1、藍波灣項目營銷企劃藍波灣項目營銷企劃案藍波灣項目營銷企劃案藍波灣項目營銷企劃目 錄定位策略定位策略企劃包裝企劃包裝營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行藍波灣項目營銷企劃認識張家港認識張家港n新興的港口工業(yè)城市，以工業(yè)為主，初步形成了冶金、紡織、機電（汽車制造）、化工、糧油食品五大支柱行業(yè)n04年底人口86.86萬人n05年前兩月，財政收入7億元，工業(yè)總產(chǎn)值289億元，固定資產(chǎn)投資額35億元。市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃小結(jié)小結(jié)n張家港是蘇州名列前茅的縣市，經(jīng)濟發(fā)達，居民購買力強。近年來，張家港依托港口優(yōu)勢，外資、內(nèi)資雙面發(fā)展，取得穩(wěn)定發(fā)展，居民收入增加，產(chǎn)生了更多的富裕階層。n堅實的市場支撐點堅實的市場支撐

2、點 - -樓市得以火爆樓市得以火爆市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃認識暨陽湖認識暨陽湖n暨陽湖規(guī)劃控制區(qū)位于市區(qū)楊舍組團南部，屬城市規(guī)劃區(qū)范圍，總面積為4平方公里n暨陽湖組團建成為集旅游、運動、休閑娛樂等新興服務產(chǎn)業(yè)一體的休閑度假區(qū)、高檔居住區(qū)、會議中心。市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃小結(jié)小結(jié)n本案位于暨陽湖組團內(nèi)，資源豐富，依托暨陽本案位于暨陽湖組團內(nèi)，資源豐富，依托暨陽湖高規(guī)劃的定位，本案有較多可供挖掘的賣點。湖高規(guī)劃的定位，本案有較多可供挖掘的賣點。n同時，區(qū)內(nèi)還有兩個別墅社區(qū)，雖然在一定程同時，區(qū)內(nèi)還有兩個別墅社區(qū)，雖然在一定程度上可以共同托起這個板塊，但在一定程度上度上可以共同

3、托起這個板塊，但在一定程度上也會和本案產(chǎn)生競爭。也會和本案產(chǎn)生競爭。市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃認識張家港房地產(chǎn)市場認識張家港房地產(chǎn)市場n規(guī)劃：西部、西南房產(chǎn)重點n產(chǎn)品：小高層是張家港的主流產(chǎn)品n產(chǎn)品品位：整體開發(fā)水平不高，規(guī)劃設計一般， 市場呼喚精品n戶型：面積偏大，三房為主n營銷：營銷手段相對滯后，專業(yè)度不夠n配套特征：生活配套、文體休閑設施有待改善市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃小結(jié)小結(jié)n張家港房地產(chǎn)市場仍不太成熟，從產(chǎn)品到推廣張家港房地產(chǎn)市場仍不太成熟，從產(chǎn)品到推廣和營銷都存在著缺點，也就是我們項目的機會和營銷都存在著缺點，也就是我們項目的機會點。點。n，隨著市場發(fā)展，以后產(chǎn)品

4、和包裝、企劃將成，隨著市場發(fā)展，以后產(chǎn)品和包裝、企劃將成為競爭的焦點，這就需要開發(fā)商的觀念和意識為競爭的焦點，這就需要開發(fā)商的觀念和意識超前，才能在競爭中贏得一席之地。超前，才能在競爭中贏得一席之地。市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃關于供應量關于供應量n2003年張家港市的土地供應量達到最高點158萬平方米。04年150萬平米，受政府政策影響，預計2005年土地供應仍然不會上漲。n2004年的150萬平方米。已去化量體：110萬平方米左右，剩余量體：40萬平方米n通過市場分析，張家港的購房欲望剛剛被挑起預計，05年到06年之間將會達到需求的高峰期。市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃發(fā)展趨勢分

5、析發(fā)展趨勢分析n市場市場：重點發(fā)展的區(qū)是南區(qū)和東區(qū)，依靠暨陽湖生態(tài) 園區(qū)和森林公園。n產(chǎn)品：產(chǎn)品：從沒有景觀到景觀慢慢被重視戶型有奢華型向經(jīng)濟型轉(zhuǎn)化的趨勢。n客源：客源：從高等客源，到現(xiàn)在個別樓盤提出向溫馨小家庭過度的趨勢。n價格：價格：從2003年開始上漲，東、西、南三部上升的趨勢明顯。市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃項目地塊基本情況項目地塊基本情況 張家港市南面，總占地面積18萬平方米 規(guī)劃容積率小于1.8 規(guī)劃總建筑面積約為300000平方米，其中住宅約240000平方米，地下室面積約6000平方米 地塊呈南北狹長走勢，東西長250米，南北長850米 地塊地勢較低，低于金港大道3米左右

6、市場分析市場分析藍波灣項目營銷企劃S S優(yōu)勢優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢：位于暨陽湖生態(tài)園區(qū)，區(qū)域規(guī)劃發(fā)展為高檔生活區(qū)交通優(yōu)勢交通優(yōu)勢：項目的主入口金港大道，為雙向6車道，通行方面。配套優(yōu)勢配套優(yōu)勢：項目周邊有建好的中學、菜場，澳洋醫(yī)院，1.5公里外的張家港商業(yè)中心步行街。潛在優(yōu)勢潛在優(yōu)勢：政府對暨陽湖生態(tài)園區(qū)的重視，暨陽湖生態(tài)園區(qū)的自然優(yōu)勢，未來發(fā)展?jié)摿h大項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃W W劣勢劣勢 小環(huán)境劣勢小環(huán)境劣勢：靠近動遷小區(qū)，而且金港大道的車流量較大，有噪音影響。位置位置：項目東面處于未開發(fā)狀態(tài)，道路不暢通，有眾多的民房，還有小型的工廠。地塊情況地塊情況：項目地塊地勢較低，對建筑的

7、成本和難度都造成了影響，而且生態(tài)濕地將影響到建筑面積。規(guī)劃規(guī)劃：由于項目的容積率高，規(guī)劃為高檔住宅區(qū)必須以高層、小高層為住，將會失去了市場上空缺的別墅產(chǎn)品，也是項目的劣勢。項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃O O機會機會 市場機會：市場機會：南區(qū)仍處在市場發(fā)展的初期，市場競爭不太明顯，因此在項目有輕松打入市場的機會。客源機會：客源機會：張家港客源表現(xiàn)得比較明顯，因此比較容易把握，隨著市場過快的發(fā)展，一些被忽視的客源擴張我們項目的未來的客源面。產(chǎn)品機會：產(chǎn)品機會：高檔產(chǎn)品較少，景觀不多，房型有待創(chuàng)新。企劃機會：企劃機會：廣告比較少，大型的SP活動也屈指可數(shù)，因此企劃推廣方面也給予我們項目很大的發(fā)

8、展空間。營銷機會：營銷機會：張家港的代理業(yè)剛剛開始起步，代理公司少，營銷手段比較落后，在營銷方面也有機會可抓。項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃T T威脅威脅 發(fā)展的威脅：發(fā)展的威脅：張家港房地產(chǎn)市場的缺點比較明顯，一些開發(fā)商已經(jīng)看到了現(xiàn)狀，有些項目已經(jīng)在各方面優(yōu)化自己，打造品牌，而且發(fā)展速度較快，勢必帶來潛在的發(fā)展威脅。競爭威脅：競爭威脅：區(qū)域板塊已經(jīng)發(fā)展，比如麗景華都等高檔樓盤已經(jīng)在南區(qū)發(fā)展，要避開競爭上的威脅，仍需要專業(yè)的操作。其他區(qū)域板塊在產(chǎn)品上已經(jīng)注意到了發(fā)展趨勢，比如面積的控制等，因此，以后的競爭將會是營銷手段上的競爭。客源威脅：客源威脅：張家港客源面比較狹小，因此需要挖掘，一旦客

9、源把握欠準確則會勞而無獲。項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃項目市場定位項目市場定位南區(qū)高檔生態(tài)健康住宅項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位多層、小高層、高層、酒店式公寓項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃項目客源定位項目客源定位1、以楊舍鎮(zhèn)中高收入人群為主力客源2、以楊舍鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營業(yè)主為次主力客戶；（包括江陰等地）3、年輕的白領、首次置業(yè)者作為過度型住房4、外籍人士5、投資客戶6、拆遷安置戶項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃項目物業(yè)定位項目物業(yè)定位引領張家港全新生活理念引領張家港全新生活理念暨陽湖高成長版塊暨陽湖高成長版塊2020萬平米國際化濕地高尚生活城萬平米國際化濕地高尚生活城項目分析項目分析藍

10、波灣項目營銷企劃項目功能定位項目功能定位整體營造整體營造國際化高尚綠色生活城國際化高尚綠色生活城項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃項目形象定位項目形象定位生態(tài)、自然、健康生態(tài)、自然、健康高尚、和諧、閑適、溫暖高尚、和諧、閑適、溫暖安全感 歸屬感項目分析項目分析藍波灣項目營銷企劃經(jīng)濟技術指標經(jīng)濟技術指標總建筑面積：總建筑面積：21904219044 4 高層：高層：12104121040 0 小高層：小高層：6732067320 多層：多層：1868418684 酒店式公寓：酒店式公寓：80008000 會所：會所：40004000 容積率：容積率：1.661.66規(guī)劃建議規(guī)劃建議藍波灣項目營銷

11、企劃小區(qū)規(guī)劃圖小區(qū)規(guī)劃圖規(guī)劃總圖規(guī)劃總圖規(guī)劃建議規(guī)劃建議藍波灣項目營銷企劃戶型配比（多層）戶型配比（多層）面積戶型比例180220平方米復式60%125平方米三房兩廳兩衛(wèi)10%150平方米四房兩廳兩衛(wèi)30%規(guī)劃建議規(guī)劃建議藍波灣項目營銷企劃戶型配比（小高層）戶型配比（小高層）面積戶型比例90平方米左右兩房兩廳一衛(wèi)15%115平方米左右兩房兩廳二衛(wèi)20%120平方米左右三房兩廳一衛(wèi)15%130平方米左右三房兩廳兩衛(wèi)30%145平方米左右三房兩廳兩衛(wèi)20%規(guī)劃建議規(guī)劃建議藍波灣項目營銷企劃戶型配比（高層）戶型配比（高層）面積戶型比例120平方米左右兩房兩廳二衛(wèi)15%125平方米左右三房兩廳一衛(wèi)15

12、%135平方米左右三房兩廳兩衛(wèi)25%150平方米左右三房兩廳兩衛(wèi)20%160平方米左右三房兩廳兩衛(wèi)15%200平方米左右復式10%規(guī)劃建議規(guī)劃建議藍波灣項目營銷企劃目 錄定位策略定位策略企劃包裝企劃包裝營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行藍波灣項目營銷企劃營銷營銷主題概念主題概念 濕地生活濕地生活生態(tài)、健康、優(yōu)雅生態(tài)、健康、優(yōu)雅 不可復制的自然資源前所未有的濕地概念 實現(xiàn)資源價值最大化藍波灣項目營銷企劃推廣總精神推廣總精神 公園里的生態(tài)家園公園里的生態(tài)家園如同濕地公園一般的生活小區(qū)：優(yōu)美的濕地景觀，完備的生態(tài)系統(tǒng)，與自然親密接觸的環(huán)境家，就是在公園的深處，健康，溫暖，高尚，自在藍波灣項目營銷企劃案名推介案名推介藍

13、波灣藍波灣 NUMBER ONE 水意盎然，柔和優(yōu)美，英文含義“首席”，“第一”。水榭華庭水榭華庭 WETLAND LIFE詩意浪漫，高雅華麗，英文含義“濕地生活”城上城城上城 UPCITY直觀大氣，寓意高遠，英文含義“在城之上”頤園頤園 MARSH GARDEN 寧靜祥和，簡潔明了，英文含義“濕地公園”藍波灣項目營銷企劃售樓處建議售樓處建議 可以設置在會所內(nèi)。 總體布局上講究陽光和暖色的運用，給人以溫馨的感覺。 售樓處門口可以設置精神堡壘，以大氣直觀的形象，對 人流進行指引。 并通過燈光的表現(xiàn)白天與夜晚不同的效果。藍波灣項目營銷企劃媒體建議媒體建議 除售樓處現(xiàn)場銷售道具、資料以外，建議使用以

14、下媒體組合：張家港日報等本地報紙軟文、硬廣告巴士流動的廣告，效果顯著戶外看板長期的形象展示道路條幅區(qū)塊和市區(qū)部分道路發(fā)布電視形象廣告進行樓盤形象和品質(zhì)感的塑造房展會項目形象、品牌的建立藍波灣項目營銷企劃定位策略定位策略企劃包裝企劃包裝營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行目 錄藍波灣項目營銷企劃 在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎上，以公關活動營銷為主。針對項目的目標客戶群，現(xiàn)場包裝要體現(xiàn)出現(xiàn)代、時尚、溫馨舒適的美好家園，能夠吸引目標客戶群的注意力。有針對性的舉辦一系列互動性強的宣傳活動，引起目標客戶群的關注，真正做到情感營銷，以煽起目標客戶群的購買欲望。即“針對性強、覆蓋范圍廣、營銷針對性

15、強、覆蓋范圍廣、營銷成本低成本低”的實效性營銷法。營銷推廣策略藍波灣項目營銷企劃售價預測售價預測普通公寓：普通公寓：45004500元元/ /平方米平方米 張家港外圍區(qū)域的最高價格張家港外圍區(qū)域的最高價格 暨陽湖的潛在升值潛力必定會帶動價暨陽湖的潛在升值潛力必定會帶動價格的上漲格的上漲 過高的價格可能會給客戶的心理帶來抵過高的價格可能會給客戶的心理帶來抵抗的情緒抗的情緒 藍波灣項目營銷企劃定價策略定價策略1 1、定價核心：差異化策略、定價核心：差異化策略 樓層越高越貴原則 朝向、景觀差異原則 房型市場認可度差異原則2、其他差異化處理其他差異化處理3 3、整合的原則整合的原則 藍波灣項目營銷企劃

16、價格操控價格操控運用對價格合理、適時操控可以調(diào)動本案的銷售進程，做到層遞而上價格引導價格引導 價格造勢價格造勢 價格控制價格控制 避免價格下調(diào) 避免價格做空 價格控制基本原則價格控制基本原則：循序漸進提高和留有升值空間藍波灣項目營銷企劃全案推廣全案推廣本案推廣遵循“分期逐階段推進”的原則分分 期期：按照工程進度，市場預熱接受度 等確定全案推進的步驟分階段分階段：大盤操作中，期的量體過大，需要根據(jù)市場反映機動性推進，層遞而上。藍波灣項目營銷企劃銷售周期銷售周期預推時間預推時間產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)預推案量預推案量（）（）預推均價預推均價（元（元/ /）總銷金額總銷金額（萬元）（萬元）一期一期05.70

17、6.605.706.6多層多層1800018000460046003508035080小高層小高層400004000045004500高層高層200002000044004400二期二期06.707.606.707.6小高層小高層2800028000470047003596035960高層高層400004000045004500酒店公寓酒店公寓8000800060006000三期三期07.708.507.708.5高層高層6500065000500050003250032500合計合計21900021900047204720103540103540藍波灣項目營銷企劃銷售進度控制銷售進度控制 導

18、入期導入期 發(fā)售期發(fā)售期 強銷期強銷期 尾盤期尾盤期藍波灣項目營銷企劃項目整體銷售必須注重五個原則項目整體銷售必須注重五個原則第一、注重產(chǎn)品導入市場的試探性預熱， 有效降低、規(guī)避風險。第二、注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持。第三、注重產(chǎn)品結(jié)構差異性互補。第四、注重價格、景觀差異性互補。第五、注重區(qū)域市場的產(chǎn)品競爭藍波灣項目營銷企劃一期推案進度安排一期推案進度安排 銷售周期：銷售周期：1212個月個月銷售面積：銷售面積：7.87.8萬方萬方銷售均價：銷售均價：45004500元元/ /平方米平方米總銷金額：總銷金額：3.5083.508億元億元藍波灣項目營銷企劃總總 銷銷 金金 額額 ( (萬萬 元元 ) )7 7 1 1 7 7 7 7 . . 5 56 6 1 1 6 6 0 02 2 2 2 0 0 0 01 1 3 3 3 3 5 51 1 7 7 8 8 0 04 4 6 6 0 0 0 05 5 3 3 4 4 7 7 . . 5 53 3 7 7 2 2 0 01 1 8 8 6 6 0 09 9 4 4 0 00100020003000400050006000