1、消費心理學李虹管理學院: LIHONGUCAS.AC.CNTEL:82680920我們的與商業文明形象消費者消費拉動的文明2如何理解消費者：年代的變化-研究的角度1940s: “人” （Economic Man） 按理性行事 (perfect information and unlimited ability)1950s, 1960s: “非理性的消費者” （Irrational Consumer）的、開放的，容易受外部環境的影響! repetition of ad, subliminal ad1970s: “問題解決者” （Problem Solver） 在認知能力有限的情況下力爭作出最好的

2、決策 Millers chunk (5 9 chunks)1980s, 1990s: “認知吝嗇鬼” （Cognitive Miser）低卷入決策運用啟發式策略以簡化決策在21世紀，對消費者的理解會出現哪些新變化?2000s: “”WHAT ARE WE STUDYING？學學學消費心理/行為學認知心理學心理人類學會學5消費者分析1.2.3.宏觀消費者分析微觀消費者分析中觀消費者分析6教學主要內容宏觀層L1細分L2概述（課程、學生需求調研）；消費者/消費者洞察：需求洞察與設計&消費者微觀層 L3 消費者心智的一般特征與 L4 消費者心智的過程性特征與設計&消費者 設計&

3、消費者中觀層L5 消費者社群（社群營）L6 定價、社群機理、社群構建、社群運7教學目標經理： product manager開發（專業技術）：創業者：創業者是潛在的未來市場的者，消費行為學將幫助他們正確地及時地制定投資決策，并加大他們創業的機會；市場：完成本職工作WHO ARE YOU?課前問卷調研9<消費心理學>方式形式：小組作業 （各自分工）1.2.3.課堂作業：40%結課報告：50%課堂其他表現：10%PART I 消費者分析與消費者戰略-宏觀篇11消費者的新變化心不在焉的消費者ü消費者越來越需要提醒：行為意向與行為內容的分離。消費者往往能記住的行為意向（去商場為妻

4、子買化妝品），卻很容易忘記行為的內容（想不起要買何種品 牌的化妝品）。不斷分化的消費者üChannel surfing：快速搜索電道以發現有的人進行。這種性消遣培養出一種習慣：個至上。比如，者只注意體育比賽中喜愛的一方，而完全忽視另一方。21世紀，我們應該如理解和研究消費者？-每個企業都需要思考的問題【CASE】耐克的女性消費者戰略耐克女神計劃13背景喬丹退役目光轉向了女性消費者14女性消費者戰略的制定.5.深刻研究女性、女性的體育活動、女性體育消費的規律計劃：計劃組織與管理的的定義、的設計152.女性消費者（女性化）、女性的體育活動、女性體育消費的規律2.1 女性和的

5、差異對于一家以銷售運動為主的公司尤其重要（女性與以改變）的生物性差異和規范性差異（這個可對這些差異的理解會深刻地影響市場推廣以及市場化結果。設計、計劃、經營活動、目前存在的刻板印象：美麗、優雅、柔弱；和運動遠離，和力量遠離，）女性：美麗、優雅、強壯的、好斗的、競爭性的-重新定義女性化-一對夫妻的實驗。16WHAT IS AUTHENTIC FEMALE ?2.女性消費者（女性化）、女性的體育活動、女性體育消費的規律2.2 女性和運動的關系：20世紀50年代的研究發現：男孩子在投擲、拋接、踢打方面有著更強 的“協調運動身體”的能力20世紀90年代：子的問題在于沒有人教她們好好運動-21世紀：女性

6、正在被運動所改變，也在改變運動。依據對和運動的關系的理解而采用的經營模式，用來運營女性消費者的體育商業活動，很可能失敗。（女子足球聯賽）門票電視轉播（流量/頻道） 球隊/球星的服飾刻板印象： 女性-失敗源于對女性與傳統體育關系的錯誤認識。193.3.1女性化設計定義:強勁與時尚聯接3.2設計3.2.1 體現女性生物學特征的窄）色彩：柔和、漂亮（粉色、淡設計 （女性腳型的特點：前部較寬、腳跟較、花邊 or 花朵設計）強勁面料的選用：能夠經受地住15英里長跑、100英里騎行或馬拉松、 三項全能時尚：色彩、形狀、款式潮流能夠與體育以外的變化世界保持同步204.計劃耐克女神計劃原計劃綜合型目錄（包含評

7、語）無以房作為的主要場景體育明星優雅而富有藝術性的表現手法流露出強大能量的品牌宣傳建立女性專營店（具有家裝、清靜的環境和溫暖色調但絕不嬌氣十足的家居空間）215. 組織1.新增加單獨部門：、兒童、女性2.為了適應時尚的要求：鞋類的生產周期從18 以便服裝和鞋類的色彩搭配起來。縮短至12，22耐克女神計劃案例啟示1. 為了發生改變、進行，要相應地制定系統地新的消費者類別的消費者戰略。（包括對消費者的深入研究與洞察、以及相應的計劃、計劃、組織計劃等一系列的創新）2. 消費者的洞察，是指應真正洞察到生物學差異與性差異之間的真正區別，來定義與消費者的聯結。3. 要洞察消費者對公司價值的觀點，以及對商品

8、公司價值看法的真正區別。消費者洞察消費者心理學（行為學）消費者需求洞察消費者心智洞察、25消費者/用戶26不同路徑/商品市場地位消費者新品類的產品/商品新型號的產品/商品者 全域市場 細分市場 跟隨者新品類杜邦的尼龍 羅氏的維生素洪堡的柏林大學喬布斯的平板電腦福特的t型轎車可口可樂王老吉兩個非常值得思考的問題和現象開發出開發出銷的性技術的公司并不能成為行業的領先者性技術的個人或團隊并不能創建出領先的公司、甚至暢（達爾文死海、之谷）。30各行業出現的性技術現有技術性技術鹵化銀膠卷數碼攝像有線無線電路交換通信網絡包交換通信網絡筆記本電腦掌上電腦個人電腦索尼家用綜合電腦平臺提供全方位服務的股票經紀人

9、網上股票經紀人（互聯網技術）紐約和納斯達克股票所電子網絡（ECN) （互聯網技術）新和債券的全額保險新和債券的網上降價拍賣（互聯網技術）實體零售業網絡零售業（互聯網技術）紙制賀卡網絡可賀卡基于個人的信用決定基于信用費雷系統的自動決定（大數據）現有技術 VS.性技術現有技術性技術電力分散式發電站（燃氣氣渦輪、迷你渦輪電池）膠版印刷數字印刷（綠色印刷納米技術）載人戰斗轟炸機無人戰斗轟炸機用C+語言編寫的微軟操作系統和應用軟件網絡協議（ip) 和 Java 軟件協議醫師護理師普通醫院門診診所和家庭護理開放式手術治療使用關節內窺鏡和內腔鏡攝片投影儀的手術治療核磁共振成像（mri) 和x 射線掃描技術超

10、聲波起初是落地式、最終為便攜式。管理院企業大學及內部管理培訓項目課堂和校園教學教育以互聯網為代表標準的定制的模塊化電子教科書出現新品類1. 大量投入研發2. 創新思維-非技術企業的特點的外部的的創新思維不同發展路徑/商品市場地位消費者新品類的產品/商品新型號的產品/商品者 全域市場 細分市場 跟隨者跟隨企業的消費者策略跟風的（無人機 ）誤區：推出跟風，只要更好就可以了。-趁領先企業還沒來得及建立地位，發起有效的宣傳，在領先企業的業務結構里尋找薄弱環節。如何尋找薄弱環節呢？-做好消費者細分，找好消費者36細分標準1.2.3.人口統計學變量屬性變量心理學變量37一、人口統計學教育程度（SES):

11、收入、職業家庭結構地理位置淘寶 vs京東萬寶路 & 耐克 in 20th Century39百事可樂Tommy Hilfger旅游40CASE: 老年人旅游老年消費者畫像分析41中老年女性出國游消費市場分析1. 我曾出國旅游過 T, D-2.出國旅游過3.基本上，我對目前的休閑活動感到滿意4.在假期中，我只想休息和放松 L5.在靜靜的湖邊的小木屋是一個度過夏季的好地方L6.我們家常常一起旅游7.就休閑而言，時間是比金錢更為重要的因素。8.就休閑而言，金錢是比時間更為重要的因素。9.假期應為孩子而計劃L10.在大城市或大城市附近度假。L(-)11.我愿意在一個外國的城市住一年.T12.

12、在假期中，我愿意每天經歷什么不確定的事情。13.在度假中，最好走普通公路而不走高速公路。14. 在假期中，遠離喧囂。15.我對目前的狀況感到滿意。16. 我們家的收入，基本可以滿足我們幾乎所有的重要需求。D-17.我喜歡刺激。L-18. 我喜歡享用不尋常的。19. 我確實享受生活。20.我有足夠的休閑時間。21.人們在休閑活動時表現真我。22.休閑時間很枯燥乏味。D23.學習最喜歡的運動項目。T24.我更喜歡在家渡過一個寧靜的夜晚，而不是出去參加。L25.我看電視過多D26.電視是我們的首要來源D27.我對許多品牌的選擇收到的影響28.我經常根據郵寄目錄冊來購物。三類老年人消費者畫像組旅游者猶

13、豫者夢想者50-54歲36%37%31%55-59歲41%39%27%60-64歲33%35%29%65-69歲24%33%20%70歲及以上41%27%13%全部五個組33%34%22%中老年女性消費期望與雜志偏好關聯分析雜志旅游者%猶豫者%夢想者%美食14107大管家333439女士之家283135麥克考爾363138現代成人424435地理373224171311史密斯森學會148515139電視253338美國與世界15109老年女性消費期望與電視節目偏好關聯分析旅行者猶豫者夢想者白天或夜間連續劇484555商業和財經281911音樂電視181515探秘或解疑625760教育81716

14、9浪漫及愛情故事585467烹飪575557園藝及家居美化565248大片878590基于家庭成長周期的旅游消費者預期分析單身的年輕人年輕夫婦第一滿巢期第二滿巢期第三滿巢期第一空巢期第二空巢期喪偶者（學齡前孩子）（上小學的孩子）（孩子稍大尚未且未退休）（孩子（退休）尚未退休）家庭周期旅行活動停留時間偏好特點特點單身年輕人+國內航班+朋友+公共交通+皮劃艇、 （打球， 音樂會， ，其他）,運動（滑雪）+噴水快艇, 比賽-參觀 公園+便宜、活躍年輕夫婦+旅行社，參觀公園+租車，出租車， 參觀旅游地-朋友，家人+皮劃艇、溫泉、+噴水快艇，運動（滑雪） 常規旅行項目-當地人音樂會、燒烤-、短暫、豐富第

15、一滿巢期+親戚朋友-租車，參觀國家公園+溫泉- -皮劃艇、博物館、當地人音樂會、燒烤，常規旅行項目輕松、家人第二滿巢期+親戚朋友-租車+ 主題公園+溫泉、比賽（橄欖球-皮劃艇、當地人音樂會、燒烤- - 常規旅行項目、博物館）陪孩子忙個不停家庭周期家旅行交通方式活動停留時間偏好特點第三滿巢期+租車旅游經銷商+皮劃艇忙碌的度假者+運動（、）比 賽，-博物館第一空巢期+旅游經銷商，出租車，租車+博物館+當地人音樂會、文藝表演， 常規旅行、燒烤-舒適的活躍旅行者第二空巢期+旅游經銷商出租車+參觀公園，博物館，當地人音樂會、燒烤+參觀過的地方- -皮劃艇、噴水快艇、溫泉、燒烤有品位的深度旅行者喪偶期+親

16、戚朋友+旅行社+當地人音樂會-皮劃艇、噴水快艇、溫泉、游覽景區+同晚輩的輕松度假。啟 示與思 考家庭周期的家庭生命周期階段實際數量預期數量單身青年31255年輕夫婦39295第一滿巢期51375第二滿巢期192519第三滿巢期165227第一空巢期587203第二空巢期262264喪偶期106329二、屬性變量1.價位2.規格/3.使用時間段51三、心理學變量價值觀/生活方式個性52基于價值觀的消費者分析VALS ( 價值觀與生活方式細分系統）創新者（高，高創新水品）：對新、新技術、新的分校渠道反應積極；對持懷疑態度。是各種各樣物的頻繁閱讀者，較少電視。思考者（原則導向）：對個人形象和聲望不感

17、。對家庭商品的超過平均水平。熱衷于教育性或公共事業計劃。廣泛而頻繁地 閱讀成就者（地位導向）：熱衷于進行各類促銷活動的商品，各種各樣的自助式體驗類型。平均意義上的電視收看者。物的閱讀者。、以及某些者（行動導向）：喜歡追逐潮流和時尚。在性活動上，喜歡花費大量的可支配收入。經常產生沖動性流行音樂。依賴于VALS（續）信仰者（原則導向）：與思考者一樣，受到理想激勵。觀念保守；很難改變顧客。習慣，總是選擇熟悉的和老品牌。是忠誠的奮斗者（social climber)：受成就感激勵。很注意自我形象。有限的可自由支配收入，但是有一定的信用品上花費較多。喜歡看電視勝過閱讀。在服飾和個人護理商制造者：受到自我變現激勵。喜歡通過親力親為來表達，感受世界，如自我裝飾住房、養育孩子、修車等，同事他們也有足夠的技巧和能量來地完成計劃。制造者很現實，崇尚自給自足。其家庭、所從事的實際工作和享受的休閑都具有濃濃的傳統氛圍。購物是為了得到舒適、持久性以及價值。對奢侈品無動于衷，生活必需品。收聽廣播。閱讀有關汽車、家用電器、漁具，以及戶 外運動等方面的雜志。掙扎者：過著緊巴巴的生活，可支配的極少，常