1、題 目： 基于蛛網模型對我國乳業品牌競爭力的研究 學 院： 商學院 專 業： 市場營銷 姓 名： 指導教師： 完成日期： 摘要在當今社會,產品供不應求的時代已經一去不復返了,企業之間的競爭已由產品、價格的競爭進入到以品牌、價值為核心的品牌競爭時代了。近年來,我國乳業迅速發展,已取得了可觀的成績。目前的乳制品市場刀光劍影,群雄逐鹿:“三大國牌”龍騰虎躍,“五大洋牌”隱形滲透,地方品牌浴血奮戰,可以說是“龍爭虎斗,各顯神通”,乳品供應日趨激烈。但是,2008年的9月的三鹿奶粉事件引起中國乳制品行業的危機,沖擊著中國的乳品企業,消費者對于乳制品品牌的信心發生嚴重的動搖。品牌競爭力是企業競爭力在市場的

2、綜合表現,品牌已成為市場競爭的主體。為了能在激烈的市場競爭中獲勝,構建品牌競爭力之路就顯得迫在眉睫。自從品牌競爭力這個概念提出,越來越多的企業界人士和學者開始重視品牌競爭力的研究與應用,尤其是關于品牌競爭力的評價研究。本文以選取伊利、三元、光明三家乳品企業品牌競爭力作為研究對象，文章通過品牌競爭力的涵義及理論發展，闡述了乳業企業品牌競爭力的來源，從而構建了適用于乳品企業品牌競爭力的評價指標體系,并運用蛛網模型對我國伊利、光明、三元三家乳業品牌競爭力進行實證分析，得出結論是伊利公司的品牌競爭力伊利排名第一, 光明乳業次之, 三元居后，并根據結論提出相關建議。關鍵詞：乳品企業；品牌競爭力；蛛網模型

3、AbstractIn today's society, the era of product demand has gone, the competition among enterprises has been the product, price competition into the era of brand competition as the core brand value. In recent years, the rapid development of China's dairy industry has achieved impressive result

4、s. Current dairy market swords, crowded: the hustle and bustle of the three national card "," five oceans card "stealth infiltration, local brands fought a bloody war, can be said to" Enter the Dragon, recount, the supply of dairy products is becoming increasingly fierce. Sanlu m

5、ilk powder incident in September 2008 caused a crisis of China's dairy industry, the impact of China's dairy industry, severe shaken consumer confidence in the dairy brand. The competitiveness of the brand is the overall performance of the competitiveness of enterprises in the market, the br

6、and has become the main body of market competition. In order to win in the fierce market competition, building the brand competitiveness of the road is imminent. Since the concept of brand competitiveness, more and more business people and scholars began to pay attention to the research and applicat

7、ion of brand competitiveness, particularly with regard to the evaluation of the competitiveness of the brand research. To select Erie, ternary, bright three dairy companies brand competitiveness as the research object, article by the meaning of the brand competitiveness and theoretical development o

8、f the dairy enterprise brand source of competitive advantage in order to build applicable to the dairy industry brand competitiveness evaluation index system, and the use of the cobweb model of Erie, bright, the ternary three dairy brand competitiveness empirical analysis, concluded that the company

9、's brand competitiveness Erie Erie ranked first, followed by bright Dairy, ternary UN make relevant recommendations and conclusions.Key words：dairy enterprise；brand competitiveness；cobweb model目錄序言I摘要IIIAbstractIV一、品牌競爭力81.品牌競爭力的界定82品牌競爭力理論的發展83.乳品企業品牌競爭力的來源9（1）內部來源10（2）外部來源10二、我國乳品企業品牌競爭力評價131.

10、乳業企業品牌競爭力評價指標體系152.蛛網模型法模型的構建16（1）蛛網模型的原理及應用17（2）基于蛛網模型的乳業品牌競爭力評價方法19（3）蛛網模型具體應用分析19三、實證分析23四、結論及建議241.結論252.建議28（1）加強品牌的基礎能力建設30（2）加強品牌的經營管理IV（3）重視技術創新和人才優勢的積累1參考文獻13圖115圖215表116表216表316表416表516表616致謝16序言世界經濟的飛速發展、市場需求的不確定性導致了企業經營環境的動態變化，也使得企業的競爭環境日趨激烈。從近年我國乳業的發展來看，乳業是一個發展迅速的行業，短短十幾年，已取得了可觀的成績。尤其是2

11、0世紀90年代以來，我國的乳品行業進入了快速增長期，產品結構由奶粉轉向鮮奶和發酵奶方向發展，一批知名品牌脫穎而出，一批中小企業迅速崛起。同期亞洲人均年消費乳制品40公斤，世界人均100公斤，發展中國家人均牛奶消費也達30公斤，發達國家人均200公斤，而中國只有19公斤左右，僅為世界平均水平的五分之一，約為中國臺灣及日本的五分之一，即使與發展中國家相比也存在明顯差距。在全球乳業巨鱷眼中，“中國乳業市場”這個概念的注解就是：全球乳制品潛力最大的市場。但是“三聚氰胺奶粉”事件的發生把三鹿等問題品牌推向了生與死的邊緣，也使中國乳業遭受了嚴重的信任危機，在繁雜的聲音中，質疑、猜測、傳言紛紜不止，中國乳業

12、的整體形象大打折扣。三鹿奶粉事件推倒了中國食品安全的多米諾骨牌，在一連串的連鎖反應中，蒙牛、伊利等也未能擺脫“三聚氰胺”的魔影。眾多乳業品牌因為“三聚氰胺”在國民、世界面前跌倒了，而且摔得很慘。 企業的品牌競爭力的提高，能使一個“休克”的品牌起死回生，重新煥發強勁的生命力，這對于品牌參與市場競爭并獲勝有著至關重要的意義。品牌競爭力的提高需要在完善產業鏈、企業治理、注重商業道德等方面真抓實干、坦誠相待，以此來增加品牌的抗風險能力和持續發展的能力。本文希望通過對三鹿奶粉事件后我國乳品企業品牌競爭力的研究，提出相應的對策，希望能夠為乳品企業的品牌競爭力的培育和提升提供科學的決策依據，并對國內相似的企

13、業起到一定的借鑒和啟迪作用。本文根據品牌和品牌競爭力的基本理論，利用蛛網模型研究乳品企業的品牌競爭力，為乳品企業進一步加深對品牌競爭力的認識、為乳品企業品牌競爭力的提高提供有益啟示和決策建議。基于蛛網模型對我國乳業品牌競爭力的研究一、品牌競爭力1.品牌競爭力的界定關于品牌競爭力的含義，國內外理論界尚未達成共識，但已經有很多相關研究。綜合國內外的相關研究，并基于對品牌本質的和競爭力的認識，本文認為乳品企業品牌競爭力源于企業的占有和運作關系資源的差異，是企業在各種社會活動中，通過品牌競爭的形式，為在市場上取得競爭優勢，保持競爭優勢和擴大競爭優勢，而相對于競爭對手所具有的比較能力，品牌競爭力可以表現

14、為多層次的競爭力，大致可以區分為產品層次的品牌競爭力、企業層次的品牌競爭力、產業層次的品牌競爭力和國家層次的品牌競爭力等四個層次。本文研究的主要是企業層次的品牌競爭力。2.品牌競爭力理論的發展西方國家的品牌發展經歷了萌芽、成長和成熟三個階段。歐洲在13世紀已經出現了品牌。當時一些行會要求其成員在商品上必須使用一定的標記，目的在于維持行會的對外壟斷和對產品質量進行監督。16、17世紀，在商品上進行標記已經在十分普遍，品牌也開始作為一種市場競爭的輔助手段。到19世紀，現代意義上的品牌才逐步發展起來，此時品牌已經不僅是一種標記，而是成為了一種可以買賣的工業產權，受到了法律的保護。國外對品牌進行研究始

15、于1955年，此后對品牌研究的文獻數量逐漸增多。Burleigh.B.GardnerSidney.J.LevyJudi Lannon和Peter copper通過介紹品牌指的個性因素和理性價值，要創造性地運用人類學、心理學理論在研究廣告和文化時提出了牌創建中的情感主題。C.Whan Park、Bemard Jawocski和Deborah.J.Masinnis提出了一個以戰略品牌概念為導的形象管理模式(strategic Brandconeept一Image Management)，指出品牌是提供功能性、象征性和體驗性利益的一種綜合性聯想與感受，從而幫助管理者選擇理想的品牌形象，并隨著時間的變

16、化不斷調整與管理好品牌形象。David Shipley、J.Hooley和Simon Wallace通過對英國公司品牌命名過程的實證研究和品牌設計目標的分析，提出了包含六個步驟的“品牌命名模型”。Stephen Brown提出建品牌形象的關鍵是企業注重品牌傳信息的質量，注重其吸引力、聯想力和說明了公司品牌的重要性與管理方法并指出:有效的品牌競爭方法之一是將企業名稱作為“傘”，在傘下命名各個產品的品牌。De Chernatory.L指出，傳統的制造商品牌管理模式面臨六大挑戰并提出企業新品牌管理模式。中國學術界對于品牌的研究始自20世紀90年代，由于研究基礎薄弱，市場經濟機制不夠完善，本土品牌缺乏

17、國際競爭力，還不能成為真正意義上的企業核心競爭力之源等原因，在一定程度上制約了學術界的研究。目前我國學術界對品牌及品牌競爭力的研究，關于品牌競爭力評價的研究主要包括:許基南構建了“品牌競爭力分層體系”，通過金字塔形式從底到頂分為品牌基礎能力層、品牌管理能力層和品牌市場能力層三個層面來解析品牌競爭力，在每個層面上設置一定量的相關指標，采用適當方法收集數據和賦值進行定量評價。沈占波對品牌競爭力評價指標體系進行了更為深入的研究和細致的劃分，并分別構建了品牌競爭力的潛力性指標體系和品牌競爭力外顯性指標體系。張啟勝將品牌競爭力指標體系分為評價性指標體系、解釋性指標體系和基礎工作指標體系三大類。宋京認為，

18、品牌競爭力的衡量要考慮兩個方面，靜態地看，品牌競爭力表現為一定時期內的銷售額和盈利額，動態地看，品牌競爭力應表現為市場份額的不斷上升。程春梅對品牌競爭力給出了一個衡量體系，一是利用競爭力的兩大因素:市場占有率和盈利能力組合來量化競爭力。李光斗將品牌競爭力的指標層次性地分為品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領導力八個方面。熊超群認為，品牌是消費者對產品了解的全部知識，包括對產品關聯的綜合因素，這些綜合因素體現了企業的綜合競爭力，因此將品牌競爭力分為人員素質、研發與創新能力、經營管理能力、市場運作能力和企業文化五個方面。胡大立則將市場占有率、超

19、值利潤率、擴張潛力和知名度、美譽度和忠誠度作為反映品牌競爭力的指標體系。3.乳品企業品牌競爭力的來源(1)內部來源品牌競爭力內部來源，是指由于企業內部環境作用所形成的與市場上其他競爭對手之間的能力差異。品牌之間的競爭主要是體現各自在市場份額和地位方面的比較關系，因此企業品牌競爭力首先表現為在市場上的差異化能力。品牌競爭力體現的是品牌在市場競爭中的比較關系，因此品牌競爭力首先表現在市場上，如企業的產品、價格、分銷渠道、促銷與傳播等方面比競爭對手所具有的差異化能力。這種差異化的能力是在市場競爭中能直接表現出來的能力，是一種顯性的能力，是品牌市場屬性在競爭中的表現，因此，上述因素稱為品牌競爭力的市場

20、表現要素。而品牌競爭力的直接來源又是由企業內部的管理能力形成的，是一種隱性的能力，所以，將影響企業內部管理能力的因素稱為品牌競爭力的內部運作要素。(2)外部來源企業的品牌競爭力不僅來源于企業的市場行為和內部運作系統各個環節可控因素的綜合作用，同時也來源于企業外部環境中各種因素的綜合影響。外部環境是企業賴以生存的社會基礎，外部環境的好壞直接決定了企業發展的前景及競爭能力的強弱。影響企業品牌競爭力的外部環境競爭優勢，我們統稱為環境競爭力。外部環境，包括宏觀環境和微觀環境，宏觀環境又包括政治法律環境、經濟環境、社會環境、技術環境等，而微觀環境則指的是企業所處的行業環境。環境因素是形成品牌競爭力十分重

21、要的來源，可以增強或者削弱能力，實現或者損耗資源。外部來源內部來源乳品企業品牌競爭力來源行業競爭環境宏觀環境內部運作要素市場來源政治法律環境企業規模與集團化化水平企業文化人力資本和企業家技術和創新企業管理企業制度促銷渠道價格產品經濟環境社會文化環境技術環境圖1 乳品企業品牌競爭力的來源由于本文主要研究的是乳品企業企業層次的競爭力，所以在品牌競爭力的評價指標分析中，主要側重內部來源的因素，將市場來源及內部運作要素劃分為企業基礎能力、品牌管理能力以及品牌市場能力，以此進行模型的構建和分析。二、我國乳品企業品牌競爭力評價1.乳業品牌競爭力評價指標體系乳品企業品牌競爭力評價的目的是通過乳品企業的發展水

22、平以及影響企業品牌發展的若干要素進行比較，得到該乳品企業發展的相對高低水平，以便能夠正確認識自身狀況，進而采取有效的措施，提高該乳品企業競爭力。乳品企業品牌競爭力的指標設定的過程中，即會涉及到定性指標，也會涉及到定量指標，需要將兩類指標恰當結合使用。根據我們對乳品企業品牌競爭力的理解，在乳品企業品牌競爭力的評價中，遵循目標、簡明、標準性與科學性和有機性的評價原則。品牌競爭力指標體系由三個層次構成:企業基礎能力、品牌管理能力及品牌市場能力組成。品牌市場能力是指品牌在市場上與競爭品牌相比較而產生的，具體表現在品牌的超值創利能力，是品牌競爭力的外在的、顯性的表現;品牌管理能力是指企業在一系列具體的企

23、業品牌管理活動中所形成的能力體系，具體包括從品牌定位、品牌傳播到品牌運作等多項能力，這些能力不是以單獨、游離的形式存在著，而是彼此整合，形成一個合力，這個合力對品牌競爭力的形成至關重要。所以，品牌管理能力是品牌市場能力的源泉; 品牌的基礎能力是由企業運作系統中若干項最基本的工作所組成，包括企業管理、技術創新、人力資本和企業家、企業規模等，品牌的基礎能力是品牌市場能力和品牌管理能力的根本。這就如品牌是一棵大樹，品牌基礎能力是這棵樹的根，品牌管理能力是這棵大樹的軀干，品牌市場能力是這棵樹的花和果實，如果企業不能堅實地奠定品牌基礎能力，那么品牌的管理能力和品牌的市場能力將會變成無根之木。按照系統論原

24、理, 我們不妨把乳品企業品牌競爭力評價指標體系分為三個層次,即目標層、準則層和指標層。準則層為目標層服務，指標層為準則層服務。乳品企業品牌競爭力指標包括如下三個準則層指標：一是品牌市場力；二是品牌管理力；三是品牌基礎能力；三個準則層指標下面包括8個一級指標層指標，一級指標層體系下23個二級指標層指標。其評價指標體系指標見下表：目標層總目標一級指標二級指標指標確定方法乳品企業品牌競爭力評價指標品牌市場力市場占有能力A1主營業務收入A11統計數據銷售人員總數A12統計數據品牌獲利能力A2凈資產收益率A21稅后利潤/凈資產*100%銷售利潤率A22銷售利潤總額/銷售收入總額*100%總資產報酬率A2

25、3（利潤總額+利息支出）/平均資產總額*100%品牌管理力品牌形象力A3品牌定位能力A31二手資料查閱（專家打分）品牌傳播能力A32品牌知名度品牌運作能力A33品牌美譽度品牌發展能力A4利潤增長率A41本年利潤增長額/上年利潤總額*100%主營業務收入增長率A42本年主營業務收入增長額/上年主營業務收入總額*100%總資產增長率A43本年總資產增長額/上年總資產總額*100%所有者權益增長率A44主營業務收入凈額/平均資產總額*100%品牌基礎能力企業管理能力A5總資產周轉率A51主營業務收入凈額/平均資產總額*100%總資產凈現率A52經營現金凈流量/平均資產總額*100%流動資產周轉率A5

26、3主營業務收入/平均流動資產*100%成本費用利潤率A54利潤總額/成本費*100%技術創新能力A6技術人員總數A61統計數據專利數A62統計數據人力資本和企業家才能A7職工學歷 A71大學以上人員總數/職工總人數企業家才能A72二手資料查閱（專家打分）企業規模和集團化水平A8銷售額A81統計數據總資產A82統計數據職工總數A83統計數據表1 乳品企業品牌競爭力評價指標體系 企業規模和集團化水平市場占有能力人力資本和企業家才能技術創新能力企業管理能力品牌形象力品牌發展能力品牌獲利能力圖2 乳品企業品牌競爭力蛛網模型綜上所述，本文從品牌市場力、品牌管理力、品牌基礎能力等三個總目標的基礎上構建了包

27、括市場占有能力、品牌獲利能力、品牌形象力、品牌發展能力、企業管理能力、技術創新能力、人力資本和企業家才能及企業規模和集團化水平等八個方面下所包含的23個二級指標層的我國乳品企業品牌競爭力評價指標體系(表1)，將上述八個指標均勻分布在坐標平面，每個指標間夾角為45度，并據此繪制了乳品企業品牌競爭力的蛛網模型圖(圖2)。 2.蛛網模型法模型的構建(1)蛛網模型的原理及應用蛛網模型是中國學者魯桐在2000年提出用來評價企業國際化程度的定量分析模型，該模型認為企業國際化程度可通過跨國經營方式、跨國化指數、人事管理、組織結構、市場營銷戰略和財務管理等六個方面的指標來反映。將六個指標置于一個六維坐標軸中，

28、每個指標按照其內涵及層次差異分別被賦予15的分值，并刻于各維度，指標越好，分值越高。對于不同企業來說，因其各指標得分不同會在蛛網模型中形成不同形狀的蛛網。魯桐蛛網模型認為企業國際化發展程度可通過蛛網形狀來體現。各指標得分越靠近坐標原點，表明企業國際化程度越低，反之表明企業國際化程度越高。蛛網形狀越規則，表明企業國際化程度越均衡，反之表明企業國際化程度越不均衡。用蛛網模型定量評價企業國際化程度具有較大創新性，豐富了企業國際競爭力評價理論。但魯桐蛛網模型是個不規則的六邊型，六個指標分布不均勻，這一點魯桐并未做合理解釋。王慧林和葉平對魯桐的蛛網模型進行了修改，提出企業國際化發展應該是均衡的，蛛網模型

29、六個指標應均勻分布在360度平面內，指標間夾角均為60度。王菲進一步發展了蛛網模型及其定量計算，提出用蛛網面積來衡量企業國際競爭力。不同企業的國際競爭力指標得分形成不同形狀的蛛網，各蛛網面積分別代表不同企業國際競爭力綜合評價值，蛛網面積越大，企業國際競爭力越強，蛛網面積越小，企業國際競爭力越弱。但王菲蛛網模型有兩點不足，一是其蛛網模型只提出了指標規范化和同趨化處理方法，未提出指標正向化處理方法，在蛛網指標出現負值的情況下，同一蛛網的邊有可出現交叉，進而導致蛛網面積失真和蛛網評價錯誤。二是其蛛網模型側重于綜合評價結果，對蛛網形狀未做分析，忽略了對企業國際競爭力的均衡性分析。從理論上看，蛛網模型的

30、適用范圍較為廣泛，可用于不同領域、不同問題的分析和測評，并且其全部采用客觀數據的方法能有效的避免主觀因素對權重的影響，可以客觀對研究問題進行綜合評價。在實際應用中，蛛網模型的操作較為簡便，計算過程也較為直觀，可以適用于企業競爭力比較的分析。 (2)基于蛛網模型的乳業品牌競爭力評價方法.標準化處理評價指標值為了使得各指標具有更好的可比性，需對各指標值進行標準化處理。標準化處理依次包括規范化處理、同趨化處理和正向化處理三個步驟。第一:規范化處理規范化處理主要為消除指標間數量級差過大和有量綱的指標，主要做法是將同一指標數列中最大指標值除數列中每一個指標，得到的商即為規范化后的指標值，規范化處理計算公

31、式為：ZAi= AiAmax。其中i為指標下標，A為第i類指標值，Amin 為A指標最小值，ZAi為規范化后的指標值。第二:同趨化處理指標同趨化是通過改變逆向指標的數據性質而使所有指標對測評結果作用力趨同，具體采用大小值和求補法，同趨化處理計算公式為：ZAi= Amax 一Ai + Amin。其中Amin為Ai指標最小值，經規范化和同趨化后的指標值介于0和1之間。第三:正向化處理由于蛛網綜合評價標準是指標值形成的面積，而負值指標對蛛網面積影響較大，因此當某一蛛網存在邊交叉的情況需要對負值指標再進行正向化處理。在多個蛛網進行比較時，正向化處理的不僅僅是某一蛛網的負值指標，而是負值指標所在維度的所

32、有指標。本研究正向化處理采用比較賦值法，方法是將負值指標所在維度的所有指標值按大小進行降序排序，假設蛛網模型中負值指標所在維度的所有指標數為m，將 個指標按數值大小排序，設j為指標排序后的名次，則排序為第j(mj 1)名的指標賦值為1j。例如某維度有五個指標，其中只有兩個指標為負值，則最小的負值指標賦值為02，另一負值指標賦值為04。正向化處理雖然不會破壞不同蛛網面積大小的排序，但在一定程度上會扭曲蛛網形狀，因此不建議對所有負值指標均進行正向化處理。在某些蛛網模型中，雖然有負值指標出現，但只要這些負值指標與其余指標均為同趨化指標，且同一蛛網不存在邊交叉情況則無需正向化處理。例如在一個有n維指標

33、的蛛網模型中，如果僅有一維指標出現負值情況，并且同一蛛網的各邊不存在交叉現象，則負值指標可以直接標注于負值坐標中，負值指標形成的蛛網面積仍小于正值指標形成的蛛網面積，不影響蛛網面積及形狀的可比性，此情況下部分指標間夾角雖然超過180度，但不影響蛛網模型的評價及判斷。如果某維度的所有指標均為正值，則無需對該維指標進行正向化處理。.繪制蛛網模型圖根據指標數量建立蛛網模型，蛛網模型維度等于指標數量，各維度的刻度介于0到1之間，然后將規范化和同趨化后的指標值標注于蛛網模型中，連接各指標坐標點即成蛛網圖。.計算蛛網面積假設有n個指標，那么就會形成n維的蛛網模型，并將蛛網平面分為n個部分，每部分夾角度數為

34、360n，蛛網面積用S表示，其計算公式為：S=05×sin(360n)×(ZA1×ZA2+ZA2×ZA3+ +ZAn×ZA1)。.比較蛛網面積和形狀企業競爭力比較主要從蛛網面積和蛛網形狀兩個角度進行。蛛網面積越大，表明競爭力越強；面積越小，表明競爭力越弱。蛛網形狀越規則，表明競爭力越均衡；蛛網形狀越不規則，表明競爭力越不均衡。3.蛛網模型具體應用分析本文在應用該模型時做了適當調整，以便對我國乳品企業品牌競爭力進行測評。具體步驟如下：.對部分逆向指標進行同趨勢化處理。具體方法為將逆向指標取其倒數代替原指標，數學表達式為：ZAi=1Ai，其中ZAi

35、為處理后的指標值，Ai為原指標值，i為指標下標。.對正向指標的原始數據及同趨勢化處理后的數據進行規范化處理，以消除各指標間的量綱和過大的數量級差異，使各指標在同一層次中具有可比性。具體方法為對指標進行指數化處理，數學表達式為：ZAi=AiAmax，其中Amax為同一指標數列中的最大值。評價指標體系中的數據經過以上的同趨勢化和規范化后的指標值均介于0到1之間，且統一為正向指標值。.參照蛛網模型的計算方法，由于各一級指標將平面平分為n個部分且每個部分的夾角為360°n，則一級指標層各指標蛛網面積的計算公式為：S蛛網=0.5×Sin(360°n) ×(ZAj+

36、l×ZAj+2+ZAj+2×ZAj+3+ZAj+n×ZAj+1)其中，ZAj+1、ZAj+n為二級指標，j為其第一個指標的下標。.對一級指標層各指標蛛網面積進行規范化處理，方法同(2)。.由于蛛網各維度的排序對蛛網面積影響較大，故通過調整各乳品企業一級指標維度的排序以取蛛網面積的最大值，計算方法為：將每個乳品企業品牌的一級指標數值按降序排列，從大到小分別設為S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、S8(此處各行S1至S8代表的數值均不同)，設各乳品企業品牌最大蛛網面積為Smax，則Smax(xx乳品企業品牌)= 05×sin(360°8)&#

37、215;(S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S6×S7+S7×S8+S8×S1).對各行的一級指標和整體競爭力進行排序。三、實證分析由于受各種外界條件因素的制約和局限性，本文只選取了我國三家具有代表性的乳品企業伊利、光明、三元的企業品牌作為樣本進行實證分析。數據的收集主要由定量數據和定性兩部分數據構成。在定量分析數據中，伊利、光明和三元采用20082009 年的數據，主要來源于2008 年的伊利、光明、蒙牛公司財務年報數據及互聯網及新浪、搜狐財經等。定性數據主要來源有關乳品企業品牌競爭力實

38、證分析的論文研究。通過對得到的數據結果加以分析計算，采用蛛網模型對這三家企業的品牌進行競爭力的測評。具體步驟如下：第一步，對原始數據的部分逆向指標進行同趨勢化處理(原始數據見表2)第二步，對正向指標的原始數據及同趨勢化處理后的數據進行規范化處理，具體方法為將逆向指標取其倒數代替原指標。(數據處理結果見表三)第三步，以規范化后的數據作為標準數據計算一級指標層第四步，對一級指標層各指標蛛網面積進行規范化處理，方法同(2)，相同步驟不再贅述，根據公式(1)對各行一級指標的蛛網面積進行計算，并對結果進行排序(表2)。計算公式S市場占有能力=0.5×sin(180°)×(Z

39、A11×ZA12+ZA12×ZA11)S品牌獲利能力=0.5×sin(120°)×(ZA21×ZA22+ZA22×ZA23+ZY23×ZY21)S品牌形象能力=0.5×sin(120°)×(ZA31×ZA32+ZA32×ZA33+ZA33×ZA31)S品牌發展能力=0.5×sin(90°)×(ZA41×ZA42+ZA42×ZA43+ZY43×ZA44+ZA44×ZA41) S企業管理能力

40、=0.5×sin(90°)×(ZA51×ZA52+ZA52×ZA53+ZA53×ZA54+ZA54×ZA51)S技術創新能力=0.5×sin(180°)×(ZA61×ZA62+ZA62×ZA61)S人力資本和企業家才能=0.5×sin(180°)×(ZA71×ZA72+ZA72×ZA71)S企業規模和集團化水平=0.5×sin(120°)×(ZA81×ZA82+ZA82×ZA8

41、3+ZA83×ZA81)第五步，再次利用蛛網模型，計算各企業整體競爭力數值。SXX企業=0.5×sin（45°）×（S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S5×S7+S7×S8+S8×S1）其中S1S8分別代表不同的指標數值。第六步，對各企業的一級指標和整體競爭力進行排序，得出一級指標排行，與競爭力排行品牌名評價指標伊利光明三元市場占有能力A1主營業務收入A112.17億1.74億0.51億銷售人員總數A12636023201580品牌獲利能力A2凈資產

42、收益率A21-60.5%-14.4%-21.5%銷售利潤率A2226.8%32.6%23.7%總資產報酬率A23-0.07%27.5%-13.6%品牌形象力A3品牌定位能力A31848078品牌傳播能力A32888283品牌運作能力A34908985品牌發展能力A4利潤增長率A4116.2%-23.3%-11.4%主營業務收入增長率A4211.9%-10.3%4.5%總資產增長率A4315.8%-2.9%-3.6%所有者權益增長率A445.2%3.2%1.7%企業管理能力A5總資產周轉率A511.91.7950.83總資產凈現率A5264%53.8%32.1%流動資產周轉率A534.3%3.6

43、2.1成本費用利潤率A54-8.3%-4.1%-3.8%技術創新能力A6技術人員總數A611024780224專利數A628445人力資本和企業家才能A7職工學歷 A7127%10%14%企業家才能A72908989企業規模和集團化水平A8銷售額A812.45億3.7億1.6億總資產A8211.8億4.1億2.9億職工總數A8318649115315000表2 伊利、光明、三元三家乳業品牌原始數據品牌名評價指標伊利光明三元市場占有能力A1主營業務收入A111.0000.8010.235銷售人員總數A121.0000.3640.248品牌獲利能力A2凈資產收益率A210.2381.0000.66

44、9銷售利潤率A220.8221.0000.727總資產報酬率A23-0.0251.000-0.495品牌形象力A3品牌定位能力A311.0000.9520.929品牌傳播能力A321.0000.9320.943品牌運作能力A341.0000.9890.944品牌發展能力A4利潤增長率A411.000-1.438-0.704主營業務收入增長率A421.000-0.8660.378總資產增長率A431.000-0.184-0.228所有者權益增長率A441.0000.6150.327企業管理能力A5總資產周轉率A511.0000.9450.437總資產凈現率A521.0000.8410.502流動

45、資產周轉率A531.0000.8370.488成本費用利潤率A542.1841.0791.000技術創新能力A6技術人員總數A611.0000.7610.219專利數A621.0000.0480.059人力資本和企業家才能A7職工學歷 A711.0000.3710.519企業家才能A721.0000.9890,989企業規模和集團化水平A8銷售額A810.6621.0000.432總資產A821.0000.3470.246職工總數A831.0000.6180.268表3規范化處理之后的數據通過規范化的數據處理，根據蛛網面積公式計算各品牌指標的蛛網面積，結果表4所示： 乳品企業品牌名稱市場占有能

46、力品牌獲利能力品牌形象力品牌發展能力企業管理能力技術創新能力人力資本和企業家才能企業規模和集團化水平伊利00.0731.29923.184001.006光明01.2991.1910.2041.711000.511三元00.0891.1450.3290.695000.125 表4 伊利、光明、三元三家企業品牌競爭力蛛網面積表由上表可知，市場占有能力、技術創新能力及人力資本和企業家才能的蛛網面積為0，由于其評價的二級指標只有兩個，所以導致蛛網模型分析的數據為0。所以在此不分析。但由于市場占有能力和品牌獲利能力屬于品牌市場力，所以品牌市場力的比較可由品牌獲利能力得出。品牌管理力包括品牌形象力和品牌發

47、展能力。同理，企業管理、技術創新、人力資本和企業家才能及其企業規模和集團化水平等四個內容是屬于品牌基礎能力的評價指標，由于技術創新能力、人力資本和企業家才能兩個指標的蛛網面積為0，所以品牌基礎能力的比較可由其他兩個指標的比較得出。蛛網面積大小與產品的國際競爭力大小呈正比關系，因此可以判定2008年三家乳品企業品牌市場力的排名降序排列依次為：光明、三元、伊利，品牌管理力排名降序排列依次為：伊利、三元、光明，品牌基礎能力排名降序排列依次為伊利、光明、三元。排名如表五所示：評價總指標第一名第二名第三名品牌市場力光明三元伊利品牌管理力伊利三元光明品牌基礎能力伊利光明三元表5 2008年伊利、光明、三元

48、三家乳品企業品牌競爭力排名表根據表4及表5的數據排名結果，運用SXX企業=0.5×sin（45°）×（S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S5×S7+S7×S8+S8×S1）的公式來計算三家乳品企業的品牌競爭力（其中S1S8分別代表不同的指標數值）。競爭力排名如表6所示：乳品企業品牌名稱競爭力排名伊利3.2017第一名光明0.5716第二名三元0.2501第三名 表6 2008年伊利、光明、三元品牌競爭力排名四、結論及建議1.結論在三家上市公司的企業品牌競爭力表

49、現上，伊利股份以其雄厚的實力以及高超的市場經營能力排名第一，雖然受到三鹿事件的的影響，但其經營資源要素儲備充足，經營能力和發展要素優秀，企業在市場競爭中表現突出。光明乳業最近幾年的發展速度很快，憑其優秀的市場開拓能力和市場整合能力，一直占乳業前三甲的位置，同時光明乳業還加大了在科技方面的投入，提高乳制品的科技含量，使其在市場上的占有率不斷擴大，排名第二。三元在三聚氰胺事件中因為穩健的發展戰略，贏得了品牌信譽，俘虜了客戶的信心，據2008年年報顯示，三元股份盈利4000多萬元，成為唯一一家盈利的上市乳品企業。同時，三鹿破產，也為三元提供了蛇吞象的機會，2008年3月4日，三元以六億一千六百五十萬

50、的拍賣價格最終拿下了三鹿最核心的“剩余財產”：包括三鹿集團的土地使用權、房屋建筑物、機器設備等可持續經營的有效資產，三元已成為三鹿危機的最大贏家。根據2008年報的數據，三元的品牌競爭力低于光明，排名第三。2.建議(1)加強品牌的基礎能力建設品牌的基礎能力是品牌競爭力的基礎，由企業管理能力、技術創新能力、人力資源能力及企業文化組成。科學、健全、完善的管理制度是保證品牌管理工作計劃得以完成、命令得以執行、控制得以實施的根本保證。只有不斷創新技術、企業才能不斷滿足顧客的需求，不斷創造品牌讓渡價值，并長期保持一定市場份額和獲利能力，企業的技術創新所帶來的績效不僅在企業本身，對整個行業都會產生積極影響。企業文化是企業全體職工的共同行為模式，并在廣泛的范圍內影響著技術創新的價值選擇和行為準則。通過企業文化建設，促進員工對企業共同價值觀的認同，從而促進企業深化改革，保證企業技術創新的精神基礎。(2)加強品牌經營管理在進入品牌競爭時期的我國乳品市場，企業只有加強品牌經營管理才能形成有差異化核心競爭力。品牌的運營能力是由品牌形象力（品牌定位能力、品牌傳播能力與品牌運作能力）和品牌發展能力組成。品牌管理能力是品牌競爭力的關鍵，品牌基礎能力的不斷提升能夠有效的降低企業的生產成本、提高企業的核心競爭力，而品牌管理能力的加強