1、聯合利華的分銷渠道摘要：聯合利華快速消費品企業的佼佼者，特此研究其分銷渠道。通過對聯合利華在中國的發展歷程，最初進入的渠道策略以及為了適應現代通路，解決傳統分銷渠道存在的弊端而進行渠道變革。本文從三階段介紹了其渠道變革的過程，包括渠道整合，重造日化產品現代分銷渠道和聯合利華“三棱鏡式渠道信息平臺”渠道一體化以及供求關系轉型從惡性的競爭到合作聯盟，實現通路關系互動化。從而使管理者及時掌握信息，市場的反應迅速；銷售信息和庫存數據的匯報周期快速反饋；資金占用率低、收益高；統一的分銷商標準來管理業務。關鍵詞：聯合利華；中國市場；分銷渠道；一、聯合利華公司聯合利華(Unilever)，世界上最為著名的消

2、費品牌公司，其作為在全球財富500強名列前茅的跨國公司，全年總銷售額超過520億美元，位居世界三大頂級食品和飲料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的護發產品生產商。在全球擁有近290,000位員工，他們的辛勤工作創造了卓越的品牌，使消費者對我們的信任日益增長。從奧妙、陽光、和路雪、立頓和家樂牌雞精，到四季寶、好樂門、力士、夏士蓮和CK香水，聯合利華擁有眾多消費品牌來滿足全世界人們的日常需求。二、在中國的發展歷程1923年，聯合利華就在上海建立了第一家企業，生產并銷售陽光牌和力士牌香皂，很快該企業就成為當時遠東最大的香皂生產商。1

3、986年，改革開放使聯合利華重新進入中國，并在上海成立了第一家合資公司-上海利華有限公司。1999年，聯合利華對中國地區原有的合資企業進行重組，形成三大主要業務：家庭及個人護理用品、食品及飲料、冰淇淋。這次重組使公司在全國的銷售力量得以統一，增強了聯合利華在中國的投資和發展能力，強調了中國在聯合利華全球策略中的重要地位。聯合利華對中國的重視，不僅基于中國擁有13億人口的大市場，還基于中國擁有一流的科研和生產能力。2000年，聯合利華在上海成立研究發展中心，該中心運用聯合利華全球多年積累的科研成果和資源開展工作，并成為中外學術交流的紐帶。 2002年，隨著中國加入世貿組織，聯合利華在上海成立了全

4、球采購中心，依托中國豐富的資源，向聯合利華全球出口原料及成品。2003年聯合利華在合肥建立了家庭及個人護理產品生產基地。該生產基地成為聯合利華全球最大的生產基地之一，不僅為聯合利華中國提供高質量的產品，更有潛力發展為聯合利華全球生產中心。時至今日，聯合利華已經通過本土化運營，深深地根植于中國廣闊的土地：提供20多個品牌的優質產品，包括家庭及個人護理產品、食品、飲料和冰淇淋；累計投資超過10億美元；引進技術100多項；培養本地經理和員工超過4000名。三、分銷渠道聯合利華，中國最大的消費品供應商，年銷售額數億美元，管理著百余個品牌和幾千條產品線；全國有著數家的分銷商，市場的反應迅速；銷售信息和庫

5、存數據的匯報周期快速反饋；資金占用率低、收益高；統一的分銷商標準來管理業務。（一）、聯合利華剛進入中國時的渠道策略聯合利華在剛進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷模式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家產品。并且，審慎跟進現代主流銷售渠道，重新整合傳統渠道通路價值。傳統渠道日落西山，單店產出不斷減少，而超市等現代主流銷售渠道的重要性卻越來越突出，引發銷售急劇向終端寡頭集中，導致高效終端資源稀缺，這似乎意味著一個流通終端說話的時代的到來，對日化企業來說，銷售渠道轉型刻不容緩。鑒于這種情況，聯合利華進行了渠道變

6、革。（二）、聯合利華的渠道變革1、渠道變革背景：現代通路顛覆傳統零售業近年來雜貨店、售貨亭等傳統通路盡顯疲態，而超市、大賣場、便利店等“現代通路”零售網點的數量過去幾年來一直在爆炸式地增長，這使中國零售市場的面貌發生了翻天覆地的變化。AC尼爾森的調查顯示，2002年現代通路的網點的增長速度高達35%，門店總數達到了25000個。消費者的購物習慣也隨之發生了很大的變化，AC尼爾森公布的調查報告顯示:便利的現代通路成為消費者購買日常用品的主要場所，有87%的消費者曾在大賣場購買食品，而60%曾購買日用品；其次是超市，曾在那里購買食品的人有85%，購買非食品的有46%。在一線日化產品市場，現代通路的

7、重要性更加突出，AC尼爾森2003年全國洗發水零售跟蹤報告的數據顯示：2003年，各種個人護理品類產品的銷售額有50%以上都是來源于現代通路，沐浴露、護發素兩類產品來自現代通路的銷售額占總銷售額的比例更是分別高達84.6%和74%（見圖1）。在這種背景下，渠道變革勢在必行，作為日化行業的巨頭聯合利華的轉型戰略具有代表意義。其轉型戰略基本上可以分成三個階段:第一階段，渠道整合，減少供應商的數量和渠道層級，建立適應客戶需求的銷售渠道；第二階段，渠道的信息化改造，利用現代信息技術實現渠道內外的信息共享；第三階段，供求關系轉型，從惡性的競爭到合作聯盟，實現通路關系互動化。2、第一階段：渠道整合，重造日

8、化產品現代分銷渠道在進行渠道變革之前，聯合利華都是借助分銷商完成全國的網絡覆蓋的，分銷商承擔了所有零售終端的供貨。現代通路的運作卻常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以提供配套的銷售服務；另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區域狹小甚至重疊，常常發生竄貨，價格失控。在這種背景下，聯合利華公司被迫重新審視其渠道戰略。聯合利華打破了原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯合利華直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統通路，仍然由分銷商負責供貨。與此同時，聯合利華對分銷商體系進行了調整，將分銷商數量從原來的600多家精簡成現在的400多

9、家，這些分銷商承擔的業務量還和原來差不多，但是他們更加穩定且富有競爭力。（見圖2和圖3）圖2圖3聯合利華以多品牌戰略著稱，但隨著其生意的迅猛發展，“產品種類多，銷售情況難掌握；合作伙伴多，數據分散難統計”的渠道管理瓶頸逐步突現出來，結果導致運營費用大大提高，而且信息嚴重滯后。因此聯合利華繼續探索利用更先進的技術支持其渠道建設。3、第二階段：聯合利華“三棱鏡式渠道信息平臺”渠道一體化聯合利華以多品牌戰略著稱，但隨著其生意的迅猛發展，“產品種類多，銷售情況難掌握；合作伙伴多，數據分散難統計”的渠道管理瓶頸逐步突現出來，結果導致運營費用大大提高，而且信息嚴重滯后。因此產生了 聯合利華“三棱

10、鏡式渠道信息平臺”。為了破除上述渠道管理瓶頸聯合利華大力實施“三棱鏡式渠道信息平臺”管理變革，以求通過“渠道信息平臺”的三個棱角，折射出數據的有序化和信息的迅捷化。第一個棱角數據接收器：為了保證從分銷商處獲得數據的完整性、準確性和實時性，聯合利華首先精簡代理商數量，然后為每個代理商免費配置數據接收器。第二個棱角數據倉庫：正是由于每個代理商均使用了“數據接收器”，才使得規范、準確、真實的有效數據能及時傳回聯合利華總部，而且每天保持更新。為了讓每個代理商及時了解自己的各種營銷數據，總部專門為他們在總部數據倉庫里設置了數據分庫。第三個棱角數據萃取：為了使浩瀚的數據變為有用的商業信息，聯合利華專門配備

11、了商務智能系統，將數據倉庫中繁雜無序的各種數據，通過科學真實的統計描述和統計分類，萃取出為代理商可用的店內促銷、在線銷售結果、市場變化、競爭對手盈利狀況、合作伙伴供貨能力等精華信息。渠道管理一體化由于“三棱鏡”的折射效應，聯合利華的管理層能得到越來越多有用的市場信息，并根據這些信息主動調整自己的市場策略和市場行為。反映在渠道管理上，渠道和供應商管理不再僅僅是簡單的訂單接收和貨物發送，也超越了一般的供應商庫存管理。因為一般的供應商庫存管理只是廠商根據庫存變化所做出的一種被動反應。這種反應的周期再短，反應再迅速，其也是被動的，“不能制敵于先機”。有了及時的銷售數據信息，公司就可以做出快速反應，在沒

12、有等到庫存非常大的變化之前，就可以直接調整促銷策略，以及相關的物流，運輸等操作，甚至是直接影響生產的策略。在這一系統實施之前，這一切都要等到庫存變化出現比較大的差異，才能做出相關的促銷策略。此外，經銷商在加入聯合利華這一個系統后，也給他們自己帶來了不少好處。首先是安裝了這一系統的分銷商，可以更方便地管理自己的所有庫存。聯合利華在系統建設完成后，免費讓分銷商使用這套系統。并且分銷商并不僅僅是庫存管理的完善，訂貨這方面就更加便捷了。如果庫存沒有了，或者是減少到一定的標準，分銷商可以通過這個系統自動訂貨。現在的一切流程，全部在網上就可以查詢得到。訂單到達聯合利華的同時，也會很快地到達聯合利華的各個相

13、關部門，從銷售到物流、配送，甚至是生產線，這樣整個訂貨的周期縮短了很多。分銷商也可以在系統中每天看到自己的庫存變化，所以現在很多分銷商的訂貨周期從一兩周，變成了一天一次。一方面是訂貨頻率增加，另一方面聯合利華的處理訂單周期縮短，這樣，整個渠道管理就順暢很多了這是一個雙贏的局面。4、第三階段：供求關系轉型從惡性的競爭到合作聯盟，實現通路關系互動化零售商與供應商之間始終在為取得供應鏈的主導權進行著激烈競爭，隨著現代通路的快速擴張和外資零售商的進入，零售商的話語權越來越大，最直接便體現在收取進場費和延長賬期，大多數零售商不愿意將信息與供應商共享。目前，情況又有了微妙的變化，現代通路仍然是中國零售市場的未來趨勢，但面臨嚴峻的挑戰:由于現代通路數量的增長遠遠超過了銷售量的增長速度，業內競爭異常激烈，單店的銷售額正在滑坡，零售市場的整體成本上升。最終導致供求雙方在供應鏈上的話語權趨于平衡。參考文獻：1 聯合利華相關信息·www·unilever·com;2005-102 王靜·聯合利華的品牌本土擴張戰略·中外文化,2004-063 李松林·銷售管與理·21世紀經濟報道,2004-11-284楊紹輝&