1、1 | 1企業戰略管理企業戰略管理2011-11-172011-11-171 | 2企業戰略管理（企業戰略管理（1 1）：什么是戰略）：什么是戰略課前的話課前的話/ /關于課程關于課程一、戰略定位一、戰略定位二、戰略取舍二、戰略取舍三、戰略配稱三、戰略配稱1 | 3課前的話課前的話討論三個問題：討論三個問題：1. MBA學習中學習什么更為重要？學習中學習什么更為重要？2. MBA學習中誰帶來的影響更大？學習中誰帶來的影響更大？3. MBA學習應有怎樣的目標導向？學習應有怎樣的目標導向？1 | 4課前的話課前的話我對三個問題看法：我對三個問題看法：1. MBA學習中學習什么更為重要？學習中學習什

2、么更為重要？ 學習能力。主動學習（學習能力。主動學習（1）。）。2. MBA學習中誰帶來的影響更大？學習中誰帶來的影響更大？ 同學群體。充分交流（同學群體。充分交流（2）。）。3. MBA學習應有怎樣的目標導向？學習應有怎樣的目標導向？ 多元性。理性追求（多元性。理性追求（3）。）。 功利型，技術型，領袖型。功利型，技術型，領袖型。1 | 5關于課程關于課程教學方式與考核：教學方式與考核：v教學方式教學方式 理論介紹理論介紹 專家交流專家交流 案例討論案例討論v課程考核課程考核 到課表現：到課表現：20%20%研究生助管全權負責研究生助管全權負責 案例作業：案例作業：30%30%開發式案例分析

3、討論開發式案例分析討論 期末考試：期末考試：50%50%側重理論的閉卷考試側重理論的閉卷考試1 | 6教材與參考書籍教材與參考書籍1. 希特，愛爾蘭，霍斯基森，戰略管理，中國人民希特，愛爾蘭，霍斯基森，戰略管理，中國人民大學出版社，大學出版社，2009年年（主教材）（主教材）2. 希爾，瓊斯，周長輝，戰略管理，中國市場出版希爾，瓊斯，周長輝，戰略管理，中國市場出版社，社，2007年年（中國化）（中國化）3. 貝贊可，德雷諾夫，尚利，謝弗，公司戰略經濟貝贊可，德雷諾夫，尚利，謝弗，公司戰略經濟學，中國人民大學出版社，學，中國人民大學出版社，2006年年（理論性強）（理論性強）4. 明茨伯格，戰略

4、歷程，機械工業出版社，明茨伯格，戰略歷程，機械工業出版社，2007年年（戰略演進）（戰略演進）1 | 7一、戰略定位一、戰略定位什么是戰略？什么是戰略？邁克爾邁克爾波特（波特（Michael E.PorterMichael E.Porter）競爭戰略之父競爭戰略之父v競爭戰略競爭戰略（19801980） v競爭優勢競爭優勢（19851985）v國家競爭優勢國家競爭優勢（19901990） v“什么是戰略什么是戰略”，哈佛商業評論哈佛商業評論（英文版）（英文版）19961996年年11-1211-12月號，月號，哈佛商業評論哈佛商業評論（中文版）（中文版）20042004年年1 1月號月號1 |

5、 8什么是戰略？什么是戰略？v戰略是創造一種獨特、有利的定位，涉及戰略是創造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。各種不同的運營活動。（定位）（定位） v戰略是在競爭中做出取舍，其實質就是選戰略是在競爭中做出取舍，其實質就是選擇不做哪些事情。擇不做哪些事情。（取舍）（取舍）v戰略是在企業的各項運營活動之間建立一戰略是在企業的各項運營活動之間建立一種配稱。種配稱。（配稱）（配稱）1 | 9戰略定位戰略定位企業如何取得卓越業績？企業如何取得卓越業績？運營效益（運營效益（operational effectiveness） 相似的運營活動能比競爭對手做得更好相似的運營活動能比競爭對手做得更好

6、 。戰略定位戰略定位(strategic positioning) 運營活動或實施方式有別于競爭對手。運營活動或實施方式有別于競爭對手。 1 | 10戰略定位戰略定位運營效益的正面效應：運營效益的正面效應：v企業的最佳實踐（生產率邊界）企業的最佳實踐（生產率邊界）v日本企業運營日本企業運營效益方面的優勢效益方面的優勢 1 | 11戰略定位戰略定位運營效益的負面效應：運營效益的負面效應：v最佳實踐的迅速傳播與模仿最佳實踐的迅速傳播與模仿 v競爭趨同競爭趨同v競爭的零和博弈競爭的零和博弈結論：結論：v運營效益：必要但不充分運營效益：必要但不充分v戰略：有賴于獨特的運營活動戰略：有賴于獨特的運營活動

7、1 | 12戰略定位戰略定位 案例：美國西南航空公司案例：美國西南航空公司（southwest airlines company） 美國一家總部設在得克薩斯州美國一家總部設在得克薩斯州 達拉斯的航空公司，以達拉斯的航空公司，以“廉價航空公廉價航空公 司司”而聞名，是民航業而聞名，是民航業“廉價航空公廉價航空公 司司”經營模式的鼻祖。西南航空成立于經營模式的鼻祖。西南航空成立于1971年，總部設得年，總部設得克薩斯州達拉斯，重點城市包括：達拉斯克薩斯州達拉斯，重點城市包括：達拉斯Love Field、拉斯、拉斯維加斯機場、麥卡倫國際機場、芝加哥中途機場、鳳凰城天維加斯機場、麥卡倫國際機場、芝加哥

8、中途機場、鳳凰城天港國際機場、巴爾的摩華盛頓國際機場、菲尼克斯、奧克蘭港國際機場、巴爾的摩華盛頓國際機場、菲尼克斯、奧克蘭機場、奧蘭多國際機場、休斯頓、圣地亞哥。機場、奧蘭多國際機場、休斯頓、圣地亞哥。1 | 13戰略定位戰略定位案例：美國西南航空公司案例：美國西南航空公司（southwest airlines company）v 西南航空公司是創造差異性的典型例子。西南航空公司是創造差異性的典型例子。v 在中等城市和大城市中的二級機場之間開設短程、低成本在中等城市和大城市中的二級機場之間開設短程、低成本和點對點飛行服務。主動避開大機場，也不設遠程航班。和點對點飛行服務。主動避開大機場，也不設

9、遠程航班。v 西南航空公司以高密度的航班和低廉的票價吸引那些對西南航空公司以高密度的航班和低廉的票價吸引那些對價價格格敏感的乘客（如果價格高，他們就會選擇乘巴士或駕車）敏感的乘客（如果價格高，他們就會選擇乘巴士或駕車）以及那些圖以及那些圖方便方便的乘客（如果不方便，他們就會選擇那些的乘客（如果不方便，他們就會選擇那些能提供全面服務的航空公司）。能提供全面服務的航空公司）。1 | 14戰略定位戰略定位 西南航空對自己所有的運營活動進行了精心的設計，一西南航空對自己所有的運營活動進行了精心的設計，一切都以切都以低成本和便捷性低成本和便捷性為中心。為中心。v 飛機?？吭诤秸緲堑闹苻D時間只有短短飛機停

10、靠在航站樓的周轉時間只有短短1515分鐘，因此西南航分鐘，因此西南航空公司飛機的飛機小時數就比競爭對手更多，可以用更少的空公司飛機的飛機小時數就比競爭對手更多，可以用更少的飛機提供更多的航班。飛機提供更多的航班。v 西南航空公司不提供餐飲、指定座位、聯運行李托運或高級西南航空公司不提供餐飲、指定座位、聯運行李托運或高級艙位服務。艙位服務。v 在登機口設立自動售票處，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買西在登機口設立自動售票處，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買西南航空公司的機票，省下了一筆傭金。南航空公司的機票，省下了一筆傭金。v 全公司整齊劃一選用波音全公司整齊劃一選用波音737737客機，大大降低了維護成本

11、?？蜋C，大大降低了維護成本。1 | 15二、戰略取舍二、戰略取舍獨特定位能否獲得持久競爭優勢？獨特定位能否獲得持久競爭優勢？競爭者模仿競爭者模仿v競爭者可仿效重新定位競爭者可仿效重新定位v競爭者常見的騎墻行為競爭者常見的騎墻行為1 | 16戰略取舍戰略取舍為什么要有戰略取舍？為什么要有戰略取舍？v企業在形象或聲譽方面出現不一致企業在形象或聲譽方面出現不一致v取舍是由企業運營活動的限制所致取舍是由企業運營活動的限制所致v取舍可能來自內部協調管理的限制取舍可能來自內部協調管理的限制1 | 17戰略取舍戰略取舍案例：案例：美國大陸航空公司美國大陸航空公司v 大陸航空公司是騎墻的典型例子。大陸航空公司

12、是騎墻的典型例子。v 在西南航空公司成功之后，它決定尾隨其后。在保持全面在西南航空公司成功之后，它決定尾隨其后。在保持全面服務這一定位的同時，開始在一些定點航線上與西南航空服務這一定位的同時，開始在一些定點航線上與西南航空公司展開競爭，它把這項新業務稱為公司展開競爭，它把這項新業務稱為Continental LiteContinental Lite。v 在這些航線上，大陸航空公司采取了與西南航空公司幾乎在這些航線上，大陸航空公司采取了與西南航空公司幾乎完全相同的運營措施，不僅取消了餐飲和頭等艙服務，而完全相同的運營措施，不僅取消了餐飲和頭等艙服務，而且還增加了航班班次、降低了票價、縮短了泊機時

13、間。且還增加了航班班次、降低了票價、縮短了泊機時間。v 但在其他航線，仍堅持全面服務的定位，繼續與旅行社合但在其他航線，仍堅持全面服務的定位，繼續與旅行社合作并采用混合機群，繼續提供行李托運和指定座位服務。作并采用混合機群，繼續提供行李托運和指定座位服務。1 | 18戰略取舍戰略取舍案例：案例：美國大陸航空公司美國大陸航空公司Continental AirlinesContinental Airlinesv大陸航空公司試圖同時以兩種方式展開競爭，一方大陸航空公司試圖同時以兩種方式展開競爭，一方面在某些航線上實行低成本，另一方面又在其他航面在某些航線上實行低成本，另一方面又在其他航線上提供全面服

14、務，這是典型的騎墻做法。線上提供全面服務，這是典型的騎墻做法。v因為取舍失誤，因為取舍失誤，continental Litecontinental Lite這一業務最終遭這一業務最終遭到重創，公司損失數億美元，到重創，公司損失數億美元，CEOCEO被迫下臺。被迫下臺。 1 | 19戰略取舍戰略取舍案例：案例：美國大陸航空公司美國大陸航空公司v 在班次密集的航空樞紐城市，大陸航空公司的航班經常誤點，在班次密集的航空樞紐城市，大陸航空公司的航班經常誤點，在航站樓停留的時間因行李轉運而延長。因飛機誤點和航班在航站樓停留的時間因行李轉運而延長。因飛機誤點和航班取消所引起的投訴每天上取消所引起的投訴每天

15、上1,000起。起。v Continental沒有足夠的經濟實力既在價格上與對手展開競沒有足夠的經濟實力既在價格上與對手展開競爭，同時又給旅行社支付標準傭金，但它又無法舍棄旅行社，爭，同時又給旅行社支付標準傭金，但它又無法舍棄旅行社，因為離開旅行社就無法提供全面服務。最終，大陸航空公司因為離開旅行社就無法提供全面服務。最終，大陸航空公司決定采取折中的做法，降低了公司所有航班的傭金。決定采取折中的做法，降低了公司所有航班的傭金。v 同時，同時，Continental也沒有能力向那些購買低價機票的乘客也沒有能力向那些購買低價機票的乘客提供常乘客優惠，因此它再一次決定采取折中的方法，在整提供常乘客優

16、惠，因此它再一次決定采取折中的方法，在整個公司范圍內下調常乘客票價的優惠幅度。個公司范圍內下調常乘客票價的優惠幅度。v 最終結果：旅行社和希望得到全面服務的乘客都不滿意。最終結果：旅行社和希望得到全面服務的乘客都不滿意。1 | 20三、戰略配稱三、戰略配稱v定位選擇決定公司應該開展哪些運營活動、如何設定位選擇決定公司應該開展哪些運營活動、如何設計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯。計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯。v運營效益探討的是如何在各個單項活動中實現卓越，運營效益探討的是如何在各個單項活動中實現卓越，而戰略關心的是如何將活動有機地組合起來。而戰略關心的是如何將活動有機地組

17、合起來。v戰略配稱可以建立一個環環相扣、緊密聯接的鏈，戰略配稱可以建立一個環環相扣、緊密聯接的鏈，將模仿者拒之門外。將模仿者拒之門外。1 | 21戰略配稱戰略配稱案例：案例：美國西南航空公司美國西南航空公司v 西南航空公司通過縮短飛機停泊時間增加了班次，提高了西南航空公司通過縮短飛機停泊時間增加了班次，提高了飛機的利用率，這是它實施飛機的利用率，這是它實施便捷性便捷性和和低成本低成本定位的關鍵。定位的關鍵。v 如何實現？一方面，較好的薪酬福利和靈活的工會制度極如何實現？一方面，較好的薪酬福利和靈活的工會制度極大地提高了地勤人員的生產效率；另一方面，由于不提供大地提高了地勤人員的生產效率；另一方

18、面，由于不提供餐飲、指定座位以及行李聯運服務，省卻了一些可能耽擱餐飲、指定座位以及行李聯運服務，省卻了一些可能耽擱其他航班的活動和成本。其他航班的活動和成本。v 西南航空公司還對機場和航線進行精心選擇，目的就是為西南航空公司還對機場和航線進行精心選擇，目的就是為了避免因航線密集而造成的航班延誤。了避免因航線密集而造成的航班延誤。v 對航線距離和類型實行了嚴格限制，這樣它就可以統一使對航線距離和類型實行了嚴格限制，這樣它就可以統一使用波音用波音737737機型。機型。1 | 22不指定座位不指定座位1 | 23戰略配稱戰略配稱案例：美國西南航空公司案例：美國西南航空公司（southwest ai

19、rlines company） 西南航空公司的核心競爭力是什么？它的關鍵西南航空公司的核心競爭力是什么？它的關鍵成功要素又是什么？答案是：成功要素又是什么？答案是：環環相扣環環相扣。西南航空。西南航空公司的戰略囊括了一個運營活動系統，而不是各單公司的戰略囊括了一個運營活動系統，而不是各單項活動的簡單集合，它的競爭優勢來自各項活動之項活動的簡單集合，它的競爭優勢來自各項活動之間的間的配稱配稱（fit）和）和相互加強相互加強。1 | 24什么是戰略？什么是戰略？波特的觀點：波特的觀點：v企業確定獨特的競爭定位企業確定獨特的競爭定位v根據戰略定制運營活動根據戰略定制運營活動v相對競爭對手有明確的取舍與選擇相對競爭對手有明確的取舍與選擇v競爭優勢源自各項活動之間的配稱競爭優勢源自各項活動之間的配稱v可持續性來自整個活動系統而不是其中的某個部分可持續性來自整個活動系統而不是其中的某個部分v運營效益只是基本條件運營效益只是基本條件1 | 25問題思考問題思考波特的觀點（正確