典奧

7、運會成為中國奧運健兒指定保健產品，在中國幾大城市推廣健康萬人跑活動，都取得了較好的社會效應，引發各方好評。二、以腦白金為代表的廣告+終端的傳統模式在中國保健品發展歷程中，很多保健品企業采取的是急功近利的做法，當看到保健品有利可圖之后，在沒有多少市場調查和自身資源分析的情況下就進入保健品領域，先天不足的基礎使他們不可能沿著正常的經營之路走下去，而是急匆匆走上了投機之途。其投機集中表現為“撈一把就走”的保健品營銷戰略。具體表現是：用不成熟或有問題的產品進行產品投機，如巨能鈣，用高得離譜的價格進行價格投機；如哈佛戴高樂，用軍事化營銷或高回扣進行渠道投機；如三株口服液，用不可兌現的承諾或虛假的案例進行

8、促銷投機。保健品市場大衰退的教訓告訴我們，只有穩定質量，才能穩定市場、發展市場。在市場上任何急功近利的行為，都只會自毀長城。因此，目前對于大多數保健品企業而言，當務之急是端正經營思想，變投機經營為科學經營，變以往的廣告戰、人海戰術為今后的戰略層面的競爭和策略優勢的保證。只有這樣，才能適應變化的市場環境，使企業立足于不敗之地。回顧國內保健品的成長期營銷策略，以比較成功的腦白金為例，從 19981998 年試點，到 19991999 年全面上市，基本上是預熱、加溫、爆炒的一種暴動推翻舊政權的方式。在正式全面發動暴動之前，先以地下工作者的身份秘密行動，爭取民心，發動群眾。在做完市場調查摸底、鋪貨等系

9、列準備階段工作之后，其啟動市場基本分為三個階段：埋伏階段、 導入階段、 深入階段。 首先向社會免費寄一本腦白金企劃人員“自吹自擂”其產品的宣傳小冊子，但卻只字沒有提到其公司名字和讓消費者購買字樣。有正式作者和出版社，有定價，給人完全一種假象，書中一切都是真的一樣，在人們心中建立了腦白金的意識。接下來以書中類似的內容，在電視上播放新聞片，完成預熱向加溫的過渡過程，同時在報紙上軟文開路，配合著夾送書摘與較好的終端維護，并隨著時間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費者厭煩的密度硬性推介給顧客。在其營銷的過程中，其手法當然有許多值得營銷人士研究探討，經濟效益也十分可觀，但今天看來，其產品的成

10、長過程，即從全國正式全面鋪貨上市，到產品家喻戶曉，也就一年的時間，其依靠的是一種硬性灌輸傳播理念，一種急功近利的營銷指導思維，造成其美譽度與其知名度相距甚遠的一種結果。三、以珍奧核酸為代表的會議營銷模式會議營銷在我國發展有近十年的歷史，然而真正興旺是近幾年的事，從珠海天年到大連珍奧，從夕陽美到中脈，這些企業都在默默的耕耘著，走出了自己的新天地。傳統企業開始并未覺察到這種模式的巨大威力，仍就高聲吟唱，槍打出頭鳥，終端賣場的同類競品的攔截與高昂管理費用、終端防疫部門的嚴密跟防、巨額的廣告支出、消費者的理性回歸,一夜之間，傳統企業醒來猛然發現，傳統營銷的優勢地位已經被其他模式取代，夕日風光已不在。正

11、所謂“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。（圖 2 2）傳統營銷主要是廣告+渠道，大家是你做我也做，基本屬于同質化競爭，不能真正贏得消費者的信任，以會議營銷為代表的新的營銷模式的出現，能夠針對性的傳播，集中火力攻擊一點，做營銷是“挖井”，而不是“做池塘”，會議營銷很快得到消費者的認可，使其得到身體健康的同時，進一步得到心理健康，消費者收獲的不僅是產品，還有附加的服務。相對于傳統模式，會議營銷更能夠滿足消費者的需求使其達到滿意，滿意是在其基本需求得到滿足的同時獲得額外的服務，是一種物超所值的感覺，而會議營銷也正是想方設法挖掘這些深層次的東西，達到消費者對產品的認可與信任。四、以喜來健為代表的體驗營

12、銷模式隨著會議營銷的興起，也存在著一系列問題。由于準入門檻較低，廠家產品質量與從業人員素質良莠不齊，出現一窩蜂現象，急功近利，過度開發現象普遍；虛假名號、夸大功效等進一步加大了人們對保健品的信任危機；另一方面這一切進一步加大了會議營銷的邀約成本，難怪有人抱怨：打了一天的電話，請了 1010 個人參會，能到 3 3 個參會就不錯了，至于有幾個購買，就更不得而知了。這實際是一場博弈，在眾多參加會議營銷的企業中，有的精耕細作，有的瘋狂掠奪，這樣就造成行業整體可信度的下降。有的參會者抱怨，賣前說的比唱得好聽，賣后不聞不問。所有這一切，都進一步引起消費者對參會的可信度產生懷疑，現在有實力的廠家，一方面加

13、大品牌宣傳的力度；另一方面加強全程溝通，會前拜訪，會中造勢，會后追蹤，建立俱樂部、健康家園、體驗中心、專營店鋪，目前在大中城市出現的許多健康體驗館受到了中老年朋友的歡迎，如喜來健、益壽堂等，通過親身體驗，使消費者對企業有歸屬感、信任感、親情感，這種方式與會議營銷結合，使會議營銷不至于走傳統模式的老路。五、其他營銷模式據調查，從 20032003 年開始，保健品非傳統營銷模式的銷售額已經超過傳統營銷模式，其主力軍就是會議營銷和體驗營銷，還包括網絡營銷等。正是依靠消費者對其信任才走到今天的地位，如果失去信任，其結果必將是走投無路。企業應該珍惜這種信任，因為企業越來越認識到，在未來的商戰中，企業實力與價值的體現不是看有多少高樓有多少資產，而是看有多少忠實的顧客，而這需要傳統管理者思想的轉變，從經營產品向經營服務轉變。另一值得注意的問題是，不能把顧客當成一次性資源使用，其不僅是