1、 名人廣揭發(fā)展現(xiàn)狀與代言廣告管理策略：朱勝華班級：工商管理 0914學(xué)號：20803091415內(nèi)容摘要：隨著市場競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競爭激烈，為了突出企業(yè)個性，讓人迅速識別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人代言，本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對存在的主要問題，分析對名人代言廣告的管理策略和看法，并呼吁加強名人廣告的監(jiān)督管理，以期促進名人廣告的發(fā)展。 關(guān)鍵字：名人廣告、代言、現(xiàn)狀、管理、看法一、名人代言廣告概述名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)

2、快速營銷的目的。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光榮四射的名人。品牌與名人，具有天然的結(jié)合點。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，拉近與消費者之間的距離，而對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；

3、但如果代言不慎，或者企業(yè)出了什么問題，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費，但一世英名無疑就這樣毀譽一旦了。對名人來說，代言的合適與否具有重要的意義，而對企業(yè)來說，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實現(xiàn)品牌為消費者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑挘粌H對品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費者對品牌的反感，企業(yè)不僅沒有到達(dá)自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費者的距離。二、名人廣告的影響力和作用名人代言廣告可謂比比皆是、名人經(jīng)濟實際上就是“眼球經(jīng)濟”，“注意力經(jīng)濟”，吸引消費者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購買。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言一

4、度成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售的法寶。名人效應(yīng)能幫助品牌迅速打開知名度： 1、利用名人的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用名人代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費者由于名人的介入，對名人的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。三、名人代言廣告現(xiàn)狀 (一)名人代言廣告特點 1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中假設(shè)選用消費者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢來提高消費者對廣告的注意度從而推介產(chǎn)

5、品和推廣企業(yè)。2、可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會使企業(yè)的美譽度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。3、縮短商品與消費者的心理距離。消費者在對名人崇拜和移情心理影響下，對名人消費或推薦的商品會有一種特別的信賴和偏愛4、幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到其他產(chǎn)品中去。5、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險性。作為個體，名人的發(fā)展具有不可預(yù)測性，如受緋聞影響，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會受到影響，因

6、此名人代言有一定的風(fēng)險。 (二)名人代言廣告存在的主要問題 1、名人形象“過時”問題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，名人自身的形象生命周期也越來越短，再加之能與企業(yè)保持長久合作關(guān)系的名人很少，在國內(nèi)廣告市場上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請多人“代言”相當(dāng)普遍，品牌形象極其模糊。2、名人個性不符問題。對于消費者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個性相照應(yīng)，才能對所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會產(chǎn)生副作用，而造成對所宣傳品牌的稀釋。3、名人名氣大小問題。對于找名人代言，很多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是

7、否真的適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要知道消費者不僅會關(guān)注其知名度，也會關(guān)注其美譽度。倘假設(shè)某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀(jì)行為，由他所代言的品牌在消費者心目中的地位可想而知。4、名人喧賓奪主問題。很多消費者有這樣的印象，在觀看某名人所代言的廣告時，常常出現(xiàn)看完后只記得名人而忘了其所代言的內(nèi)容情況，出現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險。消費者只記住了名人，而沒有記住所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容，成為企業(yè)為名人做廣告，這是對企業(yè)的宣傳投資成本的浪費。5、名人形象危機問題。對于所選擇的形象代言人，應(yīng)該對該名人的品性、道德、能力等有著客觀公正的考察與評價，如果所選擇的形象代言人出現(xiàn)了“形象危機”，那么就

8、必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機”給企業(yè)帶來了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對其代言的一系列產(chǎn)品市場銷售也產(chǎn)生重大影響。6、名人虛假代言問題。名人廣告所帶來的優(yōu)勢使得許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問題。近年來，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK-，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發(fā)生。前期三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例引起全社會關(guān)注，曾經(jīng)代言過三鹿奶粉的名人就有鄧婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人對要其代言的產(chǎn)品進行審查，難度是很大的。四、我國對名人代言

9、廣告的法律法規(guī)，加強標(biāo)準(zhǔn)管理我國目前關(guān)于名人代言的法律法規(guī)很不健全。國家還應(yīng)出臺政策，標(biāo)準(zhǔn)名人代言廣告，名人代言虛假廣告的泛濫，與廣告法的缺位有關(guān)，名人代言的法律責(zé)任，處于法律監(jiān)管的真空地帶。廣告法中雖嚴(yán)令禁止虛假廣告，也規(guī)定了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的連帶責(zé)任，但對于名人代言人的責(zé)任卻未作明確規(guī)定。擴充廣告法的外延，并制訂新的管理條例和細(xì)則，使其能適應(yīng)新形勢的要求和具有可操作性，完善消費者權(quán)益保護法和反不正當(dāng)競爭法，使打擊虛假廣告活動有法可依，并落實治亂用重典的原則，充分發(fā)揮法律法規(guī)的強制和威懾作用。2009年2月25日，十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議通過了食品安全法，修改后的食品安全

10、法規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品安全法修改的根本目的，不在于懲罰代言的名人，而在于保護消費者。對名人來說，聲譽等于生命，因為代言問題食品損害形象得不償失，代言廣告承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任，更符合名人的根本利益。五、對名人代言廣告的看法 一名人代言廣告的策略圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費群匹配。 1、名人類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)

11、在選代言人時一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。 2、從受眾角度和市場考慮： 1從傳播的對象出發(fā)，企業(yè)在選名人的時候應(yīng)該把目標(biāo)消費群體的行為與心態(tài)作為重點。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費群體的共鳴與擁護。 2市場細(xì)分化：“分眾時代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費模式、消費觀念和經(jīng)濟文化背景以及審美方式。名人在不同的地區(qū)影響力也不同。 3品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有名人個性與品牌一致，個性準(zhǔn)確對接，在傳播識別中，才能有效強化產(chǎn)品及企業(yè)的獨特位置。 二正確選擇代言人

12、選擇名人應(yīng)注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡送程度等因素。1、名人代言的形象考慮。名人的關(guān)注度高、公眾形象好只是名人代言的一個必要條件，企業(yè)在請名人代言的時候，更重要的還是要關(guān)注名人的個性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進的效果。對企業(yè)來說，請名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過名人的號召力，把名人的粉絲與品牌的目標(biāo)消費者對接起來，或要考慮這個名人是否與企業(yè)品牌相契合 2、在傳播學(xué)上講名人作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)袖”O(jiān)pinion Leader對目標(biāo)群體能產(chǎn)生個人影響。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和說服能力來影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特

13、征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。名人即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領(lǐng)域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領(lǐng)袖的存在。3、可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否老實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定的問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽度越高其可信度越高。三注意其周期性、同一性品牌的生命應(yīng)隨著時間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但表達(dá)在種類的延伸上，也表達(dá)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。 1

14、、產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。 2、名人代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有發(fā)展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時考慮品牌整體形象的長遠(yuǎn)性。四名人代言應(yīng)躲避風(fēng)險作為企業(yè)與消費者溝通的代表，名人代言對企業(yè)來說具有舉足輕重的意義，實踐中很多企業(yè)對于請名人代言都是相當(dāng)?shù)闹匾暎旧隙际怯善髽I(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實際操作過程中，囿于多種因素的制約，如企業(yè)決