1、長沙電力職業技術學院 2010 屆畢業論文(設計)課題名題: 蘋果公司的企業新產品營銷研究 專 業：市場營銷(電力方向）姓 名：喬鵬學 號：班 級：營銷1019班 指 導 教 師：謝永輝老師2012年11月目 錄 摘要： 關鍵詞：蘋果公司；新產品；營銷策略 （正文）一、蘋果公司的概況及現狀（一）蘋果公司的發展歷程（二）蘋果公司在中國市場發展的現狀二、蘋果公司的企業新產品營銷策略研究（一）市場定位（二）產品策略（三）價格策略（四）促銷策略三、蘋果公司的新產品營銷策略的啟示（一）形成成熟的創新文化（二）形成轉換經營主導對象的能力（三）合理運用營銷組合（四）加強對營銷策略制定的重視四、結束語五、致謝

2、詞六、參考文獻蘋果公司的企業新產品營銷策略研究1、 蘋果公司概況及現狀1.1 蘋果公司發展歷程蘋果公司原稱蘋果電腦公司總部位于美國加利福利亞的庫比提諾核心業務是電子科技產品目前全球市場占有率為7.96%蘋果的Apple II于1970年代助長了個人電腦革命其后的Macintosh接力于1980年代持續發展。最知名的產品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數碼音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機它在高科技企業中以創新而聞名。2007年1月9日蘋果電腦公司更名為蘋果公司。蘋果公司Apple由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和Ron Awny在1976年4月1日創立。總

3、部位于美國加里福尼亞丘珀蒂諾市是在硅谷的中心地帶。1975年春天Apple由Woon設計并被Byte的電腦商店購買了50臺當時售價為666.66美元的Apple。1976年Coz完成了Apple的設計。1977年蘋果正式注冊成為公司并啟用了沿用至今的新蘋果標志。同時蘋果也獲得了第一筆投資Mike Markkaa的92000美元。1978年蘋果準備股票上市施樂公司預購了蘋果100萬美元的股票并允許蘋果工程師們研究早已被施樂視為垃圾的PARC操作系統的圖形界面。但蘋果的工程師化腐朽為神奇并將圖形界面帶進了一個嶄新的時空。蘋果公司專門從事開發、制造、銷售個人電腦、服務器、外圍設備、計算機軟件、聯機服

4、務及個人數字式輔助設備。是1995年度全球第三大個人電腦供應商位居當年"世界百大信息技術公司"排行榜第11位"世界軟件廠商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒體市場占有率高踞榜首。截至目前蘋果公司市值已突破5000億成為全球市值最高的企業。1.2、蘋果公司在中國市場發展的現狀目前，中國在全球是最大的手機市場、第二大PC市場、第三大消費電子市場。 就iPhone而言，2008年8月蘋果3G版iPhone在全球范圍內第二階段的擴張。在阿根廷、愛沙尼亞、斯洛伐克和烏拉圭等21個國家開始銷售iPhone iPhone進入中國市場屬于iPhone全球擴張

5、的第三階段 - 蘋果公司目前在中國的銷售渠道主要仍然是通過代理商進行銷售遠不能滿足對 蘋果產品“用戶體驗”的市場傳達度。 從2006年起蘋果中國在傳統分銷體制(全國總代理-零售商)之外新開拓了兩個重要渠道國美、蘇寧、百思買這樣的大型賣場 Apple直銷體驗連鎖平臺”出現在國美、蘇寧等賣場的旗艦店中開始實驗 新品發布、終端營銷、售后服務、邊際產品銷售等方面。 二、蘋果公司的企業新產品營銷策略研究2.1市場定位 市場定位也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場

6、上占有強有力的競爭位置7。蘋果公司對所涉及的電子消費市場都有著獨特的理解和分析，公司的每個新產品對于市場都極其具有針對性，這是建立在產品研發前充分的市場調查與預測的基礎上產生的，無論是在音樂播放器的市場，在智能手機的市場上，還是在平板電腦的市場上，競爭都十分激烈，但公司仍然采用迎頭定位的方式，與各個市場上占支配地位的企業一較高下，如微軟、IBM、諾基亞和三星等，公司憑借著準確的市場定位和產品創新，使得公司在進入的每個市場中都都成功的躋身領導型企業。蘋果公司整體上一直選擇高端人群和專業人群作為目標市場，塑造公司和產品品牌的高貴形象，配合以產品的不同特點，把公司和產品定位于時尚、娛樂和高貴，進而公

7、司又通過產品差異化與形象差異化的戰略維護著公司的定位，每一件公司的產品在外觀和功能都創新十足，并且公司獨具特色的直營店和商標也成為公司定位區別于其他公司的有利保障。這種差異化的市場定位也成功的建立起了蘋果公司的忠實客戶群，并且使得蘋果公司母品牌的形象得到很大的提升，使公司成為了創新、時尚和高貴的代名詞。雖然蘋果公司近幾年iPod系列的產品已經主要針對中低端市場，但那只是為了迎合市場而解決銷售額增長緩慢的這一系列產品的策略，對公司的整體定位沒有影響。 2.2產品策略企業不是生存在一個靜態的環境中而是每天都面對著各種各樣的技術變革，企業產品的好壞也極其受到顧客喜好的改變和競爭者產品策略改變的影響，

8、所以隨著時代的變遷，適時的有計劃的制定產品策略是非常必要的。1.新產品的開發。新產品開發有六種策略：產品革新，新產品線，產品線延伸，現有產品的改進或改變，重新定位和削減成本8。蘋果公司不斷的對現有產品進行功能和外觀等方面進行革新，同時也謹慎的拓展新產品線和進行產品線延伸，蘋果公司產品革新的頻率為1年左右，每次革新都會讓原有產品得到功能等方面的升級，推動消費者進行消費，有計劃的激發消費者的購買欲望。而新產品線的拓展頻率則為3-5年，雖然新產品可能在上一種產品公布時已經成形，但產品的成功推出卻需要幾年營銷的鋪墊。因為蘋果公司每一次都能在新產品上給我們驚喜，所以新產品的開發已經成為公司最好的宣傳。這

9、種開發策略在穩固現有市場的同時，不斷開拓了新的市場，可謂是步步為營。近年來iPod的銷售額增長緩慢，為了解決問題，蘋果公司采用了產品線延伸的方式進行新產品的開發，這一系列的新產品開始逐漸針對中低端市場，收益顯著。但是我國的企業卻多數忽略新產品的開發，總是在沒有很好的市場調查基礎上，就投入與新產品研發，一旦研發好，就定價，宣傳然后拿單，根本沒有明確的開發策略，也沒有一致的營銷策略，總是心存僥幸，認為只要研發十幾種產品，有一種成功了，一切就都值了，顯然這種做法下的企業只能原地踏步。 2.產品創新與技術融合。蘋果的成功與其產品受消費者青睞是分不開的，而其產品受到消費者喜歡與其產品在外觀和功能上的創新

10、是分不開的。第一代iPod并沒有采用當時成熟的閃存技術，而是利用最新科技采用微硬盤技術，成功的讓容量擴展為5GB，遠遠高于流行的128M和256M的產品；第一代iPhone采用iOS操作系統，并引入了多點觸摸屏技術，使得產品成為智能手機行業變革的標志性產品；而iPad更是采用了蘋果公司自主研發的微處理器，大大加強了產品的運算能力。具有這樣良好的創新能力和技術融合能力的公司所開發的產品必定會成為消費者的寵兒。3.產品生命周期的利用。市場每個產品都有導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，有效的利用產品生命周期，采取不同的營銷策略，是穩固現有市場和開發新市場的有效途徑。蘋果公司在新產品的導入期一般

11、會采用快速掠取策略，即以高價格和高促銷推出產品，這樣可以盡快滲透市場，獲得較大的利潤，迅速收回投資回報。同時蘋果公司會果斷的停止部分產品的銷售，這樣一方面縮短了新產品的引入期，也一方面省去了部分產品的衰退期，這樣可以在宏觀上更長時間的維持產品的成長期和成熟期，保持高利潤和低成本，增加公司生存基石的穩定性，蘋果公司在iPod nano推出后，果斷停止了當時尚在暢銷而瀕臨衰退期的mini系列產品。在產品的成長和成熟期，公司也會通過改進產品和拓展新市場等策略獲取更多的利潤。合理的利用產品生命周期可以為公司的長遠發展提供保障。4.產品組合策略。蘋果公司的產品看似處在不相關的幾個行業領域，其實產品之間存

12、在著內在的聯系，并都是企業戰略布局的要點。首先，公司通過產品線的橫向擴展與原有的產品的更新換代，使整個產品體系在橫向和縱向上都有所發展，在公司經營的巔峰期，盡量的擴展市場占有率，即使公司萬一有幾款產品失敗，公司也可以利用整體的產品組合所帶來的效益使公司渡過危機。其次，公司的幾種主要產品的使用范圍已經可以涵蓋一般人的全部生活，這為未來公司整個產品的拓展了空間，進行了鋪墊。iMac系列產品是個人工作優秀的輔助用具，極其具有專業性；iPad的功能則很好的滿足了個人在家里休閑娛樂的需求，它的外形設計與功能不適合外出攜帶；而和Macbook的系列產品則可以很好的讓消費者出游時更方便和更充實，iPhone

13、和iPad的功能讓你的出行充滿樂趣，而作為Macbook系列產品的代表Macbook air，用牛皮紙袋就可以攜帶，更加凸顯這一系列產品的應用性。最后，蘋果公司的現有產品雖然分布于幾個行業，但都屬于電子消費類產品，在產品技術上和經營上有很好的相似度，這樣的產品組合可以有效的降低新產品的開發的成本，并盡可能的擴大了市場。2.3價格策略1. 撇脂定價。一般情況下，新產品開始進入市場時的定價策略主要有：撇指定價法、滲透定價法、適應性定價法和組合定價法四種策略。而企業的市場地位和市場狀況決定了采取什么定價策略，具有壟斷或領導地位的企業一般采用撇指定價法或滲透定價法。蘋果公司新產品上市采用的是“撇脂定價

14、”的定價策略。所謂“撇脂定價”又稱高價法，即將產品的價格定得較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似產品以前，盡快收回投資，并且取得相當的利潤9。而蘋果公司采取“撇脂定價”的定價策略的主要原因如下：（1）新產品壟斷地位較高。新產品進入市場，一般屬于產品生命周期的開發與導入階段，生產該產品的廠商很少，所以可以認為這是一個寡頭市場，而從經濟學與博弈論的角度來看，這種市場中，壟斷地位越高，制定較高的價格就越對這樣的領導型企業更有力10。蘋果公司的各類產品都融合最先進的技術，無論是核心產品還是延伸產品都進行了獨具特色的創新，在市場上具有高壟斷地位，所以采用高價格對公司的經營是極其有利的。（2）蘋

15、果公司可以通過為產品定高價，在短時期內收回成本，應對未來市場的不確定性。雖然產品都是高新技術產品，但生產成本并不高，可以通過高價格在短期內盡快收回研發與生產成本，這樣無論市場如何變化，主動權都掌握在自己手中。（3）有效的設置進入壁壘，防范競爭者的仿造與市場入侵。由于技術先進，壟斷地位高，使得其他競爭對手的研發費用會很高，相對而言，自身就具有了更低成本的優勢，優勢可以有效的形成壁壘，減少競爭者得瘋狂反撲。（4）目標市場價格彈性較低。由于蘋果公司產品多為高新技術產品，所以價格的變化對消費者的購買需求的影響較低，也就是目標市場價格彈性較低，而適當的提高價格就可以讓公司獲得額外的利潤。（5）高價格符合

16、公司的市場定位。公司定位于主要為高端及專業人群提供產品，價格越高，會使人產生產品高檔、質量較好和功能強大的印象，這符合公司一直以來的定位，所以有許多客戶把擁有蘋果公司的產品作為高貴身份的象征。雖然撇脂定價會為公司帶來許多好處，但高價格會抑制部分需求，使公司失去部分市場，并且巨額利潤也會引起激烈的市場競爭，但由于公司在產品上的創新，受到市場的追捧，很好的避免了撇脂定價缺點所帶來的后果。2.適當的價格調整。雖然蘋果公司的產品在剛進入市場時，都是高價格的，但由于技術更新較快，產品的技術優勢很容易失去，隨著產品在市場上競爭壓力加大，競爭性產品或仿制產品的增多，市場占有率有所下降，蘋果公司會隨著市場的變

17、化，進行適應市場的價格調整。2004年9月iPod mini 4G在中國上市價格為2400元，12月降為2100元，2005年3月iPod mini 4G 再度走低，售價1750元。2005年3月iPod shuffle 1G售價由1700元降為1400元，2005年5月iPod shuffle 1G降價為1120元。蘋果公司的這次產品降價主要是由于以愛國者和三星等企業引起的價格戰導致，通過適當的價格調整，保護了自己的市場份額。2.4促銷策略1.人員促銷。作為蘋果公司的創始人，Apple電腦的發明者之一和蘋果公司經營巔峰的締造者，喬布斯對細節不懈追求，對創新IT產品充滿激情，并且具有著出色的經

18、營能力，他有著極具吸引力的個人魅力，像明星代言人一樣，成為了蘋果公司的代表，好多人因為對喬布斯的信任與崇拜，選擇了蘋果公司產品，所以喬布斯是蘋果公司最好的廣告。同時喬布斯也是蘋果公司最好的推銷員，他總是利用各種宣傳策略，尤其是通過誘導消費者對新產品的好奇心，將媒體大眾的注意力集中于新品發布會上的自己，然后在全球的矚目下介紹自己的產品，使得賣點瞬間轉化為市場需求，這樣完美的推銷，只有像喬布斯這樣優秀的推銷員才能完成。2.公共關系營銷。MacWorld是蘋果公司每年舉行的蘋果公司全球開發者大會，也是蘋果公司的新品發布會，這場發布會不僅是公司的年度聚會，也是公司的公關行為。在每年的發布會之前，公司會

19、利用各種媒體為發布會造勢，如通過透露部分產品信息或制造樣品丟失等事件，吸引消費者的廣泛關注，誘導消費者的需求，然后通過發布會的平臺，利用新產品的發布契機，提升公司的知名度與美譽度，在整個過程中，公司對于媒體與大眾關注方向的掌控凸顯了公司的公關能力。3.聯合營銷。蘋果公司的成功之處，不僅僅在于對于產品的創新，更重要的是，它可以將一切有利于產品銷售的資源進行集成，通過聯合一切可利用的資源，開發新的收入來源，滿足消費者潛在的多元需求，這樣就形成了其獨特的銷售促進方式，真正實現了1+1>2。一方面，公司將自有產品進行整合，即將軟硬件產品和在線服務成功地聯合到一起，進行捆綁式銷售。iPod+ iT

20、unes和iPhone + APP Store就是成功的捆綁。在這種產品的聯合經營中，產品跨越了硬件、軟件、音樂和電子商務等多個行業，要求企業經營管理要重于綜合和整體分析，從而推進企業向前發展，這一聯合的推出是蘋果公司走向輝煌的根基；另一方面，公司將自有產品與非自有產品進行聯合，通過連接消費者不同的價值鏈，為公司建立新型的客戶關系，找到開發到新的市場，通過這樣的聯合可以實現資源整合和優勢互補，逐步的完善自身的經營。蘋果公司和耐克公司、福特汽車公司、通用汽車公司和日本馬自達汽車公司等達成合作協議，推出了“iPod+Nike”和iPod車載系統等一系列的產品，很好的促進了雙方的產品的銷售。5.廣告

21、營銷。蘋果公司每年都投入大量的廣告費用用于公司及產品的平面、電視、室外和網絡廣告，蘋果公司的廣告是極其具有特色的，都充斥著蘋果的特有文化，大量的廣告宣傳不僅很好的提高了產品的知名度與銷量，同時也很好的塑造了蘋果公司高品質的形象。隨著蘋果公司的廣告投入由1998年1億美元增長到2011年的9.33億美元，而銷售額也由59.41億美元增加到1082.49億美元。蘋果公司的新產品的發布總是伴隨著蘋果公司的新廣告，在為新產品宣傳提供支持的同時，間接的拓展了品牌影響力。2001年11月首款iPod發布時，公司采用了“一千首歌，裝在你的口袋里”的廣告語為主要立體式宣傳；2003年4月蘋果公司發布iTune

22、s Store的同時，播放以帶著iPod的主人公在清唱流行音樂并跳舞的影視廣告；2010年1月27日早上的9:41分，蘋果公司購買的Yerba Buena藝術中心附近所有公交車站的廣告空間，全部變成了iPad，因為喬布斯第一次展示了iPad。當然，除了這些顯而易見的普通廣告，蘋果公司LOGO、建設上十分具有特色的蘋果公司直營店、MacWorld大會和喬布斯的存在也都無意中成為了蘋果公司的廣告。6.體驗營銷。蘋果公司的體驗是營銷主要體現在蘋果直營店中，蘋果公司的直營店不以銷售產品為主要目標，而是以用戶體驗產品與服務和產品使用問題的解決為主，消費者可以在店中任意適用各種產品，工作人員也不催促顧客購

23、買產品，使得消費者感覺不到任何的壓迫感，就像在俱樂部一樣，正是因為這樣的體驗，更加增強了消費者對產品購買的信心，形成了巨額的成交量，直營店的銷售額占公司總銷售額的20%以上。從蘋果公司的這種體驗式營銷中可以看出我國公司在這方面并沒有認識到精髓的所在，也就沒有并真正的做到體驗式營銷。三、蘋果公司的新產品營銷策略的啟示1.1形成成熟的創新文化蘋果公司的成功很大程度上源于其不斷的在產品的技術和服務上與營銷策略組合上進行創新，創新為公司帶來巨額的利潤與良好的美譽度和知名度，創新已經成為蘋果公司的一種文化，蘋果公司已經形成了一套成熟的創新體制。我國企業不應該簡單的學習其創新出來的產品和營銷策略這些外在的

24、表現，而應該學習蘋果公司的創新精神。只有掌握了創新的本質，才能使企業在變化多端的市場中生存下去。我國企業善于模仿和跟隨，缺乏創新能力，所以隨著蘋果的成功，大量的我國企業爭先效仿，其中大多數以失敗告終，蘋果創新出來的產品和營銷策略是符合它所處的客觀環境的，是受到市場的變化影響的，盲目的學習它外在的表現是不合理的，從根本上增強創新精神才是我國企業增強核心競爭力的必經之路。1.2學習轉換經營主導對象的能力許多人認為新世紀的企業應該由過去的企業主導型完全轉變為消費者主導，以用戶的需求為中心來安排自身的經營與發展。但我認為可以做到用戶為本與企業主導進行自由轉換的企業更符合時代的特征，更容易走向成功。蘋果

25、公司在產品研發期，會通過長期的市場調查，研究消費者得行為與需求，完全從用戶的角度出發研究產品，如它不斷的增強iPod的兼容性和設計iPhone的強大功能等，這些都是為了滿足消費者的需求；而當新產品逐漸推廣上市時，企業又會轉為企業主導，它會通過控制產品和公司信息的釋放等措施來引導需求，公司會控制各分銷渠道對產品的銷售，控制消費者需求得到滿足，對產品制定較高的價格，這些讓公司形成了非常強勢的外在表現；而當產品已經上市后，公司會采取直營店以客戶為中心的體驗方式，適當降低售價和增加銷售渠道等圍繞消費者更方便進行消費的舉措。在用戶為本與企業主導進行自由轉換得同時，蘋果公司一步步的邁向了成功。而我國企業市場意識薄弱，多數仍然停留在企業為主導的階段，缺乏對用戶的重視，不能夠將，滿足消費的需求作為公司經營的一個目標，更何況實現企業在用戶為本與企業主導中進行自由轉換。1.3合理運用營銷組合在蘋果公