1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流市場營銷與營銷策劃的概念.精品文檔. 市場營銷與營銷策劃的概念 (一)市場營銷概念的產生與演變 要了解營銷策劃，必須先搞清楚什么是市場營銷。市場營銷的含義在不同的時期有著不同的表述。在市場營銷產生之初，第二次世界大戰前的30年，“市場營銷(Marke6ng)”同“推銷(seH5ne)”或“促銷(比n6。n)的含義是通用的，并無重大區別。但是，自20世紀50年代以來隨著市場營銷實踐的發展和現代市場營銷理論的形成，“市場營銷”一詞有了更加豐富的內涵，同“推銷”不再是同義詞。然而，一般人往往沒有注意到這一點，仍然認為市場營銷就是推銷和廣告。針對這一

2、情況，菲利普“科特勒(P比P KOTLER)指出：“市場營銷最重要的部分不是推銷推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，是市場營銷幾個職能中的一個并且往往不是最重要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費者需要的工作，開發適銷對路的產品，并見搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。”他還引用美國管理學權威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的話說：”市場營銷的目標就是使推銷成為多余”。 1960年，美國市場營銷協會(AMA)給市場營銷(活動)下的定義是：”市場營銷是引導商品和好從生產者到達消費者或使用者的一切商業活動過程。”但從近幾十年來現代市場營銷活動來看，對于這一定

3、義，一般認為范圍顯得過于狹小，因為它把市場營銷限制在產品生產出來以后和產品被消費者或使用者購買之前的商業活動范圍之內，不能概括現代市場營銷的全部功能。市場營銷，除了研究產品生產出來以后到產品銷售之前這一過程，還應在產品生產之前就考慮這件產品是否應該生產，以及產品的設計、原材料準備、定價、商標、包裝等等在產品到達消費者手中之后，市場營銷活動并沒結束，還要搞好售后服務，并進行消費者產品使用情況調查，及時進行信息反饋，為下一輪市場營銷活動打下基礎。 另外還值得一提的是，美國經濟學家包爾馬蘇(PaulMa91r)提出過這樣一個定義：“市場營銷是傳遞生活標準給社會”，這被認為是一個具有特色、簡短有力的定

4、義。哈佛大學的馬爾康·麥克納(Malc。1m Mcnsir)教授對這一定義表示贊賞，并為它增加了“創造”二字，認為“市場營銷是創造與傳遞生活標準給社會”。也就是說，一個企業成功的市場營銷策略，不但要滿足消費者的現有需要，而且要與整個社會生活標準及其提高的趨勢和速度相適應。總之，市場營銷的核心思想就是圍繞如何適應消費者的需求來開展市場營鉑活動。 關于市場營銷的概念，國內外學者有不同的看法其中美國西北大學教授菲利普·科特勒的觀點較具代表性。他認為：巾場營銷是個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲TDK電容得其所需所欲之物的一種社會過程c 從這一定義可以看出，市場營銷主要包

5、含以下內容： (1)市場營銷是一種創造性行為。他不僅尋找已存在的需要并滿足它，而是通過企業的營銷行為，影響顧客的需求，創造顧客的需求。 (2)市場營銷是一種滿足顧客需要的行為。只有企業能夠很好地了解顧客的需要，才能開發出具有較高價值的產品，并能有效的定價、分銷和促銷等行為把產品銷售出去。 (3)市場營銷是一個系統的管理過程。它不僅包括生產、經營之前的具體經濟活動，如收集市場環境信息、市場調研、分析市場機會、進行市場細分、選擇目標市場、設計開發新產品等，而且還包括生產過程完成之后進入銷售過程的一系列具體的經濟活動，如產品定價、選譯分銷渠道、開展促銷、提供售后服務等。可見市場營銷是一個環環相扣的系

6、統管理過程。 (二)營銷策劃的含義 營銷策劃是指企業在對內外環境進行準確分析的基礎上，圍繞企業發展的特定目標實現，全面構思、設計和選擇企業未來一定時問內營銷活動的行為方針、戰略、階段目標以及實施方案與具體措施的謀劃過程。 營銷策劃是企業對將要發生的營銷行為進行超前規劃和設計，以提供一套系統的有關企業營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業實現某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。這種策劃以對市場環境的分析和充分占有市場競爭的信息為基礎，綜合考慮外界的機會與威脅、自身的資源條件及優勢劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，編制出規范化、程序化的行動方案包括從構思、分析、歸納、判斷直到擬定策略、方

7、案實施、跟蹤、調整與評估等e 營銷策劃同樣包含創意、目標和可操作性這三個要點。沒有獨辟躍徑、令人耳目一新的營銷謀略，不能稱為營銷策劃；沒有具體的營銷目標，策劃也落不到實處；而不能操作的方案，無論創意多么巧妙杰出，目標多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。 案例12：日本本田汽車公司要在美國推出一種難閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉礬地區考察高速公路的情況，實地丈量珞長、路寬，采集高速公路的柏油，柏投進出。道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見

8、有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一束，意見馬上統一起末。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法指導下，使各種生產要素在KEMET代理商生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，營銷操作過程的監督和管理。 營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維

9、轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的思維轉變為市場經濟的思維。營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有惟一性、排他性和權威性。只有達到這“三性”1·是一個優秀的營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和扔有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現效益最大化的目標。 總之，無論什么項目，創新思維都是以營銷策劃創意為起點，它目r導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投人生產經營過程的各種生產要素、

10、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。 營銷策劃強調對既有資源和可利用資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理。系統論是20世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的各種因素所組成并具有特定功能的總體都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單相加，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能總體大于各組成成分的孤立屬性的簡單集合。營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的“1?12”的投入產出比。營銷策劃是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素

11、、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，營銷策劃是一門系統科學；作為實踐，營銷策劃是一項系統工程o (三)營銷策劃的要素 1策劃者 營銷策劃者是營銷策劃活動的主體要素，是營銷策劃活動任務的承擔考，策劃工作的實際操作者。策劃者既可以表現為策劃公司的策劃人員，也可以表現為企業或組織內部的商業策劃人員；既可以以策劃團隊(智囊團)的形式出現，也可以以個體的職業策劃人員的形式出現。策劃活動是人類高智慧的行為，因此對作為每一KEMET代理商個個體的策劃者來說，要擔當起策劃主體的重任，就必須具有較高的素質，既要知識豐富、學識淵博，分析問題與解決問題的能力較強，能見微知著，預測事物發

12、展方向，有組織才能；還要求有過人的膽量和勇氣，有堅定果敢的性格有創新精神，有使別人接受自己策劃的能力。博學多識是策劃者進行策劃活動的基礎，謹慎細心是策劃者成功策劃的保證。 2策劃目標 營銷策劃目標是營銷策劃所要達到的預期結果和策劃者將要完成的任務。目標引導實踐活動，指引入們取得成功e策劃目標依據不同的環境條件制定、實施，它是評價和檢查任務完成程度的惟一標準。 3策劃對象 營銷策劃對象是策劃的容體要素。在營銷策劃活動中，它是策劃目標指向的對象c策劃對象既可以表現為企業或組織內部的員工群體、個人、決策層以及企業外部的顧客、經銷商、代理商以及相關公眾等的出人構成的對象要素；也可以是由產品、部門、地區

13、等組織構成的對象要素。策劃對象處于不斷發展變化的環境中，隨環境的變化而變化。這種變化性決定了商業策劃中認知策劃對象的至關重要性。 4策劃方案 營銷策劃方案是策劃主體從策劃目標出發，創造性的作用于策劃對象的產物，是在創造性思維的過程中遵循科學的策劃運作程序和步驟設計完成的。營銷策劃方案是商業策劃活動最終的結果，它詳細記錄了策劃的方法以及實施內容。商業策劃方案也是商業策劃活動成果的惟一標志，它提供策劃實施中反饋信息的對比依據。 (四)營銷策劃的功能 所渭苔銷策劃的功能，就是指營銷策劃的功效和作用。它是由營銷策劃的本質決定的，或者說，營銷策劃的功能是營銷策劃本質聚集點的放大和擴散。營銷策劃的功能，可

14、以概括為以下幾點： 1計劃功能 策劃很容易被人誤解為一種短期計劃，事實上，雖然兩者存在著一定的聯系，但它們的區別也是顯而易見的：如果說計劃是對未來日標的確認的話，那么營銷策劃則是制訂營銷計劃和實現營銷計劃的行動方案。營銷策劃的計劃功能表現在計劃制定的具體程序上營銷策劃為生成計劃提供事先的構思和設計，保證切實可行的計劃的產生。 2營銷管理創新功能營銷策劃者遵循科學的策劃程序，從尋求營銷策劃主體的問題或缺陷人手，探索解決營銷管理問題的有效途徑的過程，就是營銷管理創新的過程。處在同一社會環境中，競爭者的生存條件大致相同。競爭者失敗的原因主要是沒有很好地利用和抱掘現有的社會資源。 3營銷策劃的競爭功能

15、 營銷競爭功能就是營銷策劃者以智謀及其營銷策劃方案協助營銷策劃主體贏得政治競爭、經濟競爭、技術競爭和形象競爭等方面的主動地位，使其穩操勝券或有所作為。這是人們進行有效的營銷策劃方案的目的之 4營銷策劃的決策保證功能 營銷策劃者為決策主體的決策謀劃、探索、設計多種備選方案。營銷決策者以營銷策劃方案為基礎，進行選擇和決斷，從而保證決策的理智化、程序化和科學化。 營銷策劃是一種理性思維，以確保未來即將進行的活動有序、有條不紊地技預定的目標進行，這一特性保障了其策劃的成功。 5。策劃的預測未來功能 預測未來功能就是策劃者注意策劃主體發展的長遠問題或本質問題，針對環境的未來變化發展，進行超前研究預測發展

16、趨勢，思考未來發展問題，提高策劃主體適應未來和創造未來的主動性。 以上幾個功能是由營銷策劃的本質派生而來，是營銷策劃本質特征理論上的延續，而營銷策劃的功能在現實的經濟環境中表現得更為明顯而直觀。 (五)營銷策劃的意義 當代首富比爾·蓋茨說過：“創意猶如原于裂變一樣，只需一盎司就會帶來無以數計的商業效益。”的確，在現代社會，絕妙的創意與策劃就是“聚寶盆“，它會給企業帶來滾滾財富。 1，提高企業的“核心競爭力” 企業面臨的環境特別是市場環境在不斷變化，如，消費者價值觀日趨多樣化；商品價格不斷下降；商品品種層出不窮。企業要想在競爭中取勝，就不斷變革，不斷調整或重新確定自己的戰略與策略。這時

17、，企業就必須針對諸多問題進行企業策劃，開展有計劃的競爭，市場競爭首先是企劃能力的競爭。隨著知識經濟時代的來臨，創意與策劃的作用越來越大。發達國家國民生產總值的增長中，知識的成分已由20世紀初的5，上升為20世紀末的30。90，而知識經濟成分中創意與策劃所占的比例是相當大的。美國未來學家阿爾溫“托夫勒曾經預言：“主宰2t世紀商業命脈的將朗g意，因為資本的時代已經過去，創意的時代正在來臨。”創意與策劃是提高企業“核心競爭力”的重要手段。不斷創意與策劃并獲得成功的企業，它具有領先者的優勢，即能在競爭中表現出自己的獨特之處、獨有吸引力，而這個獨特優勢不能輕易地被對手所模仿。目前，我國經濟整體上呈現出供

18、大于求的狀況，不少企TDK代理商業的生產能力過剩，企業資源利用率低。但是，只要結合企業實際，深入了解市場，大膽創意與策劃，提高企業的核心競爭力，就會在激烈的市場競爭中取勝。 案例l4：豐田公司反敗為勝：20世紀60年代初日本豐田公司由于懈怠于策劃，很長一段時間內沒有生產出新產品，以致在轎車的生產和銷售方面被日產公司運遠拋在后面。豐田公司開始驚醒了，并進行精策劃。首先，是對光環牌轎車的車型更新、發動機改裝；接著又重新策劃了豐田廣告，電視里反復播發“海濱之虎光環”、“空中飛車光環”、“懸崖滾落光環”、“猛枝油桶光環”等廣告片，光環車堅固耐用的印象在公眾心目中產生。從1964年9月豐田公司開始出售新

19、型光環車，到1965年4月光環車在市場上暢銷壓倒了日產公司，1967年光環車已在小轎車市場上逼遙領先。豐田公司這一反敗為勝的例子說明，市場就是戰場競爭如同戰爭，只有善于策劃，精于用諜，才能立于不敗之地o 2延長企業的“生命周期” 營銷永遠是為了未來，企業策劃的目的就是為了能對未來多一點準備，對一分把握。所以，營銷工作必須慎重地使用一些合理的假設和前提來推論未來的發展，以免因為信息不完全而導致在錯誤的企劃引導下進行錯誤的決策。營銷一般都具有彈性，保留修訂的余地。企業作為宏觀經濟機體的組成部分，因其所處的行業、產品結構、技術革命的影響、消費需求的變化、政府相關政策的調整等的綜合作用，也有自己的生命

20、周期。美國學者阿里·德赫斯在長壽公司一書中指出，世界各國企業發展中有兩個死亡率很高的門檻：10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多為中小企h，如嬰兒早天加年左右則為大中企業，如英年早逝e據統計，1970年的全球500強公司到1982年時有13已經銷聲匿跡了，其中都沒有跨過“英年早逝”這個門檻。對于每個企業來說如何才能“延年益壽”呢?縱觀工業革命以來的企業發展史，從19世紀末期至20世紀初期，一些比院風云的企業家，建立了以專業化及技術聯系為特征的龐大的企業王國，但從20世紀中期開始，一些大的企業集團往往采取以資本經營為紐帶的跨行業多角度經營，從而降低經營風險，并使得企業的生命得以延續和提升。因此，要使企業“常藻青春”，也必須通過不斷的創意與策劃來實現。經營方式或經營模式的改變，以確保企業競爭力的提高，從而使企業在競爭中立于不敗TDK貼片電容之地。 在第二次世界大戰之后西方的大公司普遍設立企業內部的策劃機構，還都用高薪聘請高級策劃專家。如歷史悠久的福特汽車公司就在當時組建策劃機構，從推行策劃、計劃