1、宏觀調控政策下房地產市場營銷對策研究摘要：隨著房地產市場競爭的加劇、房地產價格的過快上漲，政府出臺了一系列房地產調控政策。房地產企業面臨資金鏈斷裂壓力，消費者持幣觀望，樓市成交量嚴重下跌，樓市進入“寒冬”。如何在復雜多變的市場競爭中持續生存和穩定發展，成為大多數房地產企業首要解決的問題。本文主要針對當前房地產市場營銷中存在的問題，探討房地產企業的市場營銷對策，為房地產企業的可持續發展提供一定的理論參考。關鍵詞：房地產企業；房地產市場營銷；宏觀調控近年來，隨著我國城市化進程的加快，掀起了房地產投資熱潮，許多城市的房地產價格也飛速上漲，海外熱錢也不斷涌入，紛紛搶灘大陸房地產市場，在加劇市場競爭的同

2、時，對房價飆升起到了推波助瀾的作用。為了控制房地產業發展過快、擠壓房地產泡沫，我國政府密集出臺了一系列房地產宏觀調控政策，通過“限價”、“限購”、“限貸”、“加大保障房供應”等舉措調控和抑制房地產業，至2012年，宏觀調控已現明顯成效。然而，銀根收緊、利率提高，增加了房地產貸款的難度，房地產開發商面臨項目停工、資金鏈斷裂的威脅。消費者購買意識日益理性、持幣觀望，樓市成交量嚴重下跌，房地產價格大幅下跌，樓市進入“寒冬”。一、現階段房地產市場營銷存在的問題首先，大部分房地產企業市場營銷觀念落后。目前，中國省級城市34個（含省會、直轄市、特別行政區等），地級城市333個，縣級城市2862個，除北上廣

3、等一線城市和省級城市的部分房地產企業注重科學合理的房地產市場營銷研究，其余絕大部分房地產企業對市場營銷觀念的認識尚處于初級階段。有些房地產企業在項目運作過程中，沒有進行系統的房地產市場營銷策劃，缺乏系統的決策體系和科學的理論依據，隨意性較大。有些房地產企業對房地產市場營銷的認識膚淺，認為市場營銷就是賣房子，片面強調“賣房”，忽視了市場營銷策略的其它部分，沒有真正把房地產市場營銷策略落實到實處。還有些房地產企業的觀念仍然停留在以產品為主的階段，缺乏以客戶需求和感受為導向的房地產營銷觀念。其次，對市場調研的認識不足，或做得不夠。源于市場營銷觀念的落后，很多房地產企業對房地產市場調研的重要性認識不夠

4、，往往忽略項目前期的市場調研，或是做了市場調研，但浮于表面，調研得不夠深入細致、不夠準確，從而影響了房地產市場營銷策略的科學制定，常常在銷售時才發現自己的樓盤有這樣那樣的劣勢、缺點，最后導致產品銷售速度過慢，直接影響到了房地產企業的經濟效益和社會效益。第三，對房地產產品的文化內涵挖掘得不夠。在營銷實踐中，不少房地產企業對文化內涵的挖掘工作做得不夠，把本來很好、內涵豐富的小區未經深度加工，只是作為“房子”簡簡單單推向市場，從而影響了樓盤的銷售；或對居家文化的內涵理解不夠，牽強附會，捕風捉影；或將在大城市做的很好的賣點搬來照用，安在自己開發的小區上，顯得不倫不類，讓人哭笑不得、無所適從；或夸大功能

5、，對某些單一功能演化出來的概念不遺余力大肆炒作，低估了潛在購房者的品味、內涵，讓人心生反感，影響銷售。第四，對網絡營銷重視不夠。近年來，隨著互聯網的發展和信息技術的進步，網絡在人們生活中發揮的作用越來越大。潛在購房者群體中除了部分不會上網或不習慣上網的老年人，大部分都是年齡相當的青年人、中年人，他們在工作、學習和生活中對網絡的依賴程度遠遠超過了人們的想象。網絡作為廣告宣傳的一種重要媒體也被廣泛利用，被稱為報紙、雜志、廣播、電視之外的第五大媒體。然而很多房地產企業，尤其是一些二三線城市的房地產企業，對網絡營銷的重視不夠，他們除了在當地的政府網站或新聞網站上泛泛地發些樓盤廣告，便不再做更多的工作，

6、潛在購房者很難查到具體的項目信息，甚至查不到開發商的企業門戶網站，極大地影響了潛在購房者對項目的前期了解。網絡營銷的缺失，無形中流失了大量的潛在客戶，降低了項目的營銷效率。第五，品牌意識缺乏。隨著城市居民生活水平的提高和居住環境的改善，購房者對住房功能的需求正在向縱深發展?，F代人買房，大多追求住宅的多功能性，關注住宅環境的營造，重視文化品位等。住宅需求的多樣性與高品味，實質是對住宅品牌的追求。據有關調查顯示，一個知名品牌能將產品本身的價格提高20%-40%，甚至更高。而在房地產企業中，全國注冊的房地產企業有6萬多家，目前有樓盤在開發或者銷售的，也有2萬多家，但眾所周知的也僅有“soho中國”、

7、“萬科地產”、“華潤置地”、“中糧地產”以及“綠城中國”等注重企業品牌建設的若干知名房地產企業，其它大多數房地產企業缺乏品牌意識，使產品本身的價格難以通過品牌獲得提升。第六，對各種調研分析工具、模型、統計方法使用的不夠。房地產市場營銷策略的制定是一個綜合性、系統性的工作，需要在先進的理論指導下，綜合運用各種分析工具、模型、統計方法來實現。好的房地產市場營銷策略是靠市場來檢驗的，同時也是在科學的理論指導下得到的。而現階段大部分房地產企業在做市場營銷策劃時，要么根據以往經驗，把之前用過的市場營銷方案稍作修改就再次投入使用，要么拿其它企業做的市場營銷方案照搬照用，凡此種種，不一而論。這種忽視樓盤個性

8、、不實事求是的做法，既是對企業的不負責任，又嚴重影響了房地產市場營銷策略的科學性、合理性，降低了房地產市場營銷工作的效率，嚴重制約著房地產產品的市場營銷實踐，對企業的長遠發展產生了深刻的負面影響。二、宏觀調控政策下，房地產市場營銷的對策建議第一，更新房地產市場營銷觀念，適應形勢發展。積極改變房地產市場營銷觀念，將房地產市場營銷提高到關乎企業生死存亡的戰略高度，以客戶需求和感受為主線，從各個環節認真把控，實行全程營銷。房地產行業是個綜合性行業，需要多個企業共同經營，多種行業協同作戰。從選址、設計、施工、竣工、銷售到售后管理，全程涉及投資咨詢、市場調研、項目策劃、建筑設計、施工、銷售推廣、物業管理

9、等多個機構。只有端正態度、更新觀念，以客戶需求和感受為導向，將房地產市場營銷貫徹到各個環節，從細節上來把握好，才有可能保證產品質量，蓋出讓消費者滿意的好房子。第二，重視市場調研和預測，做足市場營銷策略制定前的準備功課。房地產市場調研是房地產企業獲取準確市場信息、進行可靠營銷決策的前提。只有通過準確充分的市場調研，房地產企業才能了解房地產市場的發展狀況和其他同行的經營狀況，才能了解潛在購房者的心理狀況和實際需求，進而才能進行有效的房地產市場營銷決策。實踐證明，在競爭越來越激烈的房地產市場上，只有進行認真、細致、有效的市場調研，才能獲得準確的市場信息，進行準確的市場預測和產品定位。進行房地產市場調

10、研時必須遵循準確性原則、及時性原則、針對性原則、系統性原則和經濟性原則，只有這樣，才可以避免調研不夠細致、不夠準確、不夠及時等弊端。第三，深度挖掘文化內涵，為房地產產品賦予生命。重視潛在購房者的文化追求，深度挖掘文化內涵，營造與本項目消費者層次相匹配的生活氛圍和文化環境，盡可能地滿足購房者的精神需求。在項目配套設施方面，要注重各種配套設施與社區文化的協調性；在文化氛圍方面，可以建立各種各樣的平臺和機會促進社區居民的交流與互動，如建立會所或交流中心，建立社區網絡交流平臺，舉辦社區沙龍及各種文娛、體育活動等，使社區居民加強認識和了解，為居民營造一種屬于他們的個性化都市生活圈。第四，充分重視網絡營銷

11、，為營銷策略注入新鮮元素。房地產企業應該與時俱進，充分利用網絡資源，在傳統廣告策略的基礎上認真研究網絡營銷的內容、形式，增加網絡營銷這一廣告方式，擴大項目信息的覆蓋范圍。通過網絡，房地產企業可以實現三方面的功能：(1)通過門戶網站、專業網站及自建網站等方式，在網上對開發項目進行廣告宣傳；(2)對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見反饋；(3)通過網上的一些營銷方式給項目造勢，提升項目人氣。就實踐效果而言，網絡營銷除了具有電視媒體的優點外，還具有信息量大、重復出現、雙向信息溝通、時效性強、成本低等優點。房地產企業應充分利用網絡資源，不斷為房地產市場營銷注入新鮮元素，以滿足項目信息廣泛、有效傳播的

12、要求。第五，建立品牌意識，贏得消費者的深度信賴。品牌能提供比一般產品更多的價值或利益，是房地產企業開展市場競爭的利器。具有優質品牌的住宅更容易抓住消費者的眼球，贏得消費者的信賴，獲得其認同。真正的房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其現代精神、個性化的生活方式及價值。因此房地產企業在打造房地產品牌時不僅要注意房屋品質、社區環境、文化氛圍等，更要注重物業管理的完善，注重售后服務，注重與房屋品牌相關產業的打造。一個黃金品牌的樹立是需要很長時間的，在其打造過程中要經歷很多的風雨才能得以屹立。因此，房地產企業不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當作一個目標去追求、去

13、完善，這是房地產企業生存發展的必然選擇。第六，充分利用各種相關分析工具、模型、統計方法，提高房地產市場營銷策略的科學性和合理性。相關工具、方法、模型的使用，不僅有助于提高工作效率，而且有助于提高房地產市場營銷策略的科學性和準確性。在房地產營銷策略的制定過程中，房地產營銷策劃人員應熟練掌握并習慣運用各種相關工具、方法，如swot分析法、stp分析法、5w1h消費者購買行為分析法、調查問卷法、定量預測法、定性預測法、回歸分析預測法、橫向對比法、房地產定價法等。實踐證明，它們的正確使用，在房地產市場營銷策略的制定過程中發揮著重要作用。只有房地產企業不斷將房地產市場營銷策劃從感性向理性過渡，從經驗向科學發展，才能提高房地產市場營銷策略的科學性和合理性，所制定的房地產市場營銷策略才能經得住市場考驗，在房地產市場營銷的實踐中發揮巨大作用?？傊瑥碗s的市場環境，殘酷的現實考驗，激烈的市場競爭，對房地產市場營銷提出了更高的要求。房地產企業要想迎接挑戰、平穩渡過難關，必須突破傳統營銷觀念，與時俱進，不斷創新，為傳統房地產市場營銷策略注入新鮮元素，方可適應當前形勢，在殘酷的現實考驗下逆風發展，再塑輝煌。參考文獻：1李英,周宇.房地產市場營銷m.清華大學出版社,2010.2王艷梅.宏觀調控背景下房地產企業營銷策略創新j.商業時代,2010(22).3