1、以客戶為中心的銷售技巧 簽約講師：黃偉 北京理實佳訊管理顧問公司 引言 以客戶為中心的銷售 目標客戶的描繪 預約目標客戶 拜訪目標客戶 異意的處理 完成銷售以客戶為中心的銷售技巧優秀工業品推銷員特征 細心周到、靈活變通 豐富完善的產品知識 愿意促進買者的利益 完整的市場了解并愿意讓顧客獲得信息市場營銷形式分析-從數量到質量市場在數量上的繁榮及數量營銷數量營銷的困境及質量市場的生成質量營銷的內涵及其需求 80年代到90年代初期，投身商海的人在滿足他人對于物質生活追求的同時得到了殷實的回報。進一步刺激了社會生產和經營活動，使生產在93至95年達到了空前的繁榮。此時整個市場上廠商和品牌的數量迅速增加

2、，消費者在一個個新產品、新賣點、新包裝甚至新廣告的誘惑下不斷產生購買和消費的沖動。消費市場的沸騰使基礎設施顯得落后，并刺激了人們對于能源、交通、電信、金融等方面的投入，轟轟烈烈的拉動了商務市場的繁榮與過熱。由于市場的過熱，使得廠商難以顧及產品和服務質量，以及自身的效率，而只顧及一個目的：不斷抓住一個又一個的新機遇，以最快的速度賺取最大的利益。這種高增長、高消耗和低效率的消費品和商務市場，被稱之為數量市場數量市場的形成數量市場的形成數量市場中廠商的營銷手段簡單實用-大力投入廣告宣傳或大幅度降價，就可以奇跡般的獲得利潤甚至創造知名品牌，這種營銷手段被稱為數量營銷。少數廠商數量營銷的成功迅速引來大批

3、效仿者，使得廠商的單位利潤迅速下降，導致產品和服務質量下降，甚至產生欺騙行為。 96年以來，數量營銷行為造成了消費品和商務市場嚴重的混亂局面。97年以來，整個亞太區域的經濟危機加劇了這種局面。與此同時，消費者在得到了物質滿足之后，產生了對環境、社會及市場的質量、秩序和安全的需求，這種需求占主導地位時，市場便由數量市場轉為質量市場。在質量市場上，數量營銷手段不再有效，廠商的競爭焦點已經由速度轉為持久、局部轉為全局、由外部形象轉為內在實力。而用以建立持久、全局和內在的競爭優勢的手段，被稱之為質量營銷。數量營銷的困境數量營銷的困境質量營銷策略對于銷售人員的需求在質量市場，取得銷售的整體成功遠遠不只是

4、銷售人員個人的能力問題，所以質量營銷對銷售人員的要求是： 營銷策略的實施者； 解決問題的能手； 客戶可靠的伙伴； 內部受歡迎的團隊合作者； 項目小組的領導者； 落單高手。滿足質量營銷需要的銷售模式即為客戶式銷售策略與技能生產生產產品產品推銷推銷營銷營銷社會營銷社會營銷營銷觀念的演變以社會滿足為核心以消費者需求為核心以推銷為核心以產品為核心以生產為核心客戶式銷售與傳統銷售的差異 傳統銷售 客戶決策價格驅動 推銷目標是滿足短期需求 只與采購部門打交道 客戶個人決策成分大 推銷人員依靠個人努力 成功取決于具體指標 競爭環境高度激烈 等待客戶的詢問、被動銷售 根據報價最終選定供應商 客戶式銷售 客戶決

5、策需求驅動 銷售目標是建立長久關系 與各部門打交道 客戶多位決策者和影響者 成功需要公司各方面支持 成功看思想和方案的總體水平 局部或后期競爭不激烈 掌握客戶需求、主動銷售 先確定合作意向、再尋求報價糟糕的工業品推銷員特征對產品缺乏了解或缺乏信心過分承諾強硬高壓的策略不夠紳士的舉動讓人缺乏信任感低劣的計劃對客戶不尊重（時間、問題）以客戶為中心的銷售描繪目標客戶制定客戶開發計劃預約客戶提純名單搜集準客戶信息實地拜訪為客戶提供購買機會設計訪問目標及策略他們是誰？他們是誰？他們在哪里？他們在哪里？他們的購買頻率？他們的購買頻率？他們的消費特點？他們的消費特點？他們的購買能力？他們的購買能力？他們的購

6、買決策人是誰？他們的購買決策人是誰？他們的最佳購買時機是？他們的最佳購買時機是？以客戶為中心的銷售描繪目標客戶客戶組織分析客戶組織中重點人物類型分析跟據客戶心理的銷售行為對接以客戶為中心的銷售描繪目標客戶客戶的組織構成客戶的組織構成 決策層 運作層 使用層人員構成人員構成 決策者 決定者 使用者 輔助決定者以客戶為中心的銷售描繪目標客戶決策者：擁有高層次決策權，直接確定整體的行動計劃決定者：在決策者的計劃范圍內，有權決定產品確立和供應商的確定決策者與決定者都非常關心投資后的需求實現確定客戶組織內部的決策者和決定者非常重要以客戶為中心的銷售描繪目標客戶使用者：使用產品或服務的組織成員使用者更關心

7、購買決策中產品或服務對他們工作可能產生的沖擊（多關注可靠性、易操作、易維修、安全性等）使用者不容忽視發現使用者中的意見領袖以客戶為中心的銷售描繪目標客戶輔助決定者在很大程度上是技術性的，在某一方面的具體指標了解上有較深刻的認識他們多很注重技術因素（產品具體指標）他們不具備決定產品的權力，但往往他們對產品的定義將很可能否決洽談的深入以客戶為中心的銷售描繪目標客戶以客戶為中心的銷售培養客戶組織中內線幫助了解客戶的真實需求了解項目進展狀況，及時反饋危險信息提供方案的修改和指導意見介紹和疏通關系客戶內部代言人和調節者描繪目標客戶以客戶為中心的銷售客戶內部的相信你及你所在的公司相信你能夠滿足他及其公司的

8、需求盡量對于購買決策有影響在客戶內部有良好的人際關系客戶組織中內線應該是描繪目標客戶以客戶為中心的銷售親朋好友型: 對于你本人和公司感興趣,而不是你的產品、服務或方案。師傅長輩型：一心想使你成功，而不關心你的方案是否為最合適的。利 益 型：只關心個人的好處和利益，不管對于其所在公司的益處。個人目的型：利用你的方案來達到個人目的，如權力斗爭。特殊關系型：同決策者有特殊關系，但并不了解客戶內部的狀況?？?口 型：開始大包大攬但不做實事，成功有功，失敗無責。特殊興趣型：同你在某些愛好和興趣上相同而結交的朋友，缺乏對于公司業務方面的熱心。客戶組織中的非內線人員描繪目標客戶以客戶為中心的銷售注意注意：這

9、些人可能都是你的信息提供者和內部幫腔者，但是他們的信息基本對你無用或由于他們太賣力以致引起別人的警惕！描繪目標客戶以客戶為中心的銷售內線應該是真心支持你的方案，在商務關系的基礎上相互信賴的。盡量在真正關心他們所在公司利益或個人事業發展的人們中發展支持者。任何支持者都可能存在缺陷，不可完全信賴。支持者不是天然的，需要不斷的培育關系。支持者最好不止一個。描繪目標客戶跟據客戶心理的銷售行為對接描繪目標客戶事不關已型。即:銷售方格中的型)強力銷售型。即:銷售方格中的型)顧客導向型。即:銷售方格中的型)銷售技巧型。即:銷售方格中的型)滿足需求型。即:銷售方格中的型)跟據客戶心理的銷售行為對接描繪目標客戶

10、跟據客戶心理的銷售行為對接描繪目標客戶跟據客戶心理的銷售行為對接漠不關心型。即:顧客方格中的型)防 衛 型。即:顧客方格中的型)軟 心 腸 型。 即:顧客方格中的型)自 示 型。即:顧客方格中的型)尋找答案型。即:顧客方格中的型)描繪目標客戶年度（季度或月度）銷售任務年度（季度或月度）銷售任務銷售目標分解銷售目標分解確定新客戶基數確定新客戶基數確定拜訪客戶數量確定拜訪客戶數量確定拜訪工作計劃確定拜訪工作計劃以客戶為中心的銷售制定客戶開發計劃以客戶為中心的銷售制定客戶開發計劃引入高層會談引入高層會談與主管經理共同拜訪與主管經理共同拜訪與技術支持共同拜訪與技術支持共同拜訪組織大規模的技術交流會組織

11、大規模的技術交流會安排客戶對工廠和銷售業績的訪問安排客戶對工廠和銷售業績的訪問邀請客戶參觀大型行業博覽會邀請客戶參觀大型行業博覽會公司資料公司資料老客戶名單及檔案老客戶名單及檔案公共資料公共資料報紙、雜志、電話黃頁、政府報告、行業簡報報紙、雜志、電話黃頁、政府報告、行業簡報商業資料商業資料其他途徑其他途徑以客戶為中心的銷售搜集準客戶信息與理想客戶符合程度地理位置競爭程度以客戶為中心的銷售提純名單描述你的目標客戶并制訂客描述你的目標客戶并制訂客戶開發計劃戶開發計劃以客戶為中心的銷售預約客戶預約客戶設計訪問目標設計訪問目標拜訪前準備拜訪前準備營銷策略制定營銷策略制定以客戶為中心的銷售預約客戶 預約

12、目標預約目標 探測客戶價值探測客戶價值 打消心理障礙打消心理障礙 確認面談確認面談 請描述你通常與客戶預約的方式請描述你通常與客戶預約的方式 你期望達到的預約目標你期望達到的預約目標預約客戶第一目標：探測客戶價值第一目標：探測客戶價值第二目標：打消心理障礙第二目標：打消心理障礙第三目標：確認面談第三目標：確認面談預約客戶電話直接預約電話直接預約郵寄、傳真或郵寄、傳真或E-MAIL+電話預約電話預約朋友介紹朋友介紹+電話預約電話預約預約客戶直接營銷是進一步提純證實客戶價值的過程，直接營銷是進一步提純證實客戶價值的過程，大部分大部分客戶并不介意被用信件或電話聯系：客戶并不介意被用信件或電話聯系：他

13、們感覺受到禮貌和周到的對待他們感覺受到禮貌和周到的對待他們被軟性地認為對此產品（服務）有興趣他們被軟性地認為對此產品（服務）有興趣他們在一定程度上熟悉了產品和公司他們在一定程度上熟悉了產品和公司預約客戶一封有效商業信函的評價標準：一封有效商業信函的評價標準： 個性化和私人口吻個性化和私人口吻 提供單一的提供單一的, ,明確的客戶利益明確的客戶利益 確定電話拜訪時間確定電話拜訪時間請為你的一個目標顧客寫封信請為你的一個目標顧客寫封信預約客戶-信函預約聯系林德先生林德先生: 在最近一期在最近一期,贊揚了湖北省民營企業的迅贊揚了湖北省民營企業的迅速成長速成長.我們了解到貴公司是其中發展最快我們了解到

14、貴公司是其中發展最快,最為成功的企業之一最為成功的企業之一.我們相信我們相信,為了更好地承擔迅速成長的市場為了更好地承擔迅速成長的市場.您一定需要一批更出您一定需要一批更出色的銷售人員色的銷售人員.我將很高興與你約定一個會面時間來證明我們的培訓課程會我將很高興與你約定一個會面時間來證明我們的培訓課程會提高你的銷售隊伍銷售技能和專業知識，幫助他們更快地成長，提高你的銷售隊伍銷售技能和專業知識，幫助他們更快地成長，使他們更好地創造銷售機會使他們更好地創造銷售機會,以適應公司和市場的飛速發展以及不以適應公司和市場的飛速發展以及不斷加劇的市場競爭斷加劇的市場競爭.我們已成功為實達集團、聯想集團、我們已

15、成功為實達集團、聯想集團、TCL集團集團等諸多民營企業提供了大量類似培訓，相信您的公司也能夠從中等諸多民營企業提供了大量類似培訓，相信您的公司也能夠從中大大受益。大大受益。我將在下周方便的時間有一個電話拜訪我將在下周方便的時間有一個電話拜訪 ,我將很樂意為你和你我將很樂意為你和你的員工服務的員工服務,盼望著我們早日見面盼望著我們早日見面.隨信附上公司介紹材料，請查隨信附上公司介紹材料，請查閱。閱。謹祝商祺謹祝商祺! 簡明仔細確定的目標簡明仔細確定的目標一個明確簡單對打電話原因的陳述一個明確簡單對打電話原因的陳述你需要問的排列好的合格的問題你需要問的排列好的合格的問題對所有可能問題的可行回答對所

16、有可能問題的可行回答預約客戶-電話預約第一步：介紹第二步：向決策者作介紹第三步：解釋目的第四步：提問以證實和明確顧客需求 （無需求/ 現在需求/將來需求）第五步：達成一項行動后“結束”第六步：確認這一“結束”一次有效電話拜訪的流程一次有效電話拜訪的流程預約客戶-電話預約設計一個電話準備單設計一個電話準備單進行電話預約練習進行電話預約練習預約客戶-電話預約練習制定拜訪目標和策略讓客戶信任發現客戶需求推薦產品打消客戶疑慮試用成交長期合作設計訪問目標設計訪問目標-真正目標真正目標計計劃劃的的反反應應用微笑回報我的微笑用微笑回報我的微笑同意給我幾分鐘時間同意給我幾分鐘時間坦率回答我的問題坦率回答我的問

17、題允許我探討出現的問題允許我探討出現的問題同意接受并對我的建議有同意接受并對我的建議有 所反應所反應同意將來的一次會面同意將來的一次會面向我提供需見的其它人的途向我提供需見的其它人的途 徑徑接受試用接受試用簽署我提供的定單簽署我提供的定單因我的表現良好而與我長久因我的表現良好而與我長久 合作合作計計劃劃的的反反應應設計訪問目標設計訪問目標-真正目標真正目標設計訪問目標設計訪問目標-次級目標次級目標r 目標顧客會坦率的和我討論其不愿意的目標顧客會坦率的和我討論其不愿意的 理由理由r 目標顧客讓我找其它可能參與購買決策目標顧客讓我找其它可能參與購買決策 的人的人r 目標顧客表明我的服務或產品對他可

18、能目標顧客表明我的服務或產品對他可能 潛在用途，并同意將來作一次會面潛在用途，并同意將來作一次會面r 目標顧客表明何時、在何種情況下他會目標顧客表明何時、在何種情況下他會 對我推銷的東西感興趣，并同意到那時對我推銷的東西感興趣，并同意到那時 再聯系再聯系推銷策略制定推銷策略制定重點：建立信任的突破點選擇重點：建立信任的突破點選擇關鍵人物選擇關鍵人物選擇取得人際信任方式的選擇取得人際信任方式的選擇產品賣點的選擇產品賣點的選擇其其 它它 準準 備備心理準備：心理準備：恐懼關、挫折關、人際關系關、自我管理關恐懼關、挫折關、人際關系關、自我管理關物品準備：物品準備：標準：如需要，五秒鐘內取出標準：如需

19、要，五秒鐘內取出形象準備形象準備情報及信息準備情報及信息準備客戶、產品、競爭對手、公司及市場客戶、產品、競爭對手、公司及市場案例案例1 1預約客戶練習實地拜訪為客戶提供購買機會開場開場探測客戶需求探測客戶需求提供解決問題的方法提供解決問題的方法協商解決問題的條件協商解決問題的條件準備成交準備成交開場內容開場內容開場白：開場白：問好、姓名、公司、拜訪目的問好、姓名、公司、拜訪目的寒暄寒暄 時事、環境、交通、朋友介紹等時事、環境、交通、朋友介紹等導入正題導入正題 開場內容開場內容提出議程：說明你想在拜訪中完成或達成的事項；陳述議程對于客戶的價值：這可讓客戶明白會議對他的好處，同時也幫助你將重點放在

20、客戶身上；詢問是否接受：可以讓你獲得所需的資料，能更有效 地使用自己和客戶的時間；開場注意事項開場注意事項首先要在普通人際關系上建立良好的會談首先要在普通人際關系上建立良好的會談 氣氛氣氛不要立即開始介紹產品，進行推銷不要立即開始介紹產品，進行推銷根據客戶的個人特質和關系密切程度采用根據客戶的個人特質和關系密切程度采用 不同的寒暄內容不同的寒暄內容提高觀察力提高觀察力-“-“情人的眼情人的眼”探測客戶需求探測客戶需求-客戶需要什么客戶需要什么 個人的需求個人的需求企業內其他人的企業內其他人的 需求需求企業的需求企業的需求探測客戶需求的程序探測客戶需求的程序探探 詢詢結結 論論分分 析析聆聆 聽

21、聽未發現需未發現需求求發現需求發現需求問題技術問題技術-問題漏斗問題漏斗開放式詢問開放式詢問限制式詢問限制式詢問結論結論式詢式詢問問問題的五種功能問題的五種功能吸引注意力或注意力引向談吸引注意力或注意力引向談 話的主要方向話的主要方向獲取你所想要的信息獲取你所想要的信息提供信息提供信息使顧客思考使顧客思考結束談話結束談話問題的兩種類型問題的兩種類型開放式詢問鼓勵客戶自由回答：一般來說，詢問方式越開放，客戶就會與你分享越多的信息，但可能變得缺乏重點而浪費時間；有限制式詢問把客戶的回答限制于“是”或“否”：限制式詢問可以使討論有重點，提高效率，但過多使用，客戶會有一種被盤問的感覺，而不愿合作；n

22、漏斗式詢問，由大到小漏斗式詢問，由大到小n 多采取開放式問題，要溫和多采取開放式問題，要溫和、禮、禮貌貌n 不是討論問題，不能爭論不是討論問題，不能爭論n 使客戶感覺到受尊重，同時使客戶感覺到受尊重，同時很平很平等等探詢需求的注意事項探詢需求的注意事項判定開放式或限制判定開放式或限制式詢問句式詢問句問題技術練習及舉例問題技術練習及舉例聆聽技術聆聽技術 聆聽五層次聆聽五層次 聽而不聞聽而不聞 哼哼哈哈哼哼哈哈 有選擇的聽有選擇的聽 專注的聽專注的聽 設身處地的聽設身處地的聽聆聽技術聆聽技術 注意事項注意事項不要走神不要走神不僅要關注語言本身，更要不僅要關注語言本身，更要 關注語氣和體態語言關注語

23、氣和體態語言做出積極反應做出積極反應提供解決問題的方法提供解決問題的方法 客戶購買的是什么？客戶購買的是什么？客戶為什么會買你的產品？客戶為什么會買你的產品？典型推銷句式練習典型推銷句式練習客戶為什么會購買你的產品客戶為什么會購買你的產品 賣點賣點賣點賣點 ：1、你的產品、你的產品/服務能滿足服務能滿足客戶需求客戶需求2、你的競爭對手沒有或沒、你的競爭對手沒有或沒有表現出來有表現出來有效推薦句式：有效推薦句式：F F： Function Function 特性特性 A: Affection A: Affection 優點優點B: Benefit B: Benefit 利益利益 E: Evide

24、nce E: Evidence 證據證據典型推薦句式典型推薦句式：FAB FAB 特性特性-優點優點-利益利益FABE FABE 特性特性-優點優點-利益利益-證據證據FABAT FABAT 特性特性-優點優點-利益利益-適應性適應性 -限制式問題限制式問題有效推薦句式：有效推薦句式：有效推薦句式練習有效推薦句式練習列出五個最常用的列出五個最常用的FABFAB句式句式協商解決問題的條件協商解決問題的條件 顧客已經了解了他可能獲得的利益，但顧客已經了解了他可能獲得的利益，但為什么還會在購買之前產生反對意見呢為什么還會在購買之前產生反對意見呢？反反對對意意見見的的分分類類及及產產生生原原因因非實質

25、反對意見非實質反對意見1 1、顧客的購買欲望并不明確、顧客的購買欲望并不明確2 2、顧客感到推銷員壓力太大、顧客感到推銷員壓力太大，想，想自己作決策自己作決策3 3、顧客害怕變化、害怕受騙、顧客害怕變化、害怕受騙4 4、顧客對推銷員缺乏基本信、顧客對推銷員缺乏基本信任任實質反對意見實質反對意見1 1、顧客懷疑你推銷的并不是、顧客懷疑你推銷的并不是他們他們想要的想要的2 2、顧客對你的銷售條件（價、顧客對你的銷售條件（價格）格）不能接受不能接受3 3、顧客需要了解更多的信息、顧客需要了解更多的信息4 4、出于本能砍價、出于本能砍價反反對對意意見見的的分分類類及及產產生生原原因因反對意見的處理：反

26、對意見的處理：1 1、表明對客戶的理解、表明對客戶的理解2 2、通過詢問了解客戶的真實原因、通過詢問了解客戶的真實原因3 3、調整推銷策略、調整推銷策略4 4、與客戶協商新的解決方法、與客戶協商新的解決方法處理反對意見練習處理反對意見練習找出三個最常見的反對意找出三個最常見的反對意見，并討論解決方法見，并討論解決方法處理反對意見練習處理反對意見練習我們已經有一家供應商 了，我們也很滿意。你們價格太高啦，某某 公司比你們低30%。我認識你們張總，我下 次和張總談吧。表示理解，但問題是： 一家供應商是否可靠， 如果有第二家，受益 的是你們；您認為我們的價格高， 但是，您有沒有比較 一下功能，比如，A 功能對于你們目前的 應用是很有價值的；既然您和張總是熟人， 那我和張總聯系一下， 你們倆聊聊，您看.案例案例2 2以客戶為中心的銷售練習完成銷售完成銷售 目標：簽單并回款目標：簽單并回款實質：雙方達成一個互利的決實質：雙方達成一個互利的決 定定時機：當客戶已接受你所介紹時