1、渠道多元化、扁平化已成為本土企業的必然格局，依靠單一渠道制勝的時代已成為過去。在競爭日益激烈、買方驅動的市場中，企業不僅應通過渠道扁平化獲取成本優勢，還必須通過實現渠道扁平化來加強對目標市場的了解和控制，增強企業的競爭能力。營銷渠道是傳統上的流通規劃任務，就是在適當的時間，把適量產品送到適當的銷售點，并以適當的陳列方式，將產品呈現在目標市場的消費者眼前，以方使消費者選購。案例：娃哈哈。娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉型多元化渠道戰略的典范。公司創立之初，限于人力和財力，主要通過糖煙酒、副食品、醫藥三大國有商業主渠道內的一批大型批發企業，銷售公司第一個產品兒童營養液。隨著公司的穩健發展和產品多元化，

2、具單一渠道模式很快成為企業的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯銷體”制度（聯銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個共同經營產品的渠道體制，從廠家、經銷商到終端每個環節的利益和義務都會得到明確）的渠道再設計：首先， 娃哈哈自建銷售隊伍， 擁有一支約 20002000 人的銷售大軍， 隸屬公司總部并派駐各地，負責廠商聯絡，為經銷商提供服務并負責開發市場、甄選經銷商；其次,娃哈哈在全國各地開發 10001000 多家業績優異、信譽較好的一級代理商，以及數量眾多的二級代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰略的實施。娃哈哈針對多種零售業態，分別設計開發不同的渠道模式：對于

3、機關、學校、大型企業等集團顧客，廠家上門直銷；對于大型零售賣場及規模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對于一般超市、酒店餐廳以及數量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復合”結構，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業態中都取得一定的競爭優勢。從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實施企業戰略多元化的必然結果，也是企業生命周期發展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰略對于公司的快速發展功不可沒。第二、創新和差異化的產品營銷方式每到歲末，都是各大市場的旺季，國內外廠商紛紛瞄準這一黃金促銷時段，備戰每年一度的寒假促銷大節。差異化營銷，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播

4、，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。案例 1:1:創新營銷的經典。南方李錦記專設一支“專業化、一體化、系統化”的中草藥健康顧問隊伍對消費者進行健康知識方面的教育。這些健康顧問堅持理性宣傳，不夸大產品功能，他們主要是幫助消費者掌握更多的保健知識，告訴消費者選購產品的注意事項。這一營銷方式，不僅在保健品行業罕見，在其它產品的市場營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費者提供指導與幫助，他們的做法無疑會受到消費者的稱贊。但愿這一營銷模式能被更多的企業所效仿，希望有更多的保健品生產企業

5、重視企業公信力的樹立和培育，在為消費者提供優質產品的同時也能肩負起向消費者普及健康知識的責任。案例 2:2:差異化營銷的經典。20072007 年最早啟動寒假促銷市場的，要數國內 PCPC 老大聯想了。寒促期間，聯想主打“組合拳”，將“用戶體驗”理念徹底地深入到產品營銷各個層面，展開以“創逸生活， 引領非凡體驗”為主題的體驗活動和“創意+動力筆記本冬季大促銷”活動相結合，以體驗營銷方式結合產品促銷，吸引消費者參與，并借互動活動，促使消費者接受品牌所傳遞的信息。第三、低成本營銷方式20082008 年的市場風起云涌，經濟低迷更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業，仍舊一擲千金，呼風喚雨；沒錢的企業，

6、卻只能節衣縮食，小心經營。在這種情況下，“家境清貧”的小企業如何突出重圍，脫穎而出？一個答案，只有低成本營銷。低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。案例：谷歌。十年前，谷歌（GoogleGoogle）只是一個只有十幾個員工的小企業，短短十年時間，它成為了全球市值最高的互聯網公司。谷歌取得的巨大商業成就，得益于它秉持了“用戶為先”的企業價值觀，堅持了“用戶低成本營銷”思想為顧客提供信息服務，找到了成功的商業模式，并始終與合作伙伴共贏。企業的成功不可復制，但谷歌成功的堅持“用戶低成本營銷”思想的商業

7、模式卻可以幫助千千萬萬中國的中小企業找到成功之道。第四、網絡營銷方式近兩年來，隨著網絡技術的不斷發展，選擇在網上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網上銷售火熱，調味品也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網絡營銷的快車，并且顯現出越來越旺的銷售態勢。其中，20082008 年網絡營銷的幾個經典方式：口碑營銷、論壇營銷、病毒式營銷及數據庫營銷。網站營銷最有效的手段就在于提供個性化，互動式服務，企業網站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養忠誠顧客，發揮商業功能，真正做到深度營銷。案例：調味品。目前國際市場對調味品需求的潛力很大， 我國的很多調味品生產廠家也認識到了，也積極尋

8、求各種營銷方式。然而在國內如此多廠家的競爭當中如何才能脫穎而出，占得先機呢？除了傳統的如國際會展手段以外， 吳江天水味精廠開拓國際市場的過程中，還采用了先進的網絡營銷手段，最終選擇了阿里巴巴網絡營銷平臺。并通過合作，實現了預期的市場效果，為企業創造了可觀的經濟價值。該公司的周經理回憶說：“我們曾經與其它的一些電子商務平臺合作過，對電子商務模式也比較認同，最重要的就是為我們企業進軍海外開拓市場提供的無限商機，從網站認識了很多新的買家，也贏得了訂單，目前成交了 9 9 萬多美元，金額雖然不是很大，但卻充分體現了如今網絡營銷在開拓客戶方面對企業的幫助。案例 2:2:立頓公司。立頓公司的網絡營銷也是標

9、新立異的。立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強。案例 3:3:三星手機。最近三星 F308F308 手機進行了一次典型的網絡口碑營銷活動， 使我們得以一窺社區口碑營銷之道。顯而易見，在一個專注某個產品或品牌的圈子里去推廣這種產品的時候，市場局面更容易打開。三星的手機類論壇推廣活動正是瞄準了這樣一個特定的消費群體。只要目標消費者進入這個論壇，或者說參與到這個話題中來，營銷活動就開始了。這種營銷模式與傳統的營銷模式區別就在于：明確了口碑傳播的內容和價值；口碑傳播渠道可控制，目標明確。案例4:寶潔公司。寶潔公

10、司與某部門網站健康頻道合作創建了一個針對女性消費者的網站 CaCapessapessa, ,旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區不僅成為寶潔公司和產品的品牌營銷平臺， 而且成為顧客對某種產品或品牌發表看法的信息收集地，成為建立數據庫繼而研究消費者行為的信息來源。案例 5 5、必勝客。通過制作一個教消費者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網絡上迅速流傳開來，有很多人看后當即就去必勝客的店里親身實驗。第五、社區體驗營銷方式體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服

11、務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。包括知覺體驗、思維體驗、行為體驗及情感體驗四種形式。案例：太太樂雞精。在調味品行業，體驗式營銷還處于起步階段，但是，自從雞精產品的老大太太樂開展了體驗式小區推廣成功之后，體驗式營銷已經開始逐步被眾多的企業采用。太太樂在此次的小區推廣的主要流程設計是：以“讓每個家庭都可以分享太太樂雞精帶來的鮮美享受”為口后，安排廚師現場使用。太太樂的雞精制作菜肴，讓消費者親口品嘗，再配合專業促銷人員的介紹

12、，另外還進行搭配買贈活動促使消費者構成購買行動。于是，太太樂就憑借了該次的體驗式推廣的成功進行了全國的“貼身”體驗式營銷活動，因此，吸引了不少以前從未用過太太樂產品的消費者，提高了品牌知名度，同時也增加了產品的銷量。寶潔公司整合營銷傳播研究論文推薦閱讀： 國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。 但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢,以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的一、國內外研究現狀（一）整合營銷傳播理論的研究整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。有關整合營銷傳播（IntegratedM

13、arketingCommunication,縮寫為IMC）的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。1993年，美國西北大學唐漪爾茨教授出版的整合營銷傳播一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫？巴德寫的寶潔品牌攻略，張勁松的談談多品牌戰略以寶潔公司為例，西南財經

14、大學工商管理的賀芳的學位論文寶潔公司的多品牌營銷等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。二、研究的主要成果（一）整合營銷傳播理論的概念20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）給出了整合營銷傳播最早的定義：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段一一如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”湯姆方B肯和桑德拉？莫里亞蒂

15、（1988）則認為：整合營銷傳播是一種新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐福爾茨教授1993年出版的整合營銷傳播一書。唐福爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，

16、通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效實現營銷傳播效果的最大化。”這一定義中，整合”的含義有綜合、協調，信息和形象一致，雙向溝通、長期關系等。王方華 （2002）著重企業所有資源的綜合利用， 包括企業內部的整合、 外部的整合及企業內外部的整合,對整合”的解釋是綜合、合并或一體化，以完整的結合成一體為特征。”這一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。綜上，整合”的概念基本是從傳播主體出發而言，包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上，傳播工具一月多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播

17、量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上，傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率， 即傳播的無縫隙”追求傳播效果最優， 傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致，形成 J 種形象，一個聲音”而不是信息相互沖突與矛盾。（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究1、寶潔公司的品牌策略：寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌

18、。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象， 不利于產品的延伸。 在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+115”策略。2、寶潔公司的營銷策略：寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自

19、己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有海飛絲”、飄柔”、潘婷”等。其中，海飛絲”針對去頭屑，飄柔”強調頭發的順滑，潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。公務員之家其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心。海飛絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，頭屑去無

20、蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了海飛絲”去頭屑的信念； 飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性， 草綠色包裝給人以青春美的感受，含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的潘婷”，給人營養豐富的感覺。含有豐富的維他命原B5,能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信潘婷”的營養個性。三、發展趨勢國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要

21、素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的立體傳播”和整合傳播整合營銷傳播的最大優勢在于以一種聲音說話”， 即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求；由于消費者聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務；對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。四、存在問題目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研

22、究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究(傳播角度或營銷角度)，諸如寶潔公司的品牌策略研究、海飛絲的品牌傳播策略及其啟示、論寶潔營銷策略之一一優良產品與優質廣告等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳

23、播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。參考文獻：1DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePointofViewM.MarketingNews,January18,1993:pp.172TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationshipsJ.J

24、ournalofMarketing,April1988,62,(2):pp.1-133AdrienneWardFawcett.IntegratedMarketingMarketersConvinced:ItstimehasarrivedJ.JournalofAdvertisingAge,Noverber6,1993:pp.S1-24TomasR.Duncan.ToFathomIntegratedMarketing,DiveJ.JournalofAdvertisingAge,Ocober11,1993,pp.185RichardP.Bagozzi.MarketingasExchangJ.JournalofMarketing39,October1975,pp.32-396彭忠華.從IMC到整合營銷的分析及發展邏輯J.商業研究,2005,322:44-47.7張勁松.談談多品牌戰略以寶潔公司為例J.商場現代化，2008,1:23-288劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業的啟示J.商場現代化，2007,19:22-259賀芳.寶潔公司的多品牌營銷D.四川成都：西南財經大學工商管理學院，2008.910