1、精選優質文檔-傾情為你奉上某化妝品品牌策劃方案一、 市場環境分析二、 目標消費者分析從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網、時尚雜志、電視。彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，消費雖然對彩妝有一定

2、認識，但是較少掌握專業化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關注消費者這一特征。三、 品牌自身表現卡姿蘭進入國內市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應商，卡姿蘭奉行“消費者買的起，經銷商愿意賣”的經營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產品跟進，結合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內彩妝市場的領導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產品質量相當甚至更好的產品開發策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設、人員專業素質等

3、方面行業內有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經銷商，在日化專賣店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌。卡姿蘭在彩妝行業雖然占據了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設、整合傳播推廣后繼乏力的現象。特別是在現今環境業態，下有卡姿蘭模式的跟進者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！四、 卡姿蘭SWOT分析基于品牌自身既定內在條件，對卡姿蘭品牌面臨的內部優勢及劣勢、外面環境的機會和威脅進行分析。內部優勢（S）內部劣勢（W）1、在消費者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業素質較高的銷售隊伍；3、擁有一批忠誠度較的經銷商；4、快速的新品開發機制，保證了產品更新進度。1、品

4、牌形象有進一步提升空間；2、缺乏創新推廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對終端、消費者把控能力較弱。潛在的外部機會（O）潛在的外部威脅（T）1、國內經濟水平持續走高和女性美化意識的提高，刺激著彩妝市場持續增長。2、彩妝消費者還處于學習階段，為卡姿蘭樹立專業的品牌形象提供了機會。1、國際和本土品牌的相繼加入，競爭環境日益激勵。2、政府加大了化妝品行業的整治力度，為化妝品企業產品質量、廣告傳播提出了更高的要求。五、 問題界定彩妝行業本身是一個新興行業，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭發展狀大最大

5、的阻力來自于自身。卡姿蘭在營銷四P中產品、渠道、價格均占有優勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。六、 目標確定1、 短期目標迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發展奠定基礎；2、 中期目標借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；七、 品牌規劃1、 品牌定位品牌定位是整個品牌規劃的戰略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍。縱觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產品、質量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。 NIKE以一句“JU

6、ST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案

7、是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎上提出更加符合針對目標消費者心態、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。2、品牌背景由于現在資訊傳播日趨發達，信息獲得更加方便，卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發展的一個隱患，卡姿蘭經過這么多年的消費者教育，也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國，但可以保留其靈感來源于法國藝術家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創造，Art,藝術，Romance浪漫，Sty

8、le風格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natural，自然的要達的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規掉“歐典地板”式的品牌風險。42廣告在品牌建設過程中，運用廣告傳播方式是絕大多數品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規律，同時又為品牌節約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯網上加大了投放力度，這也是

9、隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調整。不容置疑，互聯網是未來幾年廣告投放新的增長點。卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內容上應有所創新；同時應開始在互聯網上的廣告投放，在媒體的選擇上其網友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網絡活動中，同時可以結合卡姿蘭渠道優勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。八、促銷策略具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在

10、折扣、買贈、優惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設計中應更加關注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。1、主題促銷主題推廣可以是應節的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關注的熱點吸引到品牌上，如以環保為主題進行舊瓶換購等。2、互動性促銷一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環節的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產品的顧客均可將妝容作品

11、上傳至公司網站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。3、應節性促銷應節性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節性促銷成功要素除了要將節日的文化嫁接到品牌當中，根據專賣店、商場活動來調整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。4、校園促銷推廣由于國內消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成

12、功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。3、宣傳資料 終端涉及的資料一般有產品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產品線豐富是一大優勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產品會無所適從，建議培訓部和產品開發部以消費者的角度根據不同效果（或膚質、使用場所、季節）來劃分產品，并型成

13、手冊置于終端方便消費者取用。1、會員制推廣從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優先權；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。十一、產品策略卡姿蘭成功的另一個重要原因是產品跟進策略，考慮到消費環境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發應繼續保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發一場銷售熱潮。1、產品開發2、新品上市新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”。“推”主要表現在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結同美容顧問的推薦和試用裝的發放，有力的吸引消費者使用