1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流服務營銷教案9顧客滿意管理.精品文檔.課堂教案任課教師： 授課題目顧客滿意管理授課時間第 11 周星期 第 1次課授課時數2教學目標與教學要求了解顧客感知、顧客期望的內涵；掌握顧客滿意的影響因素、顧客滿意與顧客忠誠的關系、實現顧客忠誠的策略教學重點與教學難點顧客滿意與顧客忠誠教 學 過 程教學內容及教學設計一、顧客感知1.定義：指顧客對服務的感覺、認知和評價。P2612.顧客感知的內容： u 對服務質量的感知 u 對服務價值的感知 顧客讓渡價值u 顧客滿意的感知 顧客讓渡價值圖表p252二、顧客期望1.定義： 指顧客在接受服務之前對于服務的一

2、種預期，這種預期不僅包括對結果的預期，還包括對服務過程的預期。2.顧客期望的分類 理想服務（Desired Service），也可稱“欲求服務”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務。例如：理想的座位 日本東京一家貿易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務，其中包括為德國一家大公司商務經理購買來往于東京與大阪的火車票。不久，這位德國經理發現：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經理問小姐，小姐笑答道：“車去大阪時，富士山在你右邊；返回東京時，山又回到了你的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不同位置的車票。”德國經理聽完大受感動，“在這樣一

3、些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。 點評在這個實例中，對這位德國商人來說，商務旅行家上觀光旅行是理想服務，但他在訂購車票時并未意識到。而那位服務小姐猜到了這個潛在的服務期望，并用選擇車票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實是很精心的“營銷”。合格的服務（Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務。例如：顧客對街邊大排檔的期望不高，地板有食物的殘渣、紙巾等都能勉強接受；但是對高級餐廳的期望就很高，難怕地板有一灘水漬都是不能容忍的。容忍的服

4、務（Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。是正常、使人放心和不必去挑剔的服務。例如： 一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時候，一輛車剛開走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經驗，這條線路公交著正常的間隔時間是510分鐘。但登了10分鐘后，他有點著急了。不過，他想只要能在15分鐘內到，上班還來得及。沒想到15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚手叫了一輛出租車。 這里，這位乘客人為的正常間隔510分鐘，就是他的服務容忍區間；1015分鐘（即，不耽誤上班的候車時間）是

5、對他而言的合格服務；超過15分鐘就是不合格或不能接受的服務。公交公司了解這些顧客心理上對服務各個方面（如等候時間、車廂擁擠程度、車速等）的容忍區間、合格區間和理想區間，對如何改進公交服務質量是很有用的。 三、顧客滿意1.定義：指顧客通過對服務或產品的可感知的效果（或結果）與 他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。 期望水平 實際感知效果 = 高度滿意（感動） 期望水平 = 實際感知效果 = 滿意 期望水平 實際感知效果 = 不滿意（失望）2.影響顧客滿意因素的層次以出租車為例，安全、及時到達目的地 必須具備的因素舒適的座位、優雅的音樂 越多越好的因素堵車時停止計費器的運作期望之外的因素3.顧客滿

6、意的好處l 較長期地忠誠于公司l 購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級l 為公司和它的產品說好話l 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l 向公司提出產品或服務建議l 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低顧客不滿意的后果l 96%的人不會向經營者抱怨自己受到的不公正待遇l 90%的人不會再次光顧你的商店l 每個不滿意的人都會將他們的不公正待遇向至少9個人抱怨 l 開發1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；四、顧客忠誠1.定義： 是不受能引致轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的， 在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。2.層次

7、： ² 感知：通過信息感知自己對品牌的偏好² 情感忠誠：對品牌的喜愛，不輕易受影響² 意向忠誠：有再次購買同一品牌的意愿² 行動忠誠：不斷展現重復購買行為3. 顧客滿意與顧客忠誠的關系 滿意則可能忠誠 滿意也可能不忠誠 不滿意則一般不忠誠 不滿意也有可能忠誠（惰性忠誠、壟斷忠誠） 4.實現顧客忠誠的策略（1）努力實現顧客滿意 因為顧客滿意度越大，忠誠的可能性越大。顧客滿意跟顧客期望與顧客感知有關，所以我們要準確把握顧客期望，努力提高顧客讓渡價值（增大顧客總體價值，降低顧客總體成本）。（2）獎勵忠誠 獎勵的目的是要讓顧客從忠誠中受益，得到更多的實惠，使顧客

8、在利益驅動下保持忠誠。如利用積分、折扣、贈品、獎品等。（3）提高內部服務質量，重視員工忠誠的培養哈佛商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客，熱心為顧客提供服務，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業在培養顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。 （4）提升顧客轉換的“門檻” 一般說來顧客轉換品牌或轉換賣主會面臨一系列有形或無形的轉換成本。轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接

9、觸新產品，放棄原產品所能享受的折扣優惠。改變使用習慣同時還可能面臨一些經濟、社會或精神上的風險。提升顧客轉換的“門檻”轉換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進行財務獎勵。如對重復購買的顧客根據購買數量的多少、購買頻率的高低實行價格優惠、打折銷售或者贈送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務支持。包括質量保證、操作培訓、維修保養等，借此增加顧客的感知價值。第三種方式是通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關系。溝通方式靈活多樣，比如召開顧客座談會、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。案例討論： 住在賓館401房間的王先生早上起來想洗個熱水澡放松一下。但洗到一半時，

10、水突然變涼。王先生非常懊惱，匆匆洗完澡后，給總臺打電話抱怨。接到電話的服務員正忙碌著為前來退房的客人結賬，一聽客人說沒有熱水，一邊工作一邊回答：“對不起，請您向客房中心查詢，電話號碼是58。” 本來一肚子氣的王先生一聽就來氣，嚷道：“你們飯店怎么搞的，我洗不成澡向你們反映，你竟然讓我再撥其他電話！”說完，“啪”的一聲，就把電話掛上了。請問：顧客為什么不滿意？如果你是接電話的服務員，你應該怎樣做？參考答案：顧客為什么不滿意顧客認為突然沒有熱水本就是賓館的失誤，總臺的工作人員就應該對事件的處理全權負責。而此時工作人員居然把責任推脫到其他部門，還讓顧客自己打電話聯系，明顯是不對的 。應該怎樣做？事情的處理應該有之前就有一個完善的處理程序。例如要認真傾聽顧客的電話，站在顧客的立場考慮問題，洗澡洗到一半沒有熱水的確是件惱人的事情，以良好的態度對待顧客的投訴，勇于承擔責任，