1、可樂是是世界三大飲料中飲用人數最多的，也是最知名的，并且在可口可樂和百事可樂之間的競爭也是世界上最激烈的商業競爭之一，要研究品牌競爭，可樂是最好的研究對象，所以我選擇了這個題目。 但是由于可口可樂早在10多年前就已經開始大力開拓市場，到這時早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰以前一直不見起色，曾兩度處于破產邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統天下。但百事可樂在中國市場上卻還能和可口可樂一較高低，所以可口可樂和百事可樂在中國的調查能夠很好的反映出中國消費者的心態和特點，有利于我們更好的掌握中國市場的特征。 一 公司背

2、景1可口可樂-世界最有價值品牌 1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間實驗室里，藥劑師約翰·S·彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂Coca cola。 1888年，一位名叫阿薩·G·坎德勒的年輕人看到了可口可樂作為飲料的市場前景，遂購買了可口可樂的股份，掌握了全部生產銷售權，并于1892年成立了可口可樂公司，坎德勒被稱為可口可樂之父。 1923年，羅伯特·伍德魯夫接任公司總裁，他的目標是使可口可樂走向全球。同時加強質量管理，改良和加強了可口可樂在全球的廣告宣傳和促銷活動。在伍德魯夫的苦心經營下，可口可樂在全球得到推廣，最終

3、成為世界最有價值的品牌。 2000年世界最有價值品牌 排序 名稱 價值(億美元) 1 Coca-Cola 可口可樂 83845 2 Microsoft 微軟 56654 3 IBM 國際商用機器 43781 4 GE 通用電氣 33502 5 Ford 福特汽車 33197 6 Disney 迪斯尼 32275 7 Intel 英特爾 30021 8 Mcdonald's 麥當勞 26231 9 AT&T 美國 電報 24181 10 Marlboro 萬寶路 21048 11 Nokia 諾基亞 20694 12 Benz 奔馳 17781 13 Nescafe 雀巢咖啡 1

4、7595 14 Hewlett - Packard 惠普 17132 15 Gillette 吉列 15894 16 Kodak 柯達 14830 17 Ericsson 愛立信 14766 18 Sony 索尼 14231 19 American Express 美國運通 12550 20 Toyota 豐田 12310 2百事可樂-向強者挑戰 但是，就在可口可樂如日中天時，竟然另外有一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰的企業，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在189

5、8年，比可口可樂的問世晚了12年。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。 百事可樂于一九三四年在加拿大設立灌瓶廠，為美國以外的首家百事灌瓶廠，百事公司從此走向國際化 百事可樂國際集團的公司組織分為六大業務單位，以地區為分界，每一業務單位均獨立經營，有高度的自主權，這六個單位為百事可樂歐洲，百事可樂拉丁美洲，百事可樂東歐中亞洲，百事可樂非洲中東，百事可樂西亞洲澳大利亞，以及百事可樂亞太區等 百事可樂國際集團的總部設在美國紐約Somers.百事公司的總部設于美國紐約洲Purchase，其業務包括飲料,小食和餐廳屬下主要的公司包括百事可樂國際集團，百事可樂北美，Fri

6、to-Lay，肯德基家鄉雞，必勝客意大利薄餅，TacoBell，以及PepsiCo Wines and Spirits等 3可樂在中國市場 本世紀20年代，可口可樂就進入中國市場。1927年，可口可樂在上海落戶。隨后在天津、青島也相繼成立了裝瓶廠。中美建交后，可口可樂重返中國。到目前為止，可口可樂已在中國投資了24家裝瓶廠，投資額到達8億美元，是僅次于通用摩托羅拉的美國在華第三大投資商。由于可口可樂是最早進入中國的美國的企業，具有百事可樂不可比擬的先入優勢，百事可樂在中國同樣處于挑戰者的位置。 二 廣告策略與分析1可口可樂 為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年

7、在廣告上的支出達6億美元。可口可樂前任老板德魯夫有一句名言：可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水，如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？ 此外，可口可樂還通過贊助公益的活動，來擴大自己的形象。1998年3月，可口可樂公司董事長道格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬元，專門用于資助失學兒童。到目前為止，可口可樂在全國各地興建了50所希望小學，為貧困地區的的100所農村小學捐贈了一套希望書庫。可口可樂公司還在各地資助大學特困生和其他教育項目。 可口可樂品牌的基本訴求點：“可口可樂令滿意，可口可樂使人愉快，是美味、健康的飲料”，一個多世紀以來一直未變。同樣，可口可樂這

8、個品牌名以及主要的標志，手寫體流暢且與眾不同的COCA-COLA，都未曾改變。 2百事可樂 二次大戰后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費對象。許多跡象說明：誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳地發現了這一變化，把廣告戰略的重點放在朝氣蓬勃的戰后成長起來的年輕一代身上。 百事可樂運用公共關系技巧主要是成功地抓住青年消費者公眾，贏得了青年一代對百事可樂的好感。在咄咄逼人的進攻中，百事可樂聘請著名的BDO廣告公司做它的代理人，成功的廣告策劃影響了一代人。由此可以聯想到廣告在公共關系傳播中，同樣占有無可比擬的重要地位，社會組織可以通過付費購買傳播時機，向千百萬不見面的公眾傳遞組織信息，必然

9、有助于迅速及時地保持公眾對組織的了解。 3包裝-紅與藍 實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，充分表達出了液體的特性，整個設計充滿誘人的活力。草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。，紅白相間，用色傳統，顯得古樸典雅而又不失活力。 百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。眾所周知，藍色是創新和年輕的標志,高科技行業的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調

10、，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位到達完美的統一。 4促銷活動 我通過比照同時期的可口可樂與百事可樂的廣告與促銷活動，發現它們在每年夏季可樂銷售旺季都有一輪促銷活動。例如，前些年夏季百事推出的“愛拼才會贏”的有獎促銷活動，同時可口可樂也推出“紅色真好玩”有獎促銷。兩家公司每年夏季互打擂臺，促銷活動的內容十分相似，成了個平手。 5電視廣告 前年開始，百事的廣告采用了明星攻勢，請來了當紅的天王郭富城，可口可樂并沒有盲目跟從，而是相當成功的推出了一則電視廣告“年輕的成分”，這則廣告一改以往的美國面孔，而以全新的本土形象展現可 口可樂的年輕心態和健康活力，是這支廣告片最成功之處。

11、整支廣告片中的中式場景、最中國化的面孔和活力四射的音樂一下子拉近了與中國年輕消費者的距離。雖然整個廣告中選擇的都是最普通的人物和最平常的情境，但是那份自然和健康還是讓很多人產生共鳴。而百事化了大代價并沒取得理想中的效果。于是在99年，可口可樂的廣告攻勢顯然超過了百事。 而去年，可口可樂對百事的明星攻勢有了回應，為了對抗百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳，可口可樂請來了更加年輕的謝霆鋒、張震岳和林心如。據說可口可樂 邀請三位加盟，是看中他們是更加年輕、更有活力的新生代新偶像，與可口可樂主攻年輕人市場的戰略吻合，三人分別擔任香港、臺灣和中國大陸的廣告代言人。客觀地講，可口可樂選中的三位代言人無論

12、名氣還是形象 都無法與百事的郭富城、王菲等所謂的天王、天后級明星對抗。從他們出演的可口可樂促銷廣告來看就缺少明星媚力。于百事可樂方面，除郭富城以及王菲外，百事還簽了陳慧琳，以對付可口可樂的廣告攻勢。而郭富城的全新一輯百事廣告，最新廣告歌動起來會配合廣告推出，這首歌更會成為中國足球聯賽的主題曲。并且百事可樂又同時推出了多個由諸多足球明星演繹出的創意極佳的電視廣告，以年輕人和愛好體育的人士為目標市場，取得了很好的效果。可口可樂輸了一輪。在與老對手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運用的獨具特色的名人廣告，是為它贏得市場的一個重要法寶。 去年百事可樂又推出了

13、由郭富城主演的叢林歷險的新廣告，廣告創意獨到又幽默逗趣，十分惹人注意。但今年春節到來之際，可口可樂公司在中國推出一款鄉土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。可口可樂包裝瓶上的一雙金童玉女正是人們熟悉的泥娃娃阿福，他倆懷抱可口可樂笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿福”因能增添喜慶氣氛深受中國人的喜愛和推崇。可口可樂中國總裁可安介紹說，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正是取其“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意，將可口可樂與中國特色相結合，以新年吉祥的本土形象與消費者到達進一步溝通。可口可樂公司近來在全球力推“本地化思維，本地化營銷”的市場策略，調動運用全球不同市場

14、的資源，使可口可樂品牌散發多元化的活力。百事可樂的賀歲篇雖然大擺噱頭，但是卻不免給人留下摸不著頭腦的感覺。所以次輪競爭的勝負還很難下結論。 三 調查結論雖然百事可樂的勁頭十足，積極擴展的成績十分顯著，僅1994年，該公司在中國的銷量增加了50%，但是，在中國可樂市場，可口可樂仍然處于絕對優勢。 它在中國市場上有一個劣勢是不容無視的。推出非常可樂的娃哈哈集團曾通過中國經營報對全國的消費者進行了“為非常可樂打分”的調查，北京統計局計算進行統計，結果為：63%的人在購買可樂是首選是可口可樂，34%的人首選是非常可樂，而百事可樂僅為3%，據分析，中國人有兩種心態，崇尚外國生活和對國貨潛藏在心的保護。可

15、口可樂以純正的美國口味成為“可樂”的同義詞。得到前一種心態的一致喜愛，而非常可樂則爭取了后一部分人；百事可樂面向年輕人的定位并沒有得到普遍認同，所以位居末席，連初出茅廬的非常可樂都競爭不過，看來百事可樂在中國還有很長的路要走。但是，以百事可樂、勇于向強手挑戰的精神，杰出的經營銷售經驗，以及人才云集優勢，百事可樂公司絕不會甘居人后，好戲還在后頭。 啟示無論兩家公司孰勝孰敗，不可否認的是兩家公司都是相當成功的公司，其中很多廣告操作很值得我們從中吸取經驗，總結如下： 一 是長期的企業形象目標確實立和實現，是其成為世界最有價值品牌的基本戰略。無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商標和品牌的企業。 二